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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜銀(yin)箭(jian)財(cai)觀(guan)

規(gui)模(mo)型(xing)乳企為(wei)何(he)紛(fen)纷轉(zhuan)向(xiang)成人奶粉？

近(jin)年(nian)来，成人奶粉作(zuo)为奶粉行(xing)業(ye)誕(dan)生(sheng)許(xu)多(duo)的(de)細(xi)分(fen)垂(chui)類(lei)，其(qi)所(suo)受(shou)乳企的重(zhong)视性逐(zhu)漸(jian)兩(liang)極(ji)反(fan)转，從(cong)坐(zuo)冷(leng)板(ban)凳(deng)變(bian)成了(le)香(xiang)餑(bo)饽。

根(gen)據(ju)天(tian)貓(mao)国際(ji)數(shu)据顯(xian)示(shi)，近三(san)年成年奶粉新(xin)增(zeng)入(ru)駐(zhu)品(pin)牌(pai)20多家(jia)。截(jie)至(zhi)2023年初(chu)，入驻品牌数量(liang)突(tu)破(po)100家，在(zai)售(shou)商(shang)品突破2500余(yu)種(zhong)。其中，伊(yi)利(li)、蒙(meng)牛(niu)、飛(fei)鶴(he)、澳(ao)優(you)、雅(ya)培(pei)、君(jun)樂(le)寶(bao)、光(guang)明(ming)、認(ren)養(yang)壹(yi)頭(tou)牛等(deng)国內(nei)外(wai)知(zhi)名(ming)乳业品牌無(wu)一掉(diao)隊(dui)。

在剛(gang)過(guo)去(qu)的母(mu)親(qin)節(jie)與(yu)6.18大(da)促(cu)中，這(zhe)些(xie)规模性乳企在線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)上普(pu)遍(bian)比(bi)往(wang)年更(geng)为重视、物(wu)料(liao)宣(xuan)傳(chuan)頻(pin)率(lv)更多。此(ci)外，通(tong)过實(shi)地探(tan)訪(fang)永(yong)輝(hui)等連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)，伊利、蒙牛等国民(min)度(du)极品牌旗(qi)下(xia)的成人奶粉，替(ti)代(dai)了原(yuan)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方(fang)奶粉，占(zhan)据了更为显眼(yan)、靠(kao)近中线过道(dao)的宣传位(wei)。

蒙牛、伊利等“乳企们”，为何“转向”成人奶粉？

成人奶粉被(bei)賦(fu)予(yu)厚(hou)望(wang)似(si)乎(hu)早(zao)就(jiu)是(shi)意(yi)料之(zhi)中的事(shi)情(qing)。

最(zui)表(biao)象(xiang)原因(yin)就是婴幼儿配方奶粉賽(sai)道这些玩(wan)家们的日(ri)子(zi)不(bu)好(hao)过。根据国家統(tong)計(ji)局(ju)数据显示，2022年全(quan)年出(chu)生人口(kou)956萬(wan)人，首(shou)次(ci)跌(die)破1000万人，不到(dao)20世(shi)紀(ji)90年代初期(qi)2000多万新生人口的一半(ban)。

各(ge)家婴配粉玩家们面(mian)對(dui)著(zhe)市場(chang)容(rong)量的暫(zan)時(shi)性收(shou)縮(suo)，在存(cun)量市场的“零(ling)和(he)博(bo)弈(yi)”中自(zi)顧(gu)不暇(xia)。过去各家還(hai)可(ke)以(yi)通过產(chan)品高(gao)端(duan)化(hua)，以高利潤(run)換(huan)缺(que)失(shi)量去彌(mi)補(bu)财報(bao)数据的增長(chang)。不过，在社(she)會(hui)經(jing)濟(ji)K型復(fu)蘇(su)趨(qu)勢(shi)下，高端化天花(hua)板已(yi)初显，从今(jin)年销售数据来看(kan)，不管(guan)是奶粉还是白(bai)酒(jiu)中高端产品都(dou)出現(xian)了“價(jia)格(ge)倒(dao)掛(gua)”的情況(kuang)。

雖(sui)然(ran)未(wei)来婴幼儿配方奶粉市场將(jiang)可能(neng)因三胎(tai)政(zheng)策(ce)上迎(ying)来新增长，但(dan)增长並(bing)非(fei)一蹴(cu)而(er)就的。如(ru)若(ruo)婴配粉市场想(xiang)要(yao)回(hui)到原先(xian)的容量会出现一個(ge)过渡(du)期，在这段(duan)时間(jian)内婴配粉企业们需要新的增长曲(qu)线去撐(cheng)新門(men)面和講(jiang)新故(gu)事。

譬(pi)如《李(li)斯(si)列(lie)传》所言(yan)：“人之賢(xian)不肖(xiao)譬如鼠(shu)矣(yi)，在所自處(chu)耳(er)。”可見(jian)，无論(lun)是规模性乳企还是中小(xiao)乳企，沒(mei)有(you)誰(shui)想成为新糧(liang)倉(cang)外的那(na)只(zhi)有可能遭(zao)受饑(ji)荒(huang)的“老(lao)鼠”，而处於(yu)增量中的成人奶粉自然成了原婴配粉玩家们心(xin)中的“最优解(jie)”。

这要源于成人奶粉虽不是未经開(kai)發(fa)的“市场荒漠(mo)”，但也(ye)是“增量市场”。并且(qie)，伴(ban)隨(sui)着社会老齡(ling)化及(ji)年輕(qing)人群(qun)对健(jian)康(kang)观念的加(jia)重，其潛(qian)在用(yong)戶(hu)与受眾(zhong)群體(ti)将会再(zai)一次增长。

根据MAT2020~MAT2022线上天猫中老年保(bao)健营养品消(xiao)費(fei)规模对比，2021年比2020增长50%，2022比2021年增长30%。国家统计局及衛(wei)生健康委(wei)数据显示，2021年全国60歲(sui)及以上老年人口則(ze)達(da)到2.67億(yi)，占總(zong)人口的18.9%。2035年左(zuo)右(you)，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。

尤(you)其是今年號(hao)稱(cheng)“史(shi)上最嚴(yan)”奶粉“新国標(biao)”落(luo)地。截至5月(yue)底(di)，共(gong)有52家乳企旗下214个系(xi)列的婴幼儿配方奶粉正(zheng)式(shi)通过了新国标註(zhu)冊(ce)，这一数字(zi)相(xiang)比第(di)一次配方注册时，通过率尚(shang)不到50%。而且，通过新国标注册的大部(bu)分都是知名性、规模性乳业。

未通过注册的中小品牌/乳业，也要給(gei)自己(ji)尋(xun)找(zhao)一个“活(huo)下去”的新方向。成人奶粉的上遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)和生产路(lu)徑(jing)，皆(jie)与婴配粉相似。这也就是說(shuo)，从成本(ben)端上，企业无需再过多投(tou)入重新建(jian)設(she)上游渠(qu)道与生产线，就能走(zou)向差(cha)異(yi)化競(jing)爭(zheng)。

此外，对于婴配粉赛道发展(zhan)不利的规模性乳企也是一个新的突破點(dian)。比如，身(shen)为国内乳企两巨(ju)头其一的蒙牛，收購(gou)雅士(shi)利为自身在2016年帶(dai)来了22.54亿元(yuan)的商譽(yu)減(jian)值(zhi)，讓(rang)當(dang)年凈(jing)利润由(you)虧(kui)转盈(ying)；2019賣(mai)掉君乐宝、现如今君乐宝配方奶粉营收过百(bai)亿，转头收购71亿澳洲(zhou)品牌貝(bei)拉(la)米(mi)，贝拉米仍(reng)難(nan)当大任(ren)。

虽然说如若蒙牛现仍握(wo)住(zhu)“雅士利+君乐宝”，那麽(me)配方奶粉150亿+的营收唾(tuo)手(shou)可得(de)。只可惜(xi)没有如果(guo)，对于蒙牛而言，成人奶粉是在奶粉赛道上不得不抓(zhua)住的“救(jiu)命(ming)稻(dao)草(cao)”。

“香饽饽”成人奶粉，竟(jing)是需求市场的“伪命題(ti)”？

矽(gui)谷(gu)創(chuang)投教(jiao)父(fu)彼(bi)得·蒂(di)爾(er)在《从0到1：开啟(qi)商业与未来的秘(mi)密(mi)》中讲述(shu)过一个例(li)子：假(jia)如妳(ni)想在漂(piao)亮(liang)国加州(zhou)的帕(pa)洛(luo)阿(e)尔托(tuo)开一家英(ying)式餐(can)廳(ting)，你可会这樣(yang)找理(li)由：没人在那裏(li)开英式餐厅，我(wo)们擁(yong)有整(zheng)个市场。

事实卻(que)是除(chu)非这个市场明確(que)需要英式食(shi)物，否(fou)则你说的就是錯(cuo)的。在创立(li)一家英式餐厅前(qian)，在廣(guang)闊(kuo)的市场容量中，我们更需要思(si)考(kao)一下在帕洛阿尔托是否有熱(re)衷(zhong)于英式食物的消费者(zhe)，而很(hen)有可能根本就没有这样的消费者存在。

这也是成人奶粉赛道玩家们需要思考的問(wen)题。成人奶粉真(zhen)正的潜在用户们有多少(shao)，这些潜在用户们的需求根本是成人奶粉本身还是成人奶粉宣传中的功(gong)效(xiao)性。畢(bi)竟，我们很容易(yi)陷(xian)入“认为经过其他(ta)市场檢(jian)驗(yan)的，就可以跨(kua)界(jie)移(yi)植(zhi)到自己”的誤(wu)區(qu)。

国内的奶酪(lao)行业就是这样一个例子。虽然近年来奶酪行业蓬(peng)勃(bo)发展，但这种繁(fan)榮(rong)只是基(ji)于零食邏(luo)輯(ji)的一个增长，并非滲(shen)透(tou)于日常(chang)餐飲(yin)中。

正如各种奶酪行业报告(gao)中都在讲述，国人平(ping)均(jun)奶酪食用量与歐(ou)美(mei)、日本等国的差距(ju)有多大，以此来證(zheng)明奶酪市场的前途(tu)无限(xian)。事实却是，用奶酪棒(bang)实现彎(wan)道超車(che)的妙(miao)可藍(lan)多在2023一季(ji)度的营收与净利润都大幅(fu)度下跌，在国人饮食習(xi)慣(guan)无法(fa)改(gai)变的前提(ti)下，市场只能是一片紅(hong)海(hai)。

前文所述，成人奶粉是婴配粉企业转向的“最短(duan)路径”，从上游、生产到下游都有着极大的相似性，但两者间消费的“内部逻辑”却是失之毫(hao)厘(li)差之千(qian)里。

对于大部分消费者来讲，婴配粉是“刚需”，具(ju)有“不可替代性”；成人奶粉屬(shu)于“非刚需”，尤其是作为基礎(chu)营养补充(chong)劑(ji)来说，具有极大的“可替代性”。

而且，从市场行情来看，同(tong)品牌同容量的婴配粉与成人奶粉相比，婴配粉遠(yuan)高于成人奶粉，但两者上游、生产与渠道成本幾(ji)乎相近，这说明了成人奶粉比婴配粉的净利润更低(di)。如果从刚需性、受众穩(wen)定(ding)性、痛(tong)点程(cheng)度与利润率来说，成人奶粉对比婴配粉并不算(suan)是一个更好的去处。

以银箭财观来看，成人奶粉市场暂时性的繁荣更类似于婴配粉企业们的“无可奈(nai)何”，急(ji)需新故事来证明自身前景(jing)，一个“用产品找需求”的典(dian)型例子。

这源于成人奶粉乳企们似乎把(ba)婴配粉的那一套(tao)“照(zhao)搬(ban)”过来，用“通性”来增加市场竞争力(li)。对于乳糖(tang)不耐(nai)群体，依(yi)舊(jiu)是羊(yang)奶粉、A2奶源、駱(luo)駝(tuo)奶等；对于营养补充的，高鈣(gai)奶粉、女(nv)士專(zhuan)用奶粉、中老年专用奶粉，其实就是針(zhen)对消费者个人需求增添(tian)钙含(han)量、葉(ye)酸(suan)、DHA等这些并不源于奶粉本身的添加剂。

成人奶粉赛道玩家们都在讲“专业营养时代”的故事，让成人奶粉从基础营养向专业营养转变。同时，通过教育(yu)市场让消费者改变对成人奶粉的认知，解決(jue)消费者对成人奶粉信(xin)心不足(zu)的问题。

先不论教育市场所需投入的大量資(zi)金(jin)与时间，从“解决问题的最短路径”看，消费者对专业性、功效性的選(xuan)擇(ze)上：乳糖不耐选购豆(dou)漿(jiang)、植物奶更为合(he)適(shi)；如若真的缺钙、滋(zi)养身体，针对性选择钙片、維(wei)生素(su)或(huo)者滋补品更为有效。毕竟，身体真的出现不适去就醫(yi)，如若缺钙的情况下医生开的大概率是“钙粉或钙片”，而不是高钙奶粉。

《喬(qiao)布(bu)斯传》提到过一个细节，乔布斯从来不做(zuo)用户調(tiao)研(yan)。他说如果亨(heng)利·福(fu)特(te)发明汽(qi)车之前去做市场调研，他得到的答(da)案(an)一定是消费者希(xi)望得到一輛(liang)更快(kuai)的馬(ma)车。事实上，消费者需求的并不是一辆“更快的马车”，他的真实需求其实是“更快”，而“马车”只是实现“更快”需求的一种交(jiao)通解决方案。

不可否认曾(zeng)经成人奶粉由于低溫(wen)噴(pen)粉工(gong)藝(yi)，比高温滅(mie)活的液(ye)体奶营养保留(liu)得更为全面，但伴随着低温奶市场進(jin)一步(bu)发展，无论从新鮮(xian)度、营养保留、便(bian)利性上几乎都高于成人奶粉。

而且，似乎大家所敘(xu)述成人奶粉的蓝海已是一片。根据公(gong)开数据显示，TOP 3品牌销售額(e)市场占比从2021年的29.3%增长至2022年一季度46.5%，CR10从2021年的42.4%增长至2022年一季度的68.8%。

其中，2022年一季度，伊利市占率从2021年的16.3%增长至19.7%；蒙牛从2021年市占率2.7%狂(kuang)飆(biao)至17.4%，位居(ju)市场第二(er)。这也间接(jie)说明了，成人奶粉市场仍旧是规模乳企的戰(zhan)场，看似给中小乳企指(zhi)引(yin)了方向，但从渠道鋪(pu)貨(huo)、品牌力的竞争，中小玩家大概率成为“炮(pao)灰(hui)”。

那么，成人奶粉作为基础营养品与特殊(shu)营养品行业中的一个选择項(xiang)，却用整个营养品行业的前景与市场规模去概况，更像(xiang)是商人为了寻找增长所制(zhi)造(zao)的“伪需求”。

特医食品与专业营养品，婴配粉企业们的“新增长曲线”？

虽然成人奶粉通过渠道铺货、宣传越(yue)来越多，但一个消费市场很难僅(jin)仅通过提升(sheng)供给和市场教育就能完(wan)成蛻(tui)变。对于非刚需、低痛点、消费频率不稳定的成人奶粉来说急需新的“卖点”，就像是英特尔前CEO葛(ge)洛夫(fu)说：“我们需要为我们的产品创造需求。”

从市场来看，成人奶粉的宣传、市场教育的力度仍旧不足。这个不足点在于它(ta)无法通过广告把“非刚需产品”变成消费者的“刚需产品”，哪(na)怕(pa)是通过营销加以更多的情緒(xu)价值，类似于“一顆(ke)恒(heng)久(jiu)远、鉆(zuan)石(shi)永流(liu)传”或“今年过年不收禮(li)，收礼只收腦(nao)白金”这种传播(bo)广度与高度。

那么，成人奶粉作为可替代的产品、在一个稳定的市场中，营销带来的增长大概率只是一时的。成人奶粉能夠(gou)实现高增长的關(guan)鍵(jian)，还是在于利用产品的专业性去捕(bu)獲(huo)固(gu)定圈(quan)層(ceng)的消费者。

然而，引发“悖(bei)论”的是走向功能化、专业性的成人奶粉，按(an)前文所描(miao)述，其受众群体所需要的并非“奶粉”，而是可以負(fu)載(zai)于任何产品之上的“功效”。所以说，从需求端看，成人奶粉的竞争对手或许并非奶粉行业自身，而是更为聚(ju)焦(jiao)功效的保健品行业。

根据艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)数据显示，2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元，同比增长281亿元。2018年～2021年分別(bie)同比增长266亿元、339亿元、276亿元和205亿元。以公开数据显示，成人奶粉2022年約(yue)200亿元的市场规模来看，保健品行业近五(wu)年来每(mei)年的增长都至少是一整个2022年的成人奶粉行业规模。

如若一家成人奶粉企业，真的做到了緊(jin)随国民大健康趋势，以臨(lin)床(chuang)試(shi)验、科(ke)技(ji)文獻(xian)为核(he)心，加快对国民基础营养和专业营养的研究(jiu)，从功能性和营业性上实现真正的差异化。以商人逐利的角(jiao)度来看，成长空(kong)间更大、净利润更高的保健品或特医食品行业更为合适呢(ne)？

以特医食品行业来说，据《我国临床营养學(xue)科的现狀(zhuang)与存在问题》中统计数据显示，我国住院(yuan)患(huan)者中约有65%的患者需要临床营养支(zhi)持(chi)。但是，其中没有得到有效营养支持的患者占比70%。

随着中国人口老龄化的进一步加劇(ju)，将引发一系列医療(liao)问题，促使(shi)临床治(zhi)疗、营养补充等产业的进一步发展；同时随着中国人整体素質(zhi)的提升，对健康问题的重视，以及未病(bing)預(yu)防(fang)、增強(qiang)鍛(duan)煉(lian)、补充全面营养的理念的興(xing)起(qi)，国民对特殊医学用途配方食品产品的需求越来越大。

并且，根据《国民营养计劃(hua)2017~2030》战略(lve)方针：推(tui)動(dong)特殊医学用途配方食品和治疗膳(shan)食的规範(fan)化应用。进一步研究完善(shan)特殊医学用途配方食品标準(zhun)，细化产品分类，促进特殊医学用途配方食品的研发和生产。

从这两个方面看，特医食品有着刚需的受众群体、行业处于增长市场，也有着国家的政策支持。此外，对于婴配粉企业来说，加碼(ma)特配粉可以成为其沖(chong)刺(ci)超高端的一个主(zhu)要路径。以婴配粉中端产品居多的贝因美舉(ju)例，其价格最高的昔(xi)倍(bei)護(hu)特殊医学用途婴儿营养补充剂售价达到了588/50g。而且，特医食品相关監(jian)管法规已经日益(yi)完善，更容易引得消费者的信任。

特医食品比成人奶粉门檻(kan)更高，一方面源于特医食品研发配方难设计、需多项实验，需要强大的研发團(tuan)队。另(ling)一方面，生产端一般(ban)要重建生产线或耗(hao)资保持生产线的清(qing)潔(jie)度，渠道端要打(da)通医院、藥(yao)店(dian)、電(dian)商平臺(tai)、母婴店等終(zhong)端，这都需要强大的资源整合能力和龐(pang)大的资金支撑。

现如今已经有不少婴配粉企业走上了特医食品的道路。艾媒咨询调研数据显示，特医食品消费者认知度TOP4的品牌依次为飞鹤44.5%、美贊(zan)臣(chen)43.7%、雅培41.7%和雀(que)巢(chao)40.5%。国产品牌飞鹤不仅成为特医食品中消费者认知度最高的，也是唯(wei)一一家从创立到壯(zhuang)大純(chun)粹(cui)的中国企业，为国内婴配粉企业们转向开了一个好头。

恰(qia)好应了那句(ju)俗(su)話(hua)：“专业的事情要专业的人来做”。特医食品的专业性与高门槛也更容易让消费者区分过去的乳企品牌中谁在“裸(luo)泳(yong)”，也更能够让拥有真技術(shu)的企业更快打造“差异化”的产品矩(ju)陣(zhen)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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