写一则产品广告文案

naqishenqideshuazitongguotiaoyuedefangshifenshuawupin，haiyaozhangwohaolidu。ticibaoapptigongtaicibenyunxingceshigongneng，rangninzuodaowanwuyishi，yiciguo。keyiqingsongliulanyushuiwuxiangguandezixungengjiafangbiandebangzhudajiaquwanchenggezhongshiyi。jingmeidehuamianjiehekatongdebiaoxianfengge，rangyouxideshiwubiaoxiandegengjiayouxiyinli。yinzangyaosu：jiqiteshude“xin”，jiekaiyinzangzaichengshizhongdemimi。大(da)跌(die)眼(yan)鏡(jing)，京(jing)東(dong)方(fang)好(hao)夢(meng)半(ban)年(nian)遊(you)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 摩(mo)羯(jie)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)，作(zuo)者(zhe) | 摩羯科(ke)技(ji)組(zu)

近(jin)期(qi)，京东方戶(hu)舉(ju)辦(ban)了(le)2023年度(du)的(de)全(quan)球(qiu)創(chuang)新(xin)夥(huo)伴(ban)大會(hui)2023。在(zai)大会上(shang)，京东方可(ke)謂(wei)是(shi)把(ba)氛(fen)圍(wei)感(gan)拉(la)滿(man)，不(bu)僅(jin)邀(yao)請(qing)邀请百(bai)余(yu)各(ge)領(ling)域(yu)專(zhuan)业人(ren)士(shi)發(fa)表(biao)相(xiang)關(guan)主(zhu)題(ti)演(yan)講(jiang)，還(hai)找(zhao)来了高(gao)通(tong)、榮(rong)耀(yao)、紅(hong)旗(qi)、蔚(wei)来等(deng)十(shi)余家(jia)生(sheng)態(tai)伙伴前(qian)来“站(zhan)臺(tai)”。

京东方用(yong)了“屏(ping)之(zhi)物(wu)聯(lian)，融(rong)合(he)共(gong)生”作為(wei)大会主题，借(jie)著(zhe)高調(tiao)、浮(fu)誇(kua)的宣(xuan)傳(chuan)基(ji)调，似(si)乎(hu)在暗(an)示(shi)着京东方已(yi)經(jing)從(cong)壹(yi)個(ge)屏商轉(zhuan)變(bian)为賦(fu)能(neng)中国科技企(qi)业的科技服(fu)務(wu)商。

然(ran)而(er)，京东方脫(tuo)離(li)實(shi)際(ji)的“空(kong)中樓(lou)閣(ge)”正(zheng)在被(bei)殘(can)酷(ku)的現(xian)实擊(ji)穿(chuan)。這(zhe)一现实就(jiu)是京东方“十年最(zui)差(cha)”的糟(zao)糕(gao)业績(ji)，以(yi)及(ji)拓(tuo)展(zhan)並(bing)不順(shun)利(li)的新业务。

而且(qie)，在会上京东方董(dong)事(shi)長(chang)陳(chen)炎(yan)顺表示，未(wei)来3年，京东方还將(jiang)在技術(shu)研(yan)发方面(mian)投(tou)入(ru)超(chao)過(guo)500億(yi)元(yuan)。以这兩(liang)年公(gong)司(si)业绩和(he)財(cai)务情(qing)況(kuang)，真(zhen)的要(yao)为京东方捏(nie)一把冷(leng)汗(han)。

01 “果(guo)鏈(lian)一哥(ge)”半年坐(zuo)过山(shan)車(che)

一提(ti)到(dao)果链中的中国企业，很(hen)難(nan)不想(xiang)到京东方。去(qu)年年中，就有(you)消(xiao)息(xi)稱(cheng)，京东方與(yu)蘋(ping)果簽(qian)署(shu)了OLED面板(ban)供(gong)應(ying)協(xie)議(yi)，将要为iPhone 14供应5000萬(wan)塊(kuai)OLED屏。不过这一消息始(shi)終(zhong)未得(de)到證(zheng)实。

在今(jin)年1月(yue)4日(ri)，分(fen)析(xi)師(shi)郭(guo)明(ming)_发推(tui)文爆(bao)料(liao)：京东方已击敗(bai)三(san)星(xing)，取(qu)得今年下(xia)半年新款(kuan)iPhone 15与15 Plus大部(bu)分顯(xian)示屏訂(ding)單(dan)。若(ruo)未来數(shu)个月開(kai)发与生產(chan)顺利，京东方将斬(zhan)獲(huo) iPhone 15与15 Plus，成(cheng)为苹果今年最大的屏幕(mu)供应商，供应比(bi)重(zhong)約(yue)70%。

郭明_爆料京东方将成为新款iPhone最大显示屏供应商，来源：推特(te)

这一消息讓(rang)国內(nei)果链圈(quan)为之振(zhen)奮(fen)，若真的实现，这将是中国制(zhi)造(zao)的裏(li)程(cheng)碑(bei)。

然而，自(zi)那(na)篇(pian)爆料的“小(xiao)作文”之後(hou)的半年，京东方似乎再(zai)沒(mei)有振奋人心(xin)的好消息。反(fan)而，关於(yu)丟(diu)掉(diao)了iPhone屏幕订单的負(fu)面新聞(wen)，还有不堪(kan)入目(mu)的业绩表现，幾(ji)乎让京东方“跌落(luo)神(shen)壇(tan)”。

今年3月，韓(han)媒(mei)The Elec報(bao)道(dao)，京东方在生产iPhone 15系(xi)列(lie)的OLED显示屏時(shi)出(chu)现漏(lou)光(guang)問(wen)题，将很难參(can)与6月左(zuo)右(you)進(jin)行(xing)的iPhone 15系列首(shou)批(pi)OLED面板的大規(gui)模(mo)生产。消息还指(zhi)出，三星将緊(jin)急(ji)補(bu)位(wei)，于5月中旬(xun)开始陸(lu)續(xu)生产iPhone 15和iPhone 15 Pro系列的 OLED 屏幕。

消息一出，市(shi)場(chang)一片嘩(hua)然，还有投資(zi)者在互(hu)動(dong)易(yi)平(ping)台要求(qiu)公司辟(pi)謠(yao)，而針(zhen)對(dui)投资者疑(yi)问，京东方A統(tong)一回(hui)復(fu)称，公司对于媒體(ti)基于市场传闻的报道不予(yu)置(zhi)评。

京东方针对投资者对OLED屏漏光的回复，来源：深(shen)交(jiao)所(suo)互动易

这不是第(di)一次(ci)传京东方被苹果“砍(kan)单”了。去年5月，还是这家韩国媒体报道，苹果因(yin)京东方在未获得允(yun)許(xu)的情况下，擅(shan)自修(xiu)改(gai)了苹果的屏幕設(she)計(ji)，而決(jue)定(ding)取消京东方iPhone 14系列OLED屏幕3000万台的订单。

考(kao)慮(lv)到三星和LG是京东方在果链的最大的競(jing)爭(zheng)对手(shou)，这家韩媒可能存(cun)在不实报道的嫌(xian)疑。但(dan)京东方消極(ji)的回应，也(ye)同(tong)樣(yang)值(zhi)得玩(wan)味(wei)。

从去年9月京东方在业绩說(shuo)明会上表示“面板價(jia)格(ge)已築(zhu)底(di)”，到今年3月传闻被苹果“砍单”，京东方的好日子(zi)也就过了半年，股(gu)价也从去年9月最低(di)3.17元一路(lu)漲(zhang)到今年3月最高的4.14元。隨(sui)着4月公布(bu)了2023一季(ji)度的慘(can)淡(dan)业绩，京东方的好梦只(zhi)做(zuo)了半年，就被打(da)回原(yuan)形(xing)。

02 红海(hai)賽(sai)道被雙(shuang)“殺(sha)”：舊(jiu)业务难回暖(nuan)，行业整(zheng)体下行

今年以来京东方的股价迎(ying)来了一波(bo)反彈(dan)，从年初(chu)的3.3元/股涨到最高4.48元/股，涨幅(fu)超过30%，雖(sui)然之后股价有所回落但目前仍(reng)保(bao)持(chi)在4元之上。作为对比，今年上半年A股上证指数仍徘(pai)徊(huai)在3200點(dian)。有趣(qu)的是，京东方股价上涨，是在面板行业持续下行、经營(ying)业绩持续不振，甚(shen)至(zhi)更(geng)加(jia)惡(e)化(hua)的前提下发生的。

股价的反弹如(ru)果没有基本(ben)面的支(zhi)撐(cheng)，那靠(kao)的是什(shen)麽(me)呢(ne)？

答(da)案(an)是券(quan)商研究(jiu)員(yuan)的力(li)推和捧(peng)吹(chui)。據(ju)不完(wan)全统计，整个上半年給(gei)予京东方“買(mai)入”和“增(zeng)持”评級(ji)的研究機(ji)構(gou)達(da)15家左右，不乏(fa)有中信(xin)证券、華(hua)泰(tai)证券、廣(guang)发证券这样的大券商。

今年上半年给与京东方“买入”或(huo)“增持”评级的研究机构，来源：Wind

不过，与券商极力唱(chang)多(duo)相反的是，今年以来基金(jin)对京东方的持倉(cang)卻(que)在大幅削(xue)減(jian)，从3.15%降(jiang)到1.85%。而这些(xie)基金絕(jue)大部分都(dou)是在去年四(si)季度陆续加仓，也就是在京东方“半年美(mei)梦”期間(jian)。

这些机构如此(ci)“高拋(pao)低吸(xi)”炒(chao)短(duan)線(xian)，配(pei)合賣(mai)方集(ji)体发研报唱多，不免(mian)让人产生是否(fou)存在卖方吸引(yin)散(san)户擡(tai)高股价掩(yan)護(hu)机构出貨(huo)的嫌疑。

2022年三季度末(mo)至2023年一季度末的京东方基金持仓变化，来源：Wind

當(dang)然，京东方股价的上涨除(chu)了券商研究员的“配合演出”之外(wai)，更需(xu)要公司自身(shen)不斷(duan)向(xiang)外輸(shu)出“樂(le)觀(guan)預(yu)期”，即(ji)便(bian)被行业不景(jing)氣(qi)、业绩难起(qi)色(se)連(lian)续“打臉(lian)”后，仍要硬(ying)着頭(tou)发吆(yao)喝(he)着“老(lao)鄉(xiang)別(bie)走(zou)”。

2021年，在2021年的行业高景气背(bei)景下收(shou)获亮(liang)眼业绩之后，京东方在2022年遭(zao)遇(yu)了“滑(hua)鐵(tie)盧(lu)”。

财报显示：2022年京东方实现营业收入1784.14亿元，同比下降19.28%；歸(gui)母(mu)凈(jing)利潤(run)75.51亿元，同比下降70.91%。这两大核(he)心业绩数据，几乎创下了京东方近十年以来的最差記(ji)錄(lu)。

不过，去年9月的业绩说明会上，京东方董事长陈炎顺却用了“面板行业已到筑底階(jie)段(duan)，出现止(zhi)跌跡(ji)象(xiang)”的说法(fa)，向市场和投资者传达了公司即将“转危(wei)为安(an)”的乐观前景。

面板行业真的如陈炎顺所言(yan)，已经筑底即将回升(sheng)嗎(ma)？从京东方一季度的业绩情况来看(kan)，我(wo)們(men)很难做出这样的判(pan)断。

财报显示，京东方在今年一季度实现营业收入379.73亿元，同比下降24.77%；归母净利润2.47亿元，同比下降94.36%。公司业绩并無(wu)起色：收入并没有企穩(wen)，还在下降；净利润暴(bao)跌九(jiu)成多，更是科技股罕(han)見(jian)。

2021Q1-2023Q1京东方单季营业收入及其(qi)变化率(lv)，数据来源：京东方财报

实际上，陈炎顺对面板行业走勢(shi)的判断，在半年后被“狠(hen)狠地(di)打脸”了。然而，糟糕的业绩从去年延(yan)续到今年年初却不影(ying)響(xiang)陈炎顺一如既(ji)往(wang)的“乐观”。

在今年4月业绩说明会上，陈炎顺提到：“2023年面板行业處(chu)于修复过程，会呈(cheng)现先(xian)抑(yi)后揚(yang)趨(qu)势，这一趋势从三月已经显现。”京东方如此嘴(zui)硬，是要向股民(min)们传遞(di)一个信息：我们的业绩不好，但是最差的时候(hou)快(kuai)过去了。

随着筆(bi)者仔(zai)細(xi)分析，可以发现，京东方的业绩不但没有觸(chu)底，反而有所恶化——2023一季度，京东方的营业成本超过营业收入，致(zhi)使(shi)公司扣(kou)非(fei)净利润为负，这是繼(ji)去年四季度后，连续两季度扣非净利润为负。

2021Q1-2023Q1京东方单季归母净利润（单位：亿元），数据来源：京东方财报

实际上，“面板双雄(xiong)”的另(ling)一家TCL科技的日子也并不好过。TCL科技一季度实现营业收入394.43亿元，同比下降2.77%，其中半導(dao)体显示业务收入151.2亿元，同比下降24.5%；实现归母净利润-5.49亿元，上年同期归母净利润則(ze)为13.53亿元，主要是由(you)于半导体显示也就是面板业务表现糟糕。

京东方和TCL两大面板龍(long)头持续恶化的业绩，证明了面板行业仍在下行區(qu)间。陈炎顺在业绩会上提到的“面板行业先抑后扬趋势从三月已经显现”显然只是一廂(xiang)情願(yuan)。

再綜(zong)合面板价格和出货量(liang)情况来看，我们也很难得出面板行业已经呈现出筑底复蘇(su)的結(jie)论。

从面板价格来看，液(ye)晶(jing)電(dian)视面板价格从2021年7月触及高点之后持续下行，到最低点所有尺(chi)寸(cun)的面板价格几乎“腰(yao)斩”，而今年以来电视面板价格有所回升。而电腦(nao)液晶显示屏和笔记本的面板价格从高点回落之后，目前还没有出现价格回升的势头。

2020M1-2023M5全球液晶显示屏和笔记本面板价格走势（单位：美元/片），数据来源：Wind

面板价格暴跌直(zhi)接(jie)导致近两年京东方计提大額(e)存货跌价準(zhun)備(bei)。2022年，京东方计提资产减值近115亿元，其中存货跌价准备约111亿元。要知(zhi)道截(jie)止2023年一季度末京东方賬(zhang)面存货价值也仅为240亿，存货跌价准备的计提不仅影响京东方的利润，还会对其资产流(liu)动性(xing)产生一定的影响。

2022年京东方存货跌价准备计提情况，来源：京东方财报

再从面板价格出货量来看，电视LCD、显示器(qi)LCD和笔记本LCD的出货量在年初都经歷(li)了一个短暫(zan)的急跌，之后出现企稳回升。根(gen)据最新数据，除了电视LCD出货量較(jiao)为平稳之外，显示器LCD和笔记本LCD还处在底部区间，离2021年中-2022年中的高峰(feng)期出货量尚(shang)有一定距(ju)离。

2020M1-2023M5全球TV、显示器和笔记本的LCD出货量变化（单位：百万个），数据来源：Wind

最后再看面板行业最重要的下游应用终端(duan)——消費(fei)电子产品(pin)。根据艾(ai)媒咨(zi)詢(xun)，2022年全球电子消费品市场收入为10566.9亿美元，相比2021年的10858亿美元，下降约2.68%，是从2015年以来首次同比下降。消费电子需求萎(wei)縮(suo)对面板行业的复苏形成较大的阻(zu)礙(ai)。

进入今年，消费者对电子产品需求依(yi)旧疲(pi)軟(ruan)。以上半年最火(huo)的电商購(gou)物折(zhe)扣季“618”为例(li)，市场研究机构 TechInsights近期发布的报告(gao)显示，今年618期间，智(zhi)能手机的銷(xiao)量为1340万部，同比下降7%，其中苹果的份(fen)额就高达42%；据奧(ao)維(wei)雲(yun)網(wang)（AVC）线上推總(zong)数据显示，今年618期间，中国彩(cai)电线上市场零(ling)售(shou)量规模为249.9万台，同比下降12.9%。

“果链”不保，庫(ku)存壓(ya)頂(ding)，消费疲软，京东方的2022实不报好过。

03 藍(lan)海赛道出变数：切(qie)換(huan)VR变数大，汽(qi)车显示竞争白(bai)熱(re)化

显然，京东方最具(ju)優(you)势的TV和电脑端的LCD市场的增长已然乏力。手机OLED业务虽然近年来有所突(tu)破(po)，但同样面臨(lin)全球智能手机消费萎缩的处境(jing)。千(qian)亿市值的京东方若想“大象起舞(wu)”，必(bi)須(xu)要探(tan)索(suo)出新的业务增长路徑(jing)来。

从京东方近两年的营业收入构成来看，除了显示器件(jian)和物联网创新业务之外的其他(ta)业务，占(zhan)比均(jun)较小，短期内难以成气候。因此，京东方未来发力的新业务，大概(gai)率还是集中在电子显示领域，目前看来主要是VR显示和汽车显示屏这两大电子显示领域的增量赛道。

京东方2021年和2022年的营业收入构成情况，来源：京东方年报

目前在全球，头显虽然蓝海市场，但一直啟(qi)动乏力。

TrendForce集邦(bang)咨询研究显示，2023年全球VR及AR裝(zhuang)置出货量共计745万台，同比下降18.2%。相比全球几个亿的消费人口(kou)，这个数字(zi)簡(jian)直少(shao)得可憐(lian)，况且出货量还在下降。

以斥(chi)数十亿美元豪(hao)賭(du)元宇(yu)宙(zhou)和VR设备的Meta为例，去年紮(zha)克(ke)伯(bo)格雄心勃(bo)勃发布VR设备高阶版(ban)本Quest Pro，然而上市半年多时间，由于其高昂(ang)的价格和糟糕的评价，其销量遠(yuan)不及预期。为此，今年3月Meta在宣布将Quest Pro价格下调30%的同时，还决定不再生产第二(er)代(dai)Quest Pro。

头显赛道的瓶(ping)頸(jing)，在于目前全球範(fan)围内还没有一个爆款产品出现，也就意(yi)味着尚未有突破性技术进展。

今年6月，苹果在WWDC 2023上正式(shi)发布其首款混(hun)合现实头显产品Vision Pro，有望(wang)成为破冰(bing)者。

从目前的市场热度和媒体風(feng)评来看，Vision Pro有望复制iPhone引领智能手机浪(lang)潮(chao)的奇(qi)迹、成为VR/AR/XR时代第一个真正意義(yi)上爆品。

早(zao)已离开显示屏行业第一梯(ti)隊(dui)的夏(xia)普(pu)，憑(ping)借向Meta Quest 2系列供应VR显示器，在2021年创收超2亿美元。三星、LG Display、索尼(ni)等传统电子显示屏巨(ju)头虎(hu)视眈(dan)眈，在这一蓝海赛道加紧布局(ju)。

不过和智能手机产业链邏(luo)輯(ji)類(lei)似，作为上游供应商，VR显示屏制造商只有拿(na)到龙头企业和爆款产品的订单，才(cai)能在短时间内快速(su)起量。

有消息称，苹果Vision Pro目前所使用的高分辨(bian)率 Micro OLED 显示面板，首批由索尼獨(du)家供应。亦(yi)有消息人士透(tou)露(lu)，从第二代开始，LG Display有望成为Vision Pro最大的显示屏供应商。据悉(xi)，LG Display自2020年以来一直在測(ce)試(shi)微(wei)型(xing)OLED面板，为擴(kuo)展XR市场做准备。

来源：IT之家

相比早已布局在VR显示领域的老对手们，京东方显然还是个“菜(cai)鳥(niao)”，其在2021年才实现相关产品的批量出货。不过京东方的决心可不小。去年10月，京东方抛出290亿元的項(xiang)目投资计劃(hua)，将于2025年实现投产，擬(ni)加碼(ma)布局VR显示产品市场。

对于掙(zheng)扎在行业下行期的京东方来说，在还没有拿到爆品订单的前提下，就计划燒(shao)这么多錢(qian)豪赌VR显示，最终会不会“竹(zhu)籃(lan)打水(shui)一场空”？屆(jie)时，如果电视与显示器面板行业景气度还未回升，京东方就危險(xian)了。

与VR显示屏赛道相比，另一个显示屏领域的增量市场——汽车显示屏已步(bu)入竞争白热化的阶段。

区别于传统燃(ran)油(you)车的两块液晶屏，随着乘(cheng)用车电动化、智能化、网联化的不断推进，汽车显示屏的多屏化、大屏化已经成为不可逆(ni)的行业趋势。往车里塞(sai)更多、更大的屏幕，似乎已成为了一種(zhong)主流。

比如去年9月上市的理(li)想L9，不仅中控(kong)屏和副(fu)駕(jia)娛(yu)乐屏均为15.7英(ying)寸OLED屏，还在车顶搞(gao)了块15.7英寸的小电视，甚至在方向盤(pan)上也采(cai)用了交互屏。

理想L9多屏，来源：理想汽车官(guan)网

在多屏化的驅(qu)动下，群(qun)智咨询预计，2020 年，全球车載(zai)显示面板出货量将从2022年的1.76 亿片暴增到2025 年的2.26 亿片。

2019-2022年中国新能源汽车车载屏幕尺寸统计情况，来源：群智咨询

相比头显行业的“菜鸟”地位，京东方在汽车显示屏市场还有一定的竞争优势。

根据群智咨询最新统计数据，去年前三季度的全球车载显示屏市场，京东方旗下车载显示业务平台——京东方精(jing)电出货约2383万片，其中前装市场出货约1621万片，市场份额为12.4%，位列行业第三。天(tian)馬(ma)微电子和日本显示（JDI）分别排(pai)在前两位，友(you)达光电、LG Display也占据一定的市场份额。

2022年前三季度全球车载显示屏市场份额情况，来源：群智咨询

前两年，和京东方类似，多家面板廠(chang)商在消费电子产品面板需求萎缩的大環(huan)境下，不约而同地加快对汽车显示屏业务的布局，导致市场竞争愈(yu)发激(ji)烈(lie)和残酷。

而与在电视、电脑LCD面板的一騎(qi)绝塵(chen)以及手机OLED的后来居(ju)上不同的是，京东方在汽车显示屏领域面临许多实力不俗(su)的竞争对手，想要再上一个台阶难度可想而知。

京东方精电在CES 2022展出多项车载显示产品，来源：公司公告

比如，天马微电子，自2020年来连续两年在车载显示TFT和车载儀(yi)表领域出货量保持全球第一，同时实现了收入高速增长。其汽车显示屏业务已实现了国际主流Tier1和汽车集團(tuan)客(ke)户全覆(fu)蓋(gai)，積(ji)累(lei)了上百个品牌(pai)、上千款车型的量产经驗(yan)。

而且，京东方精电超过70%的收入来自中国地区。公司2022年在中国地区的收入相比2021年增加48%，虽然增幅不算(suan)低，但与2022年中国新能源汽车93.4%的增速相比，增长还是慢(man)了太(tai)多，可见行业内湧(yong)现出了越(yue)来越多的竞争对手。

更值得擔(dan)憂(you)的是， VR/AR/XR设备的未来出货量有望快速增长，汽车的全球销量增速在明显放(fang)緩(huan)，甚至在个别年份出现停(ting)滯(zhi)。目前眾(zhong)多在該(gai)领域内的玩家主要賺(zhuan)的是汽车大屏/多屏滲(shen)透率提升的钱。未来随着大屏/多屏渗透率逼(bi)近高位，行业势必将面临增长减速，可能将使得行业竞争更加“内卷(juan)”。

综合来看，无论是VR显示还是汽车显示，京东方拓展新业务增长点之路并不是一帆(fan)风顺，还存在很多变数和不確(que)定性。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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