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來(lai)源(yuan): 道(dao)總(zong)有(you)理(li) 作(zuo)者(zhe):道总

近(jin)日(ri)，壹(yi)份(fen)《直播帶(dai)貨(huo)消(xiao)費(fei)維(wei)權(quan)輿(yu)情(qing)分(fen)析(xi)報(bao)告(gao)》再(zai)次(ci)將(jiang)直播界(jie)的(de)幾(ji)位(wei)頭(tou)部(bu)主播被(bei)推(tui)至(zhi)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)。李佳琦、劉(liu)畊(畊)宏(hong)、辛巴、瘋(feng)狂(kuang)小(xiao)楊(yang)哥(ge)……皆(jie)被這(zhe)份报告一擊(ji)即(ji)中(zhong)。

一直以(yi)来，短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)的直播带货問(wen)題(ti)明(ming)顯(xian)多(duo)於(yu)傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)，大主播更(geng)是(shi)这片(pian)荒(huang)野(ye)上(shang)最(zui)显眼(yan)的存(cun)在(zai)，據(ju)悉(xi)，这次的舆情分析，疯狂小杨哥”的维权舆情最多，占(zhan)比(bi)達(da)29.27%；其(qi)次是李佳琦，占比28.49%；刘畊宏排(pai)第(di)三(san)，占比15.01%。

相(xiang)反(fan)的，第二(er)梯(ti)隊(dui)的主播諸(zhu)如(ru)蛋(dan)蛋小盆(pen)友(you)、瑜(yu)大公(gong)子(zi)、陳(chen)潔(jie)、烈(lie)兒(er)寶(bao)貝(bei)、愛(ai)美(mei)食(shi)的貓(mao)妹(mei)妹等(deng)主播的维权舆情占比都(dou)有所(suo)下(xia)降(jiang)。也(ye)就(jiu)是說(shuo)，僅(jin)仅是疯狂小杨哥、李佳琦和(he)刘畊宏3位主播的直播带货消费维权舆情占到(dao)七(qi)成(cheng)多。

这几年(nian)，直播电商儼(yan)然(ran)成為(wei)了(le)增(zeng)速(su)最快(kuai)的新(xin)興(xing)行(xing)業(ye)之(zhi)一，直到去年，其市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)規(gui)模(mo)已经达35000億(yi)，從(cong)业人(ren)員(yuan)超(chao)過(guo)一千(qian)萬(wan)人。盡(jin)管(guan)湧(yong)進(jin)直播间，向(xiang)往(wang)主播夢(meng)的人越(yue)来越多，但(dan)头部大主播始(shi)終(zhong)寥(liao)寥無(wu)几。

2023年，李佳琦們(men)再次印(yin)證(zheng)了“樹(shu)大招(zhao)风”的老(lao)話(hua)，或(huo)許(xu)，这個(ge)行业在经歷(li)了飛(fei)速的“疯長(chang)”之後(hou)，已经不再需要大主播的“引(yin)領(ling)"？

商家(jia)、平台、消费者：都在拋(pao)棄(qi)大主播？

过去的兩(liang)年裏(li)，直播界一次又(you)一次地(di)發(fa)生(sheng)流(liu)量(liang)遷(qian)徙(xi)。

最明显的无疑(yi)要數(shu)各(ge)大品(pin)牌(pai)窺(kui)見(jian)了直播的消费價(jia)值(zhi)，紛(fen)纷開(kai)始自(zi)力(li)更生。3月(yue)份，淘(tao)宝史(shi)上首(shou)个直播購(gou)物(wu)節(jie)啟(qi)動(dong)，购物节期(qi)间，雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)在自家店(dian)鋪(pu)直播间連(lian)播了15个小時(shi)，成交(jiao)較(jiao)日常(chang)大漲(zhang)30倍(bei)，蘇(su)寧(ning)旗(qi)艦(jian)店的直播间成交則(ze)同(tong)比大涨719%。

去年雙(shuang)11，淘系(xi)銷(xiao)售(shou)破(po)亿的美妝(zhuang)品牌官(guan)方(fang)旗舰店自播间多达17个，销售額(e)破千万的达70个。无獨(du)有偶(ou)，截(jie)止(zhi)至2022年下半(ban)年，抖(dou)音(yin)平台上全(quan)品類(lei)藍(lan)V認(ren)证號(hao)自播销售指(zhi)数占比在50%左(zuo)右(you)。

商家不再需要大主播来親(qin)自下场，这或许是头部主播最大的悲(bei)哀(ai)。进入(ru)2023年，品牌自播更是进入了一个新高(gao)度(du)，几乎(hu)各家都在尋(xun)找(zhao)独屬(shu)于自己(ji)的直播特(te)色(se)，例(li)如椰(ye)树，尽管椰树的直播风格(ge)備(bei)受(shou)詬(gou)病(bing)，但不可(ke)否(fou)认有一定(ding)的出(chu)圈(quan)效(xiao)果(guo)。

大主播漸(jian)渐被品牌抛诸腦(nao)后，即便(bian)是小商家，想(xiang)要借(jie)一把(ba)头部流量的東(dong)风，也未(wei)必(bi)非(fei)要亲自去直播间。此(ci)前(qian)，疯狂小杨哥带火(huo)的切(qie)片生意(yi)就很(hen)好(hao)地印证了这一點(dian)，主播授(shou)权，商家传播，依(yi)然能(neng)有不菲(fei)的销量表(biao)現(xian)。

数据显示(shi)，2022年共(gong)有11000多人獲(huo)得(de)三只(zhi)羊(yang)網(wang)絡(luo)的切片授权，人均(jun)收(shou)入17000元(yuan)，316个品牌通(tong)过切片带货销售额破百(bai)万元。这意味(wei)著(zhe)商家逐(zhu)渐跟(gen)直播间切斷(duan)了必然聯(lian)系，未来，大主播的长尾(wei)效應(ying)或许开始被各種(zhong)形(xing)式(shi)分化(hua)。

值得註(zhu)意的是，在这场流量依附(fu)的擺(bai)脫(tuo)戰(zhan)中，不仅仅是品牌在努(nu)力跑(pao)出大主播的光(guang)環(huan)圈，平台、機(ji)構(gou)甚(shen)至是消费者，也慢(man)慢對(dui)头部效应釋(shi)然。平台自然不用(yong)多说，快手(shou)就是最典(dian)型(xing)的例子，畢(bi)竟(jing)曾(zeng)经一个辛巴引得快手不得不流量“削(xue)藩(fan)”。

据悉，2019年时，快手年GMV約(yue)为400-500亿，辛巴團(tuan)队的GMV就占到了近三分之一。2020年开始，快手加(jia)碼(ma)投(tou)入直播电商，還(hai)将此前封(feng)禁(jin)的头部网紅(hong)二驢(lv)解(jie)封，讓(rang)六(liu)大家族(zu)的代(dai)表人物與(yu)各路(lu)明星(xing)合(he)作直播，目(mu)的就是引入更多品牌和商家。

几大MCN去大主播化的动作几乎整齊(qi)劃(hua)一，羅(luo)永(yong)浩(hao)的交个朋(peng)友、董宇辉的东方甄(zhen)選(xuan)、某(mou)婭(ya)的蜜(mi)蜂(feng)三社(she)以及(ji)李佳琦的美腕(wan)……都曾先(xian)后弱(ruo)化个人IP，开启多賬(zhang)号直播矩(ju)陣(zhen)。而(er)对于消费者来说，这似(si)乎也不是不能接(jie)受。

以人氣(qi)最高的李佳琦为例，据不完(wan)全统計(ji)，此前近30天(tian)內(nei)李佳琦共进行了28场直播，其中李佳琦全程(cheng)未參(can)与、由(you)助(zhu)播团挑(tiao)大梁(liang)的直播就有3场。越来越多的消费者，开始適(shi)应“李佳琦直播间”不再有李佳琦。

如果说品牌与平台的態(tai)度轉(zhuan)變(bian)只是基(ji)于更长遠(yuan)的利(li)益(yi)出发，但消费者的反应卻(que)直白(bai)又尖銳(rui)地披(pi)露(lu)了这个行业正(zheng)在一点点撕(si)去大主播的体面(mian)，市场已穩(wen)，曾经掌(zhang)舵(duo)的人也是时候(hou)走(zou)下浪头了。

二線(xian)主播找到了自己的“舒(shu)适區(qu)”？

去年，直播界意外(wai)走红了一个刘畊宏，一个董宇辉。今(jin)年也不例外，小红書(shu)上的董洁算(suan)一个，以潮(chao)牌带货出圈的綜(zong)藝(yi)制(zhi)作人車(che)澈(che)也算一个，尽管比起(qi)前两个全网爆(bao)红，董洁与车澈的出圈範(fan)圍(wei)相对小眾(zhong)，但这恰(qia)好也折(zhe)射(she)了一个问题：

二线主播逐渐在这个行业找到了自己的“舒适区”。

事(shi)實(shi)上，利用自己本(ben)身(shen)独特且(qie)旁(pang)人无法(fa)輕(qing)易(yi)復(fu)制的優(you)势来形成直播风格，是从李佳琦賣(mai)口红开始的，隨(sui)后的刘畊宏捆(kun)綁(bang)健(jian)身，董宇辉輸(shu)出文(wen)化皆是同一种出圈邏(luo)輯(ji)。时至今日，这种逻辑越来越适用于一线梯队以外的中小主播。

以车澈为例，对于很少(shao)消费者来講(jiang)，这个名(ming)字(zi)甚至从未耳(er)聞(wen)，但初(chu)入直播界憑(ping)借《中國(guo)有嘻(xi)哈(ha)》《潮流合夥(huo)人》等潮综制作人設(she)，在不少潮流品牌面前的市场撬(qiao)动能力十(shi)分強(qiang)悍(han)。数据显示，车澈首次直播就把他(ta)与Kaalixto联名的星星鞋(xie)卖出4万多双、2270多万销售额。

再看(kan)小红书推出的董洁，細(xi)水(shui)长流的生活(huo)美學(xue)在其直播间里发揮(hui)得淋(lin)漓(li)尽致(zhi)，也因(yin)为董洁“品質(zhi)女(nv)性(xing)”人设，導(dao)致直播间带货品牌以中高端(duan)为主，客(ke)單(dan)价明显区別(bie)于整个直播市场。一直以来，直播带货最大的价值点之一就是性价比，无数小主播至今还斡(wo)旋(xuan)在九(jiu)塊(kuai)九包(bao)郵(you)的区域(yu)。

但根(gen)据千瓜(gua)数据，董洁近几场直播的场均客单价均达到了约677元，而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间，平均客单价均不超过400元，也就是说，董洁的客单价相比直播行业高出了近300块錢(qian)。

不再利用单純(chun)的性价比优势，董洁的销量不降反增，据小红书官方数据，在首两场直播均拿(na)下小红书直播带货第一名后，董洁账号一共涨粉(fen)50万+，GMV是3000万+，目前，其账号粉絲(si)已从89万躍(yue)升(sheng)至218.1万。

尽管这些(xie)成績(ji)远不及去年的刘畊宏、董宇辉，但车澈与董洁的出圈，见证了直播界所衍(yan)生出来的无限(xian)可能性，这也间接弱化了头部主播原(yuan)本令(ling)人不可撼(han)动的存在感(gan)。无論(lun)是品牌方，还是整个直播领域，都意識(shi)到或许“造(zao)神(shen)”沒(mei)有想象(xiang)中那(na)麽(me)難(nan)。

特别是品牌，目前不少品牌都在試(shi)圖(tu)打(da)造一个直播“招牌”，以蒙(meng)牛(niu)为例，今年，蒙牛直播间清(qing)一色的小鮮(xian)肉(rou)，沿(yan)着“飯(fan)圈路线”，用組(zu)CP、才(cai)艺展(zhan)示来进行顏(yan)值带货，截至目前，蒙牛冰(bing)淇(qi)淋旗舰店共有7场直播。

雖(sui)然累(lei)计觀(guan)看人次只有195.83万，场均观看人次也没超过30万，但勝(sheng)在粉丝自发传播，抖音、微(wei)博(bo)等短视频平台有大量蒙牛帥(shuai)哥主播的錄(lu)屏(ping)和剪(jian)辑片段(duan)。眼看二线梯队以及更不起眼的主播在自己的区域里遊(you)刃(ren)有余(yu)，大主播头頂(ding)的星光更加黯(an)淡(dan)了几分。

隱(yin)身后还要繼(ji)續(xu)“護(hu)航(hang)”？

尽管大主播在逐渐走下聚(ju)光圈，但在光圈之外，他们又不得不守(shou)在那里。

李佳琦的助理旺(wang)旺由于还没積(ji)累起自己的粉丝群(qun)，时不时需要他回(hui)来救(jiu)场；同樣(yang)偶爾(er)必須(xu)露面的还有罗永浩跟董宇辉；辛巴旗下的主播在快手个个能单打独鬥(dou)，但辛选的个人招牌IP仍(reng)然还是辛巴；vivi虽然已经开始培(pei)養(yang)自己的粉丝群，但各大平台账号的簡(jian)介(jie)依舊(jiu)標(biao)明“刘畊宏的妻(qi)子”的身份……

很明显，直播行业一邊(bian)着急(ji)摆脱头部主播的影(ying)響(xiang)力，但另(ling)一方面，又难以徹(che)底(di)放(fang)下这种影响力所带来的流量效果。大主播走后，直播间的狀(zhuang)況(kuang)一时很难稳住(zhu)，这也是常有的事，例如李佳琦，数据显示，“所有女生”和“所有女生的衣(yi)櫥(chu)”直播间粉丝数分别为223万和119.2万。

与李佳琦直播间7000多万粉丝的關(guan)注量相差(cha)甚远，而相比李佳琦直播间几乎每(mei)场都超过1000万人次的场观量，“所有女生”和“所有女生的衣橱”近期的场观量仅在200万-300万左右。

同样的冷(leng)场也出现在东方甄选，豚(tun)数据显示，在2月8日董宇辉結(jie)束(shu)休(xiu)假(jia)回歸(gui)的首场直播中，东方甄选直播间當(dang)日的观看人次达到了1017.6万，日销售额更是超过了2000万元，而在2月1日-7日期间，没有了董宇辉的东方甄选直播间日销售额遭(zao)到腰(yao)斬(zhan)，仅在1000万元左右，日均观看人次也均未超过千万。

一个令人费解的问题，既(ji)然大主播无法做(zuo)到真(zhen)正退(tui)隐，又为何(he)纷纷选擇(ze)放权？事实上，头部主播之所以能如此坦(tan)然，要么是被逼(bi)无奈(nai)，另有选择，要么是有恃(shi)无恐(kong)，中心(xin)业務(wu)並(bing)不是靠(kao)直播间。

这其中，两个最典型的例子是李佳琦跟董宇辉。

2018年底之前，李佳琦背(bei)后的美腕业务以美妆为主，美妆是标品，彼(bi)时，消费市场对价格非常敏(min)感，性价比拿捏(nie)不好，培养再多主播都没有意義(yi)，李佳琦个人IP成长跟他强大的品牌議(yi)价能力分不开关系。

但随着各种带货渠(qu)道的发展，李佳琦早(zao)已失(shi)去了“全网最低(di)价”的权利，直播间从长期主义来看，能向消费者提(ti)供(gong)的不仅仅是性价比，而是更鲜明的多元化价值。如此背景(jing)下，单纯靠李佳琦一个人很难达到这种效果。

再看董宇辉，值得一提的是，虽然从表面上看，董宇辉是东方甄选在直播行业立(li)足(zu)的关鍵(jian)，但企(qi)业真正盈(ying)利的持(chi)久(jiu)性却还取(qu)決(jue)于本身的自營(ying)发展，新东方在线2023財(cai)年上半年业绩显示，总营收为20.8亿元，其中自营產(chan)品总营收超过10亿元，超过直播电商营收，毛(mao)利率(lv)高达42.5%。

換(huan)句(ju)话说，不是东方甄选離(li)不开董宇辉，而是主播董宇辉离不开东方甄选。

去年8月，东方甄选宣(xuan)布(bu)上线“东方甄选App”，试图跳(tiao)脱出平台来构建(jian)属于新东方私(si)域的自有生态，不仅如此，东方甄选还在今年1月底宣布投資(zi)1752万元用于擴(kuo)建自营烤(kao)腸(chang)的工(gong)廠(chang)，为扩大自营品类做準(zhun)备。

他们都有光明的未来，商业世(shi)界里的故(gu)事从来不是围繞(rao)一个人展开的，大主播往后的“护航”也仅仅是护航而已，舵已离手，船(chuan)有自己的方向。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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