白酒产品怎么写广告

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>八(ba)馬(ma)茶(cha)葉(ye)三(san)戰(zhan)IPO背(bei)後(hou)：或(huo)是(shi)“魅(mei)力(li)”不(bu)足(zu)

這(zhe)次(ci)，八马茶業(ye)能(neng)圓(yuan)夢(meng)嗎(ma)？

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

茶在(zai)中(zhong)國(guo)已(yi)有(you)2700年(nian)歷(li)史(shi)，在傳(chuan)統(tong)文化(hua)中，酒(jiu)與(yu)茶並(bing)駕(jia)齊(qi)驅(qu)。但(dan)到(dao)了(le)現(xian)代(dai)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)，白(bai)酒股(gu)備(bei)受(shou)熱(re)捧(peng)，茶企(qi)卻(que)不受歡(huan)迎(ying)，至(zhi)今(jin)都(dou)沒(mei)有壹(yi)家(jia)登(deng)上(shang)A股市场。

近(jin)期(qi)，中国證(zheng)監(jian)會(hui)對(dui)八马茶业主(zhu)板(ban)IPO文件(jian)提(ti)出(chu)反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)。文件中，证监会針(zhen)对在2022年9月(yue)八马茶业披(pi)露(lu)的(de)招(zhao)股書(shu)提出了46個(ge)問(wen)題(ti)，并且(qie)關(guan)於(yu)八马茶业此(ci)前(qian)在4月沖(chong)刺(ci)創(chuang)业板IPO后却撤(che)單(dan)一事(shi)詢(xun)问了具(ju)體(ti)原(yuan)因(yin)以(yi)及(ji)问题整(zheng)改(gai)結(jie)果(guo)等(deng)问题。

悉(xi)數(shu)來(lai)看(kan)，早(zao)在2013年，八马茶业便(bian)謀(mou)求(qiu)在中小(xiao)板上市，最(zui)終(zhong)于2015年掛(gua)牌(pai)新(xin)三板；后又(you)在2018年终止(zhi)挂牌，轉(zhuan)而(er)冲刺深(shen)交(jiao)所(suo)。如(ru)今，这已是八马茶业三度(du)冲擊(ji)IPO。

三冲A股，“梦想(xiang)”仍(reng)舊(jiu)不滅(mie)。那(na)麽(me)，從(cong)2013年就(jiu)開(kai)始(shi)冲刺上市的八马茶业，為(wei)何(he)历經(jing)近十(shi)年却還(hai)是未(wei)成(cheng)功(gong)拿(na)下(xia)A股IPO？今年，其(qi)能否(fou)圆梦成为“茶叶第(di)一股”，为茶叶領(ling)域(yu)创造(zao)新的風(feng)口(kou)呢(ne)？

走(zou)的还是“老(lao)路(lu)子(zi)”

八马茶业成立(li)于1997年，是一家全(quan)茶類(lei)全国連(lian)鎖(suo)品(pin)牌企业。公(gong)司(si)主營(ying)业務(wu)为茶叶及相(xiang)关產(chan)品設(she)計(ji)、標(biao)準(zhun)輸(shu)出和(he)品牌零(ling)售(shou)，产品涵(han)蓋(gai)烏(wu)龍(long)茶、黑(hei)茶、紅(hong)茶、綠(lv)茶等多(duo)款(kuan)茶叶以及茶具、茶食(shi)品等相关产品。

據(ju)八马茶业披露，公司自(zi)主生(sheng)产的产品并不多，僅(jin)鐵(tie)觀(guan)音(yin)及部(bu)分(fen)巖(yan)茶等乌龙茶为公司自主生产，小部分茶叶产品为公司自主分裝(zhuang)，其他(ta)大(da)部分茶叶产品以及茶具、茶食品等均(jun)由(you)合(he)格(ge)供(gong)應(ying)商(shang)依(yi)据公司的定(ding)制(zhi)要(yao)求及質(zhi)量(liang)标准進(jin)行(xing)生产并供应。

（圖(tu)源(yuan)：招股书）

与此同(tong)時(shi)，经《每日财报》了解(jie)，八马茶叶的銷(xiao)售模(mo)式(shi)是“直(zhi)营+加(jia)盟(meng)”“線(xian)上+线下”的全渠(qu)道(dao)销售模式，截(jie)至2022年一季(ji)度末(mo)，公司线下門(men)店(dian)数量超(chao)2700家，其中直营店合计擁(yong)有400家。另(ling)外(wai)，在直营模式下，线下直营销售占(zhan)比(bi)为13.42%，網(wang)絡(luo)销售占比为30.05%。

（图源：招股书）

其在招股书的相关风險(xian)中还有提到：加盟模式是公司进行渠道拓(tuo)展(zhan)的重(zhong)要一環(huan)。在2019年至2022年一季度的报告(gao)期內(nei)，公司通(tong)過(guo)线下加盟模式销售額(e)分別(bie)为4.8億(yi)元(yuan)、5.95亿元、8.91亿元和2亿元，占主营业务收(shou)入(ru)比例(li)为 47.44%、47.33%、51.50%和 44.76%，占比較(jiao)高(gao)。

毫(hao)無(wu)疑(yi)问，在自主产品占比较小的前提下，又側(ce)重加盟模式，这对公司的管(guan)理(li)能力必(bi)然(ran)提出较大挑(tiao)战。

据不完(wan)全统计，2018-2021年，八马茶业涉(she)及投(tou)訴(su)、舉(ju)报累(lei)计113起(qi)，其中虛(xu)假(jia)宣(xuan)传63起，质量问题23起，其他（产品執(zhi)行标准、售假、超範(fan)圍(wei)经营等）27起。

再(zai)从投资的角(jiao)度分析(xi)，在整体茶业市场产大于销、销售價(jia)格与销量只(zhi)微(wei)增(zeng)的背景(jing)下，八马加盟店恐(kong)怕(pa)也(ye)很(hen)難(nan)在未来實(shi)现业績(ji)飛(fei)升(sheng)。盡(jin)管其只需(xu)收加盟費(fei)，旱(han)澇(lao)保(bao)收，但不掙(zheng)錢(qian)的加盟不但不可(ke)持(chi)續(xu)，更(geng)会对品牌造成損(sun)害(hai)。

所以可以說(shuo)，无論(lun)是生产模式还是销售模式，八马茶业走的还是吃(chi)老本的传统老路子，在产品创新和品牌發(fa)展上也亮(liang)點(dian)甚(shen)少(shao)，未能建(jian)立核(he)心(xin)的产品壁(bi)壘(lei)。

短(duan)板仍需補(bu)足

2019年至2022年第一季度，八马茶业实现营业收入分别为10.23亿元、12.66亿元、17.44亿元、4.51亿元，歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)分别为9188.16萬(wan)元、1.16亿元、1.63亿元和4514.6万元。

业绩增長(chang)的另一面(mian)，是公司侧重营销的现实。2019年至2022年一季度，八马茶业的销售费用(yong)为3.58亿元、4.29亿元、5.76亿元、1.55亿元，占营收比重为35.02%、33.85%、33.04%、34.37%。

（图源：招股书）

另一邊(bian)，其在研(yan)发上的投入則(ze)顯(xian)得(de)十分吝(lin)嗇(se)。同期，八马茶业在研发上投入合计为0.17亿元，报告期各(ge)个年度的研发费用率(lv)不足0.6%。且截至去(qu)年3月末，八马茶业研发人(ren)数仅有11人，占公司總(zong)人数的0.49%，核心技(ji)術(shu)人数6人。

紙(zhi)上得来终覺(jiao)淺(qian)，絕(jue)知(zhi)此事要躬(gong)行。尽管招股书中“创新”一詞(ci)出现了44次，但八马茶业却未见可靠(kao)数据支(zhi)撐(cheng)和案(an)例加以说明，似(si)乎(hu)并未落(luo)实在行動(dong)裏(li)。

另外，与白酒不同的是，茶叶从出廠(chang)到终端(duan)市场都缺(que)乏(fa)明確(que)的定价标准。眾(zhong)所周(zhou)知，茶叶的价格差(cha)異(yi)是由其产地(di)、氣(qi)味(wei)、顏(yan)色(se)等因素(su)来決(jue)定的，低(di)至幾(ji)十塊(kuai)，高至几万块。而八马茶业在采(cai)購(gou)物(wu)料(liao)中，多次提到“产品的非(fei)标屬(shu)性(xing)较強(qiang)，无公开市场价格可比”，那这就導(dao)致(zhi)存(cun)貨(huo)的成本确認(ren)很难精(jing)准，也为企业粉(fen)飾(shi)报表(biao)提供了先(xian)天(tian)優(you)勢(shi)。

因此，这些(xie)现象(xiang)的存在，都可以算(suan)作(zuo)八马茶业上市路上的攔(lan)路虎(hu)，难以給(gei)资本市场足夠(gou)的想象空(kong)間(jian)和发展空间。

競(jing)爭(zheng)格局(ju)分散(san)

从市场发展来看，中国茶叶行业市场規(gui)模保持连年增长態(tai)势，增幅(fu)基(ji)本維(wei)持在8到11个百(bai)分点之(zhi)间，2022年市场规模達(da)到3210亿元。艾(ai)媒(mei)咨(zi)询认为，我(wo)国是全球(qiu)最大的产茶国和茶叶消(xiao)费市场，茶叶行业未来將(jiang)保持长期平(ping)穩(wen)向(xiang)好(hao)发展的趨(qu)势。

（图源：艾媒咨询）

可尷(gan)尬(ga)的是，我国茶叶市场规模雖(sui)大但品牌集(ji)中度相當(dang)低，遠(yuan)低于日本、中国香(xiang)港(gang)等同期水(shui)平，竞争格局也相当分散。

具体来说，2021年中国茶叶内销总量达230.19万噸(dun)，同比增幅为4.56%，销售总额达3120亿元，增幅为8%。可从全国市场份(fen)额占有率来看，2019年-2021年，天福(fu)的市场份额为0.44%、0.42%、0.45%；瀾(lan)滄(cang)古(gu)茶为0.13%、0.15%、0.16%；八马茶业为0.32%、0.38%、0.48%，均未超过0.5%。

究(jiu)其原因，由于茶叶入市门檻(kan)低，导致我国茶行业企业规模偏(pian)小，私(si)营企业和手(shou)工(gong)作坊(fang)居(ju)多，标准化程(cheng)度低，企业数量多而散。这也就自然不存在绝对的龙頭(tou)企业。

綜(zong)上可见，一方(fang)面，传统茶企上市之路曲(qu)折(zhe)而艱(jian)难，商业化、资本化能力短板仍需补足；另一方面，目(mu)前国内茶叶市场规模虽大，但过于分散，还未出现绝对的龙头。回(hui)到此次，憑(ping)八马茶业的成色，实力不可磨(mo)灭，但能否真(zhen)正(zheng)成为“A股茶叶第一股”恐怕不确定性还较大。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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