三明治创意广告语

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今(jin)年(nian)618手机厂商壓(ya)力(li)有(you)多(duo)大(da)？看(kan)看蘋(ping)果(guo)就(jiu)知(zhi)道(dao)了(le)。

5月(yue)31日(ri)，壹(yi)向(xiang)“高(gao)冷”的苹果，在(zai)天(tian)貓(mao)開(kai)啟(qi)了全(quan)球(qiu)首(shou)次(ci)“直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)”，不(bu)少(shao)人(ren)都(dou)期(qi)待(dai)苹果喊(han)出(chu)那(na)句(ju)“家(jia)人們(men)，上(shang)鏈(lian)接(jie)！”。

不過(guo)很(hen)快(kuai)大家就發(fa)現(xian)，雖(sui)然(ran)名(ming)為(wei)“直播”，但(dan)其(qi)實(shi)苹果只(zhi)播放(fang)了提(ti)前(qian)錄(lu)好(hao)的產(chan)品(pin)介(jie)紹(shao)視(shi)頻(pin)，不僅(jin)沒(mei)有“家人们”，甚(shen)至(zhi)没有发放優(you)惠(hui)券(quan)。盡(jin)管(guan)如(ru)此(ci)，开播一小(xiao)時(shi)還(hai)是(shi)吸(xi)引(yin)了130萬(wan)點(dian)贊(zan)，128万人觀(guan)看。

苹果“入(ru)鄉(xiang)隨(sui)俗(su)”虽不徹(che)底(di)，但放下(xia)架(jia)子(zi)的姿(zi)態(tai)还是做(zuo)得(de)很足(zu)。只可(ke)惜(xi)，這(zhe)場(chang)直播幾(ji)乎(hu)是今年618手机市(shi)场唯(wei)一的亮(liang)点了。

618剛(gang)过，各(ge)家手机厂商陸(lu)續(xu)发布(bu)了今年的“戰(zhan)報(bao)”，和(he)往(wang)年一樣(yang)，各家都拿(na)了“第(di)一”。當(dang)然，它(ta)们都有長(chang)短(duan)不一的定(ding)語(yu)。

·真(zhen)实表(biao)现究(jiu)竟(jing)如何(he)？

先(xian)來(lai)看看各家“战报”上的成(cheng)績(ji)：

小米(mi)——全渠(qu)道累(lei)計(ji)支(zhi)付(fu)金(jin)額(e)突(tu)破(po)194億(yi)元(yuan)，包(bao)攬(lan)京(jing)東(dong)/天猫安(an)卓(zhuo)手机品牌(pai)累计銷(xiao)量(liang)/销售(shou)额雙(shuang)第一；

榮(rong)耀(yao)——京东官(guan)方(fang)自(zi)營(ying)旗(qi)艦(jian)店(dian)手机销量同(tong)比(bi)增(zeng)长66%，天猫官方旗舰店手机品類(lei)销量同比增长22%，荣耀商城(cheng)手机同比销量增长212%，抖(dou)音(yin)、快手平(ping)臺(tai)官方旗舰店手机同比销量增长88%；

魅(mei)族(zu)——销售额增速(su)第一，旗舰机型(xing)销量達(da)成去(qu)年同期的378%，618全周(zhou)期销售额同比增长500%；

OPPO——OPPO與(yu)一加(jia)全平台手机销售额同比增长156%，對(dui)比行(xing)業(ye)增速遙(yao)遥領(ling)先；

一加——全渠道销量同比增长362%；

iQOO——vivo 官方商城iQOO销售额比去年同期增长100%，其中(zhong)學(xue)生(sheng)用(yong)戶(hu)成交(jiao)量同比增长200%，京东自营、天猫官旗学生購(gou)机用户同比增长40%。

苹果、華(hua)为、vivo没有公(gong)布销售數(shu)據(ju)。

可以(yi)看到(dao)，只有小米公布了最(zui)關(guan)鍵(jian)的销售额，其他(ta)厂商要(yao)麽(me)和自己(ji)对比，要么局(ju)限(xian)於(yu)單(dan)一平台。如果不清楚(chu)前一年的数据，只看这些(xie)增长率(lv)，顯(xian)然它们都非(fei)常(chang)亮眼(yan)。但細(xi)究下来，各家又(you)都有些“猫膩(ni)”。

小米今年全平台支付为194亿元，金额很高，但相(xiang)比去年的187亿元仅微(wei)增3.7%，而(er)相比2021年190亿元則(ze)仅仅增长了4亿元。这还是在擴(kuo)大了抖音、快手等(deng)新(xin)渠道的情(qing)況(kuang)下取(qu)得的。

荣耀最直接，“战报”底下用小字(zi)標(biao)註(zhu)“統(tong)计时間(jian)6月17日20：00-18日23:59”，与其他厂商统计整(zheng)個(ge)618促(cu)销季(ji)的做法(fa)完(wan)全不同。

魅族拿下了“销售额增速第一”，看上去分(fen)量十(shi)足，但实際(ji)上对比的是去年。而去年魅族並(bing)没有发布新机，因(yin)此销量基(ji)数很低(di)。

OPPO、iQOO的定语使(shi)用得也(ye)很嫻(xian)熟(shu)，例(li)如“天猫6000元以上安卓机销量/销售额双冠(guan)軍(jun)”“拼(pin)多多1000-1500元手机销量/销售额双冠军”……

有網(wang)友(you)評(ping)價(jia)道，“只要定语多，誰(shui)都是冠军”。

按(an)照(zhao)以往各家的营销，“战报”往往會(hui)精(jing)確(que)到“开售前一分鐘(zhong)”“首销第一日”等等試(shi)圖(tu)精确到秒(miao)的数据，平台也会公布各品类数据，但從(cong)去年开始(shi)，各家都不約(yue)而同地(di)模(mo)糊(hu)具(ju)體(ti)的销量和销售额数据。例如2021年京东公布了618手机销量为1114万台，而从去年开始就不再(zai)公布此类数据。

“默(mo)契(qi)”背(bei)後(hou)，是618也拯(zheng)救(jiu)不了的市场寒(han)氣(qi)。

·618救不了手机市场

据IDC数据，今年第一季度(du)，中國(guo)智(zhi)能(neng)手机市场出货量约6544万台，同比下降(jiang)11.8%。而去年第一季度，出货量约为7420万台，相比2021年同比下降14%。这也是中国市场連(lian)续兩(liang)个相同季度连续录得同比下滑(hua)超(chao)过10%。

市场大盤(pan)的下滑还引发了手机行业更(geng)大的危(wei)机——庫(ku)存(cun)，并且(qie)库存压力不仅仅局限在手机厂商。

今年2月，高通(tong)表示(shi)，智能手机需(xu)求(qiu)下降、宏(hong)观經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)惡(e)化(hua)和渠道库存增加影(ying)響(xiang)了公司(si)的业绩，手机和物(wu)聯(lian)网产品的需求疲(pi)軟(ruan)正(zheng)在扩大，預(yu)计渠道库存水(shui)平会持(chi)续上升(sheng)。

彼(bi)时，天風(feng)證(zheng)券分析(xi)師(shi)郭(guo)明(ming)錤(錤)表示，小米手机库存（終(zhong)端(duan)与零(ling)組(zu)件(jian)的總(zong)和）约4000万-5000万部(bu)，库存周期高达12-16周，与健(jian)康(kang)水位(wei)的6周库存相比有一定的差(cha)距(ju)，去库存化效(xiao)率較(jiao)低。而且不只小米，目(mu)前所(suo)有安卓手机品牌均(jun)面(mian)臨(lin)高库存风險(xian)，以三(san)星(xing)为例，其全球手机库存预计到6月才(cai)会降到合(he)理(li)水位。

事(shi)实上今年618手机市场之(zhi)所以格(ge)外(wai)冷淡(dan)的原(yuan)因也与此有关，早(zao)在618之前，为了去库存，許(xu)多厂商就已(yi)经开始降价促销，或(huo)发布与前代(dai)相差不大的新机，清理積(ji)压的零部件。

例如今年4月发布的真我(wo)GT Neo 5，將(jiang)16G+1TB的超大內(nei)存拉(la)低到了3499元；一加Ace 2则以12GB+256GB的大内存起(qi)售，去掉(diao)塑(su)料(liao)中框(kuang)，并在价格上也低于Redmi K60系(xi)列(lie)。这两款(kuan)新机发布后，自稱(cheng)“焊(han)門(men)員(yuan)”的Redmi K60被(bei)网友調(tiao)侃(kan)为“把(ba)自己焊在门外了”。

很快，Redmi便(bian)宣(xuan)布“應(ying)战”， K60系列降价300-500元。

几家安卓手机厂商“激(ji)战正酣(han)”，价格一向堅(jian)挺(ting)的苹果和华为也来了个“大跳(tiao)水”。早在今年初(chu)，iPhone 14系列就迎(ying)来过一次全系降价800元的促销。5月初，发布不到2个月的华为P60系列也调整了售价，多个第三方平台降价近(jin)800元。

显然，在618之前，手机市场就已经歷(li)了一輪(lun)价格战。尽管这次618期间，iPhone 14系列最高优惠已经达到近2000元，华为P60系列也降价超过1200元，但前期已经釋(shi)放了大量市场需求，如今大幅(fu)降价也很難(nan)取得立(li)竿(gan)見(jian)影的效果。

太(tai)平洋(yang)科(ke)技(ji)采(cai)訪(fang)了几位今年換(huan)机或计劃(hua)换机的用户，除(chu)了刚刚高考(kao)完的学生黨(dang)，其他人要么在年初的降价潮(chao)就選(xuan)擇(ze)了购机，要么打(da)算(suan)等三个月后换上全新USB 4.0的iPhone 15。

618向来不是实体店的主(zhu)场，但線(xian)下手机门店也想(xiang)分一杯(bei)羹(geng)。一家縣(xian)城vivo门店店长告(gao)訴(su)太平洋科技，618期间他们也推(tui)出了现金优惠，并且附(fu)贈(zeng)一些小禮(li)品，“优惠力度可能不如网上，但是销量也比平常多一点，主要是学生和中老(lao)年用户，相比往年變(bian)化不大”。

·下一个市场爆(bao)点在哪(na)？

手机市场往日不再，但除手机以外的3C产品，以及(ji)各種(zhong)时髦(mao)数碼(ma)产品则迎来了爆发，包括(kuo)AR、超大屏(ping)電(dian)视、固(gu)态硬(ying)盘、遊(you)戲(xi)本(ben)等，正在成为618新寵(chong)。

根(gen)据京东公布的数据，AR設(she)備(bei)、2TB及以上固态硬盘增长分別(bie)超5倍(bei)、4倍。4K投(tou)影儀(yi)、开放式(shi)耳(er)机成交额同比增长均超200%；以高性(xing)能游戏本、游戏掌(zhang)机及輕(qing)量化游戏鼠(shu)标为代表的电競(jing)设备类趨(qu)勢(shi)产品成交额同比增长超200%，150-250元价位段(duan)游戏鼠标增长超3倍。

事实上，这些品类中不少也是手机厂商有所涉(she)足的，例如小米、OPPO、华为都推出了旗下的AR眼鏡(jing)和智能电视。这些也是手机厂商未(wei)来想要寄(ji)托(tuo)的增长点，尤(you)其是AR/VR。

苹果在今年6月的WWDC上推出了Apple Vision Pro頭(tou)显，虽然这款新品要等到明年才能正式开售，但行业和市场已经对与之相关的VR、AR展(zhan)现出極(ji)高的熱(re)情。

除了AR销量的高速增长，厂商们也在不斷(duan)加快跟(gen)進(jin)步(bu)伐(fa)。小米、华为、OPPO均发布过智能眼镜，此番(fan)势必(bi)也不会錯(cuo)过这轮“虛(xu)擬(ni)现实”浪(lang)潮。

羅(luo)永(yong)浩(hao)的AR初創(chuang)公司“细紅(hong)线”虽一直保(bao)持低调，但錘(chui)子科技曾(zeng)经在系统和硬件上的创新，依(yi)然讓(rang)不少人对老罗同样抱(bao)有很高的期待。

智能手机越(yue)来越同質(zhi)化，苹果希(xi)望(wang)Vision Pro能成为下一个iPhone，手机厂商也希望AR/VR能成为挽(wan)救市场頹(tui)势的新星。尽管没人能知道它是否(fou)会变为现实，但这條(tiao)路(lu)势在必行。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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