多芬广告大转变，揭密品牌策略

xianzaixiazai，jikelingqutianmianfeilianqinka。suishilianqin，mashangjinbu！youxizhongyouduozhongfengfudetongguanfangshigongnitansuo，haiyouduozhongweiliqiangdadezhadangongnixuanzebutongdeneirong，zuochugenghaodexuanze，jishixuanze，youfengfudexuanzexing；◆PVPqiangduikang，yulejingjiquanxintiyanyonghukeyisuishilejiegezhongshuiyindakongkadailaidejianjiehefangbian，lejiedingweidakongkadezuijiagongneng。“五(wu)壹(yi)”深(shen)圳(zhen)樓(lou)市(shi)寡(gua)淡(dan)：豪(hao)宅(zhai)盤(pan)猛(meng)降(jiang)1012萬(wan)搶(qiang)客(ke)，賣(mai)一套(tao)房(fang)開(kai)發(fa)商(shang)最(zui)高(gao)獎(jiang)30万

“五一”小(xiao)長(chang)假(jia)，深圳楼市雷(lei)聲(sheng)大(da)，雨(yu)點(dian)小。

放(fang)假前(qian)夕(xi)，多(duo)家(jia)开发商便(bian)提(ti)前預(yu)告(gao)了(le)促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)，最普(pu)遍(bian)的(de)營(ying)销手(shou)段(duan)是(shi)打(da)折(zhe)。據(ju)時(shi)代(dai)周(zhou)報(bao)記(ji)者(zhe)了解(jie)，包(bao)括(kuo)招(zhao)商蛇(she)口(kou)、華(hua)潤(run)置(zhi)地(di)、万科(ke)、中(zhong)洲(zhou)、東(dong)海(hai)等(deng)在(zai)內(nei)的多家开发商推(tui)出(chu)特(te)價(jia)房源(yuan)，百(bai)万左(zuo)右(you)的降价幅(fu)度(du)並(bing)不(bu)少(shao)見(jian)，最高降幅甚(shen)至(zhi)超(chao)過(guo)1000万元(yuan)。

不过，开发商大方(fang)讓(rang)利(li)似(si)乎(hu)并未(wei)取(qu)得(de)预期(qi)效(xiao)果(guo)。

與(yu)过往(wang)小长假期間(jian)开发商頻(pin)频釋(shi)放熱(re)销信號(hao)相(xiang)比(bi)，此(ci)次(ci)“五一”小长假市場(chang)表(biao)現(xian)略(lve)顯(xian)寡淡。截(jie)至目(mu)前，僅(jin)有(you)华润置地与深鐵(tie)置業(ye)旗(qi)下(xia)一改(gai)善(shan)項(xiang)目发布(bu)成(cheng)交(jiao)海报稱(cheng)，假期首(shou)日(ri)成交金(jin)額(e)超2億(yi)元。

克(ke)而(er)瑞(rui)研(yan)究(jiu)中心(xin)認(ren)為(wei)，需(xu)求(qiu)端(duan)剛(gang)需疲(pi)軟(ruan)、改善缺(que)位(wei)是大概(gai)率(lv)事(shi)件(jian)，二(er)季(ji)度市场的整(zheng)體(ti)成交仍(reng)將(jiang)進(jin)一步(bu)走(zou)低(di)。不过，热点恒(heng)热，而低能(neng)級(ji)城(cheng)市仍難(nan)有起(qi)色(se)。

深圳一在建(jian)楼盘簡(jian)單(dan)直(zhi)接(jie)的宣(xuan)傳(chuan)廣(guang)告，时代周报记者攝(she)

最高降价超千(qian)万

從(cong)刚需盘到(dao)豪宅盘，从住(zhu)宅到公(gong)寓(yu)，“五一”小长假期间，深圳滿(man)城皆(jie)是特价房。

据时代周报记者了解，东海國(guo)際(ji)公寓是此次優(you)惠(hui)力(li)度最大的楼盘。

东海国际公寓是位於(yu)福(fu)田(tian)香(xiang)蜜(mi)湖(hu)的頂(ding)级公寓项目，假期推出5套特价房源，面(mian)積(ji)段在193-425平(ping)方米(mi)之(zhi)间，折後(hou)總(zong)价在1888-7188万元之间，优惠幅度从534万元至1012万元不等。降幅最大的是一套約(yue)425平方米的大平層(ceng)公寓，原(yuan)价8200万元，折后7188万元，降幅高達(da)1012万元，折后单价约16.91万元/平方米。

不止(zhi)顶豪降价，深圳還(hai)有多個(ge)楼盘推出誠(cheng)意(yi)满满的“一口价”房源或(huo)折扣(kou)。

同(tong)樣(yang)在福田的住宅新(xin)盘中洲灣(wan)迎(ying)海，特价房源的优惠幅度在100万元上(shang)下，最高去(qu)到232万元。寶(bao)安(an)尖(jian)崗(gang)山(shan)的万科未來(lai)之光(guang)，5套特价单位的优惠幅度在48-77万元之间。

位于南(nan)山蛇口的前海宸(chen)湾，5天(tian)假期每(mei)天都(dou)推出一套总价在九(jiu)百多万元的特价房源，优惠幅度在140万元左右，相當(dang)于打了87折。除(chu)此之外(wai)，为促进销售(shou)，前海宸湾还給(gei)到渠(qu)道(dao)商3%轉(zhuan)介(jie)傭(yong)金和(he)3万元现金奖勵(li)。

于4月(yue)28日獲(huo)批(pi)入(ru)市的光明(ming)刚需项目华润置地润曜(yao)府(fu)，在假期啟(qi)動(dong)认籌(chou)，參(can)与认購(gou)且(qie)準(zhun)时簽(qian)约的购房者能拿(na)到6个点的折扣优惠。

和大部(bu)分(fen)楼盘的“单打獨(du)鬥(dou)”策(ce)略不同，招商蛇口采(cai)取了聯(lian)动戰(zhan)術(shu)，深圳區(qu)域(yu)的4个城市16个在售楼盘，合(he)体发起购房節(jie)活(huo)动，集(ji)体抢客。

据了解，招商蛇口在深圳的三(san)个在售楼盘一共(gong)推出100套特价房源，让利金额累(lei)計(ji)约1亿元。其(qi)中，龍(long)岗布吉(ji)刚需项目招商臻(zhen)城推出10套特价房，优惠金额在53-83万元之间；南山蛇口公寓项目太(tai)子(zi)湾·泓(hong)璽(xi)的5套一口价房源，最高优惠187万元，相当于88折。

值(zhi)得一提的是，招商蛇口在到訪(fang)、成交、签约等交易(yi)環(huan)节均(jun)設(she)置了花(hua)样繁(fan)多的奖项，包括直播(bo)间抽(chou)郵(you)輪(lun)船(chuan)票(piao)、“老(lao)帶(dai)新”免(mian)1年(nian)物(wu)业管(guan)理(li)費(fei)等。此外，招商蛇口多个在售项目均发起全(quan)民(min)营销活动，推薦(jian)成交最高奖励30万元/套。

去化(hua)效果不及(ji)预期

开发商声勢(shi)浩(hao)大地降价，但(dan)去化效果并不樂(le)觀(guan)。

4月29日，时代周报记者實(shi)地走访了解到，多个项目的到访量(liang)与成交量不及预期。

光明新盘深物业禦(yu)棠(tang)上府在小长假首日开放展(zhan)示(shi)中心与实体样板(ban)间。开放当天，該(gai)项目工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)下午(wu)18时便收(shou)工。可(ke)供(gong)對(dui)比的是，同片(pian)区有楼盘营业至深夜(ye)22时。刚刚結(jie)束(shu)开盘进入順(shun)销階(jie)段的华润置地润曦(xi)府，在小长假首日卖了四(si)五套房。还有部分處(chu)于持(chi)销期的项目，只(zhi)是象(xiang)征(zheng)性(xing)地推出兩(liang)三套特价单位，重(zhong)在参与。

4月29日，在售楼处洽(qia)談(tan)的购房者，时代周报记者摄

据时代周报记者了解，目前仅有华润置地与深铁置业联合开发的龙华北(bei)站(zhan)超核(he)中心披(pi)露(lu)销售成績(ji)——“五一”假期首日成交金额超2亿元。

“一个禮(li)拜(bai)能卖七(qi)八(ba)套房，在光明来說(shuo)就(jiu)已(yi)經(jing)是很(hen)好(hao)的项目了。”熟(shu)悉(xi)光明市场的資(zi)深从业者吳(wu)亦(yi)勇(yong)（化名(ming)）告訴(su)时代周报记者，光明新盘的转化率约为5%，也(ye)就是每接待(dai)20批到访客戶(hu)大约能成交1套房，“以(yi)前沒(mei)有售楼处房子都能卖完(wan)，现在妳(ni)敢(gan)相信一个楼盘一周只卖了一套房嗎(ma)？”

吴亦勇表示，过去两年，受(shou)疫(yi)情(qing)等因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，光明新房庫(ku)存(cun)走高，“现在还在卖去年的存量，再(zai)加(jia)上不斷(duan)有新楼盘入市，導(dao)致(zhi)房子越(yue)卖越多。”来自(zi)深圳市房地產(chan)信息平臺(tai)的數(shu)据显示，截至4月末(mo)，光明新建商品(pin)住宅可售面积约48万平方米、5088套，仅次于传統(tong)的供應(ying)大区龙岗和龙华。

除了供应激(ji)增(zeng)，大体量的人才(cai)住房和保(bao)障(zhang)性住房的供应，也对商品房市场造(zao)成一定(ding)沖(chong)擊(ji)。

根(gen)据吴亦勇的观察(cha)，自3月以来，深圳新房市场局(ju)面逆(ni)转，星(xing)星之火(huo)尚(shang)未燎(liao)原已漸(jian)式(shi)微(wei)。原因指(zhi)向(xiang)同一时期激增的人才住房供应。

据时代周报记者统计，今(jin)年3月和4月，深圳有13个人才住房项目集中入市，累计供应9502套房源。截至目前，除了两个项目仍处于申(shen)购阶段，已销售人才住房达6233套。可供对比的是，同一时期深圳新建商品住宅成交量为6704套。

“我(wo)有个客户覺(jiao)得，500万元買(mai)的商品房和200万元买的人才房乃(nai)至2000元租(zu)的保障房，享(xiang)受的是同样的配(pei)套，商品房和保障房没什(shen)麽(me)区別(bie)，甚至品質(zhi)还有可能比保障房差(cha)，所(suo)以大家就慢(man)慢看(kan)，繼(ji)續(xu)等。”一名新盘销售向时代周报记者表示。

“我們(men)也在等。总會(hui)好的，自己(ji)要(yao)给自己信心，再难日子还是要过的。”前述(shu)新盘销售说。

只看外立(li)面，商品房与保障房差别不大，时代周报记者摄

根据克而瑞研究中心统计数据，刚刚过去的4月，全国30个重点城市新增商品住宅供应1333万平方米，环比下降35%，同比下降19%；成交1642万平方米，环比下降27%，同比增长37%，仅北京(jing)、深圳、成都、西(xi)安4城环比尚能保持增势，市场復(fu)蘇(su)动能略显不足(zu)。

“4月房地产市场無(wu)論(lun)供求均迎来拐(guai)点，絕(jue)对量回(hui)歸(gui)本(ben)轮行(xing)情启动2月时的水(shui)平。”克而瑞研究中心认为，究其原因，主(zhu)要源于行业信心尚未完全修(xiu)复，前期积累的刚需、刚改需求释放完畢(bi)所致。

“由(you)于二季度仍是年内供应高峰(feng)期，短(duan)期供应量还有上升(sheng)空(kong)间。从需求端来看，刚需疲软、改善缺位是大概率事件，整体成交仍将进一步走低。”克而瑞研究中心进一步表示。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更(geng)多

責(ze)任(ren)編(bian)輯(ji)：