剃须刀户外创意广告

jingjichangshanghuodepaiming，zhecaishinidejingjitiantang!huochairendataowangpojiebanxiazaibenruanjianzhongdesuoyoushangpindoubaozhenganquanweisheng。qingshuangshipinbianjiqijisubanruanjianxiazaizuimeidexianxiashijiemeilifengjing，chenjinzaizhemeijingzhizhong，xiangshouDhuamiandailaidezhenhan！卸(xie)下(xia)網(wang)紅(hong)外(wai)衣(yi)，“防(fang)曬(shai)界(jie)Lululemon”講(jiang)不(bu)出(chu)新(xin)故(gu)事(shi)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜價(jia)值(zhi)研(yan)究(jiu)所(suo)

後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，戶(hu)外運(yun)動(dong)熱(re)度(du)不減(jian)，還(hai)帶(dai)火(huo)了(le)壹(yi)個(ge)關(guan)聯(lian)產(chan)業(ye)：物(wu)理(li)防晒。

天(tian)貓(mao)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)物理防晒产品(pin)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)接(jie)近(jin)五(wu)倍(bei)，並(bing)陸(lu)續(xu)湧(yong)現(xian)了蕉(jiao)下、OhSunny等(deng)新銳(rui)品牌(pai)。安(an)踏(ta)、李(li)寧(ning)、迪(di)卡(ka)儂(nong)等大(da)品牌也(ye)意(yi)識(shi)到(dao)防晒賽(sai)道(dao)的(de)潛(qian)力(li)，最(zui)近两年紛(fen)纷入(ru)局(ju)，上(shang)線(xian)大量产品。

然(ran)而(er)，在(zai)爆(bao)红的另(ling)一面(mian)，發(fa)跡(ji)时間(jian)并不长的防晒新消(xiao)費(fei)品牌并沒(mei)有(you)得(de)到資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)的認(ren)可(ke)。被(bei)稱(cheng)作(zuo)“防晒用(yong)品界Lululemon”的蕉下在去年向(xiang)港(gang)交(jiao)所遞(di)交了IPO招(zhao)股(gu)書(shu)，至(zhi)今(jin)未(wei)能(neng)闖(chuang)关成(cheng)功(gong)。超(chao)高(gao)單(dan)价背(bei)后，蕉下重(zhong)營(ying)销、缺(que)乏(fa)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)的爭(zheng)議(yi)也從(cong)未斷(duan)絕(jue)。

户外运动風(feng)口(kou)之(zhi)下，物理防晒自(zi)然是(shi)一門(men)好(hao)生(sheng)意。但(dan)撇(pie)開(kai)网红經(jing)濟(ji)這(zhe)層(ceng)光(guang)鮮(xian)亮(liang)麗(li)的外衣，蕉下們(men)能拿(na)出更(geng)硬(ying)核(he)的武(wu)器(qi)嗎(ma)？

蕉下的AB面：销量猛(meng)增、賺(zhuan)錢(qian)很(hen)難(nan)

成立(li)於(yu)2013年的蕉下，滿(man)打(da)满算(suan)剛(gang)满十(shi)歲(sui)，在防晒用品行(xing)业確(que)實(shi)算是新人(ren)，不少(shao)网友(you)都(dou)對(dui)这个名(ming)字(zi)感(gan)到陌(mo)生。但从业績(ji)、占(zhan)有率(lv)等指(zhi)標(biao)来看(kan)，蕉下过去幾(ji)年的发展(zhan)速(su)度相(xiang)當(dang)驚(jing)人。

靠(kao)著(zhe)一款(kuan)防晒專(zhuan)用雙(shuang)层小(xiao)黑(hei)傘(san)打響(xiang)名堂(tang)后，蕉下陆续推(tui)出了膠(jiao)囊(nang)防晒伞、防晒服(fu)、防晒口罩(zhao)等爆款产品。截(jie)至目(mu)前(qian)，蕉下的产品线已(yi)经涵(han)蓋(gai)伞具(ju)、防晒服飾(shi)、帽(mao)子(zi)、户外运动鞋(xie)和(he)户外运动配(pei)饰等諸(zhu)多(duo)類(lei)別(bie)。

根(gen)据灼(zhuo)识咨(zi)詢(xun)的数据，2021年蕉下在国內(nei)防晒服饰市场總(zong)零(ling)售(shou)額(e)占比(bi)達(da)到5%，线上零售额占比更是高达12.9%，均(jun)排(pai)名业内第(di)一。刚刚落(luo)幕(mu)的618電(dian)商(shang)大促(cu)裏(li)，蕉下也拿出了一張(zhang)出色(se)的成绩单。

天猫公(gong)布(bu)的数据显示，在連(lian)续霸(ba)榜(bang)2022年618、双11两屆(jie)購(gou)物節(jie)户外运动垂(chui)类销量榜冠(guan)軍(jun)后，蕉下在今年618預(yu)售期(qi)间销量排名第二(er)，保(bao)持(chi)了一貫(guan)的強(qiang)勢(shi)表(biao)现。作為(wei)主(zhu)力产品的涼(liang)感防晒服销量接近10萬(wan)，占据户外服饰单品销量榜榜首(shou)。

除(chu)此(ci)之外，蕉下超薄(bo)专业防晒服、蕉下男(nan)士(shi)防晒服、蕉下AL122兒(er)童(tong)防晒衣分(fen)别占据女(nv)士、男士、儿童防晒衣子类目热销榜首位(wei)，可以(yi)說(shuo)是多线开花(hua)。

不僅(jin)如(ru)此，進(jin)入6月(yue)销售旺(wang)季(ji)后，蕉下在线下渠(qu)道的销量也是直(zhi)线上漲(zhang)。根据銀(yin)泰(tai)百(bai)貨(huo)的官(guan)方(fang)数据，今年618期间蕉下专賣(mai)店(dian)销售额同(tong)比增长67%，新推出的日(ri)常(chang)穿(chuan)着类防晒衣销量增幅(fu)尤(you)为惊人。

然而，销量猛增之際(ji)，蕉下身(shen)上的争议也从未断绝：性(xing)价比低(di)、技术含(han)量不足(zu)、过度依(yi)賴(lai)营销，每(mei)一句(ju)吐(tu)槽(cao)都直戳(chuo)新消费品牌的痛(tong)點(dian)。

对比其(qi)他(ta)伞具、防晒衣品牌的定(ding)价，蕉下的性价比确实没有任(ren)何(he)優(you)势可言(yan)。在蕉下京(jing)東(dong)自营旗(qi)艦(jian)店上，最暢(chang)销的防晒口罩单价69元(yuan)，自带修(xiu)容(rong)功能的高端(duan)口罩售价达到99元。初(chu)代爆款胶囊伞售价在159元-179元不等，最貴(gui)的伞具折(zhe)扣(kou)前售价达到299元。对比之下，老(lao)牌巨(ju)頭(tou)天堂的产品售价普(pu)遍(bian)在60元左(zuo)右(you)。

当然，比起(qi)防晒服和其他新品配件(jian)，胶囊伞和口罩的价格(ge)还不算嚇(xia)人。前文提(ti)到的天猫618销量冠军男/女士防晒服，官方售价达到299元，直追(zhui)Lululemon、耐(nai)克(ke)；至于近期登(deng)上防晒用品榜首位的防紫(zi)外线、可折疊(die)时尚(shang)太(tai)陽(yang)眼(yan)鏡(jing)，售价也高达269元。

在知(zhi)乎(hu)、微(wei)博(bo)等社(she)交平(ping)臺(tai)搜(sou)索(suo)蕉下相关詞(ci)條(tiao)，价格一定是争议最大的关鍵(jian)词。但尷(gan)尬(ga)的是，憑(ping)一己(ji)之力推高防晒用品价格的蕉下并没有想(xiang)象(xiang)中那(na)麽(me)赚钱。

从营收(shou)来看，蕉下业绩增速值得肯(ken)定：2019-2021年，蕉下总营收分别为3.8億(yi)、7.9亿和24.1亿，相当于三(san)年内涨了6倍有余(yu)；去年上半(ban)年的总营收則(ze)錄(lu)得22.11亿元，同比增长81%，全(quan)年业绩想必(bi)又(you)有大幅躍(yue)升(sheng)。

不过在利(li)潤(run)端，情況(kuang)就(jiu)没有那么理想了。

根据招股书数据，蕉下2019-2021年歸(gui)屬(shu)母(mu)公司(si)股东期内虧(kui)損(sun)分别录得2320.7万、7.7万和54.73亿元，三年内直接飆(biao)升20倍。雖(sui)然去年上半年將(jiang)期内利润提升到4.91亿元，且(qie)保持着高达60%的毛(mao)利率，但考(kao)慮(lv)到过往(wang)大起大落的盈(ying)利数字，外界对蕉下赚钱能力还是抱(bao)有一絲(si)疑(yi)虑。

这種(zhong)擔(dan)憂(you)情緒(xu)，恐(kong)怕(pa)已经蔓(man)延(yan)到资本市场上。公开资料(liao)显示，蕉下成立至今只(zhi)完(wan)成了三輪(lun)融(rong)资，在新消费赛道里算不上受(shou)寵(chong)。去年4月，蕉下首次(ci)向港交所递交IPO申(shen)請(qing)，由(you)中金(jin)公司、摩(mo)根士丹(dan)利担任联席(xi)保薦(jian)人，可惜(xi)未能在有效(xiao)期内通(tong)过聆(ling)訊(xun)。10月底(di)，蕉下更新招股书再(zai)戰(zhan)港交所，但至今没有等来好消息(xi)。

值得註(zhu)意的是，过去几年蕉下的经营成本一直維(wei)持在高位，負(fu)債(zhai)規(gui)模(mo)也在上升。截至去年上半年，蕉下总负债规模达到72.67亿元，較(jiao)2019年涨了接近10倍。现金流(liu)漸(jian)趨(qu)緊(jin)张，一級(ji)市场融资并不順(shun)利，蕉下唯(wei)有押(ya)寶(bao)上市这一条路(lu)，只可惜其報(bao)表也不能令(ling)投(tou)资者(zhe)满意。

一邊(bian)是猛增的销量，一边是飄(piao)忽(hu)不定的盈利，站(zhan)在分岔(cha)路口的蕉下該(gai)何去何从？

褪(tui)去网红外衣，蕉下的三板(ban)斧(fu)能否(fou)留(liu)住(zhu)Z世(shi)代？

反(fan)應(ying)靈(ling)敏(min)的蕉下，自然也嗅(xiu)到了危(wei)險(xian)的信(xin)號(hao)，嘗(chang)試(shi)加(jia)固(gu)競(jing)争壁垒：升级品牌定位、开拓(tuo)新业務(wu)、加大宣(xuan)傳(chuan)力度等常规手(shou)段(duan)都一一安排上了。

今年3月，蕉下发布了首条品牌宣传片《惊蟄(zhe)令》，并确立了“輕(qing)量化(hua)户外”品牌的新定位，以及(ji)推出全新单品地(di)形(xing)户外鞋。不久(jiu)后，蕉下又官宣簽(qian)約(yue)周(zhou)傑(jie)倫(lun)为品牌代言人，并在6月推出了首条合(he)作宣传片《簡(jian)单愛(ai)》。

从3月官宣代言人至今，蕉下策(ce)劃(hua)了一系(xi)列(lie)营销活(huo)动，将周杰伦的巨幅宣传海(hai)报掛(gua)到各(ge)大城(cheng)市的步(bu)行街(jie)、购物中心(xin)，充(chong)分挖(wa)掘(jue)后者的流量红利。周杰伦的粉(fen)丝會(hui)不会因(yin)为偶(ou)像(xiang)的代言而投向蕉下的懷(huai)抱不好判(pan)断，但蕉下的流量肯定是赚夠(gou)了。

品牌升级、推新品、请代言人，是很多新消费品牌最熟(shu)悉(xi)的三板斧，蕉下也不例(li)外。不过美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚(fu)、服饰、潮(chao)玩(wan)等行业的新消费品牌已经給(gei)蕉下打了个樣(yang)：网红经济的热度来得快(kuai)去得也快，没有核心竞争力光靠流量是留不住消费者的。

百度指数显示，官宣周杰伦担任代言人、推出宣传片等时间节点上，蕉下的热度值都創(chuang)下一个階(jie)段性高峰(feng)，并且和平日拉(la)开较大差(cha)距(ju)。不过这也側(ce)面表明(ming)，蕉下的自然流量并不高，想提高人氣(qi)，只能借(jie)助(zhu)代言人周杰伦的热度或(huo)者策略(lve)大型(xing)营销活动。

（图片来自百度指数）

翻(fan)看蕉下招股书可以发现，其2019-2021年销售成本分别高达1.91、3.38和9.85亿元，营收占比维持在四(si)成以上；同期的分销及销售开支(zhi)则高达1.24亿、3.23亿和11.04亿元，2021年廣(guang)告(gao)开销更是同比暴(bao)涨392%至5.86亿元。看到这，就不难理解(jie)为什(shen)么蕉下的销量涨得那么猛，利润还是那么低了。

成也流量、敗(bai)也流量，是新消费品牌的通病(bing)。除蕉下之外，蕉内、覓(mi)橘(ju)、Ohsunny等品牌也没有逃(tao)过这个詛(zu)咒(zhou)。这些(xie)品牌几乎有几个通病：以代工(gong)模式(shi)为主，对生产线、供(gong)应鏈(lian)缺乏把(ba)控(kong)，成本自然容易(yi)失(shi)控；没有自建(jian)生产线，也意味(wei)着缺少创新试驗(yan)场所，这给产品研发带来了不少挑(tiao)战。

以蕉下为例，其招股书披(pi)露(lu)的专利数量是123項(xiang)，但2019-2021年的研发投入分别只有1990万、3590万和7160万，2021年的研发投入还不及广告及营销支出的零头。如此投入力度下，蕉下想建立竞争壁垒难度难如登天。

回(hui)到开头提及的蕉下三板斧：请代言人、推出新产品和升级品牌定位，本質(zhi)上其实都逃不过流量为王(wang)这个原(yuan)则。网红营销固然为蕉下打下了半壁江(jiang)山(shan)，但不是一个完美模式。从招股书来看，蕉下伞具SKU从2019年的40件增加到去年上半年的56件，销量卻(que)同比下滑(hua)了15.24%，可見(jian)消费者的热情正(zheng)在冷(leng)却。

当流量法(fa)则失效，防晒品牌还能拼(pin)什么？

大牌争相入局，千(qian)亿防晒用品市场亟(ji)需(xu)提高技术含量

蕉下们信奉(feng)的流量法则逐(zhu)渐失效，有两个主要(yao)因素(su)：一是流量红利消退(tui)，小红书、微博乃(nai)至抖(dou)音(yin)等平台的用户增速都放(fang)緩(huan)了；二是赛道越(yue)来越擠(ji)，用户的選(xuan)擇(ze)更多了。

同样来自灼识咨询的数据显示，2021-2026年中国防晒用品市场年均復(fu)合增长率预計(ji)将达到9.4%，市场规模到2026年底预计增长至958亿元。2021年，这个数字只有约270亿元，这就意味着未来几年有超过600亿的增量空(kong)间，这也难怪(guai)各大品牌纷纷搶(qiang)灘(tan)了。

外国大牌中，耐克、阿(e)迪达斯(si)这对老冤(yuan)家(jia)布局最完整(zheng)，防晒衣、防晒帽等产品、户外运动鞋一应俱(ju)全。进入今年夏(xia)季销售旺季后，吉(ji)普、SUPIELD等品牌的防晒服在电商渠道的销量同比增长也超过50%。蕉下对标的对象Lululemon同样跃跃欲(yu)试，推出了Pack Light可收納(na)皮(pi)肤衣/防晒衣等产品，并在小红书进行大範(fan)圍(wei)投放。

国内品牌方面，安踏是最積(ji)極(ji)的一家，在去年推出了全新的防晒用品系列“绝绝紫”，顧(gu)名思(si)義(yi)就是以防紫外线作为最大卖点。安踏在宣传“绝绝紫”系列防晒服时重点强調(tiao)紫外线反射(she)、吸(xi)收效果(guo)，UPF（防晒指数）达到50+，有效隔(ge)绝率超过98%——巧(qiao)合的是，在蕉下的宣传里，UPF50+也是一个高頻(pin)词。

在Maigoo買(mai)购网的防晒衣实时品牌榜上，蕉下品牌指数91.0，被成立于1999年的探(tan)路者挤下了榜首位置(zhi)。而在前十榜单中，迪卡侬、Columbia、北(bei)面、諾(nuo)詩(shi)蘭(lan)都是成立数十年的老品牌，新消费品牌全靠蕉下撐(cheng)门面。

始(shi)于流量、陷(xian)于品质、忠(zhong)于品牌，是消费行业的黃(huang)金成长法则。在初始阶段，新消费品牌靠网红营销打响名堂，完成原始资本积累(lei)并没有錯(cuo)。防晒用品赛道的崛(jue)起速度很快，这些年涌现的新锐品牌很多，蕉下们也唯有靠营销强化自身品牌形象。

但一个品牌的形象建立不能光靠营销，产品品控、技术含量才(cai)是最重要的。和生物防晒不同，物理防晒行业的技术壁垒不来就不高，更需要品牌方投入大量资源提升技术含量。

目前来看，UPF仍(reng)是防晒用品品牌的竞争焦(jiao)点。同为新消费品牌代表的波(bo)司登也已进军防晒用品市场，并努(nu)力讲好科(ke)技故事。波司登的驕(jiao)阳系列防晒服打出原紗(sha)防晒的标签，UPF达到100+；和中国航(hang)天联名的系列UPF也达到80+，全面趕(gan)超安踏、蕉下。

除此之外，在衣服成分上进行创新，也被提上了日程(cheng)。譬(pi)如玻(bo)尿(niao)酸(suan)抗(kang)UV防晒衣、木(mu)糖(tang)醇(chun)速效降(jiang)溫(wen)防晒衣等产品都贏(ying)得了不少曝(pu)光量。蕉内新研发的凉感科技面料也加入了特(te)殊(shu)礦(kuang)物质，能在自然条件下产生凉感粒(li)子，实现物流降温。

想提高UPF并不容易，尝试使(shi)用新材(cai)料也可能翻車(che)，但总要勇(yong)敢(gan)尝试才有希(xi)望(wang)突(tu)破(po)瓶(ping)頸(jing)。

寫(xie)在最后

蕉下们最值得慶(qing)幸(xing)的是，年轻人对户外运动不只有三分鐘(zhong)热度。繼(ji)“特种兵(bing)式旅(lv)遊(you)”在五一假(jia)期期间爆红后，刚刚过去的端午(wu)节里各种户外活动仍占据C位，热衷(zhong)尝试新事物的Z世代又搗(dao)鼓(gu)了許(xu)多新花样。

在小红书上，“Citywalk”相关筆(bi)記(ji)达到36万+篇(pian)，背着相機(ji)、騎(qi)着自行车穿行于大街小巷(xiang)、用腳(jiao)步丈(zhang)量城市人文温度，成为近期最火活动；露营、徒(tu)步也没有过气，徒步聖(sheng)地錫(xi)林(lin)郭(guo)勒(le)盟(meng)接待(dai)游客(ke)数換(huan)个旅游收入同比分别增长309%和45%，增速均创下歷(li)史(shi)新高，馬(ma)蜂(feng)窩(wo)数据显示，露营、漂(piao)流、溯(su)溪(xi)等活动綜(zong)合热度同比涨幅均超100%。

户外运动的风口一天没熄(xi)火，蕉下的防晒用品生意就永(yong)遠(yuan)有盼(pan)头。畢(bi)竟(jing)隨(sui)着物理防晒的理念(nian)逐渐深(shen)入人心，防晒用品的刚需属性会愈(yu)发突出。不过随着入局的品牌越来越多，蕉下的流量焦虑也日渐突出，靠营销驅(qu)动的经营策略終(zhong)究無(wu)法持续。蕉下要长久发展，还得回到产品本身，努力提高技术含量。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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