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文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

即(ji)便(bian)是(shi)過(guo)了(le)半(ban)個(ge)多(duo)世(shi)紀(ji)，美(mei)國(guo)著(zhu)名(ming)營(ying)銷(xiao)學(xue)者(zhe)傑(jie)羅(luo)姆(mu)·麥(mai)卡(ka)錫(xi)提(ti)出(chu)的(de)“4P理(li)論(lun)”依(yi)舊(jiu)在(zai)商(shang)业世界(jie)中被(bei)奉(feng)为圭(gui)臬(nie)。這(zhe)壹(yi)由(you)“產(chan)品(pin)（Product）、價(jia)格(ge)（Price）、渠道（Place）、促(cu)销（Promotion）”四(si)大(da)要(yao)素(su)構(gou)建(jian)的商业模(mo)型(xing)成(cheng)为了當(dang)下(xia)人(ren)們(men)掃(sao)視(shi)與(yu)尋(xun)找(zhao)優(you)質(zhi)公(gong)司(si)標(biao)的重(zhong)要标準(zhun)。

在中国的商业實(shi)踐(jian)裏(li)，新(xin)興(xing)風(feng)口(kou)的崛(jue)起(qi)無(wu)不(bu)印(yin)證(zheng)著(zhe)麦卡锡的洞(dong)見(jian)。從(cong)产品的差(cha)異(yi)化(hua)起步(bu)，到(dao)紛(fen)繁(fan)復(fu)雜(za)的营销，再(zai)到極(ji)致(zhi)的性(xing)价比(bi)......走(zou)紅(hong)容(rong)易(yi)，但(dan)实現(xian)長(chang)红卻(que)很(hen)難(nan)。原(yuan)因(yin)在於(yu)大多數(shu)的企业都(dou)常(chang)常忽(hu)视了“4P理论”中最(zui)为關(guan)鍵(jian)的一大因素——“渠道”。

渠道被忽略(lve)固(gu)然(ran)有(you)着时代的因素。曾(zeng)幾(ji)何(he)时，線(xian)上(shang)红利(li)的“去(qu)中心(xin)化”优勢(shi)讓(rang)“渠道建設(she)”變(bian)得(de)更(geng)輕(qing)，也(ye)更便利。但作(zuo)为鏈(lian)接(jie)企业与終(zhong)端(duan)的通(tong)路(lu)，“渠道建设”从本(ben)质上来說(shuo)，依然是一件(jian)难而(er)正(zheng)確(que)的事。每(mei)一次(ci)渠道变革(ge)的背(bei)後(hou)，不僅(jin)考(kao)驗(yan)着企业实实在在的现金(jin)流(liu)实力(li)，更是一家(jia)企业自(zi)身(shen)管(guan)理運(yun)营能(neng)力的體(ti)现。

好(hao)在，风向(xiang)正在發(fa)生(sheng)改(gai)变。一场蔚(wei)然成风的“全(quan)渠道”改革正在各(ge)行(xing)各业发生，从京(jing)東(dong)到小(xiao)米(mi)，从互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)的各自为战到如(ru)今(jin)的互通互联，“全渠道建设”正成为行业的发展(zhan)共(gong)識(shi)。

即便是在人们再熟(shu)悉(xi)不过的休(xiu)閑(xian)零食行业里，这種(zhong)变化也正在悄(qiao)然发生着。近(jin)年(nian)来，零食巨头们纷纷按(an)下了渠道建设的快(kuai)進(jin)键，認(ren)知(zhi)轉(zhuan)变的背后，也折(zhe)射(she)出的这一萬(wan)億(yi)市(shi)场发生的新趨(qu)势。

盡(jin)管保(bao)持(chi)着近18%的年复合(he)增(zeng)速(su)，但种种趋势表(biao)明(ming)，中国休闲零食賽(sai)道的分(fen)化正在出现。

一方(fang)面(mian)是，产品品類(lei)的分化。目(mu)前(qian)，部(bu)分休闲零食品类已(yi)进入(ru)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)狀(zhuang)態(tai)，隨(sui)着竞争格局(ju)日(ri)益(yi)穩(wen)定(ding)，新玩(wan)家的进入难度(du)將(jiang)越(yue)来越高(gao)。按产品策(ce)略劃(hua)分，休闲零食企业大多分为兩(liang)种模式(shi)，一种利用(yong)多品类布(bu)局迅(xun)速做(zuo)大規(gui)模，如百(bai)草(cao)味(wei)等(deng)。另(ling)一种則(ze)是專(zhuan)註(zhu)少(shao)数品类塑(su)造(zao)較(jiao)強(qiang)品牌(pai)形(xing)象(xiang)，如絕(jue)味食品等。

另一方面是，渠道策略的分化。从上世纪九(jiu)十(shi)年代初(chu)兴起的线下大賣(mai)场模式，到二(er)十世纪头十年的集(ji)成式連(lian)鎖(suo)店(dian)模式，再到如今互联网时代的電(dian)商模式，經(jing)歷(li)了三(san)次渠道变革的休闲零食企业逐(zhu)步构建了各具(ju)特(te)色(se)的渠道策略。

但新的共识正在出现，一些(xie)共同(tong)的動(dong)作暴(bao)露(lu)出零食巨头们的新角(jiao)力點(dian)。2021年10月(yue)，依靠(kao)着互联网起家的三只(zhi)松(song)鼠(shu)宣(xuan)布正式进入“中度分销”时代，而堅(jian)持“线上线下”两條(tiao)腿(tui)走路的良(liang)品鋪(pu)子(zi)，则保持着较为稳健(jian)的開(kai)店速度，2021年第(di)三季(ji)度財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，良品铺子线下直(zhi)营和(he)加(jia)盟(meng)店铺總(zong)数已達(da)2770家。

就(jiu)在2021年6月，百草味首(shou)家“百草味·零食优選(xuan)”加盟店也在浙(zhe)江(jiang)溫(wen)州(zhou)正式开业。截(jie)至(zhi)目前，百草味已試(shi)跑(pao)出第一批(pi)25家加盟店樣(yang)本，分布在華(hua)东、华中、华北(bei)、东北18座(zuo)城(cheng)市間(jian)。

为什么线下渠道成了零售(shou)巨头们親(qin)睞(lai)的“香饽饽”？回(hui)答(da)这一問(wen)題(ti)需(xu)要回到休闲零食行业的底(di)層(ceng)变革上，即人、货、场。

首先(xian)是“人”变了，新兴消(xiao)費(fei)人群(qun)的崛起催(cui)生出“千(qian)人千面”的零食消费需求(qiu)。相(xiang)较于早(zao)期(qi)零食店錨(mao)定的家庭(ting)式消费人群，更細(xi)分更多元(yuan)的个性化消费场景(jing)成为了新的风向标。

由CBNData消费大数據(ju)发布的《休闲零食新趋势报告(gao)》显示，消费升(sheng)級(ji)趋势下，零食已不再是“三餐(can)”之(zhi)外(wai)的補(bu)充(chong)。不同代際(ji)、不同圈(quan)层或(huo)不同職(zhi)业的消费者正賦(fu)予(yu)零食多重新涵(han)義(yi)与新角色。

无论是熱(re)衷(zhong)“好吃(chi)又好玩”的Z时代，亲睐高性价比的下沈(chen)市场“小鎮(zhen)青(qing)年”，還(hai)是既(ji)要顏(yan)值(zhi)又要品质的“精(jing)致媽(ma)妈”，零食不單(dan)单只是为了“填(tian)飽(bao)肚(du)子”，它(ta)既可(ke)以(yi)是解(jie)壓(ya)的“良藥(yao)”，又可以是寂(ji)寞(mo)时的陪(pei)伴(ban)......

正是基(ji)于“千人千面”的豐(feng)富(fu)人群畫(hua)像(xiang)，零食业正向原有的“单品牌、多品类”向“多品牌、多品类”发展，这一“货”的转变不仅突(tu)破(po)了单一品类的天(tian)花(hua)板(ban)效(xiao)應(ying)，也迎合了当下的消费趋势，目前深(shen)夜(ye)零食、一人食、健身代餐等细分領(ling)域(yu)均(jun)成为了零食巨头们发力的增量市场。

如百草味針(zhen)對(dui)有健身塑身需求的泛(fan)健康(kang)人群推(tui)出了子品牌“今日能量”，为滿(man)足(zu)新銳(rui)白(bai)领深夜娛(yu)樂(le)需求，子品牌“夜伴小鹵(lu)”也应运而生......这些细分领域下的縫(feng)隙(xi)产品成为了消费者購(gou)物(wu)車(che)里的新寵(chong)兒(er)。

最后是“场”变了。在傳(chuan)統(tong)电商平(ping)臺(tai)流量红利见頂(ding)、线上獲(huo)客(ke)成本高企下，线上流量“二八(ba)效应”显著。一面是传统电商平台销售增速放(fang)緩(huan)，另一面却是抖(dou)音(yin)、快手(shou)等新兴社(she)交(jiao)媒(mei)介(jie)平台正成为備(bei)受(shou)剁(duo)手黨(dang)们亲睐的种草富礦(kuang)。

正如上文所(suo)说，随着零食的內(nei)涵不斷(duan)丰富，当线上消费的即时性无法(fa)满足消费者更丰富的需求，作为典(dian)型的高頻(pin)消费品，线下——这一渠道布局正成为零食行业重要的交易与消费閉(bi)環(huan)。

事实上，从休闲零食的渠道变遷(qian)来看(kan)，线下並(bing)不是新鮮(xian)事物。

一般(ban)来说，线下渠道以分销与自建为主(zhu)，前者为“借(jie)船(chuan)出海(hai)”，后者为“造船出海”。自建模式又包(bao)含(han)了直营門(men)店与加盟门店两大类。从大流通时代到电商时代，线下作为渠道布局的重要拼(pin)圖(tu)，因具备体验性与擴(kuo)張(zhang)性等显著优势，曾一度成为零食企业跑馬(ma)圈地(di)的主力。

从宏(hong)觀(guan)格局来看，这是零食行业的市场格局使(shi)然。一方面线下渠道占(zhan)主導(dao)地位(wei)。财经无忌(ji)梳(shu)理相关龍(long)头企业财报发现，目前在休闲零食万亿市场中，线下销售占比明显超(chao)过线上销售。

另一方面，由于线下各品牌份(fen)額(e)极度分散(san)，从市占率(lv)看，結(jie)合弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙(sha)利文的行业规模和各公司营收(shou)測(ce)算(suan)，2018年国内相关零食上市企业CR5只有1.46%，市场集中率较低(di)，目前仍(reng)未(wei)有龙头企业出现。

因此(ci)，換(huan)句(ju)話(hua)说，誰(shui)能率先占领线下，谁或将率先突圍(wei)。

线下渠道的价值不言(yan)而喻(yu)，分销与自建等两种渠道模式各有千秋(qiu)。前者主要利用点状的商超卖场，編(bian)織(zhi)成客流量较为稳定的渠道网絡(luo)。作为零食企业较为稳定的线下通路，分销渠道既是扩张的存量，也是发展的基礎(chu)。

目前，各大零食巨头均在分销渠道上建立(li)了一定的竞争壁(bi)壘(lei)。以百草味为例(li)，尽管入局较晚(wan)，但呈(cheng)现出“稳紮(zha)稳打(da)”的特点。自2017年起，百草味开始(shi)布局分销渠道，截止(zhi)目前，分销渠道已涵蓋(gai)全国23个省(sheng)份。

百草味通过分销渠道进駐(zhu)各大商超

2019年，百草味线下直营店“百草味·零食优选”在杭(hang)州湖(hu)濱(bin)銀(yin)泰(tai)in77正式开业，随后陸(lu)續(xu)完(wan)成商圈、寫(xie)字(zi)樓(lou)、社區(qu)以及(ji)地鐵(tie)等多个场景直营店的模式探(tan)索(suo)。

而作为自建渠道的直营店与加盟店，从发展潛(qian)力来看，目前市场空(kong)间较为廣(guang)闊(kuo)，特別(bie)是加盟店可幫(bang)助(zhu)企业在短(duan)期内实现自建渠道下沉与全国化。

更值得一提的是，与分销渠道相比，作为品牌形象的重要展示位，直营店与加盟店的体验性与貼(tie)近性更强，因此更易樹(shu)立品牌形象，进一步占领消费者心智(zhi)。与此同时，线下门店的体验也将反(fan)哺(bu)线上，线上的即时购買(mai)需求也能在线下得到延(yan)伸(shen)与深化。

也就是说，在线上线下的优势互补下，在消费者眼(yan)前出现的，是一个更广阔、更便捷(jie)的零食购买场景。

因此当商超等存量竞争已成红海，为了寻找新增量，加盟店正成为备受零食企业关注的“第二曲线”。

商城开业前夕(xi)，位于吉(ji)林(lin)长春(chun)的百草味·零食优选加盟店

但实现增长的前提是，零食企业必(bi)須(xu)建立一个更高效高质的加盟模式，擺(bai)脫(tuo)此前加盟店“只快不好”的刻(ke)板印象。

当这一问题浮(fu)出水(shui)面，财经无忌认为，衡(heng)量一家企业加盟模式优劣(lie)的要点有二：一是加盟商的盈(ying)利能力，二是品牌的管理能力。前者是考验着前端单店的盈利能力是否(fou)能为加盟商留(liu)下足夠(gou)的毛(mao)利率空间；后者则是后端品牌管理能力是否能够保证高坪(ping)效，进一步攤(tan)低费用率。

一个值得关注的案(an)例是百草味。作为较晚布局线下的零食巨头，2021年6月，百草味首家“百草味·零食优选”加盟店才(cai)正式在温州亮(liang)相。但短短半年间，其(qi)单店最高坪效已达到了4000元/月，明显高于行业平均水平。截止2021年底，百草味线下加盟门店已经突破25家，覆(fu)盖华东、华中、华北、东北18座城市。

我(wo)们好奇(qi)的是，在线下门店竞争日趋火(huo)热的当下，百草味究(jiu)竟(jing)是如何做到的？

7-Eleven的創(chuang)始人鈴(ling)木(mu)敏(min)文在談(tan)到企业的全球(qiu)化扩张经验中曾提到了他(ta)对于加盟模式的感(gan)想(xiang)：“在加盟店獨(du)立运营的同时，总部必须做好后援(yuan)工(gong)作，确保每家门店成功(gong)取(qu)得盈利。”

在铃木敏文看来，相较于运用出奇制(zhi)勝(sheng)的招(zhao)式，正是这种“以盈利为先”的态度帮助7-Eleven迅速走上了扩张之路。

这样稳扎稳打的底层思(si)維(wei)从百草味的加盟模式里也可窺(kui)见一斑(ban)。事实上，对于加盟商本身而言，线下门店往(wang)往會(hui)存在加盟商利潤(run)波(bo)动大、物流时效等体验差等问题，而这些难题又将进一步有損(sun)品牌效应。

在这些现实难题面前，考验着零食巨头们对线下门店的运营能力。以半年来的成績(ji)单来看，百草味已展现出了“后来者”的显著优势。自今年6月开放加盟以来，百草味已试跑出第一批25家加盟店样本，且(qie)其单店最高坪效已达到了4000元/月。

好成绩背后有一套(tao)屬(shu)于百草味的核心方法论。

地處(chu)湖北襄(xiang)陽(yang)繁华地段(duan)的鼓(gu)楼商场，去年8月底开业的“百草味·零食优选”格外引(yin)人注目。店主张衡，一位在加盟连锁行业幹(gan)了多年的“老(lao)炮(pao)儿”，对于加盟店有着自己(ji)独特的考量。通过网络找了多家零食加盟品牌后，张衡最终选擇(ze)了百草味。谈及为何是百草味？张衡说：“这家企业給(gei)我的第一感覺(jiao)就很真(zhen)誠(cheng)，做任(ren)何事都是抱(bao)着为雙(shuang)方負(fu)責(ze)的态度”。

理解张衡口中的“真诚”需要回到加盟模式上来，正如上文提及，一个好的加盟模式必须要为加盟商留下足够的毛利率空间，保证其盈利能力。一方面，百草味在前期加盟的准入门檻(kan)与门店选址(zhi)上，便会与加盟商达成共创意(yi)识。比如，就准入门槛而言，百草味会优先考慮(lv)对线下零售有经验的客戶(hu)，双方能够以多店合作的形式，借助当地的企业与商业資(zi)源(yuan)，共同做大做强当地市场。在门店选址上，百草味将门店整(zheng)体的租(zu)售比控(kong)制在20%以内，以帮助加盟店控制成本，确保利润。

张衡提到一个细節(jie)。一开始自己规划的店铺面積(ji)较大，实际面积为140平米左(zuo)右(you)，因此租金也比较高。百草味考虑到张衡未来的盈利问题，双方反复推敲(qiao)后，最终将营业面积规划为100平米左右，其余(yu)的部分则作为庫(ku)房(fang)使用。

在具体品类的规划上，在实现差异化的同时，这种“以盈利为先”的态度也貫(guan)穿(chuan)始终。借力百草味丰富的选品池(chi)，根(gen)据具体门店的陳(chen)列(lie)空间与实际销售需求，百草味帮助加盟商，根据流量款(kuan)产品和高利润款产品进行組(zu)合配(pei)货，提前預(yu)留利润空间。同时，通过线下专供(gong)产品定制，百草味提供不同规格和价格的产品，以差异化思维，达到“千店千面”的选品。

在温州蒼(cang)南(nan)，寶(bao)妈王藝(yi)諺(yan)切(qie)身体会到了这种差异化，加盟百草味是她(ta)步入人生新階(jie)段的一次嘗(chang)试。在老家苍南待(dai)产期间，王艺谚与丈(zhang)夫(fu)就思索着未来的事业规划，后来他们通过朋(peng)友(you)圈得知“百草味零食优选”正开放加盟，夫妻(qi)倆(liang)一拍(pai)即合，決(jue)定在老家投(tou)身创业大潮(chao)。

王艺谚的门店开在人流量较大的商场。据她介紹(shao)，根据不同区域的销售情(qing)況(kuang)，百草味为匹(pi)配了差异化的流量款与贏(ying)利款产品，目前产品动销都不錯(cuo)，每周(zhou)都会进行补货。

这一靈(ling)活(huo)性的策略也在源头上为加盟商避(bi)开了产品滯(zhi)销的可能。

不难看出，围繞(rao)加盟店的全生命(ming)周期，百草味为加盟商提供了一套更務(wu)实的核心方法论，既做到了“授(shou)人以魚(yu)”，也同样达成了“授人以漁(yu)”的目的。

而从战略层面，对加盟模式的深耕(geng)背后折射出的其实是百草味，包括(kuo)整个休闲零食企业向“全渠道”转型的决心。

2019年，百草味联合创始人在接受采(cai)訪(fang)时曾表示：“百草味在布局线下新零售的动作，可以说是为构建‘全渠道 全场景’画下了一个圓(yuan)的下半圆。”

在这个“下半圆”的构建中，无论是百草味，抑(yi)或是整个休闲零食企业都站(zhan)在了一个新的十字路口——“全渠道”不仅意味着是消费端的变革，同样是一场全行业的煥(huan)新。

从消费端看，全渠道是一次对不同代际用户的全觸(chu)达。在场景消费时代，加快线上线下的融(rong)合，在更多元与更丰富的场景下，满足不同渠道细分人群的需求，从而帮助零食企业实现真正意义上的破圈。如今，以百草味为代表的零食巨头们线上线下一体化发展的腳(jiao)步正不断加速。

从2017年的探索到2021年的深化，在线上，除(chu)天貓(mao)、京东等传统电商平台外，百草味入驻了抖音、快手等直播(bo)电商平台和其他新兴社交电商平台。而在线下，正如上文所说，除分销渠道的优势外，百草味的加盟店布局已是重要的增长曲线。

百草味抖音旗(qi)艦(jian)店

从行业端看，全渠道是一次零食巨头们对行业的整体焕新。走过了单一渠道的大流通时代与流量为王的电商时代，经历了刺(ci)刀(dao)见红的流量与营销的粗(cu)放化阶段，一个线上线下融合发展与精细化运营的“全渠道”时代已经到来。

更为重要的是，当我们回到开头麦卡锡所提出的“4P理论”，如百草味等零食企业的实践，丰富与发展了“渠道（Place）”的外延。从这一层面来说，“小零食”所貢(gong)獻(xian)的不仅是“第四餐桌(zhuo)”文化，更是万亿市场下稳扎稳打的经营理念(nian)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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