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jiangsiyanghaodedongwujinxingxiaoshou，huanqugengduodejinbiqugoumaigaojipinzhongdongwu；youzhiliaojilu，genghaodelejiezijideqingkuang，zaixiannenggoukuaisudejinxingshiyong；youcongrumendaokaojidenggejieduanqinpulianxiziliao，hangaibutongfenggedelequxinshang。wanyouxi，daliangdexiaoyouxikeyisuishichangwan，tigaohaizixuexixingqu。jiluneirongyeshihenquanmiande，nikeyiqingchuzhidaomeiyicidekalulixiaohaoqingkuang。18元(yuan)壹(yi)份(fen)土(tu)豆(dou)就(jiu)5片(pian)、包(bao)廂(xiang)收(shou)15%使(shi)用(yong)費(fei)，“高(gao)端(duan)”巴(ba)奴(nu)火(huo)鍋(guo)有(you)人(ren)買(mai)單(dan)嗎(ma)？

“如(ru)果(guo)有什(shen)麽(me)不(bu)開(kai)心(xin)，吃(chi)一頓(dun)火锅就好(hao)了(le)；如果還(hai)有不开心的(de)，再(zai)吃一顿火锅就好了。”、“心涼(liang)了沒(mei)關(guan)系(xi)，讓(rang)火锅來(lai)暖(nuan)妳(ni)的胃(wei)。”這(zhe)些(xie)流(liu)傳(chuan)在(zai)網(wang)絡(luo)上(shang)的俏(qiao)皮(pi)話(hua)，在某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上也(ye)說(shuo)明(ming)了火锅對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)人的特(te)殊(shu)意(yi)義(yi)。

毫(hao)不誇(kua)張(zhang)的说，吃火锅已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)这一屆(jie)年轻消(xiao)费者(zhe)獨(du)有的生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。根(gen)據(ju)共(gong)研(yan)网數(shu)据，18歲(sui)至(zhi)30岁的年轻消费者是(shi)火锅消费的主(zhu)力(li)人群(qun)，占(zhan)比(bi)超(chao)六(liu)成。

也正(zheng)是因(yin)为如此(ci)，火锅行(xing)業(ye)的些許(xu)變(bian)化(hua)也牽(qian)動(dong)著(zhu)(zhe)年轻消费者的心。

近(jin)期(qi)，西(xi)安(an)一女(nv)子(zi)吃巴奴火锅時(shi)發(fa)現(xian)巴奴5片土豆售(shou)價(jia)18元，引(yin)发消费者熱(re)議(yi)。火锅菜(cai)品(pin)漲(zhang)价並(bing)非(fei)新(xin)鮮(xian)事(shi)，海(hai)底(di)撈(lao)也曾(zeng)因涨价而(er)被(bei)消费者投(tou)訴(su)。與(yu)之(zhi)不同(tong)的是，海底捞犯(fan)眾(zhong)怒(nu)後(hou)會(hui)道(dao)歉(qian)并主动降(jiang)价，但(dan)巴奴火锅卻(que)硬(ying)氣(qi)地(di)回(hui)答(da)“不考(kao)慮(lv)降价”。

因为巴奴創(chuang)始(shi)人在微(wei)博(bo)的傲(ao)慢(man)发聲(sheng)，將(jiang)該(gai)事件(jian)的热度推(tui)到(dao)了頂(ding)峰(feng)，巴奴火锅被消费者罵(ma)上热搜(sou)。巴奴火锅在狂(kuang)什么？“高端巴奴”又(you)真(zhen)的有人买单吗？

18元一份土豆就5片，巴奴惹(re)怒消费者

“作(zuo)为巴奴的老(lao)顧(gu)客(ke)，我(wo)是看(kan)着巴奴火锅的价格(ge)一步(bu)步上涨的。”有消费者在网上參(can)与热評(ping)“真不理(li)解(jie)巴奴火锅憑(ping)什么賣(mai)那(na)么貴(gui)。”

確(que)實(shi)如此，巴奴火锅菜品多(duo)番(fan)涨价，价格已经超過(guo)海底捞。根据國(guo)內(nei)某知(zhi)名(ming)第(di)三(san)方消费點(dian)评平(ping)臺(tai)顯(xian)示(shi)，巴奴在上海的人均(jun)消费为180元，而海底捞、湊(cou)凑的人均消费分(fen)別(bie)为109.1元、129元。也就是说，巴奴火锅的人均消费比海底捞平均每(mei)人还要(yao)高出(chu)70.9元。

此事发酵(jiao)后，巴奴官(guan)方发表(biao)了致(zhi)歉声明，稱(cheng)是因为管(guan)理失(shi)誤(wu)，導(dao)致顾客对土豆的分量(liang)產(chan)生了误解，土豆实際(ji)售价为9元。但消费者明显不买单，“9塊(kuai)錢(qian)5片土豆難(nan)道不贵吗？”、“土豆是屠(tu)龍(long)刀(dao)切(qie)的，所(suo)以(yi)贵。”……

隨(sui)后，创始人杜(du)中(zhong)兵(bing)的一篇(pian)微博再次(ci)被将巴奴火锅推上了風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)。在微博上，杜中兵称巴奴卖土豆不是普(pu)通(tong)土豆，是巴奴火锅与土豆博士(shi)劉(liu)傑(jie)合(he)作的富(fu)硒(xi)土豆，富含(han)微量元素(su)。所以“巴奴暫(zan)时不考虑降价。”

事实上，巴奴火锅一直(zhi)在努(nu)力突(tu)出“产品主义”的標(biao)簽(qian)，菜品突出技(ji)術(shu)、产地以及(ji)營(ying)養(yang)价值(zhi)。除(chu)了这個(ge)富硒土豆外(wai)，巴奴还跟(gen)西南(nan)大(da)學(xue)教(jiao)授(shou)李(li)洪(hong)軍(jun)合作，将“木(mu)瓜(gua)蛋(dan)白(bai)酶(mei)”嫩(nen)化專(zhuan)項(xiang)技术運(yun)用到毛(mao)肚(du)身(shen)上，这也让毛肚的价格更(geng)贵了。上海地區(qu)网络点单小(xiao)程序(xu)显示，一份经典(dian)毛肚高達(da)78元/份；新西蘭(lan)毛肚更是涨到89元/份。

查(zha)閱(yue)相(xiang)关資(zi)料(liao)，筆(bi)者了解到，这个“富硒土豆”相比于普通的土豆，硒含量会相对来说高一些，但一般(ban)人正常(chang)飲(yin)食(shi)結(jie)構(gou)基(ji)本(ben)不会缺(que)乏(fa)，所以土豆卖出这么高的价格并不被消费者接(jie)納(na)。

況(kuang)且(qie)，土豆博士刘杰本人对此也表示，富硒土豆研发成本的确較(jiao)高，但目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)上没有統(tong)一的定(ding)价，火锅店(dian)土豆价格定价高低(di)由(you)自(zi)己(ji)決(jue)定，本人希(xi)望(wang)价格越(yue)親(qin)民(min)越好。

很(hen)明显，消费者对于包裝(zhuang)出来的卖点不买单。土豆是很大众很常見(jian)的東(dong)西，巴奴銷(xiao)售的土豆富含微量元素消费者难以感(gan)知。換(huan)句(ju)话说，价格不重(zhong)要，价值更重要。但消费者似(si)乎(hu)并不在乎巴奴的土豆到底有没有硒，只(zhi)是質(zhi)疑(yi)为什么土豆卖得(de)这么贵。

既(ji)然(ran)价值無(wu)法(fa)充(chong)分體(ti)现，巴奴火锅将富硒土豆作为高端菜品的核(he)心卖点，无疑有“割(ge)韭(jiu)菜”之嫌(xian)。而巴奴火锅创始人傲慢的態(tai)度，更是让負(fu)面(mian)批(pi)评声音(yin)此起(qi)彼(bi)伏(fu)。

值得一提(ti)的是，除了菜品涨价之外，巴奴火锅还因包厢加(jia)收15%使用费引发消费者不滿(man)。对此，巴奴毛肚火锅全(quan)国客服(fu)回應(ying)称，不可(ke)抵(di)餐(can)费，收费合法。

合法确实是合法，但也要看消费者体驗(yan)。菜品卖的比海底捞还贵，服務(wu)费收的比海底捞还高。与此同时，巴奴火锅还因商(shang)业賄(hui)賂(lu)案(an)、屢(lv)次“碰(peng)瓷(ci)”海底捞而登(deng)上热搜，巴奴火锅的口碑(bei)逐(zhu)步滑(hua)坡(po)。

巴奴能(neng)否(fou)搶(qiang)到高端市场？

巴奴火锅于2001年成立(li)于河(he)南安陽(yang)，起初(chu)只在二(er)三線(xian)城(cheng)市发展(zhan)，创始人是杜中兵。

2012年，巴奴樹(shu)立品牌(pai)重新定位(wei)，改(gai)名为“巴奴毛肚火锅”，突出毛肚的同时砍(kan)掉(diao)了部(bu)分菜品，宣(xuan)传語(yu)改为“深(shen)入(ru)原(yuan)产地，精(jing)選(xuan)好食材(cai)”、“服务不过度，樣(yang)样都(dou)講(jiang)究(jiu)”，暗(an)自对标海底捞。

自创立以来，巴奴的門(men)店一直聚(ju)集(ji)在河南。2015年前后，巴奴停(ting)止(zhi)加盟(meng)业务，着重做(zuo)品牌，并将全国的门店均改为直营店。2018年及2019年，巴奴先(xian)后進(jin)入北(bei)京(jing)、上海，2021年及2022年，巴奴分别进入深圳(zhen)、廣(guang)州(zhou)。

當(dang)巴奴火锅进军“北上广深”后，涨价也被立刻(ke)提上日(ri)程。笔者認(ren)为，巴奴火锅多番涨价至少(shao)有兩(liang)个目的。

其(qi)一，巴奴火锅是在準(zhun)備(bei)下(xia)一輪(lun)融(rong)资，走(zou)高端路(lu)线給(gei)资本讲点新故(gu)事。天(tian)眼(yan)查数据显示，巴奴火锅于2020年3月(yue)曾獲(huo)得番茄(qie)资本近1億(yi)元的戰(zhan)略(lve)投资，到了2021年6月，拿(na)下由CPE源(yuan)峰资本領(ling)投的5亿元融资，2022年9月，再次获得番茄资本的高額(e)融资。

其二，火锅行业发生变化，整(zheng)个市场在往(wang)高端化、标准化和(he)規(gui)模(mo)化发展。以“火锅第一股(gu)”呷(xia)哺(bu)呷哺为例(li)，在提升(sheng)客单价的同时，还推出了子品牌“凑凑”，抢占高端火锅。巴奴火锅自然也不例外。

但是，在競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的火锅市场，巴奴火锅能否抢到高端市场？理性(xing)分析(xi)一下，笔者认为巴奴火锅想(xiang)要走高端市场并不容(rong)易(yi)。

目前来看，消费者对于巴奴火锅的高端定位并不能接受(shou)。杜中兵曾在发布(bu)会上表示，“用10分来看，同样是334，海底捞产品、環(huan)境(jing)是3，服务是4，巴奴环境、服务是3，产品是4。”

從(cong)企(qi)业发展战略来说，巴奴火锅提倡(chang)产品主义想要走高端并没有錯(cuo)。但是在提价方面有点过于心急(ji)了。“心急吃不了热豆腐(fu)”巴奴火锅在前期的市场教育(yu)并没有做好，反(fan)而因为价格过高上热搜壞(huai)了口碑。

企业想走高端路线，并不能一昧(mei)的靠(kao)涨价。就拿国貨(huo)李寧(ning)来说，之所以成功(gong)轉(zhuan)型(xing)高端，是看准了潮(chao)牌这个賽(sai)道，并且进行了科(ke)技、营销、設(she)計(ji)、品牌的全面升級(ji)，而不是簡(jian)单提价。

美(mei)国著名经濟(ji)学家(jia)托(tuo)馬(ma)斯(si)·索(suo)維(wei)爾(er)曾说“价格不僅(jin)仅是转移(yi)货幣(bi)的方式，价格的主要作用是提供(gong)一种能夠(gou)影(ying)響(xiang)人們(men)使用资源和生产产品行为的经济激勵(li)。”。

简单理解，消费者并不怕(pa)高价格，但是不会为“不值得”的东西买单，而价值与价格的鴻(hong)溝(gou)，就在于消费者的感知。

巴奴火锅创始人认为，一份土豆不仅包含了产品本身的价值，它(ta)也包含了环境价值、服务价值，以及全供应鏈(lian)的价值，所以价格高点并不过分。但在消费者眼裏(li)，巴奴的土豆吃上去(qu)并没有什么不同，自然就不願(yuan)意为其溢(yi)价买单。

巴奴火锅还能走多久(jiu)？

根据共研网《2023-2029年中国火锅行业市场供需(xu)态勢(shi)及市场前景(jing)评估(gu)報(bao)告(gao)》显示，火锅依(yi)然是中国餐饮中规模最(zui)大且比较有发展前景的品類(lei)，總(zong)市场份额达13.7%，位居(ju)各(ge)大菜品榜(bang)首(shou)。

2021年中国火锅行业市场规模达4998亿元，同比增(zeng)長(chang) 17.99%，預(yu)计2024年中国火锅行业市场规模将达到6413亿元。

而且，火锅行业仍(reng)處(chu)于激烈竞争階(jie)段(duan)，市场集中度较低。2020年我国火锅行业CR3仅为7.3%，CR5为7.9%，即(ji)便(bian)是火锅一哥(ge)“海底捞”的市场份额也仅有5.8%。

相比于其他(ta)餐饮行业，火锅行业由于门檻(kan)低、易復(fu)制(zhi)、产品易标准化、工(gong)藝(yi)易流程化、市场需求(qiu)旺(wang)盛(sheng)，行业竞争也尤(you)其激烈。

特别是现在，火锅行业出现了一些变化。目前来看，一线城市火锅市场已趨(qu)于飽(bao)和，而二三线城市的火锅餐饮市场上升空(kong)間(jian)较大，中国火锅市场未(wei)来将向(xiang)二三线城市下沈(chen)。

与之相应的是，一线連(lian)鎖(suo)火锅品牌正在快(kuai)速(su)下沉。海底捞、譚(tan)鴨(ya)血(xue)等(deng)火锅品牌都在从一二线市场逐步下沉，但巴奴火锅是反其道而行之，幾(ji)乎将所有的重心都放(fang)在了高端市场，对于下沉市场来说，巴奴暂时没有大动作。

当然，这背(bei)后也与巴奴的门店体量不足(zu)有关。根据官网显示，截(jie)至2月24日，巴奴在全国擁(yong)有门店88家。而根据海底捞2022年中期报告，海底捞在全球(qiu)仍然拥有餐廳(ting)1435家，其中1310家位于中国大陸(lu)。从门店数量来看，巴奴不及海底捞的1/14.。

即便是其他高端火锅品牌相比，巴奴火锅的体量也明显不足。截至2022年6月，呷哺呷哺旗(qi)下高端火锅品牌凑凑的门店数量为198家。

很明显，门店体量不足使得巴奴很难在下沉市场中取(qu)勝(sheng)，所以巴奴火锅只能向上走，看准了高端火锅这一块“小而美”的市场。

但是光(guang)靠概(gai)念(nian)吸(xi)引消费者是不够的，决定高产品附(fu)加价值的，一定是取决于产品力本身以及品牌价值，而非仅仅以高价格驅(qu)动来占领市场。

民以食为天，巴奴火锅需要将重点回歸(gui)到餐饮本身，想走高端就得有真正拿得出手(shou)的东西。

产品背后的供应链、中央(yang)廚(chu)房(fang)、品牌建(jian)设、区域(yu)布局(ju)等等不仅要让投资人贊(zan)同，更要让消费者认同。只有消费者认同，才(cai)会对愿意为巴奴的高价买单，才能让巴奴走得更遠(yuan)。

在新消费时代(dai)，消费者的地位是越发的高。消费者所做的消费購(gou)买决策(ce)，会在当今(jin)竞争異(yi)常激烈的市场中，成就一些企业的同时也淘(tao)汰(tai)一些企业。

而且，这届消费者也更加理性，经过疫(yi)情(qing)之后，消费者的口袋(dai)更緊(jin)，对产品质价比的敏(min)感度也更高了。

创始人杜中兵曾说过：“别人都说我们慢，在我看来，只有时间成熟(shu)时，才是最好的时機(ji)，巴奴希望紮(zha)扎实实做好产品。” 对企业来说，挑(tiao)战是雙(shuang)重的，賺(zhuan)钱之外，更应该关註(zhu)消费者的感受。

参考资料：

《2023-2029年中国火锅行业市场供需态势及市场前景评估报告》共研产业研究院(yuan)

《巴奴火锅道歉，网友(you)不买賬(zhang)：9元5片土豆也贵，人均消费超海底捞》市界(jie)觀(guan)察(cha)

《18元仅5片土豆，还豪(hao)言(yan)不会降价，巴奴火锅为何(he)如此傲慢》藍(lan)莓(mei)財(cai)经

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