创意广告，豪放不羁

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>火(huo)鍋(guo)巨(ju)頭(tou)身(shen)陷(xian)冰(bing)封(feng)，巴(ba)奴(nu)憑(ping)什(shen)麽(me)逆(ni)勢(shi)崛(jue)起(qi)？

文(wen) | 商(shang)言(yan)

8月(yue)底(di)，兩(liang)大(da)火锅上(shang)市(shi)公(gong)司(si)海(hai)底撈(lao)（06862.HK）和(he)呷(xia)哺(bu)呷哺（00520.HK），先(xian)後(hou)發(fa)布(bu)了(le)上半(ban)年(nian)財(cai)報(bao)，财报顯(xian)示(shi)上半年两家(jia)業(ye)績(ji)均(jun)出(chu)現(xian)虧(kui)損(sun)。

2022年上半年，海底捞的(de)營(ying)业收(shou)入(ru)由(you)2021年同(tong)期(qi)的200.9億(yi)元(yuan)減(jian)少(shao)到(dao)167.6亿元，下(xia)滑(hua)16.6%，凈(jing)利(li)潤(run)延(yan)續(xu)去(qu)年下半年以(yi)來(lai)的亏损局(ju)面(mian)，净亏损2.67亿元。

海底捞提(ti)到的原(yuan)因(yin)主(zhu)要(yao)有(you)两個(ge)：壹(yi)是(shi)“啄(zhuo)木(mu)鳥(niao)計(ji)劃(hua)”中(zhong)，发生(sheng)的處(chu)置(zhi)長(chang)期資(zi)產(chan)的一次(ci)性(xing)损失(shi)、减值(zhi)损失等(deng)合(he)计約(yue)2.55亿~3.27亿元；二(er)是上半年全(quan)國(guo)多(duo)點(dian)散(san)发的疫(yi)情(qing)，若(ruo)幹(gan)餐(can)廳(ting)在(zai)一段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)停(ting)止(zhi)营业或(huo)暫(zan)停堂(tang)食(shi)服(fu)務(wu)。

無(wu)獨(du)有偶(ou)，作(zuo)為(wei)火锅界(jie)的另(ling)一个強(qiang)势品(pin)牌(pai)，呷哺呷哺也(ye)面臨(lin)亏损困(kun)境(jing)。

2022年上半年，實(shi)现营收21.56亿元，同比(bi)下跌(die)29.24%；净亏损为2.80亿元，亏损同比擴(kuo)大了492.69%，亏损額(e)度(du)幾(ji)乎(hu)接(jie)近(jin)去年全年亏损的2.93亿元；在原因分(fen)析(xi)中，同樣(yang)出现了“因疫情因素(su)，无法(fa)充(chong)分营业”的信(xin)息(xi)。呷哺呷哺所(suo)在的116个城(cheng)市中，受(shou)到疫情影(ying)響(xiang)的有92个，占(zhan)比约79%。

净利亏损、大規(gui)模(mo)關(guan)店(dian)、股(gu)價(jia)下滑、市值蒸(zheng)发、高(gao)層(ceng)換(huan)血(xue)，海底捞和呷哺呷哺聯(lian)手(shou)進(jin)入了“收縮(suo)期”。

事(shi)实上，今(jin)年上半年，整(zheng)个餐飲(yin)行(xing)业的情況(kuang)都(dou)不(bu)容(rong)樂(le)觀(guan)，有不少“網(wang)紅(hong)店”也選(xuan)擇(ze)关店。例(li)如(ru)，曾(zeng)引(yin)爆(bao)小(xiao)红書(shu)的grom冰激(ji)淩(ling)，剛(gang)開(kai)业时在上海掀(xian)起了意(yi)式(shi)冰激凌熱(re)潮(chao)，因其(qi)口(kou)感(gan)独特(te)以及(ji)異(yi)域(yu)風(feng)情而(er)備(bei)受消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)。但(dan)今年疫情后，該(gai)品牌按(an)下暂停鍵(jian)。

在火锅賽(sai)道(dao)，部(bu)分明(ming)星(xing)品牌也选择收缩戰(zhan)線(xian)。例如，“賢(xian)合莊(zhuang)”和“電(dian)臺(tai)巷(xiang)”是两大“网红”火锅品牌。在2019年，曾一度在全国开設(she)了500多家店。而如今，贤和庄和电台巷位(wei)於(yu)上海人(ren)民(min)廣(guang)場(chang)的旗(qi)艦(jian)店均已(yi)暂停营业。

国家統(tong)计局发布數(shu)據(ju)显示，2022年1~4月份(fen)，餐饮收入13262亿元，下降(jiang)5.1%；4月份餐饮收入2609亿元，下降22.7%。而根(gen)据7月中旬(xun)发布的2022年上半年国民經(jing)濟(ji)運(yun)行情况，全国餐饮收入为20040亿元，同比下跌7.7%。

然(ran)而，盡(jin)管(guan)如此(ci)，餐饮行业卻(que)並(bing)不是一片(pian)哀(ai)嚎(hao)，海底捞和呷哺呷哺的亏损也却并不意味(wei)著(zhe)火锅行业的頹(tui)敗(bai)。

尽管处于疫情的艱(jian)難(nan)时期，火锅依(yi)然是消费市场最(zui)主流(liu)的品類(lei)。NCBD（餐寶(bao)典(dian)）的《2021—2022中国火锅行业发展(zhan)报告(gao)》显示，2022年中国火锅市场规模預(yu)计將(jiang)突(tu)破(po)10000亿元，到2025年预计将接近13000亿元。

那(na)么，行业之(zhi)内誰(shui)在承(cheng)接流量(liang)？

火锅界“新(xin)秀(xiu)”造(zao)就(jiu)“巴奴现象(xiang)”

與(yu)尽显颓势的餐饮业相(xiang)比，火锅界的新秀巴奴不僅(jin)獲(huo)得(de)了多个投(tou)资機(ji)構(gou)青(qing)睞(lai)，而且(qie)還(hai)广泛(fan)在北(bei)京(jing)、上海等一线城市拓(tuo)店，可(ke)謂(wei)是“开一家，火一家”。

仅今年以来，巴奴在北京、合肥(fei)、武(wu)漢(han)、蘇(su)州(zhou)等城市連(lian)续开出新店，尤(you)其是在北京连开三(san)店，一路(lu)高歌(ge)猛(meng)进，并取(qu)得相當(dang)亮(liang)眼(yan)的成(cheng)绩。

并且其他(ta)餐饮企(qi)业广受疫情影响的时候(hou)，巴奴門(men)店依然呈(cheng)现出生意火爆的景(jing)象，有数据显示，今年一季(ji)度巴奴北京市场翻(fan)台率(lv)達(da)到5.66次/天(tian)，而作为新开门店的合肥首(shou)店开业翻台率突破6輪(lun)；在上海市场，尽管经歷(li)了三个多月的暂停营业后，但是恢(hui)復(fu)堂食后，门店生意很(hen)快(kuai)得到恢复，甚(shen)至(zhi)比疫情前(qian)更(geng)加(jia)火爆，最高等位近500桌(zhuo)。

近日(ri)，一則(ze)“如何(he)看(kan)待(dai)餐饮界巴奴现象”的話(hua)題(ti)也登(deng)上微(wei)博(bo)热搜(sou)，引发了广泛热議(yi)；在不少品牌选择关店或收缩的背(bei)景下，巴奴的逆势增(zeng)长显得格(ge)外(wai)耀(yao)眼，這(zhe)也給(gei)一片哀鴻(hong)的餐饮行业註(zhu)入一針(zhen)强心(xin)劑(ji)。

数据也反(fan)應(ying)了顧(gu)客(ke)的真(zhen)实心理(li)，巴奴成为火锅行业口碑(bei)最佳(jia)的全国连鎖(suo)火锅品牌。据NCBD（餐宝典）发布的“中国火锅品牌滿(man)意度調(tiao)查(zha)”結(jie)果(guo)显示，巴奴连续两年榮(rong)获“火锅品牌满意度排(pai)行榜(bang)”第(di)一名(ming)。

这样的冰火两重(zhong)天之下，巴奴的亮眼成绩更是讓(rang)人不禁(jin)好(hao)奇(qi)：作为价格最高的全国连锁川(chuan)渝(yu)火锅品牌，堅(jian)持(chi)不搞(gao)打(da)折(zhe)促(cu)銷(xiao)，巴奴凭什么能(neng)做(zuo)到店店火爆？

产品主義(yi)至上，巴奴致(zhi)勝(sheng)关键

财经作家吳(wu)曉(xiao)波(bo)在“预見(jian)2021”年終(zhong)演(yan)講(jiang)中，讲到品类創(chuang)新风口时，曾特別(bie)提到一家“低(di)调而瘋(feng)狂(kuang)”的黑(hei)馬(ma)品牌——

“巴奴火锅，它(ta)只(zhi)干了一件(jian)事，把(ba)火锅中用(yong)的最多的产品毛(mao)肚(du)，通(tong)過(guo)技(ji)術(shu)创新的方(fang)式做到極(ji)致……用了一个毛肚在火锅红海中撕(si)开了一條(tiao)线。”

事实上，所有火锅單(dan)品的消费中，毛肚占了54.9%，是点单率最高的火锅菜(cai)品，巴奴便(bian)是以爆款(kuan)单品毛肚作为切(qie)入点，开创了毛肚火锅品类，将菜单中百(bai)余(yu)个SKU精(jing)簡(jian)为30+，突出“毛肚＋12大爆品”产品矩(ju)陣(zhen)，喊(han)出“服务不是巴奴的特色(se)，毛肚和菌(jun)湯(tang)才(cai)是”，凭特色的产品收获了超(chao)高的人氣(qi)。

初(chu)步(bu)的成功(gong)也引发了巴奴创始(shi)人杜(du)中兵(bing)對(dui)餐饮更深(shen)的思(si)考(kao)，什么是餐饮业的本(ben)質(zhi)？杜中兵認(ren)为自(zi)己(ji)摸(mo)到了那个门檻(kan)： 产品主义；于是巴奴扛(kang)起了“产品主义”大旗，他将所有的注意力(li)都放(fang)在了产品层面：挖(wa)掘(jue)好产品、包(bao)裝(zhuang)好产品、呈现好产品。他认为服务主义、场景主义都只是餐饮的一个側(ce)面，而产品主义才是貫(guan)穿(chuan)始终的系(xi)统。

其后，奉(feng)行“产品主义”的巴奴，不斷(duan)在产品上进行深耕(geng)，陸(lu)续推(tui)出茴(hui)香(xiang)小油(you)条、烏(wu)雞(ji)卷(juan)、巴奴拽(zhuai)面、新西(xi)蘭(lan)毛肚、井(jing)水(shui)黃(huang)豆(dou)芽(ya)、巴奴搟(gan)面皮(pi)等原创单品，引发了行业紛(fen)纷模仿(fang)，被(bei)当做是餐饮行业的“产品研(yan)发中心”。

扛起“产品主义”大旗的巴奴，甚至直(zhi)接提出“服务不过度，样样都讲究(jiu)”，頗(po)有对海底捞“服务主义”的顛(dian)覆(fu)意味，但如今的競(jing)爭(zheng)格局似(si)乎正(zheng)在驗(yan)證(zheng)这一判(pan)断。

海底捞走(zou)下神(shen)壇(tan)的同时，巴奴的崛起，则受益(yi)于与其不同的战略(lve)思維(wei)。

海底捞張(zhang)勇(yong)曾经对商界的朋(peng)友(you)提醒(xing)道：企业家有时候把貪(tan)婪(lan)包装成一種(zhong)理想(xiang)。沒(mei)想到一語(yu)成讖(chen)，2022年的海底捞可能也正是受困于几年前的贪婪扩张。

縱(zong)观海底捞和巴奴在疫情期间的表(biao)现，就能发现：海底捞在不断地(di)调整動(dong)作，例如漲(zhang)价和降价，开店和关店，多元和收缩……这些(xie)令(ling)人眼花(hua)繚(liao)亂(luan)的动作背后，则是利润的亏损和士(shi)气的消耗(hao)。

而最近十(shi)年，巴奴一直保(bao)持着难得的战略定(ding)力，这在巴奴日常(chang)的竞争理念(nian)、決(jue)策(ce)邏(luo)輯(ji)、运营原则等方面都有充分的體(ti)现。

早(zao)在在疫情之初，杜中兵就有非(fei)常清(qing)晰(xi)的判断：疫情对餐饮来說(shuo)不存(cun)在抄(chao)底的机會(hui)，餐饮行业是百年产业，只能慢(man)慢来。

巴奴也是一直按照(zhao)这样的理念循(xun)序(xu)漸(jian)进地进行全国布局的，创立(li)21年只开了85家直营门店，從(cong)不搞快速(su)扩张；雖(sui)然客单价处于川渝火锅品牌的頂(ding)端(duan)，但是在经营层面一直坚守(shou)着原则： 不打折、不促销、不外賣(mai)。

在行业内，巴奴的很多做法可以稱(cheng)之为“非主流”，例如疫情下直播(bo)卖貨(huo)成为很多品牌创收的第二路徑(jing)，巴奴也一直坚持着深入原产地做直播，但是奇葩(pa)的是巴奴却不卖货，而是讲产品，堪(kan)称直播界的“清流”。

在餐饮行业吹(chui)起预制(zhi)菜之风时，巴奴则提出“能冷(leng)鮮(xian)不冷凍(dong)、能天然不添(tian)加、能当天不隔(ge)夜(ye)”的第三代(dai)供(gong)应鏈(lian)理念，巴奴认为餐饮不能为了標(biao)準(zhun)化(hua)而标准化，而应该为极致的美(mei)味服务，回(hui)歸(gui)中国人自己吃(chi)飯(fan)的味道。

这种难得的战略定力，让巴奴在10年时间裏(li)，从一匹(pi)黑马一躍(yue)成为行业的最大白(bai)马。

重塑(su)价值体系，火锅江(jiang)湖(hu)的破局者

在产品主义上，巴奴的坚守不是一句(ju)简单的口號(hao)，几乎每(mei)一个单品都要有十分嚴(yan)苛(ke)的要求(qiu)。

舉(ju)个例子(zi)，做火锅，汤要不要熬(ao)，这是一个取舍(she)，因为熬汤很容易(yi)出問(wen)题，很多餐饮店都不再(zai)熬了，纷纷采(cai)用料(liao)包，但是巴奴的野(ye)山(shan)菌汤一直坚持每天大火现熬，而且为了让顾客品嘗(chang)最鲜美的味道，每锅汤食用超过4小时就会倒(dao)掉(diao)，顾客喝(he)到的絕(jue)对是原汁(zhi)原味的野山菌汤。

在产品上的苛刻(ke)，让巴奴挑(tiao)战了整个行业，别人用普(pu)通的大棚(peng)菠(bo)菜，巴奴于是与菜農(nong)定向(xiang)种植(zhi)野外生长的笨(ben)菠菜；别人用普通的花椒(jiao)，巴奴就去采購(gou)成本高好几倍(bei)的茂(mao)汶(wen)花椒；别人都用普通面粉(fen)，巴奴就用天然无添加面粉；别人卖去根的豆芽，而巴奴卖成筐(kuang)成筐的天然活(huo)体豆芽……

在网上流傳(chuan)着很多关于巴奴产品的故(gu)事，甚至杜中兵对产品的苛刻要求也流传出不少段子——看到门店端出来的井水黄豆芽高低不一时发了脾(pi)气；甚至要求繡(xiu)球(qiu)菌长成一模一样大小的形(xing)狀(zhuang)；因为研发人員(yuan)一直没能研发出符(fu)合要求的拽面而被訓(xun)哭(ku)……

这样的例子，在巴奴数不胜数，杜中兵的日常工(gong)作也基(ji)本上圍(wei)繞(rao)着“产品”，被行业称之为“火锅界的喬(qiao)布斯(si)”，也只有对于产品这样极致的追(zhui)求，才称得上是真正的产品主义。

而在巴奴的理念里， “产品主义”不仅仅是产品的聚(ju)焦(jiao)，它更是以产品为中心，重构产品与服务、店面体验、营销系统等的复合“生態(tai)系统”，围绕这一点，巴奴将门店打造成产品主义落(luo)地的体验场。

如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注模仿，并逐(zhu)渐成为全行业的服务标准，是“第一次升(sheng)級(ji)”的话，那么，巴奴提出的“服务不过度，样样都讲究”，则是帶(dai)領(ling)着火锅行业进行产品主义的“二次升级”。

比如说，什么是更好的服务？不是什么都幫(bang)顾客去做，过度打擾(rao)，而是適(shi)度、适时、适量；什么是更好的食材(cai)？不是人雲(yun)亦(yi)云，别人有什么我(wo)也有什么，而是深入原产地，精选好食材，开发特色产品，做出差(cha)异化，真正为消费者貢(gong)獻(xian)好产品；什么是更好的火锅？一定是在菜品、服务、食材、吃法、環(huan)境、锅底各(ge)个方面都更讲究品质，讲究味道，讲究健(jian)康(kang)，讲究舒(shu)适。

尽管曾经因敢(gan)于跟(gen)火锅老(lao)大海底捞直接叫(jiao)板(ban)被质疑(yi)为碰(peng)瓷(ci)，但是如今来看，以产品主义取胜的巴奴则逐渐走出了一条屬(shu)于自己的路。

如果说疫情是餐饮行业衰(shuai)落的加速器(qi)，让市场和消费者都回归理性，那么，当一些附(fu)加于品质之外的内容被淘(tao)汰(tai)时， 坚持餐饮的核(he)心——产品主义，则有了真正回归本质、被更多人看见的机会。

因此，当疫情加速了市场的竞争时，大浪(lang)淘沙(sha)的过程(cheng)中，唯(wei)有真正躬(gong)身于品质的企业，才能不断适应外界不確(que)定的环境和市场的變(bian)化，在消费者挑剔(ti)的需(xu)求中成为行业新寵(chong)，这也是形成逆势增长的“巴奴现象”的根源(yuan)。

作为一家火锅新貴(gui)，巴奴对战略的坚守在火锅江湖的竞争中詮(quan)釋(shi)了长期价值的意义，而市场的反饋(kui)，也让这顆(ke)火锅界的新星在疫情期间成为照亮行业的光(guang)，为餐饮行业的未(wei)来提供了一个可资借(jie)鑒(jian)的样本。返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

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