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疫(yi)情(qing)後(hou)的首(shou)個(ge)線(xian)上(shang)大(da)促(cu)已(yi)經(jing)結(jie)束(shu)，“史(shi)上投(tou)入(ru)最(zui)大618”也(ye)沒(mei)能(neng)抵(di)住(zhu)彩电市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)的需(xu)求(qiu)疲(pi)軟(ruan)。

根(gen)據(ju)奧(ao)維(wei)雲(yun)網(wang)线上推(tui)總(zong)數(shu)据，2023年(nian)618期(qi)間(jian)，中(zhong)國(guo)彩电线上市场零(ling)售(shou)量(liang)規(gui)模(mo)為(wei)249.9萬(wan)臺(tai)，同(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)12.9%；零售額(e)规模为79.7億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)5.1%。

整体来看(kan)，以(yi)存(cun)量換(huan)新(xin)、消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)为動(dong)力(li)，高(gao)價(jia)位(wei)產(chan)品(pin)拉(la)动了(le)彩电零售额低(di)位数增长，但(dan)是(shi)市场飽(bao)和(he)的趨(qu)勢(shi)下，彩电零售量在(zai)大促期间依(yi)然(ran)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)下降。

面(mian)對(dui)存量困(kun)境(jing)，我(wo)国彩电行(xing)業(ye)必(bi)須(xu)尋(xun)找(zhao)新的發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)和突(tu)破(po)口(kou)。然而(er)，不像(xiang)空(kong)調(tiao)“靠(kao)天(tian)吃(chi)飯(fan)”，迎(ying)来高溫(wen)紅(hong)利(li)，也不像冰(bing)洗(xi)剛(gang)需，復(fu)蘇(su)漸(jian)入佳(jia)境，彩电行业前(qian)路何(he)在？

頭(tou)頂(ding)的陰(yin)云

经濟(ji)學(xue)家(jia)保(bao)羅(luo)·薩(sa)繆(mou)爾(er)森(sen)在《经济学》壹(yi)書(shu)中寫(xie)下：市场需求是由(you)消费者(zhe)的偏(pian)好(hao)、收(shou)入、价格(ge)、預(yu)期等(deng)因(yin)素(su)決(jue)定(ding)的，這(zhe)些(xie)因素都(dou)會(hui)隨(sui)著(zhu)(zhe)時(shi)间和環(huan)境的變(bian)化(hua)而变化。

经過(guo)近(jin)四(si)十(shi)年发展，彩电市场趋於(yu)饱和，且(qie)随着消费者需求变化，彩电已经逐(zhu)渐從(cong)刚需消费轉(zhuan)变为可選(xuan)消费。

上世(shi)紀(ji)八(ba)十年代(dai)到(dao)九(jiu)十年代，是国內(nei)彩电市场爆(bao)发性(xing)增长的階(jie)段(duan)。1986年到1995年，中国电視(shi)機(ji)普(pu)及(ji)率(lv)从不到15%上升至(zhi)城(cheng)市超(chao)110%，農(nong)村(cun)接(jie)近90%，彩电逐渐成(cheng)为家庭(ting)日(ri)用(yong)品。

然而，随着普及率飛(fei)速(su)上升，彩电业陷(xian)入了一个发展困境。

到90年代后期，国内彩电业生(sheng)产技(ji)術(shu)、产銷(xiao)量已全(quan)面進(jin)入成熟(shu)期，彩电市场发展陷入瓶(ping)頸(jing)。1995年，国内彩电产能達(da)到4467万台，當(dang)年的市场销售量不足(zu)2000万台，其(qi)中還(hai)有(you)相(xiang)当部(bu)分(fen)是进口彩电，生产能力嚴(yan)重(zhong)过剩(sheng)。此(ci)时，廠(chang)商(shang)的貨(huo)物(wu)開(kai)始(shi)堆(dui)積(ji)，价格戰(zhan)的苗(miao)头随之(zhi)顯(xian)現(xian)。

在没有創(chuang)新动力驅(qu)动市场增长的情況(kuang)下，过剩产能必然引(yin)起(qi)价格战。1996年3月(yue)，长虹(hong)宣(xuan)布(bu)彩电全面降价，降价幅(fu)度(du)是8%—18%，每(mei)台彩电降价100元到800元，这標(biao)誌(zhi)着彩电市场第(di)一次(ci)价格战到来。

随着領(ling)头厂家的率先(xian)降价，各(ge)厂家紛(fen)纷跟(gen)进，造(zao)成了彩电价格步(bu)步走(zou)低的局(ju)势，唯(wei)有接近于邊(bian)際(ji)成本(ben)的价格才(cai)能將(jiang)其售出(chu)。

从此，价格战就(jiu)成为长期籠(long)罩(zhao)在彩电企(qi)业头顶的阴云。尤(you)其是到了2010年之后，互(hu)聯(lian)网平(ping)台也开始涉(she)足电视机领域(yu)，樂(le)视、小(xiao)米(mi)等新玩(wan)家将价格战推向(xiang)極(ji)致(zhi)，彩电企业處(chu)境更(geng)加(jia)艱(jian)難(nan)。

乐视超级电视（圖(tu)源(yuan)：普象(xiang)网）

同时，新玩家湧(yong)现加快(kuai)了市场需求的饱和，电视业零售规模开始觸(chu)顶回(hui)调，从2016年5100万台跌(die)回2022年的3600万台，这意(yi)味(wei)着我国电视机市场已经进入了存量时代，消费者的購(gou)買(mai)动力主(zhu)要(yao)来自(zi)更新换代，而非(fei)首次购买。

更重要的是，在整个家庭智(zhi)能视聽(ting)市场，彩电已经不再(zai)是必需品，这也加劇(ju)了行业价格内卷(juan)。

一方(fang)面，随着互联网、移(yi)动通(tong)信(xin)、智能終(zhong)端(duan)等新技术的发展，消费者的娛(yu)乐方式(shi)和觀(guan)看習(xi)慣(guan)发生了变化，电视作(zuo)为傳(chuan)統(tong)的大屏(ping)幕(mu)設(she)備(bei)，面臨(lin)着来自手(shou)机、平板(ban)、电腦(nao)等小屏幕设备的競(jing)爭(zheng)和挑(tiao)战。另(ling)一方面，随着互联网平台的崛(jue)起，电视行业的内容(rong)供(gong)應(ying)和分发渠(qu)道(dao)也发生了变化，电视台和音(yin)像市场在互联网平台的不斷(duan)沖(chong)擊(ji)之下，市场份(fen)额逐渐下降。

消费习惯改(gai)变、跨(kua)品類(lei)竞争加剧，这些因素導(dao)致彩电行业均(jun)价长期在低位徘(pai)徊(huai)。

显然，对于彩电企业来說(shuo)，这就是一场零和博(bo)弈(yi)，降价后的納(na)什(shen)均衡(heng)不能給(gei)价格战各方帶(dai)来利益(yi)最大化。

寻找市场需求的新增长空间，从而擺(bai)脫(tuo)头顶的阴云，成为彩电企业迫(po)在眉(mei)睫(jie)的事(shi)情。

难愈(yu)的疤(ba)痕(hen)

近年来，为了寻求增量机会，避免价格战的泥(ni)潭(tan)，各大厂商纷纷擁(yong)抱(bao)创新。

圍(wei)繞(rao)大屏化、场景(jing)化以及技术化三(san)大方向，彩电企业加速产品升级。但是，这些创新没有为彩电企业开啟(qi)新的增长曲(qu)线。

大屏是提(ti)升消费者观影(ying)体驗(yan)，尤其是與(yu)手机、电脑等形(xing)成差(cha)異(yi)化的關(guan)鍵(jian)。因此，大尺(chi)寸(cun)是中国电视产品发展的主要趋势。根据群(qun)智咨(zi)詢(xun)彩电事业部研(yan)究(jiu)总監(jian)張(zhang)虹观點(dian)，从2013年到2023年，中国电视市场平均尺寸十年间累(lei)計(ji)增长了14.6英(ying)寸，年平均增幅超1英寸，65、75、85英寸等大尺寸成为彩电市场的主流(liu)尺寸。

图：TCL

同时，彩电企业还深(shen)挖(wa)消费者需求，針(zhen)对遊(you)戲(xi)娱乐、体育(yu)观賽(sai)等场景需求推出特(te)定产品。比如(ru)，长虹的超羽(yu)速系(xi)列(lie)电视以“捕(bu)捉(zhuo)羽毛(mao)球(qiu)高速運(yun)动畫(hua)面”为賣(mai)点，TCL 98英寸4K巨(ju)幕游戏电视強(qiang)调画面質(zhi)量、音效(xiao)和智能功(gong)能等，海(hai)信也在今(jin)年AWE展会上展示(shi)了基(ji)于游戏场景的游戏电视和电竞显示器(qi)。

当然，最根本的还是显示技术的创新。量子(zi)点、ULED、OLED以及激(ji)光(guang)电视等新一代显示技术是彩电企业发展的重点。

然而，種(zhong)种跡(ji)象表(biao)明(ming)，这些产品创新还没有形成足夠(gou)的溢(yi)价驱动力，讓(rang)消费者願(yuan)意为之买單(dan)。据奥维云网数据显示，2023年一季(ji)度中国彩电市场零售量规模为744.2万台，同比下降15.7%。

从巔(dian)峰(feng)不断回落(luo)的零售量，就像一道“疤痕”一直(zhi)在那(na)。

彩电市场頹(tui)势依舊(jiu)，这说明新产品大多(duo)还是瓜(gua)分现有市场。这也导致行业竞争仍(reng)然很(hen)激烈(lie)。“6.18”大促期间，彩电行业再次掀(xian)起价格战。根据京(jing)東(dong)家电618竞速榜(bang)的预售榜（5月23日至6月15日），京东平板电视熱(re)卖榜的前十款(kuan)产品中，55英寸电视低至1279元、75英寸电视低至2789元。根据第一財(cai)经数据，相比5月的3999元，75英寸电视的价格环比降幅达30.26%。

之所(suo)以会延(yan)續(xu)价格战，筆(bi)者認(ren)为最关键的一点是，这些创新显然只(zhi)抓(zhua)住了“偽(wei)需求”。手机、电脑等智能终端的增加，彩电跨品类竞争的加剧，除(chu)了硬(ying)件(jian)本身(shen)之外(wai)，内容生態(tai)、应用场景等因素同樣(yang)带来了很大的影響(xiang)。

在内容方面，我国电视行业也缺(que)乏(fa)原(yuan)创性和吸(xi)引力，很多節(jie)目(mu)和影视作品缺乏创意和品质，难以滿(man)足消费者的多样化和个性化需求，这也加剧了电视开机率的下降。

在应用场景上，手机、电脑和电视都是屏幕类产品，都可以提供影音娱乐、信息(xi)查(zha)询等功能，存在替(ti)代性，目前的创新方向没有为电视带来新的使(shi)用场景。

更何况，随着投影儀(yi)、VR/AR智能设备的興(xing)起，跨品类竞争只会越(yue)来越激烈。不少(shao)彩电厂商都进行了产业的多層(ceng)次布局，比如，创维发力微(wei)投影，小米布局VR、LED微投完(wan)善(shan)智能家居(ju)生态，长虹也希(xi)望(wang)打(da)造多元场景智慧(hui)显示，推出了移动屏、智能手表等。

消费视听硬件产品多元化，让彩电在智能视听市场的地位愈发尷(gan)尬(ga)。

因此，彩电行业想(xiang)要真(zhen)正(zheng)煥(huan)发新的生机，需要顛(dian)覆(fu)性的创新来创造传统视听娱乐之外的全新需求。

翻(fan)涌的浪(lang)潮(chao)

正所謂(wei)满川(chuan)風(feng)雨(yu)看潮生。在变幻(huan)莫(mo)測(ce)的市场裏(li)，永(yong)遠(yuan)不缺少新生力量涌现。

在iPhone誕(dan)生之前，諾(nuo)基亞(ya)、摩(mo)托(tuo)罗拉們(men)没有意識(shi)到智能手机突破界(jie)限(xian)的可能性。明明经歷(li)过“磚(zhuan)头手机”到“功能机”的老(lao)牌(pai)手机厂商们，卻(que)局限在延续式的创新中，彩屏、攝(she)像头以及翻蓋(gai)、滑(hua)盖、直板等功能和外形的升级就是他(ta)们眼(yan)中的前进方向。

这一现象是不是很眼熟？

彼(bi)时彼刻(ke)，恰(qia)如此时此刻。功能机的不断升级，为智能手机鋪(pu)平了道路。同样，相比延续式的外形、功能创新，逐浪技术新潮，彩电企业才能真正突破增长瓶颈。而彩电的不断升级，尤其是从互联网化到智能化，已经为其實(shi)现“认知(zhi)”层面的进化埋(mai)下了伏(fu)笔。

今年以来，ChatGPT这一类自然語(yu)言(yan)大模型(xing)的爆发，为彩电厂商指(zhi)明了前进的道路：从智能电视到“AI+电视”，行业内部以及跨行业的竞争格局即(ji)将重塑(su)。

为什麽(me)说“AI+电视”会是未来的彩电，更是彩电行业的未来呢(ne)？

因为，“AI+电视”将颠覆彩电厂商的商业模式，重構(gou)电视行业的价值(zhi)网絡(luo)。

一来，人(ren)工(gong)智能时代的电视可以与内容提供商、平台运營(ying)商、廣(guang)告(gao)商等进行深度合(he)作，实现内容生产、分发、变现的一体化，还可以与其他行业融(rong)合，创造更多的应用场景。

从电视互联网化那一天起，传统的硬件盈(ying)利模式就已经逐渐向“硬件+内容+服(fu)務(wu)”的模式过渡(du)。但是由于“技术上限”並(bing)没有显著改变，彩电的智能化程(cheng)度不足，其应用生态也就不够完善。

而随着彩电搭(da)載(zai)自然语言大模型，其在感(gan)知、理(li)解(jie)、创造三大核(he)心(xin)能力方面有了跨越式的突破。比如，近期长虹推出的“长虹超脑”，让电视实现了和用戶(hu)进行自然而連(lian)续的对話(hua)，能够理解用户意图并推理和决策(ce)，以及能进行内容创造。

这些变化擴(kuo)展了智能电视的应用场景，让我们看到智能电视成为“AI+N”应用界面和入口的未来，比如AI+教(jiao)育、AI+辦(ban)公(gong)等。

图源：长虹电视

二(er)来，“AI+电视”是关于家电价值鏈(lian)的创新，彩电与其他家电協(xie)同，将形成更大的产业生态。

随着智能家电产品种类和功能的不断豐(feng)富(fu)，消费者对于全屋(wu)智能化的需求也逐渐增加，不同类型、不同场景的智能家电产品之间的兼(jian)容和联动，離(li)不开一个智能显示终端，而电视是家庭场景中最主要的显示终端。

可以预見(jian)，智能电视与其他家电、智能设备的互联互通会不断提速，从智慧显示到智慧客(ke)廳(ting)，再到智慧全屋，最终实现家庭生活(huo)娱乐多场景的智能化。

不管(guan)是应用场景的丰富，还是智慧全屋的发展，都为“AI+电视”勾(gou)勒(le)出一幅更广闊(kuo)的藍(lan)图。

与互联网公司(si)、芯(xin)片(pian)公司、内容提供商以及应用开发商等多方合作，在提供更高品质影音娱乐功能的基礎(chu)上，实现多模态自然交(jiao)互和IoT智慧家居控(kong)制(zhi)等，进而构建(jian)新的家庭智慧中心，才是彩电行业的未来。

作者：Manjusaka

来源：松(song)果(guo)财经返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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