【保暖有心】创意棉被广告词

dianyingpiao：ninkeyitongguokehuduanwanchengxuanzuowei，dingpiao，zhifu。zhijiedaoyingyuanhuanqumenpiaojikeguanying。zhangwoxindequanmiandenongyezixunmeiyouzuiqiangzhenzhenrong，zhangwobianhuazhidaodewanjia，meicichushoudourucibufan。linghuoxuanzhuanqiangzhilaigongjidiren，tishengjinengbingzengqiangshili;caijuechuanshuoshouyouxiazai四(si)千(qian)億(yi)大(da)市(shi)場(chang)，為(wei)什(shen)麽(me)跑(pao)不(bu)出(chu)壹(yi)(yi)個(ge)超(chao)級(ji)品(pin)牌(pai)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“買(mai)了(le)兩(liang)个胸(xiong)罩(zhao)，最(zui)薄(bo)的(de)。繡(xiu)著(zhu)(zhe)牡(mu)丹(dan)和(he)一只(zhi)蝴(hu)蝶(die)，這(zhe)古(gu)色(se)古香(xiang)藏(zang)於(yu)不見(jian)人(ren)處(chu)算(suan)是(shi)虧(kui)了。”

詩(shi)人余(yu)秀(xiu)華(hua)曾(zeng)在(zai)一篇(pian)《從(cong)內(nei)衣(yi)店(dian)回(hui)來(lai)》的诗作(zuo)中(zhong)，借(jie)内衣表(biao)達(da)了自(zi)己(ji)對(dui)愛(ai)情(qing)熱(re)烈(lie)的渴(ke)望(wang)。在當(dang)今(jin)中國(guo)，拋(pao)開(kai)符(fu)號(hao)意(yi)義(yi)，内衣正(zheng)成(cheng)为一門(men)實(shi)实在在的生(sheng)意。

遙(yao)想(xiang)上(shang)世(shi)紀(ji)八(ba)十(shi)年(nian)代(dai)還(hai)未(wei)有(you)这樣(yang)的好(hao)光(guang)景(jing)。当“中国現(xian)代内衣之(zhi)父(fu)”、安(an)莉(li)芳(fang)（01388.HK）創(chuang)始(shi)人鄭(zheng)敏(min)泰(tai)等(deng)内衣先(xian)驅(qu)者(zhe)还在苦(ku)苦为復(fu)雜(za)的内衣尺(chi)碼(ma)犯(fan)愁(chou)時(shi)，或(huo)許(xu)不會(hui)有人想到(dao)，崇(chong)尚(shang)“無(wu)尺码”與(yu)基(ji)本(ben)款(kuan)的“蕉(jiao)内們(men)”，会在未来成为新(xin)的流(liu)行(xing)代言(yan)人。

毫(hao)无疑(yi)問(wen)，新一輪(lun)的市场洗(xi)牌正在發(fa)生，新的市场機(ji)遇(yu)也(ye)正在孕(yun)育(yu)。新物(wu)種(zhong)自我(wo)進(jin)化(hua)，舊(jiu)勢(shi)力(li)不甘(gan)示(shi)弱(ruo)，一场圍(wei)繞(rao)中国女(nv)性(xing)的新内衣大戰(zhan)已(yi)正式(shi)拉(la)开序(xu)幕(mu)。

“性感(gan)故(gu)事(shi)”当下(xia)失(shi)去(qu)吸(xi)引(yin)力

關(guan)店、瘦(shou)身(shen)、被(bei)賣(mai)……两个多(duo)月(yue)前(qian)，全(quan)球(qiu)内衣品牌維(wei)多利(li)亞(ya)的秘(mi)密(mi)迎(ying)来重(zhong)生。这位(wei)曾被母(mu)公(gong)司(si)L Brands頗(po)为嫌(xian)棄(qi)的“業(ye)績(ji)拖(tuo)油(you)瓶(ping)”已準(zhun)備(bei)分(fen)拆(chai)上市。在最新一次(ci)財(cai)報(bao)会議(yi)上，新管(guan)理(li)層(ceng)对失敗(bai)並(bing)不遮(zhe)掩(yan)——不僅(jin)坦(tan)言“我们已經(jing)失去了和现代女性之間(jian)的連(lian)接(jie)紐(niu)帶(dai)”，并明(ming)確(que)表示，未来品牌重塑(su)的重點(dian)將(jiang)落(luo)于中国市场。

当T臺(tai)上穿(chuan)着天(tian)使(shi)翅(chi)膀(pang)的模(mo)特(te)无法(fa)再(zai)因(yin)性感吸引更(geng)多人的目(mu)光，维秘开始放(fang)低(di)姿(zi)態(tai)，嘗(chang)試(shi)討(tao)好中国消(xiao)費(fei)者，这从代言人的選(xuan)擇(ze)上便(bian)可(ke)见一斑(ban)。重生之後(hou)，维秘先后官(guan)宣(xuan)楊(yang)冪(mi)、周(zhou)冬(dong)雨(yu)、杨天真(zhen)与張(zhang)婧(jing)儀(yi)等身材(cai)差(cha)異(yi)較(jiao)大的女性代言人，以(yi)“舒(shu)適(shi)”、“个性”等口(kou)号尝试重新定(ding)义“性感”。但(dan)当在世俗(su)審(shen)美(mei)中幾(ji)乎(hu)与“性感”毫无聯(lian)系(xi)的周冬雨，穿着维秘经典(dian)款，說(shuo)出“性感如(ru)此(ci)”时，还是引发巨(ju)大的爭(zheng)议。

憑(ping)借反(fan)差代言人逆(ni)势翻(fan)盤(pan)——有业内人士(shi)将这一舉(ju)動(dong)視(shi)为是维秘的一次“病(bing)急(ji)亂(luan)投(tou)醫(yi)”。这一轉(zhuan)變(bian)与现代女性觀(guan)念(nian)覺(jiao)醒(xing)有关。新一代女性消费者对内衣的偏(pian)好已从“悅(yue)人的性感”转变为“悦己的舒适”。某(mou)种程(cheng)度(du)上，一部(bu)维秘的衰(shuai)败史(shi)，同(tong)样也是一部现代女性意識(shi)觉醒史。

但观念歸(gui)观念，生意是生意。在内衣市场競(jing)争日(ri)趨(qu)白(bai)热化的中国，维秘的焦(jiao)慮(lv)已在牌桌(zhuo)盡(jin)顯(xian)。一方(fang)面(mian)，傳(chuan)統(tong)内衣品牌如爱慕(mu)（603511.SH）、曼(man)妮(ni)芬(fen)、安莉芳，因線(xian)下紅(hong)利至(zhi)今牢(lao)牢把(ba)控(kong)着市场前三(san)把交(jiao)椅(yi)；另(ling)一方面，新消费品牌NEIWAI内外(wai)、蕉内、Ubras等，凭借着差异化定位与資(zi)本的親(qin)睞(lai)来势洶(xiong)汹。

（圖(tu)源(yuan)：頭(tou)豹(bao)研(yan)究(jiu)院(yuan)）

创立(li)于2016年的本土(tu)内衣品牌Bananain蕉内（以下簡(jian)稱(cheng)蕉内），近(jin)期(qi)風(feng)头正盛(sheng)。一面是官宣新代言人王(wang)一博(bo)，另一面則(ze)悄(qiao)悄做(zuo)起(qi)了线下生意。繼(ji)今年年初(chu)落戶(hu)深(shen)圳(zhen)寶(bao)安壹方城(cheng)后，蕉内发布(bu)了最新的“着陸(lu)計(ji)劃(hua)”，线下體(ti)驗(yan)店的觸(chu)角(jiao)将逐(zhu)步(bu)深入(ru)上海(hai)、杭(hang)州(zhou)与西(xi)安等一二(er)线城市。

位于上海淮(huai)海中路(lu)茂(mao)名(ming)南(nan)路段(duan)的蕉内体验店，在占(zhan)地(di)約(yue)203平(ping)方米(mi)的陳(chen)列(lie)空(kong)间，已是十裏(li)洋(yang)场最新的打(da)卡(ka)勝(sheng)地。但就(jiu)在三年前，“盛名”并不屬(shu)于这家(jia)初创品牌。距(ju)離(li)这里仅有8公里的上海梅(mei)賽(sai)德(de)斯(si)奔(ben)馳(chi)文化中心(xin)内，首(shou)次落地上海的维秘秀如约而(er)至。同年，维秘中国首家直(zhi)營(ying)店也正式官宣入滬(hu)。当巨大的粉(fen)色招(zhao)牌出现在上海力宝廣(guang)场时，“限(xian)流”成了这家门店开业前的常(chang)規(gui)操(cao)作。

只是维秘并未抓(zhua)住(zhu)机会，其(qi)本土化策(ce)略(lve)的失败，与“蕉内们”对中国年輕(qing)消费者的深刻(ke)洞(dong)察(cha)形(xing)成了鮮(xian)明对比(bi)，也決(jue)定了最終(zhong)結(jie)局(ju)的不同走(zou)向(xiang)。由(you)于内衣擁(yong)有较为复杂的尺码系统，品牌往(wang)往会根(gen)據(ju)不同區(qu)域(yu)提(ti)供(gong)合(he)适的尺码选择。尽管维秘在进軍(jun)中国市场时提供了“中国码”，但在实際(ji)体验中依(yi)旧引发了大批(pi)消费者的詬(gou)病。而据《第(di)一财经周刊(kan)》求(qiu)證(zheng)，关于这次在中国市场展(zhan)开内衣的銷(xiao)售(shou)业務(wu)，维密方曾表示：“并未聽(ting)说对文胸或内衣的尺寸(cun)或杯(bei)型(xing)做出了更改(gai)。”

这一态度不明的本土化战略也讓(rang)维秘在中国市场鎩(sha)羽(yu)而归。而与此同时，隨(sui)着電(dian)商(shang)经濟(ji)的发展，以蕉内为代表的新興(xing)品牌以“基礎(chu)款”与“无尺码”的差异化定位成为资本“寵(chong)兒(er)”，成功(gong)攪(jiao)动起中国内衣市场新一轮格(ge)局。

數(shu)据显示，截(jie)至目前，Ubras完(wan)成数亿元(yuan)B+轮融(rong)资；内外已完成D轮融资，此前估(gu)值(zhi)已超10亿；蕉内已完成数亿元A轮融资，估值达25亿元。

“蕉内们”的成功并非(fei)偶(ou)然(ran)。一方面，如上文所(suo)说，这是消费理念的转变，品牌的“性感故事”在当下已然失去了新的吸引力。另一方面，电商经济的渠(qu)道(dao)红利養(yang)成了消费者线上購(gou)物的習(xi)慣(guan)——不同于线下“门店+導(dao)购”的模式，线上模式縮(suo)短(duan)了消费者的决策鏈(lian)條(tiao)。

而更为重要(yao)的是则是，新内衣品牌的自我进化。无論(lun)是率(lv)先提出“无尺码内衣”的Ubras，抑(yi)或是崇尚“科(ke)技(ji)感”的蕉内，均(jun)在内衣市场的红海中找(zhao)到了“爆(bao)红”的邏(luo)輯(ji)——大單(dan)品+创新营销。

以蕉内为例(li)：这一定位于“体感科技”的品牌以“500E无標(biao)簽(qian)内褲(ku)”率先破(po)圈(quan)，随后围绕“人的24小(xiao)时体感”为設(she)计主(zhu)线，将產(chan)品品類(lei)衍(yan)生至襪(wa)子(zi)、文胸、内衣、保(bao)暖(nuan)衣、家居(ju)服(fu)、轻户外、家居用(yong)品等。

在创新营销上，“会玩(wan)”是新消费品牌的原(yuan)生基因，而蕉内在营销上拓(tuo)寬(kuan)了跨(kua)界(jie)的邊(bian)界，其先后与 SpongeBob海綿(mian)宝宝、ViViCat懶(lan)貓(mao)、太(tai)二、Fansack等IP合作，将年轻、公益(yi)与環(huan)保等理念融合到产品设计中。

但尽管如此，上升(sheng)的“蕉内们”并非沒(mei)有隱(yin)憂(you)，想要称霸(ba)中国内衣市场，显然并不是一件(jian)容(rong)易(yi)的事。

“无尺码内衣”缺(que)乏(fa)技術(shu)護(hu)城河(he)

“一千个讀(du)者，就有一千个哈(ha)姆(mu)雷(lei)特”。这句(ju)用以形容文學(xue)多样性的名言，同样适用内衣行业的特性。

区別(bie)于其他(ta)服飾(shi)，一件内衣从设计研发到打版(ban)制(zhi)造(zao)，往往需(xu)要四十余道繁(fan)瑣(suo)工(gong)序。一件内衣款式往往包(bao)含(han)着几十个SKU，龐(pang)大的尺码系统加(jia)大了内衣品牌的重资产投入。爱慕、安莉芳等传统内衣企(qi)业通(tong)過(guo)十几年如一日的供應(ying)链经验積(ji)累(lei)，掌(zhang)握(wo)了一部分现代女性的身体密码，依靠(kao)着“线下门店+导购咨(zi)詢(xun)”的擴(kuo)张模式，完成了内衣品牌的早(zao)期市场教(jiao)育，但依旧没有減(jian)少(shao)消费者的选择成本。

对于这一问題(ti)，“后浪(lang)们”的解(jie)法正是“无尺码内衣”。透(tou)视这一产品話(hua)术的本質(zhi)，实则是通过向消费者提供精(jing)简化的尺码系统，完成内衣从“非标品”向“标品”的转变。这一产品端(duan)的顛(dian)覆(fu)性创新優(you)势也十分显著，主要体现在成本、庫(ku)存(cun)与消费三大方面。

首先，无尺码内衣以线上销售为主，網(wang)生品牌的属性造就了其轻资产模式，客(ke)观上降(jiang)低了资金(jin)負(fu)擔(dan)。

其次，通过大幅(fu)缩减SKU，品牌借助(zhu)无尺码内衣进一步精简了供应链，更易对生产端进行靈(ling)活(huo)調(tiao)節(jie)。

最后，与大多网生品牌所采(cai)用的DTC模式类似(si)，无尺码内衣能(neng)夠(gou)直接触达消费者并掌握第一手(shou)数据，由此进一步驱动供給(gei)端地叠(die)代生产。

因此，准确来说，“无尺码内衣”的“创新”之处仅仅在于简化了生产流程，通过打造内衣“标品”实现了大批量(liang)生产。这或许也是为什么，Ubras能在一个月内创造出百(bai)萬(wan)月销量的原因所在。

标品化与易复制属性，同样也是资本看(kan)好新内衣品牌的重要原因。穆(mu)棉(mian)资本创始合夥(huo)人Stefanie曾以“精細(xi)的管理体系”来評(ping)價(jia)蕉内，“这是资本市场看好他们的長(chang)期核心能力。”

但如果(guo)将视野(ye)放得(de)更长遠(yuan)些(xie)，新兴内衣品牌所推(tui)崇的“无尺码内衣”并不是新鲜事物，充(chong)其量只是一次成功的技术套(tao)利。一般(ban)来说，无尺码内衣往往通过使用超彈(dan)面料(liao)与点狀(zhuang)膠(jiao)膜(mo)技术，较大程度包容了絕(jue)大数女性身材的差异。

但事实上，将这一技术与内衣生产相(xiang)结合，最早的实踐(jian)者是日本内衣品牌华歌(ge)爾(er)，其次则是国内传统内衣品牌爱慕。2013年，爱慕曾推出一款类似如今“无尺码内衣”的产品——背(bei)心式文胸，而当时任(ren)職(zhi)爱慕市场總(zong)監(jian)的，正是如今的Ubras创始人鈄(dou)雅(ya)前。

另一方面，由于制造流程过于简单，“无尺码内衣”缺乏技术护城河。以同处于细分赛道的大胸内衣为例，生产制造上不仅经歷(li)了30-50道工序，同时对精确度要求極(ji)高(gao)，因此设计生产往往由品牌方自主完成，存在较高技术门檻(kan)。

而“无尺码内衣”则主要采用一体化縫(feng)合技术，主要步驟(zhou)依賴(lai)电腦(nao)打样。同时，在轻资产模式下，无尺码内衣的上遊(you)生产仍(reng)主要依赖进口机器(qi)，如意大利聖(sheng)東(dong)尼(ni)、德国邁(mai)茲(zi)等，降低了品牌对产品本身的议价能力。

換(huan)言之，躺(tang)贏(ying)的“舒适赛道”其实也并不“舒适”。尽管“舒适风”在短期内，为新兴内衣品牌提供了快(kuai)速(su)崛(jue)起的时间窗(chuang)口，但从长期看，缺乏技术护城河依旧是后浪们的難(nan)言之隐。

市场已嗅(xiu)到了火(huo)藥(yao)味(wei)

縱(zong)观中国内衣产业近四十年的发展：四千亿的巨大市场蛋(dan)糕(gao)下，至今未跑出一个超级品牌，这其中既(ji)有历史因素(su)，也有现实难题。

一个不争的事实是，中国女性内衣的市场教育存在一定滯(zhi)后性，导致(zhi)前期传统内衣品牌对“性感”的一味追(zhui)捧(peng)，企图成为下一个维秘。但遺(yi)憾(han)的是，在中国主流的审美排(pai)序中，性感从来就不是中国女性的核心标签，充其量只是细分审美中的一环而已。

对国外审美体系的一味趋同，导致了中国内衣品牌在很(hen)长一段时间内落入了性感故事的窠(ke)臼(jiu)。在唯(wei)一标准体系下，同质化成了常态，“性感之路”也就越(yue)走越窄(zhai)。而品牌重塑需要长时间的心智(zhi)滲(shen)透，对于曾叱(chi)咤(zha)线下的传统内衣品牌而言，转型註(zhu)定不是一日之功。

而现实困(kun)境(jing)则是，随着中国内衣市场增(zeng)速逐年遞(di)减，存量赛道内如“无尺码内衣”等已近于飽(bao)和。剩(sheng)余赛道如大胸内衣与小胸内衣等，尽管目前处于藍(lan)海，但已有玩家入局。因此，在未来一段时间内，已占据先发优势的头部品牌将进一步“跑馬(ma)圈地”。

市场已嗅到了火药味。

迈入品牌第五(wu)年的蕉内，在向线下吹(chui)響(xiang)进攻(gong)号角的同时，不忘(wang)利用营销持(chi)續(xu)为自己造势。此前不久(jiu)，蕉内联合北(bei)鼎(ding)、禦(yu)泥(ni)坊(fang)、完美日記(ji)、自嗨(hai)鍋(guo)、猫王音(yin)响、永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)、usmile等国貨(huo)品牌組(zu)成“新国货联盟(meng)”，緊(jin)跟(gen)国潮(chao)，为自己再添(tian)势能。Ubras则继续为女性代言，講(jiang)着“不用选尺码的自由”之故事。

传统内衣品牌也不甘示弱。于今年6月敲(qiao)鐘(zhong)上市的爱慕（603511.SH），凭借着多产品线优势连续多年在女性内衣、高端女性内衣、男(nan)性内衣等領(ling)域穩(wen)坐(zuo)市场头把交椅。

而外资品牌如维秘等，在经历中国市场的失落后，已开始修(xiu)正本土化战略。未来，持续讨好中国市场将成为此类品牌的主线。毫无疑问，新一轮市场洗牌才(cai)剛(gang)刚开始。从目前来看，国内内衣品牌的具(ju)体做法主要有三：

一是，扩充产品品类，逐步完善(shan)产品矩(ju)陣(zhen)。此类做法往往以新兴品牌与外资品牌居多，旨(zhi)在为存量用户提供增值服务的同时，利用新品吸引增量用户。典型如维秘为迎合中国市场，推出了维秘“黑(hei)科技”系列——包括(kuo)針(zhen)对運(yun)动人群(qun)的运动文胸，针对哺(bu)乳(ru)人群的哺乳文胸等。

二是，主动创造场景，激(ji)发用户潛(qian)在需求。内衣是刚需型消费，但因长期被“性感”或“舒适”等风格框(kuang)定，消费往往局限于家居等固(gu)定场景，某种程度上制约了内衣细分场景下的想象(xiang)空间。在这一点上，拥有互(hu)联网基因的新兴内衣品牌因会玩敢(gan)玩更易破圈，从消费者惯性行为与个性化行为出发，更能准确洞悉(xi)当代年轻人的消费心理。

比如，蕉内曾与太二酸(suan)菜(cai)魚(yu)推出“二货專(zhuan)属袜”，将吃(chi)鱼场景与穿衣场景结合，制造出“穿好袜子認(ren)真吃鱼，让酸爽(shuang)的感觉从头到腳(jiao)”的新消费需求。而与每(mei)日优鲜的合作，蕉内则打造了“会进化的食(shi)物袜子”概(gai)念，联动生鲜品牌进行了一次颇为大膽(dan)的实验。

三是，搶(qiang)抓“她(ta)经济”红利，传递品牌理念与价值。尽管内衣的生意并不那(na)么好做，但一个会讲故事的品牌一定能率先獲(huo)得女性的亲睐。无论是为“真实身体”代言的Ubras，还是期冀(ji)为性感尋(xun)找新定义的维秘，如何(he)与当代女性交朋(peng)友(you)，成了这些品牌必(bi)須(xu)攻克(ke)的难题。

来源：璽(xi)承(cheng)电商研究院

此前，Ubras曾因脫(tuo)口秀演(yan)員(yuan)李(li)誕(dan)代言而饱受(shou)争议，这也印(yin)证了一个道理：并非人人都(dou)能为女性代言。因此，作为女性符号的内衣品牌，注定将成为社(she)会文化的重要投影(ying)，成为当下女性思(si)潮的重要组成部分。順(shun)势而为者，当然能暫(zan)时讲好故事，比如蕉内或内外。

但没有任何一个品牌能够准确拿(na)捏(nie)瞬(shun)息(xi)万变的消费心理，从高光到衰败的维秘就是最好的案(an)例。

尽管势在变化，但出路总有。对于如今的内衣品牌而言，不妨(fang)以“中国现代内衣之父”郑敏泰的一句话作为时刻敲打自身的箴(zhen)言。年过90的郑敏泰曾在上世纪70年代用面包机“切(qie)割(ge)”出了中国第一件立体围女性内衣。时至今日，其依旧保持着勤(qin)勉(mian)的工作态度。有人问起他创业的秘訣(jue)，这位眉(mei)毛(mao)与头发都已花(hua)白的老(lao)人脱口而出：

“创业的话，就不可以有任何差池(chi)。当年我白手起家，在什么都不懂(dong)的情況(kuang)下卻(que)要尽善尽美，壓(ya)力极大。但我堅(jian)持到底(di)，每次碰(peng)壁(bi)，都努(nu)力一一解决。”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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