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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“三(san)闖(chuang)”港(gang)交(jiao)所(suo)終(zhong)如(ru)願(yuan)，Keep的(de)資(zi)本(ben)故(gu)事(shi)還(hai)能(neng)圓(yuan)下(xia)去(qu)嗎(ma)？

文(wen)|互(hu)聯(lian)網(wang)深(shen)度(du)點(dian)評(ping)

“準(zhun)備(bei)好(hao)了(le)吗？保(bao)持(chi)呼(hu)吸(xi)，開(kai)始(shi)准备運(yun)動(dong)。”

“讓(rang)身(shen)體(ti)放(fang)松(song)，往(wang)下沈(chen)，直(zhi)到(dao)身体完(wan)全(quan)適(shi)應(ying)。”

“堅(jian)持下去，还有(you)10秒(miao)完成(cheng)訓(xun)練(lian)。”

上(shang)面(mian)這(zhe)些(xie)引(yin)導(dao)，不(bu)是(shi)線(xian)下健(jian)身教(jiao)室(shi)裏(li)的教练專(zhuan)屬(shu)，而(er)是Keep APP里，十(shi)分(fen)常(chang)見(jian)的运动場(chang)景(jing)。

6月(yue)30日(ri)，运动科(ke)技(ji)公(gong)司(si)Keep發(fa)布(bu)公告(gao)，預(yu)計(ji)於(yu)2023年(nian)7月12日在(zai)香(xiang)港联交所主(zhu)板(ban)掛(gua)牌(pai)上市(shi)，目(mu)前(qian)正(zheng)與(yu)多(duo)家(jia)投(tou)资機(ji)構(gou)簽(qian)訂(ding)協(xie)議(yi)，為(wei)上市前招(zhao)股(gu)做(zuo)最(zui)後(hou)的准备。

時(shi)間(jian)线拉(la)長(chang)，去年2月25日和(he)9月6日、今(jin)年3月28日，在並(bing)不长的这壹(yi)年多的时间內(nei)，Keep就(jiu)已(yi)經(jing)“三闯”港交所，如今能順(shun)利(li)上市顯(xian)然(ran)是Keep極(ji)其(qi)興(xing)奮(fen)的。

那(na)麽(me)，Keep上市后，投资者(zhe)會(hui)如何(he)進(jin)行(xing)投票(piao)呢(ne)？

01 三大(da)難(nan)題(ti)，如何应對(dui)投资者審(shen)視(shi)？

由(you)于港股市场投资者更(geng)加(jia)专業(ye)和細(xi)致(zhi)，其往往会借(jie)助(zhu)一些估(gu)值(zhi)模(mo)型(xing)和精(jing)准調(tiao)研(yan)來(lai)做參(can)考(kao)评判(pan)，为后期(qi)投资未(wei)雨(yu)綢(chou)繆(mou)。借著(zhe)剛(gang)刚通(tong)過(guo)聆(ling)訊(xun)后披(pi)露(lu)的业績(ji)報(bao)告，我(wo)們(men)不妨(fang)来看(kan)看或(huo)許(xu)是哪(na)些因(yin)素(su)在影(ying)響(xiang)着投资者的決(jue)策(ce)。

從(cong)表(biao)面来看，Keep在这次(ci)財(cai)报中(zhong)存(cun)在三大亮(liang)点：

一是，營(ying)收(shou)增(zeng)长和经调整(zheng)凈(jing)虧(kui)損(sun)優(you)化(hua)幅(fu)度大，其中2022年营收較(jiao)2021年同(tong)比(bi)增长36.55%，经调整净亏损相(xiang)比于2021年的8.27億(yi)元(yuan)收窄(zhai)19.3%。

二(er)是，兩(liang)大营收板塊(kuai)的增长也(ye)比较明(ming)显，其中自(zi)有品(pin)牌运动產(chan)品收入(ru)增加了30.39%；会員(yuan)订閱(yue)及(ji)线上付(fu)費(fei)内容(rong)增加了60.22%，这種(zhong)增长幅度也算(suan)是可(ke)圈(quan)可点。

三是，平(ping)臺(tai)的平均(jun)月活(huo)躍(yue)用(yong)戶(hu)數(shu)達(da)到了0.36亿，平均月度订阅会员数从2019年的77萬(wan)增加至(zhi)2022年的362.1万。而Keep一直极力(li)宣(xuan)傳(chuan)的用户在平台的鍛(duan)煉(lian)次数也增长到了2022年末(mo)的約(yue)21亿次。

以(yi)上的三点，是目前Keep招股前极力強(qiang)调和解(jie)釋(shi)的，在外(wai)界(jie)看来是一股繁(fan)榮(rong)之(zhi)景象(xiang)。但(dan)是，为什(shen)么投资者卻(que)还在擔(dan)心(xin)呢？

在我们看来，可能出(chu)在以下三個(ge)方(fang)面：

第(di)一，連(lian)年巨(ju)額(e)亏损，盈(ying)利之日仍(reng)然遙(yao)遥無(wu)期。

拉长周(zhou)期来看，Keep在2019年、2020年、2021年、2022年的经调整后亏损额分別(bie)为3.67亿元、1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元，四(si)年合(he)计亏损接(jie)近(jin)20亿元。

从目前的亏损慣(guan)性(xing)来看，上市后的Keep可能也將(jiang)面臨(lin)更大的盈利壓(ya)力。

第二，营业成本和费用一直在不斷(duan)攀(pan)升(sheng)，自有品牌运动产品在競(jing)爭(zheng)中并不占(zhan)优勢(shi)。

招股書(shu)显示(shi)，Keep的营业總(zong)成本从2021年的9.43亿元增加至2022年的13.11亿元，同比增加39.06%，主要(yao)因公司生(sheng)产运动产品及内容直接产生的成本、虛(xu)擬(ni)体育(yu)賽(sai)事獎(jiang)牌成本以及支(zhi)付予(yu)第三方应用商(shang)店(dian)及其他(ta)支付渠(qu)道(dao)的渠道费用大幅增长所致。

另(ling)外还有一个重(zhong)点，那就是Keep的收支不平衡(heng)問(wen)题愈(yu)加凸(tu)显。

刚刚我们提(ti)到，2022年Keep自有品牌运动产品收入增加的30.39%幅度遠(yuan)低(di)于其会员订阅及线上付费内容的60.22%增长幅度，这也意(yi)味(wei)着Keep营收的增长越(yue)来越依(yi)賴(lai)于会员订阅及线上付费内容业務(wu)，从5.58亿元增长到了8.94亿元。

然而，为了增加这一部(bu)分营收，Keep主要成本支出也由9.43亿元增加到13.11亿元。

也就是說(shuo)，在过去一年中，Keep雖(sui)然在“会员订阅及线上付费内容”业务板块上多賺(zhuan)了3.36亿元，但为此(ci)也增加了3.68亿元的成本，营收和成本大体相同。那么很(hen)显然，这一部分业务赚得(de)的收入，还要去抵(di)消(xiao)掉(diao)相同的成本，可见其盈利十分艱(jian)难。

第三，活跃用户数增长乏(fa)力，较之前两年的增长出現(xian)大幅度下滑(hua)。

招股书数據(ju)显示，Keep平均月活从2021年的0.34亿人(ren)增加至2022年的0.36亿人，相當(dang)于全年平均月活只(zhi)增加了200多万人，相比于2020年和2021年的用户增速(su)，幾(ji)乎(hu)是跌(die)入了谷(gu)底(di)。

而根(gen)据根据灼(zhuo)識(shi)咨(zi)詢(xun)报告数据显示，早(zao)在2021年中國(guo)线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户就已经突(tu)破(po)1.38亿人。

不难看出，中国线上健身会员及健身内容的用户数量(liang)虽多，但Keep的月活用户在沒(mei)有突破1亿的情(qing)況(kuang)下，就已经遭(zao)遇(yu)了增长瓶(ping)頸(jing)。

02 资本故事，还能講(jiang)下去吗？

誠(cheng)然，以上这些都(dou)是基(ji)于微(wei)觀(guan)财报数据来做出的分析(xi)，而专业的投资者考慮(lv)到的还远不止(zhi)此。

一方面，Keep的盈利模式(shi)难以推(tui)进，付费人数难敵(di)大環(huan)境(jing)下行阻(zu)礙(ai)。

商业化进程(cheng)一直都是资本市场關(guan)註(zhu)的重点，目前来看，在线运动市场存在三个盈利路(lu)徑(jing)：一种是依靠(kao)优質(zhi)内容来让用户付费；第二种是廣(guang)告盈利；第三种是依靠售(shou)賣(mai)相关品牌产品實(shi)现變(bian)现，这是被(bei)国内大部分在线健身平台所采(cai)用的主要模式。

Keep是最早进行线上銷(xiao)售自有品牌运动产品和会员付费探(tan)索(suo)的平台，两項(xiang)业务常年对营收的貢(gong)獻(xian)占比高(gao)达90%以上。

但是正如前文所述(shu)，月活的增长乏力使(shi)得Keep在这两项业务备受(shou)压力。

究(jiu)其原(yuan)因，在于在线运动市场赛道有眾(zhong)多后入局(ju)竞争对手(shou)“跑(pao)馬(ma)圈地(di)”，无論(lun)是咕(gu)咚(dong)、樂(le)动力，还是运动细分赛道的每(mei)日瑜(yu)伽(jia)、悅(yue)跑圈，都已经搭(da)建(jian)了成熟(shu)的生態(tai)，Keep想(xiang)要顺利突圍(wei)，实在不是一件(jian)容易(yi)的事，对其盈利模式也造(zao)成很大影响。

与此同时，会员订阅及线上付费内容业务的持續(xu)盈利性也前景堪(kan)憂(you)。招股书数据显示，Keep的平均月会员留(liu)存率(lv)从2021年的71.7%降(jiang)至2022年的65.3%。

而我们进一步(bu)深究，这些会员到底有多少(shao)是真(zhen)正的付费会员呢？公开资料(liao)显示，Keep目前与快(kuai)看漫(man)畫(hua)、网易嚴(yan)選(xuan)、喜(xi)马拉雅(ya)、唯(wei)品会、亞(ya)朵(duo)酒(jiu)店、网易雲(yun)音(yin)乐、芒(mang)果(guo)TV等(deng)都开展(zhan)了联合会员活动。

換(huan)言(yan)之，不排(pai)除(chu)有不少用户是通过第三捆(kun)綁(bang)贈(zeng)送(song)渠道来开通Keep会员，显然这部分群(qun)体粘(zhan)性大打(da)折(zhe)扣(kou)，一旦(dan)会员到期，用户流(liu)失(shi)也成必(bi)然。

另一方面，就是Keep激(ji)进的商业化进程給(gei)用户造成不好的使用体驗(yan)。

不少用户抱(bao)怨(yuan)，打开Keep App，首(shou)頁(ye)充(chong)斥(chi)着各(ge)种商业化元素，这直接引发了平台商业化生态的混(hun)亂(luan)。

正是在这种狀(zhuang)况下，Keep对用户的吸引度都可能大打折扣。甚(shen)至有网友(you)測(ce)試(shi)过，在Keep上搜(sou)索关鍵(jian)詞(ci)时，出来的会员付费課(ke)程占比高达85%。

毫(hao)无疑(yi)问，当整个线上健身生态中充斥着大量赚錢(qian)效(xiao)应之时，那么必然导致用户体验的下滑，对于用户的粘性将产生长远的殺(sha)傷(shang)力。

03 結(jie)語(yu)

根据灼识咨询的报告，2022年，按(an)月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep仍是中国最大的在线健身平台。

然而这樣(yang)并非(fei)高枕(zhen)无忧了，在如今中国互联网市场整体进入存量階(jie)段(duan)且(qie)獲(huo)客(ke)流量愈加艰难的当下，要想改(gai)变现状并贏(ying)得投资者的青(qing)睞(lai)，Keep必然需(xu)要尋(xun)找(zhao)到一个新(xin)的護(hu)城(cheng)河(he)。

而且，在如今其站(zhan)在投资者擁(yong)有更加成熟和专业的投研能力、调研能力和判断能力的港股市场上，7月12日上市后股價(jia)走(zou)势的一舉(ju)一动，也会直接折射(she)出Keep在专业投资者眼(yan)中的真实价值，也会是Keep需要直面的现实。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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