地铁站广告案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“手(shou)機(ji)中(zhong)的(de)戰(zhan)鬥(dou)机”，李(li)玟(min)代(dai)言(yan)的波(bo)導(dao)手机今(jin)何(he)在(zai)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中國(guo)

文(wen) | 雷(lei)科(ke)技(ji)Ieitech

壹(yi)代歌(ge)壇(tan)天(tian)後(hou)李玟永(yong)遠(yuan)地(di)離(li)開(kai)了(le)，很(hen)多(duo)網(wang)友(you)特(te)別(bie)是(shi)歌迷(mi)都(dou)陷(xian)入(ru)了深(shen)深地哀(ai)思(si)中，她(ta)生(sheng)前(qian)代言的品(pin)牌(pai)也(ye)再(zai)度(du)回(hui)到(dao)大(da)眾(zhong)記(ji)憶(yi)中，被(bei)网友們(men)熱(re)議(yi)。

“大家(jia)好(hao)，才(cai)是真(zhen)的好”，這(zhe)句(ju)膾(kuai)炙(zhi)人(ren)口(kou)的廣(guang)告(gao)詞(ci)正(zheng)是李玟代言“广州(zhou)好迪(di)”的作(zuo)品，如(ru)今广州好迪雖(sui)已(yi)不(bu)再是主(zhu)流(liu)日(ri)化(hua)品牌，但(dan)依(yi)然(ran)在努(nu)力(li)經(jing)營(ying)中。7月(yue)6日，广州好迪官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)也發(fa)布(bu)推(tui)文對(dui)李玟進(jin)行(xing)了沈(chen)痛(tong)的悼(dao)念(nian)。

可(ke)能(neng)很多网友不知(zhi)道(dao)的是，李玟也曾(zeng)代言一個(ge)曾经極(ji)其(qi)知名(ming)的手机品牌：波导。1999年(nian)李玟一句“手机中的战斗机”讓(rang)波导手机一夜(ye)之(zhi)間(jian)家喻(yu)戶(hu)曉(xiao)，第(di)二(er)年銷(xiao)量(liang)就(jiu)突(tu)破(po)了70萬(wan)。

不過(guo)，波导手机沒(mei)有(you)广州好迪这麽(me)走(zou)運(yun)。在智(zhi)能手机浪(lang)潮(chao)的沖(chong)擊(ji)下(xia)，波导手机早(zao)已销聲(sheng)匿(ni)跡(ji)，成(cheng)了网民(min)们的记忆。前段(duan)時(shi)间小(xiao)雷也帶(dai)著(zhu)(zhe)大家一起(qi)回顧(gu)了金(jin)立(li)、天語(yu)、紐(niu)曼(man)这三(san)位(wei)功(gong)能机时代「国產(chan)巨(ju)頭(tou)」的近(jin)況(kuang)，但從(cong)雷科技微信(xin)評(ping)論(lun)區(qu)的反(fan)饋(kui)来看(kan)，比(bi)起这些(xie)品牌，大家似(si)乎(hu)更(geng)關(guan)註(zhu)波导手机这一“功能机大王(wang)”，品牌力實(shi)在太(tai)強(qiang)了。

不同(tong)於(yu)金立、天语、纽曼这三个品牌，这位當(dang)之無(wu)愧(kui)的国产王者(zhe)在中国进入手机时代之前，就已憑(ping)借(jie)拳(quan)头产品家喻户晓。在中国消(xiao)費(fei)者剛(gang)刚接(jie)觸(chu)手机时，它(ta)就已经深諳(an)广告营销的重(zhong)要(yao)性(xing)，是毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的中国手机昔(xi)日王者。

营销太强，也曾技術(shu)派(pai)

由(you)于广告过于「洗(xi)腦(nao)」，絕(jue)大多數(shu)人对波导手机的印(yin)象(xiang)應(ying)該(gai)停(ting)留(liu)在「波导手机，手机中的战斗机」这一階(jie)段。但和(he)其他(ta)国产手机品牌不同，波导在通(tong)訊(xun)領(ling)域(yu)的布局(ju)可以(yi)說(shuo)源远流長(chang)：

1992年，畢(bi)業(ye)于西(xi)南(nan)交(jiao)大的徐(xu)立華(hua)與(yu)四(si)名同學(xue)正在全(quan)国「拉(la)風(feng)投(tou)」研(yan)究(jiu)中文尋(xun)呼(hu)机（Call机、BB机）。最(zui)終(zhong)，这群(qun)有想(xiang)法(fa)的創(chuang)业者在寧(ning)波市(shi)奉(feng)化区的幫(bang)助(zhu)下成立了宁波波导股(gu)份(fen)有限(xian)公(gong)司(si)。1993年，波导拿(na)出(chu)了他们的技术成果(guo)——中国第一臺(tai)擁(yong)有自(zi)主知識(shi)产權(quan)的中文寻呼机。也凭借这一款(kuan)产品，波导正式(shi)在国內(nei)通讯市場(chang)中打(da)出了名声。

图片来源：波导

在当时，中国的寻呼机市场主要被海(hai)外(wai)品牌的产品占(zhan)领，但由于当时国内消费能力有限，导致(zhi)中国市场的开发权重也更低(di)，直(zhi)接結(jie)果就是当时市面(mian)上(shang)的外国寻呼机幾(ji)乎都不支(zhi)持(chi)中文顯(xian)示(shi)，只(zhi)能通过寻呼台发送(song)特定(ding)短(duan)语代碼(ma)让对方自行「翻(fan)譯(yi)」，或(huo)者直接发送一个電(dian)話(hua)號(hao)码让对方找(zhao)公共(gong)电话。

但作為(wei)波导的高(gao)光(guang)时刻(ke)，中文寻呼机极大地降(jiang)低了用(yong)户使(shi)用寻呼机的金錢(qian)和技术門(men)檻(kan)，也对寻呼机的普(pu)及(ji)起到了相(xiang)当重要的推进作用。在接下来的6年时间裏(li)，波导几乎成为了中国寻呼机的代名词之一，市场占有率(lv)更是来到全国第二。

1996年波导寻呼机的产量来到10万台，但这還(hai)远远不是波导的巔(dian)峰(feng)：1997、1998和1999年，波导寻呼机年产量分(fen)别为32万台、100万台和200万台，几乎一年翻一倍(bei)。但寻呼机的时代很快(kuai)就结束(shu)了——中国开始(shi)进入手机时代。

图片来源：波导

1998年，波导在没有拿到資(zi)質(zhi)的情(qing)况下完(wan)成了手机的研发、生产和測(ce)試(shi)，並(bing)在1999年申(shen)請(qing)到国家移(yi)動(dong)电话生产許(xu)可證(zheng)，可以正式进入手机行业。也就在同一时间，活(huo)躍(yue)于全球(qiu)的法国科技公司薩(sa)基(ji)姆(mu)（Sagemcom）準(zhun)備(bei)进入中国市场。由于当时有关部(bu)门对手机生产资质的管(guan)控(kong)相当嚴(yan)格(ge)，海外手机品牌必(bi)須(xu)以本(ben)地企(qi)业合(he)作夥(huo)伴(ban)的形(xing)式才能參(can)与到中国手机市场。

在考(kao)察(cha)了大量企业后，萨基姆最终選(xuan)擇(ze)和波导合作。强强聯(lian)手下，波导终于交出了自己(ji)在手机行业的第一張(zhang)答(da)卷(juan)——幻(huan)影(ying)RC838，正是开啟(qi)了波导在中国手机市场的销量神(shen)话。

图片来源：波导

虽然技术出身(shen)的波导確(que)实有着一定的研发能力，但在强大的市场保(bao)護(hu)策(ce)略(lve)下，当时国内手机在技术方面并不需(xu)要拉开太大的差(cha)距(ju)。也就在这时候(hou)，波导开始將(jiang)企业重心(xin)轉(zhuan)移到另(ling)一个至(zhi)关重要的领域——营销。

智能手机，降維(wei)打击

其实在波导拿到国家移动电话生产许可证之前，徐立华就已经貸(dai)款兩(liang)億(yi)元(yuan)建(jian)設(she)手机生产線(xian)。相对重视制(zhi)造(zao)而(er)言，波导的另一个舉(ju)动显得(de)更加(jia)冒(mao)險(xian)：在产品上市之前，波导就贷款4000万元在央(yang)视投放(fang)电视广告。

現(xian)在看来，这一策略可以说是推广也可以说是炒(chao)作，毕竟(jing)当时的波导連(lian)手机都还没造出来。但事(shi)实证明(ming)，波导「产品未(wei)到、营销先(xian)行」的策略取(qu)得了豐(feng)厚(hou)的回報(bao)，「波导手机，手机中的战斗机」这句话也隨(sui)着波导手机的电视广告傳(chuan)遍(bian)祖(zu)国大江(jiang)南北(bei)。

这樣(yang)的广告效(xiao)果对很多品牌来说已经是高光时刻了，但对波导来说只是起點(dian)。

由于波导是一家上市企业，我(wo)们可从年报中找到不少(shao)关鍵(jian)数據(ju)。2003年年度报告中显示，波导广告宣(xuan)传费用高達(da)2.58亿元（25856811.69元），上一年同期(qi)为1.9亿元（193049405.77元），而2003年的科研费用只有5850万元（58500367.59元），跟(gen)2002年的8888万元数据相比甚(shen)至有所(suo)降低。

图片来源：波导

2003年用两个多亿做(zuo)广告是什(shen)么概(gai)念？2004年，騰(teng)讯在香(xiang)港(gang)上市，发行價(jia)为3.7港元，上市时市值(zhi)为2.19亿港元，也就是说，在2003年用2个亿已足(zu)以買(mai)下腾讯这样一家優(you)质的科技公司了。

波导在营销上不只是舍(she)得花(hua)钱，也十(shi)分用心。1999年底(di)，波导手机花几十万美(mei)金请李玟做了形象代言人，2001年与李玟續(xu)簽(qian)合約(yue)。当年它找到了李玟为波导手机代言不是簡(jian)單(dan)拍(pai)个照(zhao)片或者广告视頻(pin)，而是发揮(hui)李玟特长，结合其歌后之特长，專(zhuan)门创作了广告版(ban)歌曲(qu)《找到我》和多个广告MV，“用波导手机，第一时间找到我”的经典(dian)广告语正是出自广告MTV《找到我》。在其中一个MV中，波导手机还給(gei)李玟设計(ji)了一席(xi)很有未来感(gan)的皮(pi)质服(fu)飾(shi)，滿(man)足那(na)个时代的潮流形象。

时任(ren)波导副(fu)總(zong)经理(li)隋(sui)波先生指(zhi)出，在品牌較(jiao)弱(ruo)的市场情况下，启用名人可以带动品牌提(ti)升(sheng)，并且(qie)这个策略从目(mu)前看是成功的：“虽然不能说僅(jin)仅是因(yin)明星(xing)效应带动手机销量增(zeng)长，但这也的确是不能忽(hu)视的一个因素(su)。”

图片来源：波导广告《找到我》

在启用李玟做代言人并展(zhan)开轟(hong)轰烈(lie)烈的营销后，波导手机一騎(qi)绝塵(chen)，2003年销量突破1000万部，超(chao)过摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉、諾(nuo)基亞(ya)，成为手机冠(guan)軍(jun)，并保持了连续七(qi)年国产手机销量第一、连续三年出口第一、全球销量累(lei)计近6000万台的记錄(lu)，也是第一家躋(ji)身全球前10名的国产手机品牌，堪(kan)稱(cheng)“国产手机之光”。

波导手机品牌大獲(huo)成功，“波导手机，手机中的战斗机”堪称史(shi)上最成功的手机广告营销之一。2007年春(chun)晚(wan)，宋(song)丹(dan)丹的小品台词中出现了“下蛋(dan)公雞(ji)，公鸡中的战斗机，噢(o)耶(ye)！”波导手机的广告心智之强，可見(jian)一斑(ban)。

不过好景(jing)不长，2005年有关部门放寬(kuan)了移动电话生产许可证限制，海外手机品牌和「水(shui)貨(huo)」一起湧(yong)入国内手机市场，失(shi)去(qu)了行业保护的波导迅(xun)速(su)被新(xin)生代国产手机冲垮(kua)。2005年，波导虧(kui)損(sun)4.71亿；2007年，波导亏损5.94亿。急(ji)转直下的波导手机母(mu)公司一度到了退(tui)市邊(bian)緣(yuan)。盡(jin)管波导想尽辦(ban)法增加盈(ying)利(li)保住(zhu)上市公司身份，但在iPhone掀(xian)起的智能手机浪潮面前，波导面臨(lin)“降维打击”已无招(zhao)架(jia)之功。

智能机时代波导手机漸(jian)行渐远了，很多时候我们也只能从「传音(yin)手机创始人竺(zhu)兆(zhao)江，曾经是波导销售(shou)公司的常(chang)務(wu)副总经理」这样復(fu)雜(za)的关系(xi)网中看到波导的身影。

事后諸(zhu)葛(ge)亮(liang)地看，过于龐(pang)大的营销广告费用和与之不成比例(li)的研发费用，被普遍認(ren)为是波导手机跟不上行业的主要原(yuan)因。

国产手机，还得技术先行

酒(jiu)香也怕(pa)巷(xiang)子(zi)深，手机营销固(gu)然很重要，一个出色(se)的营销活动确实可以打破大众对品牌的印象，比如著名的「爵(jue)士(shi)人生」，再比如蘋(ping)果，它會(hui)在“超級(ji)碗(wan)”这样的场合燒(shao)钱来建立和强化品牌形象，今天品牌力足夠(gou)的情况下，也会在广州很多户外场所投放广告。

但营销与产品不应本末(mo)倒(dao)置，应该是“既(ji)要，又(you)要”的关系。营销推广的背(bei)后离不开出色的产品实力，毕竟消费者买手机是拿来用的，而不是给代言人打榜(bang)的。脫(tuo)离了技术实力的产品技术即(ji)使再怎(zen)么推广也无法获得消费者的认可。还是那句话，一切(qie)品牌的底色，都是产品力，产品不行，再强的品牌都是空(kong)中樓(lou)閣(ge)，沙(sha)上之塔(ta)。

我们看到，这些年头部的国产手机品牌都将技术升级当作首(shou)要目標(biao)，比如小米(mi)、OPPO、vivo大力提升影像(xiang)技术，比如OPPO在充(chong)电技术、OS等(deng)等维度全方位提升自己，比如vivo、OPPO不斷(duan)扮(ban)演(yan)折(zhe)疊(die)屏(ping)技术的引(yin)领者角(jiao)色，再比如华为/榮(rong)耀(yao)一直将网絡(luo)基礎(chu)技术做到极致……

在市场格局固化后，将重心放在宣传上确实能一定程(cheng)度上撬(qiao)动其他品牌的消费者，特别是对于折叠屏手机、影像旗(qi)艦(jian)手机、中端(duan)机等滋(zi)长于智能手机的新品類(lei)而言，足够强勢(shi)的营销才可以起到教(jiao)育(yu)市场的作用，才更有可能吸(xi)引消费者不做“釘(ding)子户”更換(huan)更好的手机；不过在强化营销的同时，品牌也必须增加研发預(yu)算(suan)，唯(wei)有持续创新，做出更好的产品乃(nai)至开辟(pi)新的产品线，才能给到消费者更好的體(ti)驗(yan)，才可以将蛋糕(gao)做大，这也是真正长期有效的品牌经营方式。

这是波导手机这一“昔日战斗机”留给后世(shi)的启发，假(jia)以时日，国产手机也一定会誕(dan)生更多真正的“战斗机”品牌。

最后，让我们一起緬(mian)懷(huai)一代歌后李玟，一起致敬(jing)她的每(mei)一个作品，包(bao)括(kuo)那些经典的广告。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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