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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>新(xin)食(shi)代(dai)回(hui)暖(nuan)，Z世(shi)代先(xian)走(zou)胃(wei)還(hai)是(shi)先走心(xin)？

文(wen)|鋅(xin)刻(ke)度(du) 李(li)覲(jin)麟(lin)

編(bian)輯(ji)|高(gao) 智(zhi)

有(you)人(ren)曾(zeng)說(shuo)“所(suo)有的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)都(dou)值(zhi)得(de)重(zhong)新做(zuo)壹(yi)遍(bian)。”在(zai)食品快(kuai)銷(xiao)領(ling)域(yu)裏(li)，贏(ying)家(jia)通(tong)吃(chi)的現(xian)象(xiang)一向(xiang)沒(mei)有那(na)麽(me)絕(jue)對(dui)，新的世代，會(hui)誕(dan)生(sheng)新物(wu)種(zhong)。

今(jin)年(nian)618的天(tian)貓(mao)預(yu)售(shou)中(zhong)，飲(yin)品沖(chong)調(tiao)品類(lei)增(zeng)長(chang)57.6%，糧(liang)油(you)速(su)食增长27%，生鮮(xian)增长300%，屬(shu)於(yu)消费领域的這(zhe)場(chang)回暖已(yi)經(jing)有了(le)真(zhen)切(qie)的寫(xie)照(zhao)。

不(bu)過(guo)，在整(zheng)體(ti)向上(shang)的趨(qu)勢(shi)中，整個(ge)新消费领域也(ye)呈(cheng)现出(chu)了太(tai)“卷(juan)”的競(jing)爭(zheng)现狀(zhuang)。伴(ban)隨(sui)著(zhe)消费主(zhu)力(li)軍(jun)的更(geng)新換(huan)代，創(chuang)新的核(he)心也需(xu)要(yao)不斷(duan)發(fa)生更叠(die)。無(wu)論(lun)是老(lao)字(zi)號(hao)的“觸(chu)網(wang)”，还是新品牌(pai)的沈(chen)澱(dian)，都需要好(hao)好認(ren)識(shi)一下(xia)“Z世代”的所想(xiang)所願(yuan)。

面(mian)子(zi)、里子、腦(nao)子，Z世代都要

“随着自(zi)媒(mei)体世代的全(quan)面到(dao)來(lai)，我(wo)們(men)高增速的線(xian)上平(ping)臺(tai)也開(kai)始(shi)細(xi)分(fen)，千(qian)禧(xi)一代成(cheng)為(wei)消费主力军，異(yi)業(ye)者(zhe)跨(kua)行(xing)進(jin)入(ru)食品行业，資(zi)本(ben)聞(wen)風(feng)进局(ju)。这一系(xi)列(lie)的變(bian)化(hua)，一夜(ye)之(zhi)間(jian)讓(rang)我们很(hen)傳(chuan)統(tong)又(you)默(mo)默无闻的食品行业变得性(xing)感(gan)又熱(re)鬧(nao)。”在FBIF食品饮料(liao)创新论壇(tan)现场，FBIF创始人兼(jian)CEO貝(bei)拉(la)这樣(yang)描(miao)述(shu)着眼(yan)下的食品行业。

的確(que)，经歷(li)了2020年的“黑(hei)天鵝(e)”以(yi)及(ji)随後(hou)幾(ji)年的蟄(zhe)伏(fu)，食品快销领域有了新的发展(zhan)趋势，这要求(qiu)整个行业要回歸(gui)消费者的生活(huo)標(biao)準(zhun)，完(wan)成一次(ci)價(jia)值再(zai)创。

贝恩(en)全球(qiu)專(zhuan)家合(he)夥(huo)人魯(lu)秀(xiu)瓊(qiong)在FBIF食品饮料创新论坛上提(ti)出了一个觀(guan)點(dian)：今天的年輕(qing)消费者，奉(feng)行着面子、里子、脑子三(san)位(wei)一体的生活标准。

这實(shi)際(ji)上对當(dang)前(qian)的多(duo)个爆(bao)款(kuan)產(chan)品的走俏(qiao)做出了解(jie)釋(shi)。例(li)如(ru)前段(duan)時(shi)间喜(xi)茶(cha)與(yu)FENDI的聯(lian)名(ming)款在线下引(yin)发热購(gou)，在线上引发热議(yi)，是款实打(da)实的爆品。“年轻人的第(di)一个奢(she)侈(chi)品”的标簽(qian)，更是为这场联名營(ying)销推(tui)波(bo)助(zhu)瀾(lan)。

縱(zong)观整个新茶饮领域，联名早(zao)已不足(zu)为奇(qi)，无论是口(kou)味(wei)的创新，还是联名对象的出其(qi)不意(yi)，都已经越(yue)来越難(nan)給(gei)消费者帶(dai)来新的感官(guan)刺(ci)激(ji)，因(yin)此(ci)也就(jiu)难以激发其消费欲(yu)望(wang)。而(er)喜茶与FENDI的联名恰(qia)好符(fu)合Z世代当前的消费观。

具(ju)体来说，Z世代仍(reng)然(ran)保(bao)持(chi)着对高价值品牌和(he)高品質(zhi)生活的追(zhui)求，这也就是“面子”与“里子”。但(dan)与此同(tong)时，Z世代的“脑子”正(zheng)在回归理(li)性，一个更加(jia)物有所值甚(shen)至(zhi)物超(chao)所值的产品才(cai)值得为之消费。

一升(sheng)裝(zhuang)的咖(ka)啡(fei)、奶(nai)茶噸(dun)吨桶(tong)，主打高端(duan)零(ling)食的折(zhe)扣(kou)店(dian)都是瞄(miao)准了Z世代呈现出的这一消费習(xi)慣(guan)。相(xiang)比(bi)品牌方(fang)打折降(jiang)价的短(duan)期(qi)促(cu)销行为，同时滿(man)足Z世代的面子、里子与脑子，才能(neng)提供(gong)一个更持續(xu)的花(hua)錢(qian)理由(you)。

锌刻度在各(ge)大(da)社(she)交(jiao)平台上观察(cha)到，无论是何(he)种新消费类的种草(cao)文，都常(chang)常出现“给我一个不愛(ai)XX的理由”“多少(shao)次驅(qu)車(che)兩(liang)小(xiao)时，就为了这一口”这类的说辭(ci)，这其实也反(fan)映(ying)出了当下刺激Z世代消费的關(guan)鍵(jian)之處(chu)就是给出一个消费理由。

如前文所说，伴随着入局人數(shu)的驟(zhou)增，新消费行业越来越“卷”，但由于消费品大多缺(que)乏(fa)关键性的技(ji)術(shu)門(men)檻(kan)，湧(yong)现了一大批(pi)貼(tie)个牌、换个包(bao)装就能面世的同质化产品。这个时候(hou)，殺(sha)出重圍(wei)的方法(fa)就落(luo)到了对当前消费主力军Z世代的深(shen)刻观察上。

创新之前，先解开那些(xie)誤(wu)解

盡(jin)管(guan)各行各业都已经意识到了抓(zhua)住(zhu)Z世代的重要性，但实际操(cao)作(zuo)中，品牌们对Z世代的误解卻(que)无处不在。

在以“再造(zao)奇跡(ji)”为主題(ti)的FBIF食品饮料创新论坛上，里斯(si)戰(zhan)略(lve)定(ding)位咨(zi)詢(xun)（以下簡(jian)稱(cheng)“里斯咨询”）发布(bu)了《如何给糾(jiu)結(jie)的Z世代做创新——中國(guo)零食饮料类研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)》，结合Z世代的新认知(zhi)特(te)征(zheng)与消费主張(zhang)，探(tan)討(tao)新老品牌的创新方法。

“认为Z世代‘人傻(sha)钱多’，盲(mang)目(mu)消费升級(ji)，跨级漲(zhang)价，售价高高在上，价值却寥(liao)寥无几。”里斯咨询副(fu)總(zong)裁(cai)羅(luo)賢(xian)亮(liang)提到品牌们对Z世代的这一误解。消费升级並(bing)非(fei)一蹴(cu)而就，而是按(an)照一定的節(jie)奏(zou)与步(bu)伐(fa)逐(zhu)步升级，这背(bei)后的升级規(gui)律(lv)叫(jiao)做“品类成长階(jie)梯(ti)”。短期內(nei)的高溢(yi)价模(mo)式(shi)或(huo)許(xu)会引来嘗(chang)鲜人群(qun)，但却难以带来持续性销售。

锌刻度此前曾在《被(bei)“刺傷(shang)”的年轻人，正在重新捍(han)衛(wei)“雪(xue)糕(gao)自由”》写道(dao)Z世代开始“審(shen)判(pan)”鐘(zhong)薛(xue)高，对其掀(xian)起(qi)的雪糕涨价潮(chao)極(ji)为不满。随后很长一段时间里，钟薛高的口碑(bei)一蹶(jue)不振(zhen)，哪(na)怕(pa)是推出了3.5元(yuan)的平价雪糕，也依(yi)舊(jiu)难以挽(wan)回其在Z世代心中的形(xing)象。

钟薛高曾在去(qu)年掀起一场对“雪糕刺客(ke)”的讨伐

与之类似(si)的还有上市(shi)即(ji)定位“20元+”高端品类的拉面说，在速食行业10元以内的主流(liu)价格(ge)上进行跨级提升，短暫(zan)的新鲜期一过去，就呈现出了发展乏力的態(tai)势。

另(ling)外(wai)，无论新老产品，只(zhi)要加上“0糖(tang)0脂(zhi)0卡(ka)”就妄(wang)想拿(na)下Z世代也是品牌们的一大误解。在这当中，老产品有娃(wa)哈(ha)哈的低(di)糖版(ban)营養(yang)快线、奶茶味AD鈣(gai)奶、康(kang)師(shi)傅(fu)的无糖版綠(lv)茶与无糖版茉(mo)莉(li)花茶、奧(ao)利(li)奥的0糖系列夾(jia)心餅(bing)幹(gan)等(deng)产品。新产品有伊(yi)利推出的中高端植(zhi)物基(ji)品牌伊利植選(xuan)。

这类产品跟(gen)风属性明(ming)顯(xian)，但并非所有的公(gong)式都是萬(wan)能的，由于缺乏清(qing)晰(xi)的、有竞争力、有可(ke)信(xin)度的品类定義(yi)，因此哪怕是搭(da)上有热度的潮流，也难以步入快车道。

“以为蹭(ceng)热点就能打入Z世代的圈(quan)子，让品牌回春(chun)。”罗贤亮談(tan)到，“过去Y世代獲(huo)取(qu)信息(xi)的渠(qu)道有限(xian)，因此用(yong)一个热点集(ji)中传播(bo)就能收(shou)获不錯(cuo)的营销成果(guo)，但Z世代不同，他(ta)们的註(zhu)意力被各种各样的渠道分散(san)，想用單(dan)一热点獨(du)占(zhan)品类心智的情(qing)況(kuang)已经不太可能了。”

例如钟薛高Sa’saa以ChatGPT为噱(xue)頭(tou)，康师傅在ESG環(huan)保趋势热点上下功(gong)夫(fu)，但结果是Z世代对这样的营销并不買(mai)賬(zhang)，更要求品牌专注自身(shen)产品，一场热度营销最(zui)終(zhong)变成了无效(xiao)传播，品牌的形象也没能扭(niu)轉(zhuan)。

除(chu)此之外，罗贤亮还闡(chan)述了“以为口味越獵(lie)奇，越能勾(gou)起Z世代的好奇心与分享(xiang)欲”“发现Z世代喜歡(huan)的新品类之后，以为用老品牌跟进更有優(you)势”“做了Z世代喜欢的新品类，却用了Z世代埋(mai)汰(tai)的旧包装”这几大对Z世代误解。总体来说，在擁(yong)有全新消费习惯的Z时代面前，品牌们的长紅(hong)并不容(rong)易(yi)。

追求“心价比”的Z时代：史(shi)上最纠结的一代

80年代有咪(mi)咪蝦(xia)條(tiao)、麥(mai)麗(li)素(su)、華(hua)华丹(dan)，90年代有旺(wang)旺、小浣(huan)熊(xiong)、阿(e)爾(er)卑(bei)斯、子弟(di)、奥利奥，00年代有卫龍(long)、可爱多、三只松(song)鼠(shu)、良(liang)品鋪(pu)子、溜(liu)溜梅(mei)。新世代的更迭，意味着新品类、新品牌崛(jue)起的巨(ju)大機(ji)遇(yu)。

当前扛(kang)起消费大旗(qi)的Z世代几乎(hu)可以被看(kan)作是“史上最纠结的一代”，“既(ji)要又要”是他们在消费过程(cheng)中的典(dian)型(xing)特色(se)。據(ju)里斯咨询调研发现，77.5%的Z世代受(shou)訪(fang)者认为健(jian)康是最重要的考(kao)量(liang)因素。

Z世代拥有更強(qiang)的健康养生意识，青(qing)睞(lai)更干凈(jing)、更健康的原(yuan)料、成分、配(pei)料，但又无法放(fang)下味蕾(lei)享受。因此，零食饮料行业里产生了“健康化”与“刺激化”并存(cun)的趋势，诞生了大量向两极发展的品牌。

同时，Z世代拥有了更强的集体认同感与自豪(hao)感，更愿意为国貨(huo)品牌、民(min)族(zu)特色买单，但又强烈(lie)地(di)追求个性表(biao)達(da)，因此圈層(ceng)化更加小眾(zhong)、细分。Z世代大多也是独生的一代，线上“社牛(niu)”、线下“社恐(kong)”的属性让他们普(pu)通在线上拥有更强的分享欲，这也使(shi)得社交平台的种草功能在消费者決(jue)策(ce)环节起着重要作用。

经历大开大合的疫(yi)情三年，新消费賽(sai)道未(wei)来的发展上限更加受到关注，把(ba)握(wo)Z世代消费主力军的新认知特征与消费主张可以说是品牌们必(bi)須(xu)要做的一门功課(ke)。

鲁秀琼在FBIF食品饮料创新论坛上谈到了一个与行业回溫(wen)相悖(bei)的现象：低温酸(suan)奶的消费頻(pin)次下降了14%、饼干下降11%、奶酪(lao)下降6%。论其背后原因，一是这些品类太“卷”，消费者已经眼花繚(liao)亂(luan)，二(er)是已经诞生了新品类来取代这些品类的部(bu)分消费场景(jing)，因此消费者很难对其产生消费欲望。

眼下内卷激烈的市场现状下 ，重新认识Z世代固(gu)然不那么容易，但借(jie)助Z世代的认知开展品类创新，却无疑(yi)是一次巨大机遇。既要走胃，更要走心的Z世代雖(sui)然理性消费，但也是感情至上，如果品牌们能与Z世代做朋(peng)友(you)，满足他们的“心价比”，那么想必不会離(li)他们太遠(yuan)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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