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文(wen) | 深(shen)瞳(tong)商(shang)業(ye) 向陽(yang)

編(bian)輯(ji) | 楚(chu)青(qing)舟(zhou)

熱(re)搜(sou)霸(ba)屏(ping)的(de)美(mei)依(yi)禮(li)芽(ya)與(yu)《浪(lang)姐(jie)4》，試(shi)圖(tu)為(wei)综艺行(xing)业撕(si)開(kai)一道(dao)曙(shu)光(guang)。不(bu)過(guo)，2023年(nian)上(shang)半(ban)年，“減(jian)產(chan)”仍(reng)然(ran)震(zhen)動(dong)著(zhu)(zhe)综艺市(shi)場(chang)。

深曈(曈)商业整(zheng)理(li)了(le)來(lai)自(zi)燈(deng)塔(ta)、艺恩(en)等(deng)第(di)三(san)方(fang)平(ping)臺(tai)的數(shu)據(ju)發(fa)现：今(jin)年以(yi)来，综艺产量(liang)还在(zai)持(chi)續(xu)下(xia)滑(hua)。相(xiang)比(bi)2022年Q1推(tui)出(chu)的93檔(dang)综艺，2023年上半年上新(xin)数量大(da)幅(fu)减少(shao)，僅(jin)为56档。

实際(ji)上，综艺供(gong)給(gei)减少，已(yi)經(jing)不是新鮮(xian)事(shi)。2019年到(dao)2022年，電(dian)視(shi)及(ji)網(wang)絡(luo)平台综艺累(lei)計(ji)上新数量，從(cong)406档降(jiang)至(zhi)290档，今年的综艺供给只(zhi)是延(yan)续了过去(qu)数年的下降趨(qu)勢(shi)。

回(hui)溯(su)近(jin)半年的综艺市场，各(ge)大平台不約(yue)而(er)同(tong)地(di)選(xuan)擇(ze)“吃(chi)老(lao)本(ben)”，《大偵(zhen)探(tan)8》《奔(ben)跑(pao)吧(ba)7》《浪姐4》等陸(lu)续推出，對(dui)综艺新題(ti)材(cai)的开拓(tuo)似(si)顯(xian)不足(zu)。

另(ling)一邊(bian)，投放模(mo)式(shi)不斷(duan)出新，有(you)了一些(xie)新氣(qi)象(xiang)，不过，综艺招(zhao)商的不確(que)定(ding)性(xing)仍然很(hen)大。

當(dang)行业集(ji)體(ti)進(jin)入(ru)巨(ju)變(bian)期(qi)，破(po)局(ju)的利(li)刃(ren)又(you)何(he)處(chu)可(ke)尋(xun)？

一、生产：降本增(zeng)效(xiao)戰(zhan)略(lve)持续，综艺供给仍处於(yu)縮(suo)减周(zhou)期

這(zhe)兩(liang)年，互(hu)聯(lian)网大環(huan)境(jing)变化(hua)，综艺背(bei)後(hou)的各大平台日(ri)子(zi)並(bing)不好过。

短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，降本增效仍將(jiang)是主(zhu)旋(xuan)律(lv)，各大平台开源(yuan)節(jie)流(liu)，以盈(ying)虧(kui)平衡(heng)为优先(xian)項(xiang)。这決(jue)定了综艺供给还将处于缩减的周期。

一些经典(dian)内容(rong)宣(xuan)布(bu)告(gao)別(bie)。

例(li)如(ru)，芒果(guo)超(chao)媒(mei)推出的《向往(wang)的生活(huo)》在今年迎(ying)来了告别季(ji)，常(chang)駐(zhu)MC黃(huang)磊(lei)、何炅(gui)对屏幕(mu)另一端(duan)的觀(guan)眾(zhong)宣布节目(mu)暫(zan)时終(zhong)止(zhi)的消(xiao)息(xi)。

任(ren)何热门IP、垂(chui)直(zhi)賽(sai)道可能(neng)會(hui)遭(zao)遇(yu)发展(zhan)瓶(ping)頸(jing)，各大平台也(ye)在探索(suo)多(duo)樣(yang)化布局。

今年优酷(ku)上新的综艺题材，涉(she)及舞(wu)蹈(dao)競(jing)技(ji)、音(yin)综、籃(lan)球(qiu)、遊(you)泳(yong)、說(shuo)唱(chang)、推理、喜(xi)劇(ju)等30余(yu)類(lei)；

爱奇(qi)艺的综艺布局也选择了多點(dian)突(tu)破的方式，聚(ju)焦(jiao)潮(chao)流类综艺节目的同时，積(ji)極(ji)探索推理、戶(hu)外(wai)游戲(xi)等题材；

腾訊(xun)视頻(pin)在保(bao)持原(yuan)有综艺类型(xing)的同时，嘗(chang)试輕(qing)量化的综艺内容形(xing)態(tai)。

不过總(zong)体来看(kan)，四(si)大平台的综艺产量分(fen)别在20部(bu)以上，相較(jiao)往年减产不少。

而从整体傳(chuan)播(bo)效果来看，今年的综艺市场不算(suan)太(tai)好，也不算太壞(huai)。

破圈(quan)的现象級(ji)综艺不多，可能还是要(yao)数《浪姐4》，被(bei)二(er)次(ci)元(yuan)“投出来”的美依礼芽，讓(rang)市场看到了新的機(ji)遇。

《奔跑吧7》《聲(sheng)生不息·寶(bao)島(dao)季》《极限(xian)挑(tiao)战9》等综N代(dai)則(ze)效果相对一般(ban)。

被稱(cheng)作(zuo)“長(chang)壽(shou)”综艺的《大侦探》，好消息是从第八(ba)集預(yu)告片(pian)播出后就(jiu)被評(ping)價(jia)为史(shi)上最(zui)佳(jia)，播出后也屢(lv)屡登(deng)上热搜，正(zheng)片有效播放为4.3億(yi)，和(he)往年头部节目的正片有效播放，大多在4亿-6亿这一数字(zi)相比，也屬(shu)正常。

总体来看，2023上半年综艺市场是相对平穩(wen)的半年。

据雲(yun)合(he)数据，2022年全(quan)网综艺累计正片有效播放276亿，同比下滑14%；2023年Q1全网综艺累计正片有效播放60亿，比去年同期略漲(zhang)3%。

考(kao)慮(lv)到“减产”的因(yin)素(su)，不大的总播放涨幅，也不算是個(ge)坏消息。

二、招商：老综艺招商陷(xian)困(kun)局 微(wei)综艺、衍(yan)生综艺等新模式受(shou)矚(zhu)目

資(zi)深综艺制(zhi)片人(ren)王(wang)葉(ye)車(che)曾(zeng)在接(jie)受采(cai)訪(fang)时提(ti)到，2010年左(zuo)右(you)的大型综艺项目经費(fei)高(gao)達(da)上亿，如今总冠(guan)名(ming)达到5000萬(wan)就是S+级别的体量了。

廣(guang)告市场，吃的都(dou)是周期的飯(fan)。伴(ban)隨(sui)着经濟(ji)环境的变化，综艺广告商数量再(zai)也不能与黄金(jin)时期相比。

据統(tong)计，2019年-2021年有植(zhi)入的综艺节目数量分别为635档、534档、513档；综艺合作品(pin)牌(pai)数量也从2021年的787个降至2022年的656个，呈(cheng)现下滑趋势。

（深曈商业制图，数据来源于艺恩、擊(ji)壤(rang)科(ke)技）

从今年上半年头部综艺的情(qing)況(kuang)来看，传统电综网综招商数量，仍然处在低谷(gu)期。雖(sui)然，投放的最终效果，可能并不算差(cha)。

据準(zhun)星(xing)娛(yu)樂(le)数据，2023年Q1招商品牌数≥4的综艺仅7部。其(qi)中(zhong)，芒果TV洪(hong)嘯(xiao)導(dao)演(yan)的音综《声生不息2》招商品牌最多，吸(xi)引(yin)了包(bao)括(kuo)Swisse、百(bai)歲(sui)山(shan)、綠(lv)箭(jian)等在内的7个品牌。

上半年即(ji)将結(jie)束(shu)，《浪姐4》这一爆(bao)款(kuan)代表(biao)了上半年综艺招商的最高水(shui)平：官(guan)方数据显示(shi)首(shou)輪(lun)合作商达10家(jia)，包括1家獨(du)家冠名、5家合作夥(huo)伴、4家行业指(zhi)定，首期招商超过10亿元。

不过，回溯往季，10家广告主对《浪姐》并不算多好的成(cheng)績(ji)。《浪姐1》在开播前(qian)便(bian)收(shou)獲(huo)13家广告主；《浪姐2》招商規(gui)模上升(sheng)，共(gong)有15家广告主，創(chuang)下行业紀(ji)錄(lu)；到了《浪姐3》，广告合作客(ke)户上升至27个，“吸金”能力(li)飆(biao)升。

未(wei)来，综艺招商平淡(dan)的情况，可能仍将持续，这是急(ji)剧变化的市场环境所(suo)致(zhi)。

一方面(mian)，经济环境影(ying)響(xiang)下，品牌營(ying)銷(xiao)预算减少，广告主对效果的要求(qiu)也更(geng)为苛(ke)刻(ke)……比如芒果超媒，整体招商情况便受到广告主削(xue)减广告预算的影响，曾拉(la)动其高速(su)增长的广告业務(wu)，如今成为2022年財(cai)報(bao)中唯(wei)一下滑的业务板(ban)塊(kuai)。

另一方面，近幾(ji)年，短视频、直播平台、影视剧也轉(zhuan)移(yi)了用(yong)户關(guan)註(zhu)度(du)，用效果广告分走(zou)了电综、网综的蛋(dan)糕(gao)。但(dan)有意思(si)的是，“综艺”的形式，也因此(ci)跳(tiao)出了传统。

有广告主不再热衷(zhong)于综艺投放，将预算花(hua)在热门剧集中。

2023年Q1，元气森(sen)林(lin)依舊(jiu)保持高频投放策(ce)略，共投放《去有風(feng)的地方》《鄉(xiang)村(cun)爱情15》等5部头部剧集，仅投放一部综艺《種(zhong)地吧》。

与此同时，短视频平台对综艺赛道的布局仍在加(jia)碼(ma)：大批(pi)量综艺推出，快(kuai)手(shou)打(da)造(zao)了《开工(gong)！喜剧之(zhi)夜(ye)》、《娱乐6翻(fan)天(tian)》、《声声如夏(xia)花》、《閃(shan)光的她(ta)2》等，抖(dou)音推出了《全力以赴(fu)的行动派(pai)2》、《奇妙(miao)派对》、《很高興(xing)認(ren)識(shi)妳(ni)》。

抖快的“微综艺”模式，因跳脫(tuo)出传统综艺形式，在植入上有所创新，也擁(yong)有更大的自由(you)度，成为部分广告主的新选择。

喜剧综艺《奇妙派对》，在大棚(peng)中给每(mei)个贊(zan)助(zhu)商打造了一个專(zhuan)属的空(kong)间场景(jing)，在第三次直播中获得(de)了23家广告赞助。

当然，传统平台的综艺节目也在拼(pin)命(ming)主动求变。

最显著的表现便是，头部综艺不再“居(ju)高自傲(ao)”，开始(shi)为广告主提供更多植入空间。

脱口(kou)秀(xiu)节目将品牌信(xin)息植入到段(duan)子中，細(xi)节具(ju)体到一款汽(qi)车的外形、功(gong)能。潮流文化综艺，在街(jie)舞、说唱等节目内容中进行植入。

不少综艺还要将广告编成歌(ge)、喜剧台詞(ci)，让嘉(jia)賓(bin)将品牌信息唱出来、念(nian)出来。

另外，2023年上半年，基(ji)于热门综艺推出的衍生综艺节目，在市场中突出重(zhong)圍(wei)，投放品牌较为可观。

《無(wu)限超越(yue)班(ban)》中，观众在台词口播、品牌標(biao)版(ban)、中插(cha)、场景植入环节，都能看到赞助商君(jun)乐宝的植入。

《种地吧》则延长了播放周期，播放形式就有综艺正片、抖音直播、抖音嘉宾Vlog三种，增加了植入空间，元气森林便结合不同形式进行了深度营销，但也是因为《种地吧》过多的广告植入，影响观感(gan)、備(bei)受观众詬(gou)病(bing)。

衍生综艺的自由度，让各平台打开思路(lu)，用全方位(wei)、多类型的植入模式，觸(chu)动品牌的利益(yi)点。

不少广告主选择赞助多个衍生综艺，君乐宝便独家冠名《车保羅(luo)有話(hua)说》《无限全記(ji)录》《无限不无聊(liao)》三档。

如今爱优腾芒也在尝试与抖快进行深度合作，《做(zuo)家务的男(nan)人4》中，爱奇艺开通(tong)官方抖音賬(zhang)號(hao)中的商品櫥(chu)窗(chuang)，以综艺内容帶(dai)动商品售(shou)賣(mai)。

当然，投放模式的转变，也会带来的負(fu)面作用。当综艺节目迫(po)于招商壓(ya)力，增加低質(zhi)量植入，也会影响观众体驗(yan)，可能进入惡(e)性循(xun)环。

这是综艺出品方，亟(ji)需(xu)解(jie)决的問(wen)题。

市场总有起(qi)伏(fu)，综艺节目的生命，还是要靠(kao)保持高质量的内容传播。

三、破局：“吃老本”用户不買(mai)單(dan)，综艺变革(ge)盡(jin)头还是内容

实际上，去年各大平台开始降本增效时，便曾将“提质减量”也被作为重要目标屡次提及。

“提质减量”，意味(wei)着在犧(xi)牲(sheng)节目数量的前提下，輸(shu)出更多高质量的节目。

其中涉及的最重要的问题，并非(fei)降本增效背景下综艺制作成本的增减，而是如何突破综艺市场普(pu)遍(bian)存(cun)在的内容瓶颈。

经歷(li)这些年的市场教(jiao)育(yu)，國(guo)内观众对综艺节目的接受度逐(zhu)漸(jian)开放，对节目质量的要求卻(que)越来越高。

但从用户角(jiao)度，可以明(ming)显感知(zhi)到，近几年传统综艺模式下的精(jing)品内容变少了。

热度高的节目大多是平台“炒(chao)冷(leng)饭”推出的经典综N代，虽然可以在一定程(cheng)度上承(cheng)擔(dan)起影响力的任务，但劣(lie)势也很明显，不少综N代的内容创新已经遭遇瓶颈，无法(fa)持续吸引观众的关注。

而受限于减产，新综艺的儲(chu)存量无法完(wan)全填(tian)補(bu)老综艺留(liu)下的空位。

2023年至今仅有少数综艺收获了好评，包括《鏘(qiang)锵行天下3》《众声》《了不起！舞社(she)2》等，豆(dou)瓣(ban)8分以上的综艺为7档，9分以上的综艺仅有2档。

从传统综艺节目的制作端来看，一直存在创新力不足的情况。

《浪姐》系(xi)列(lie)、《向往的生活》等综艺，嚴(yan)重依賴(lai)MC、嘉宾的影响力，节目内容总能引发观众吐(tu)槽(cao)；

某(mou)个题材火(huo)爆后，市场跟(gen)风现象严重，并未将更多精力花在新题材的开发上；

制作人吳(wu)彤(tong)，曾多次被质疑(yi)抄(chao)襲(xi)国外综艺、内容同质化严重，但其仍然可以代表国内综艺制作人員(yuan)的头部水平等。

当然，行业环境的变化也不可忽(hu)略。2019年以来的市场下行，导致不少影视公(gong)司(si)遭遇困境，制作人员的流失(shi)很严重。

综艺市场告别高速发展期后，逐渐恢(hui)復(fu)理性，曾引領(ling)内容创新的衛(wei)视、平台“熄(xi)火”，内容创新的内卷(juan)放慢(man)腳(jiao)步(bu)。

综艺内容的野(ye)蠻(man)生长时代，一去不复返(fan)了。

但当下的综艺市场，也比任何一个时期都渴(ke)望(wang)高质量内容。只有从量到质的转变，才(cai)能让行业变革后順(shun)利走上全新軌(gui)道。

2023年即将过半，综艺市场乍(zha)暖(nuan)还寒(han)，短时间内广告主的话語(yu)權(quan)将变得更大，制作方的选择将变少，但综艺节目也不能完全迎合广告主的需求。招商问题，只靠招商本身(shen)是解决不了的。

招商虽然能解决“活下去”的问题，但行业想(xiang)要找(zhao)到新突破口，还是要落(luo)在观众需求上，回歸(gui)内容邏(luo)辑。

制作水准、内容质量，才能让综艺节目找回主动权。随着国内经济的复蘇(su)，或(huo)許(xu)也可以期待(dai)，综艺市场会在下半年开出一些新的花朵(duo)？返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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