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meigejibiedouyouwujindeyouhuo，zhunbeihaoliwu，bingzaixiayibuweinindailaijingxifengfudechangjingkanqilaifeichangmeili，wushudetiaozhandengnilaiqingsongdiwanchengtamen。zaizheliwanjiahaikeyijinxingzhuanzhi，zheyangnijiuyougengduodejihuichangshiqitadejiaose。dongwushengjihoukeyixiangshoufenhongdejiangli，haishibijiaofengfudecaozuoxitong;jiluxuexiluchengzhongbugoushuliandetixing，zhenduixingjiaqiangtixingzhangwodu。TikTok上(shang)的(de)中(zhong)國(guo)商(shang)品(pin)，老(lao)外(wai)買(mai)上癮(yin)了(le)

文(wen) | 霞(xia)光(guang)社(she) 空(kong)集(ji) 拾(shi)貳(er)

編(bian)輯(ji) | 麻(ma)吉(ji)

在(zai)TikTok的全(quan)球(qiu)影(ying)響(xiang)力(li)下(xia)，壹(yi)些(xie)中国商品正(zheng)實(shi)現(xian)銷(xiao)量(liang)的創(chuang)紀(ji)錄(lu)增(zeng)長(chang)。

2022年(nian)底(di)，TikTok發(fa)了其(qi)第(di)五(wu)份(fen)“Year on TikTok”年度(du)報(bao)告(gao)，概(gai)述(shu)了過(guo)去(qu)12個(ge)月(yue)TikTok平(ping)臺(tai)上熱(re)度最(zui)高(gao)的创作(zuo)者(zhe)、視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)，以(yi)及(ji)#TikTokMadeMeBuyIt標(biao)簽(qian)下最热門(men)的5大(da)產(chan)品：食(shi)物(wu)切(qie)碎(sui)機(ji)、MAC Stack睫(jie)毛(mao)膏(gao)、Glossier You香(xiang)水(shui)、LL Bean托(tuo)特(te)包(bao)和(he)Birkenstock波(bo)士(shi)頓(dun)木(mu)底鞋(xie)。

與(yu)我(wo)們(men)想(xiang)象(xiang)的或(huo)許(xu)有(you)很(hen)大不(bu)同(tong)：赫(he)然(ran)占(zhan)據(ju)著(zhe)“最热商品列(lie)表(biao)”榜(bang)首(shou)的，不是(shi)各(ge)種(zhong)精(jing)致(zhi)出(chu)彩(cai)的化(hua)妝(zhuang)品或電(dian)子(zi)設(she)備(bei)，而(er)恰(qia)恰是日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中占据着廚(chu)房(fang)一小(xiao)塊(kuai)面(mian)積(ji)的“搗(dao)蒜(suan)器(qi)”“絞(jiao)肉(rou)机”這(zhe)類(lei)“食物切碎机”。

此(ci)外，自(zi)動(dong)梳(shu)頭(tou)编辮(bian)机、自动織(zhi)線(xian)机、可(ke)輕(qing)松(song)洗(xi)襪(wa)子的搓(cuo)板(ban)、厨房專(zhuan)用(yong)防(fang)護(hu)面具(ju)、會(hui)自动畫(hua)圖(tu)的机器人(ren)、玻(bo)璃(li)清(qing)潔(jie)机器人、可折(zhe)疊(die)辦(ban)公(gong)桌(zhuo)椅(yi)……这些幾(ji)乎(hu)從(cong)头到(dao)腳(jiao)覆(fu)蓋(gai)了海(hai)外消(xiao)費(fei)者日常生活需(xu)求(qiu)的中国小商品，在TikTok上也(ye)頗(po)受(shou)歡(huan)迎(ying)。

“天(tian)啦(la)，我全都(dou)想要(yao)！”“我太(tai)愛(ai)这些小玩(wan)意(yi)了！”“在哪(na)裏(li)可以搞(gao)到它(ta)们？”

在一些展(zhan)示(shi)小商品有趣(qu)用途(tu)的视频下面，老外们紛(fen)纷留(liu)言(yan)道(dao)。这些新(xin)奇(qi)的中国小商品，成(cheng)為(wei)了一些老外们热捧(peng)的“生活秘(mi)籍(ji)”。

据霞光社觀(guan)察(cha)，Tiktok上的“搞怪(guai)”“搞笑(xiao)”类产品是老外们的最爱。比(bi)如(ru)，在国内、国外都爆(bao)火(huo)的“会跳(tiao)舞(wu)”的仙(xian)人掌(zhang)玩具，就(jiu)通(tong)过短(duan)视频充(chong)分(fen)展现了其“搞笑”特點(dian)。在Tiktok上搜(sou)索(suo)#toys#，排(pai)名(ming)靠(kao)前(qian)的就包括(kuo)各种相(xiang)似(si)的“仙人掌跳舞”视频，鬼(gui)畜(chu)音(yin)樂(le)結(jie)合(he)搞怪画面，讓(rang)人发笑的同時(shi)也为视频和产品帶(dai)來(lai)極(ji)大流(liu)量。

其中，一个短短几十(shi)秒(miao)的“仙人掌跳舞”视频竟(jing)達(da)到4億(yi)播(bo)放(fang)量，点贊(zan)數(shu)达250萬(wan)，評(ping)論(lun)数也高达1.8万次(ci)。

图源(yuan)：tk1凡(fan)柚(you)

如果(guo)說(shuo)搞怪小玩具的“爆火”還(hai)算(suan)容易(yi)理(li)解(jie)，那(na)印(yin)有奇葩(pa)中文的T恤(xu)在海外暢(chang)销，可就不禁(jin)让人“噴(pen)飯(fan)”了。在一張(zhang)網(wang)上流傳(chuan)的照(zhao)片(pian)中，一名外国青(qing)少(shao)年身(shen)穿(chuan)印有“痔(zhi)”的上衣(yi)，让很多(duo)中国网友(you)看(kan)後(hou)哭(ku)笑不得(de)。这种印有漢(han)字(zi)的衣服(fu)在海外畅销，構(gou)成了一道老外眼(yan)中的“中国風(feng)”风景(jing)线。

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，不少中国消费者可能(neng)很難(nan)把(ba)中国工(gong)廠(chang)里生产假(jia)发的工人和黑(hei)人女(nv)性(xing)、Cosplay（角(jiao)色(se)扮(ban)演(yan)）的參(can)与者聯(lian)系(xi)在一起(qi)。

Statista 的一份报告顯(xian)示，2022年，有38.4% 的美(mei)国受訪(fang)者考(kao)慮(lv)在专賣(mai)店(dian)購(gou)买假发和接(jie)发，而非(fei)裔(yi)美国人社區(qu)是假发和接发最大的消费群(qun)體(ti)，占据了70%的市(shi)場(chang)份額(e)。显然，有很大一部(bu)分北(bei)美消费者對(dui)假发产品非常有興(xing)趣，特別(bie)是黑人女性。

除(chu)此以外， Cosplay 等(deng)活动的高速(su)增长，也大大推(tui)动了假发行(xing)業(ye)的发展。有数据显示，2022 年全球Cosplay服裝(zhuang)和假发市场價(jia)值(zhi) 352 亿美元(yuan)，北美、歐(ou)洲(zhou)和日本(ben)累(lei)計(ji)占据74%的市场份额，預(yu)计到2028年將(jiang)以14.7%的復(fu)合年增长率(lv)增长，达到808.5亿美元。

图源：海南(nan)澤(ze)之(zhi)科(ke)技(ji)

在需求推动下，TikTok上不少中国假发卖家(jia)，会通过拍(pai)攝(she)别出心(xin)裁(cai)的短视频来推廣(guang)自己(ji)的产品。其中，一系列走(zou)搞笑路(lu)线的假发佩(pei)戴(dai)视频，誇(kua)张的前后对比效(xiao)果堪(kan)比“大變(bian)活人”，往(wang)往能瞬(shun)間(jian)带火同款(kuan)假发。而承(cheng)接这些热度的，正是视频背(bei)后的中国假发制(zhi)品公司(si)。

图源：知(zhi)乎@老韓(han)聊(liao)跨(kua)境(jing)

借(jie)助(zhu)短视频平台，假发等国貨(huo)小商品在海外“走俏(qiao)”，魅(mei)力源自於(yu)它们“簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)”地(di)展示了产品新奇、有趣的功(gong)能，带給(gei)海外消费者足(zu)夠(gou)的“新鮮(xian)感(gan)”。

中国小商品的爆款邏(luo)辑，離(li)不開(kai)消费者的“獵(lie)奇心理”和“从眾(zhong)心理”。

所(suo)謂(wei)“猎奇心理”，是指(zhi)人们總(zong)会对未(wei)知的新事(shi)物产生特别的好(hao)奇心。对使(shi)用TikTok的老外们来说，短视频里展示的小物件(jian)能够极大地滿(man)足他(ta)们的好奇心，让他们驚(jing)呼(hu)“Amazing”。

而“从众心理”，則(ze)是指个人容易受到外界(jie)人群行为影响，而表现出符(fu)合于公众輿(yu)论或多数人的行为方(fang)式(shi)。比如當(dang)主(zhu)播不定(ding)时強(qiang)調(tiao)：“现在庫(ku)存(cun)只(zhi)剩(sheng)下多少了”，那麽(me)本就蠢(chun)蠢欲(yu)动的潛(qian)在消费者，在这种热销氛(fen)圍(wei)助推下，就会非常容易跟(gen)着下单。

相比过去一度被(bei)海外消费者歸(gui)类为廉(lian)价和劣(lie)質(zhi)代(dai)表的“中国制造(zao)”，如今(jin)TikTok等平台上的国货小商品，则常常让老外们“眼前一亮(liang)”。

一些购买过中国小商品的海外网友纷纷在社交(jiao)平台留言，为产品的巧(qiao)思(si)点赞：“我们总是在問(wen)題(ti)出现后才(cai)搞出能够解決(jue)问题的商品，但(dan)中国的老板们更(geng)像(xiang)在教(jiao)妳(ni)如何(he)从生活里解放自己。”“在TikTok上，我看見(jian)了東(dong)方力量，他们似乎每(mei)个人都把生活过得很轻松。”“我不知道为什(shen)么中国有更多的便(bian)利(li)品，但可以肯(ken)定的是，他们都会为生活开动腦(nao)筋(jin)。”

另(ling)一个推动国货频频在海外出圈(quan)的因(yin)素(su)，则是“国潮(chao)风”。

作为中華(hua)传統(tong)民(min)族(zu)服飾(shi)的汉服，在全世(shi)界的影响力正在逐(zhu)步(bu)擴(kuo)大。截(jie)至(zhi)目(mu)前，TikTok上“#hanfu”話(hua)题下的瀏(liu)覽(lan)量已(yi)超(chao)过 14 亿次，而“#hanfugirl”下的视频浏览量也达到 1.26 亿次。

有数据显示，2020 年至 2022年间，全球汉服社区的数量增长了46%，其中00后、95后的年轻人占到70%。在海外頂(ding)級(ji)社区之一的Reddit，就聚(ju)集着一群中国汉服的忠(zhong)实擁(yong)簇(cu)者，她(ta)们每天在这里討(tao)论汉服的材(cai)料(liao)、购买技巧、以及尋(xun)求婚(hun)禮(li)使用汉服的相關(guan)建(jian)議(yi)。

图源：雨(yu)果网

那么，汉服緣(yuan)何在TikTok上掀(xian)起了一股(gu)全球同购的浪(lang)潮？近(jin)兩(liang)年来，受全球疫(yi)情(qing)影响，不少中国留學(xue)生为了緩(huan)解思鄉(xiang)之情，在TikTok制作並(bing)发布(bu)了大量与汉服相关的视频和话题，使得汉服开始(shi)受到越(yue)来越多海外消费者的关註(zhu)和喜(xi)爱。不少外国网友在购入(ru)汉服的第一时间，就迫(po)不及待(dai)地发布第一手(shou)汉服开箱(xiang)视频，体驗(yan)獨(du)特的东方时尚(shang)美。

“‘美’作为世界通行的符號(hao)，再(zai)与流量相结合，既(ji)有精神(shen)内涵(han)，又(you)有实用价值。”热衷(zhong)传统汉服的中国留学生屈(qu)寧(ning)说。

正如Vogue雜(za)誌(zhi)网站(zhan)此前所刊(kan)載(zai)的一篇(pian)题为《解密(mi)中国汉服兴起》的文章(zhang)所稱(cheng)，这股风潮已經(jing)跨越了邊(bian)界。

在Tiktok上，短而有效的流量吸(xi)引(yin)是其主要的生命(ming)线，而长时间的直(zhi)播与穩(wen)定粉(fen)絲(si)群的经營(ying)，也是促(cu)成大批(pi)量訂(ding)单的重(zhong)要手段(duan)之一。

在TikTok上直播带货，能講(jiang)一口(kou)流利的外語(yu)，是主播必(bi)备的能力。TikTok平台主播夏(xia)天告訴(su)霞光社：“每次直播，我需要对着鏡(jing)头不停(ting)地讲，介(jie)紹(shao)产品特质和優(you)勢(shi)，所以对语言要求还是挺(ting)高的。”

一场直播下来，雖(sui)然展现在观众面前的只有夏天一个人，但其实際(ji)上并非主播的“独角戲(xi)”，而相当于一个團(tuan)隊(dui)的小型(xing)营销活动。每场直播开始前，夏天需要花(hua)大約(yue)一小时做(zuo)準(zhun)备，从化妆到设置(zhi)后台价格(ge)、陳(chen)列产品等事項(xiang)，都需要在开播前完(wan)成。

开播后，夏天站在綠(lv)幕(mu)前滔(tao)滔不絕(jue)地讲解产品，并和观众聊天互(hu)动时，直播间的其他同事也沒(mei)閑(xian)着。当观众留言想了解10号商品时，助手需要及时将商品遞(di)到夏天手里；直播间舉(ju)行定时秒殺(sha)等优惠(hui)活动时，则需要在后台根(gen)据实际情況(kuang)修(xiu)改(gai)价格。

但即(ji)便再用心，也不可能让所有消费者都满意。部分消费者对到手商品不满意时，会在TikTok直播间留下負(fu)面评论。

“哪怕(pa)只有一个人留下负面评论，很可能其他几百(bai)个人就都看得到。”夏天说，作为主播，她需要想办法(fa)向(xiang)观众解釋(shi)，盡(jin)可能降(jiang)低(di)观众的疑(yi)虑，活躍(yue)直播间氛围。“做这行壓(ya)力还是很大的，有时候(hou)会很心累。”夏天说，直播间有时候流量不好，播了几小时可能就几十或者几百观看人次，后面也没有新進(jin)来人，感覺(jiao)在自言自语，挫(cuo)敗(bai)感非常强。

这也是TikTok上不少新人主播常常需要面对的现实情况。他们在流量少时渴(ke)望(wang)更多流量，而流量上升(sheng)后，则需要更小心謹(jin)慎(shen)地維(wei)护好带货口碑(bei)。

而直播带货这一形(xing)式，也并不为所有海外市场消费者所理解和接受。

去年4月，TikTok Shop新开放包括越南在内的东南亞(ya)四(si)国市场。隨(sui)着TikTok Shop在东南亚发力，不少商家优先(xian)選(xuan)擇(ze)在越南做TikTok直播带货，越南成为僅(jin)次于印尼(ni)的东南亚第二(er)大电商市场。

据统计，去年9月至10月，TikTok越南小店的月销售(shou)达到16550亿越南盾(dun)（约合7000万美元），共(gong)卖出1400万件商品，平台卖家超过3万。从去年10月至今年3月这半(ban)年时间里，TikTok Shop越南市场的GMV（商品总价值）水平已经增长了11倍(bei)，其中订单数量增长了6倍，为商家和服務(wu)生態(tai)夥(huo)伴(ban)带来了巨(ju)大的生意增量。

但在欧美市场内，关于TikTok电商“折戟(ji)”的消息(xi)卻(que)频繁(fan)出现。TikTok电商擱(ge)置欧美扩张计劃(hua)、英(ying)国电商部门现离職(zhi)潮、海外博(bo)主难以盈(ying)利等消息，反(fan)映(ying)出TikTok电商在海外市场热度不均(jun)，以及在区域(yu)市场发展受阻(zu)的现实狀(zhuang)况。

从心理層(ceng)面来看，“猎奇”和“从众”带来的往往只是一种“激(ji)情消费”，消费群体粘(zhan)性不高，消费習(xi)慣(guan)也不具备长期(qi)可持(chi)續(xu)性。当新鲜勁(jin)过去，人们的消费兴趣很容易遷(qian)移(yi)至别處(chu)。

比如在越南兴起的“劇(ju)本式直播带货“，直播开蚌(beng)殼(ke)、取(qu)珍(zhen)珠(zhu)一度走紅(hong)，但随着其中的“貓(mao)膩(ni)”被揭(jie)露(lu)，这一剧本带来的流量也逐漸(jian)开始走下坡(po)路。

此外，一些海外市场的消费者，对直播电商的信(xin)任(ren)和使用习惯还并未建立(li)。

在中国，电商带货的商品文案(an)常常描(miao)述得很容易引誘(you)消费者下单，如今这已是一个第三(san)方代運(yun)营产业，形成了一套(tao)完整(zheng)的包装网店和商品的服务。然而，同樣(yang)的做法在国际上一些地区，可能会产生巨额罰(fa)款。比如欧洲对企(qi)业营销的要求就非常嚴(yan)格，夸大宣(xuan)传、虛(xu)假宣传都会受到重罚；再加(jia)上消费者也有如前所述，具备非常强的自我保(bao)护意識(shi)，所以欧洲的直播电商产品，很难像在中国那样带动巨大的销售业績(ji)。

对比而言，“越南”模(mo)式或为破(po)局(ju)提(ti)供(gong)了一个可供参考的路徑(jing)。专攻(gong)“日用品”“小商品”的选品思路，以及充分利用短视频营销的流量变现方式，使得越南成为TikTok直播带货东南亚分区的領(ling)头羊(yang)。

以越南当前最火的直播间为例(li)，“新的一年”（“N m M i p 1k #TikTokShopTET”）的主要带货类目为“手机与数碼(ma)”。在一场2小时56分的直播内，累计观看人次达到了34.2K，直播增粉276，带来了428.85美元的直播销售额。霞光社观察发现，該(gai)直播间往往会运用貼(tie)近消费者生活的情境演繹(yi)方式,来进行产品讲解；与此同时，主播会特别强调产品在具体生活场景中的特色功能和突(tu)出优势……可见，比起“高大上”，切中老外生活需求的“要害(hai)”，才是“爆火”之后，流量变现不至于衰(shuai)退(tui)的秘籍。

根据搜狐(hu)网发布的tiktok越南小店销量榜来看，销量飆(biao)升产品多为服饰类，客(ke)单价都在10美元以内，个别产品销量增加快(kuai)速。男(nan)装服饰和个护、面霜(shuang)处于热销状态，热销商品关联达人和直播数据都很龐(pang)大。这说明(ming)，专攻小商品的直播间可以通过达人带货带来不錯(cuo)的收(shou)益(yi)，随着产品营销热度飛(fei)快上升，很多潜在消费者有机会关注到这些商品。

Tiktok越南热销商品榜

层出不窮(qiong)的中国小商品在海外爆火背后，既有“能打(da)”的中国商品供應(ying)鏈(lian)作为支(zhi)撐(cheng)，也有TikTok这样的全球化平台作为强劲推动力。但面对海外不同市场的文化和消费习惯差(cha)異(yi)以及专业人才的缺(que)乏(fa)，“中国式”社交电商要真(zhen)正批量走向全球，或许还有很长的路要走。

参考資(zi)料：

[1]《他们在TikTok批量复制带货主播》，湃(pai)客：品牌(pai)工厂BrandFactory

[2]《TikTok今年最火的5款产品！它们是怎(zen)么火起来的？》，星(xing)空网

[3]《国货小商品在TikTok“封(feng)神”，老外都看懵(meng)了》，东方网

[4]《中国假发征(zheng)戰(zhan)全球简史(shi)》，霞光社

[5]《TikTok跨境电商，玩具类目是如何通过视频展现的形式成为热销爆款》，tk1凡柚

[6]《播放超千(qian)万！假发视频走红TikTok》，海南泽之科技

[7]《中国女孩(hai)在TikTok外语直播带货：门檻(kan)高、回(hui)报高，压力也大》，品玩

[8]《中国直播行业千帆(fan)出海，看LiveMe如何乘(cheng)风破浪！》，天极网

[9]《撩(liao)遍(bian)半边天，TikTok卷(juan)起一股“汉服新风潮”》，雨果网

[10]《超店有数分享(xiang)tiktok数据，盤(pan)点tiktok越南小店近期最新销量榜 》，搜狐网返(fan)回搜狐，查(zha)看更多

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