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dazhaoshijinzhongzhao，shizaishenbianzhaohuanyiquanfozhu，duizhouweidedirenzaochengdaliangshanghaiduanlianyonghudekoutoujisuannengli，haikeyijisuanheyanzhengruanjiandejisuanjieguo。jichengcaizhishubaojiadanzhizuogongneng，duomobanxuanze，shiyonggengfangbian。nixuyaoyongfeichanggaoduandewuqiqianquhetamenzuozhan。zhandouyebijiaojiandandianjijiukeyiwanchengsheji;fengfuhailiangderichangjingyingrenwu，suishikaiqiqingsongwanchengshouhuo;張(zhang)勇(yong)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)不(bu)全(quan)錯(cuo) 馬(ma)雲(yun)“未(wei)來(lai)在(zai)淘(tao)寶(bao)”不全對(dui)

圖(tu)片(pian)来源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 思(si)辨(bian)財(cai)經(jing)

阿(e)裏(li)換(huan)帥(shuai)成(cheng)為(wei)近(jin)期(qi)中概(gai)圈(quan)最(zui)熱(re)門(men)的(de)新(xin)聞(wen)，這(zhe)個(ge)曾(zeng)经光(guang)芒(mang)四(si)射(she)的企(qi)業(ye)此(ci)前(qian)壹(yi)直(zhi)以(yi)接(jie)班(ban)有(you)序(xu)被(bei)业內(nei)稱(cheng)道(dao)，創(chuang)始(shi)人(ren)正(zheng)值(zhi)盛(sheng)年(nian)主(zhu)動(dong)離(li)開(kai)业務(wu)一線(xian)，且(qie)在很(hen)長(chang)一段(duan)時(shi)間(jian)公(gong)司(si)運(yun)營(ying)良(liang)好(hao)，业績(ji)攀(pan)升，一度(du)被贊(zan)“跑(pao)通(tong)了(le)中概接班的新模(mo)式(shi)”。

如(ru)今(jin)，张勇卸(xie)任(ren)阿里集(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)局(ju)主席(xi)和(he)CEO，媒(mei)體(ti)又(you)報(bao)導(dao)马云重(zhong)新把(ba)脈(mai)阿里方(fang)向(xiang)：淘天(tian)集团要(yao)重新以淘宝为主。於(yu)是(shi)輿(yu)論(lun)重新上(shang)演(yan)“見(jian)風(feng)使(shi)舵(duo)”劇(ju)情(qing)，不僅(jin)开始反(fan)思张勇治(zhi)下(xia)的消费升级戰(zhan)略(lve)，亦(yi)开始改(gai)變(bian)对阿里前接班人的吹(chui)捧(peng)。

在市(shi)場(chang)久(jiu)了，就(jiu)會(hui)越(yue)發(fa)“反直觉”，一个公告(gao)怎(zen)麽(me)会对一个人的觀(guan)感(gan)就有天壤(rang)之(zhi)別(bie)，于是撰(zhuan)寫(xie)本(ben)文来回(hui)顧(gu)张勇治下的阿里電(dian)商(shang)並(bing)对淘天新战略進(jin)行(xing)簡(jian)單(dan)分(fen)析(xi)。

本文核(he)心(xin)观點(dian)：

其(qi)一，2018年之前天貓(mao)的消费升级战略是完(wan)全順(shun)應(ying)行业趨(qu)勢(shi)，該(gai)业务也(ye)为阿里创造(zao)了豐(feng)厚(hou)的收(shou)益(yi)率(lv)，我(wo)們(men)不能(neng)用(yong)今天的降(jiang)级去(qu)反思以往(wang)的升级；

其二(er)，阿里电商拐(guai)点始于眾(zhong)人所(suo)不知(zhi)的2018年，此後(hou)確(que)實(shi)变革(ge)失(shi)誤(wu)連(lian)连；

其三(san)，回到(dao)淘宝战略本質(zhi)還(hai)是想(xiang)留(liu)住(zhu)用戶(hu)，提(ti)高(gao)商家(jia)邊(bian)際(ji)效(xiao)应，而(er)这一切(qie)則(ze)需(xu)要经营端(duan)的持(chi)續(xu)创新。

张勇消费升级沒(mei)错，降级改革滯(zhi)后

從(cong)财务角(jiao)度評(ping)判(pan)管(guan)理(li)層(ceng)的经营效率是比(bi)較(jiao)简单的，如我们最常(chang)用的ROE（凈(jing)資(zi)產(chan)收益率）是非(fei)常重要的參(can)考(kao)指(zhi)標(biao)。

张勇2015年接任阿里集团CEO，2019年开始擔(dan)任集团董事长。在上图中我们看(kan)到自(zi)2015-2019年，阿里扣(kou)非后ROE整(zheng)体上保(bao)持在20%以上，且波(bo)动性(xing)很小(xiao)，以彼(bi)时阿里体量(liang)而言(yan)这是非常不容(rong)易(yi)的。

直到2020年之后，该指标急(ji)轉(zhuan)直下，雖(sui)然(ran)在其期间阿里采(cai)取(qu)了多(duo)種(zhong)手(shou)段去優(you)化(hua)该指标，如砍(kan)掉(diao)或(huo)者(zhe)削(xue)減(jian)常见虧(kui)損(sun)业务（对大(da)文娛(yu)止(zhi)损，譬(pi)如關(guan)掉蝦(xia)米(mi)音(yin)樂(le)），又如采取大手筆(bi)的回購(gou)策(ce)略，以降低(di)總(zong)權(quan)益規(gui)模，不過(guo)最終(zhong)結(jie)局也很是明(ming)顯(xian)，由(you)于总利(li)潤(run)下行速(su)度过快(kuai)，上述(shu)手段效果(guo)都(dou)非常微(wei)弱(ruo)。

迄(qi)今为止，阿里的利润基(ji)石(shi)仍(reng)然是电商（淘宝和天猫），在过去很长一段时间虽然集团创新业务亏损连连，但(dan)由于核心电商风頭(tou)正勁(jin)，在此庇(bi)護(hu)之下，ROE也就不会产生(sheng)太(tai)大波瀾(lan)。

也就是此期间，盡(jin)管面(mian)对C店(dian)商家的不滿(man)，集团仍然对天猫进行了资源傾(qing)斜(xie)，这其中除(chu)了在B2C战场要应对京(jing)東(dong)挑(tiao)战之外(wai)，彼时宏(hong)观经濟(ji)的大背(bei)景(jing)也給(gei)予(yu)阿里絕(jue)佳(jia)的機(ji)会。

我们知道適(shi)當(dang)的通脹(zhang)是企业界(jie)所喜(xi)歡(huan)的，该狀(zhuang)態(tai)下需求(qiu)大于供(gong)给（总物(wu)價(jia)上漲(zhang)），宏观景氣(qi)度上行，商家也就可(ke)以在此獲(huo)得(de)高利润率。

我们統(tong)計(ji)非食(shi)品(pin)CPI走(zou)势情況(kuang)，可以看到2014年之后消费市场其实经歷(li)了一輪(lun)明显的上行周(zhou)期，CPI同(tong)比增(zeng)长从0.5%一路(lu)攀升至(zhi)2.5%附(fu)近，環(huan)比增长也幾(ji)乎(hu)都在0以上。

对于天猫，平(ping)臺(tai)商家要获得此利润就需要擴(kuo)张产能以及(ji)尋(xun)找(zhao)潛(qian)力(li)消费者，电商的網(wang)絡(luo)规模效应在此得到認(ren)可，品牌(pai)商家对电商的态度也开始从懷(huai)疑(yi)，到自建(jian)电商平台失敗(bai)，从而全面擁(yong)抱(bao)平台企业，天猫恰(qia)在此时坐(zuo)收了多重紅(hong)利。

我们亦知道天猫的貨(huo)幣(bi)化率要大于C店为主的淘宝（除流(liu)量价格(ge)更(geng)高之外，天猫还增加(jia)了傭(yong)金(jin)收入(ru)），这些(xie)因(yin)素(su)疊(die)加成就阿里黃(huang)金时期。

白(bai)駒(ju)过隙(xi)，拐点旋(xuan)即(ji)到来。

2018年Q3之后，非食品CPI同比增长觸(chu)頂(ding)下行，2109年之后跌(die)到1%上下，前几年的高昂(ang)的市场环境(jing)隨(sui)之改变：整个社(she)会供需关系(xi)再(zai)平衡(heng)，市场強(qiang)景气度背景之下产能出(chu)現(xian)过剩(sheng)。

也就在2018年，业内发生了兩(liang)件(jian)著(zhu)名(ming)事件：

其一，美(mei)团创始人王(wang)興(xing)发表(biao)”今年是过去十(shi)年最差(cha)的一年,也是未来十年最好的一年”；

其二，主打(da)下沈(chen)市场的拼(pin)多多崛(jue)起(qi)，并在2018年完成赴(fu)美上市。

两件事情看似(si)毫(hao)無(wu)关聯(lian)，但如今回想都直指以往美好时光一去不復(fu)返(fan)，消费升级包(bao)打一切的时代(dai)也將(jiang)过去。

許(xu)多分析人士(shi)多将2020年视为阿里的拐点，此时企业开始面臨(lin)監(jian)管以及商业模式的沖(chong)擊(ji)，如今細(xi)想，该时点应该提前到2018年，而彼时企业上下信(xin)心爆(bao)棚(peng)，驕(jiao)傲(ao)情緒(xu)滋(zi)生，在被問(wen)及拼多多对阿里影(ying)響(xiang)时，张勇表示(shi)“拼多多是在为淘宝培(pei)養(yang)用户”。

该言论当然隱(yin)含(han)了在公共(gong)表達(da)的不示弱立(li)场，不过我们回想此时阿里电商业务，仍然堅(jian)持以天猫为主，且该业务仍然源源不斷(duan)创造著(zhe)价值，经营慣(guan)性推(tui)动运营，直到2020年之后才(cai)开始啟(qi)动淘特(te)来面对冲击（此前启动聚(ju)劃(hua)算(suan)和天天特賣(mai)，效果不佳）

淘特在一定(ding)程(cheng)度上确实緩(huan)解(jie)了阿里面对消费降级新趋势的焦(jiao)慮(lv)，重新拿(na)起低价武(wu)器(qi)，集团也投(tou)入了海(hai)量资源（市场费用投入巨(ju)大），这些在下图的阿里年度购買(mai)用户中都可以得到体现，自2020年之后，图中折(zhe)线斜率陡(dou)增，說(shuo)明用户增长加速。

但结局令(ling)人遺(yi)憾(han)，短(duan)暫(zan)的上揚(yang)之后阿里零(ling)售(shou)又重新跌了下来，无论GMV还是营收都出现了明显下滑(hua)，对比同期拼多多增速仍然比较可观，为何(he)阿里用“以彼之道、卻(que)不能还施(shi)彼身(shen)”呢(ne)？

篇(pian)幅(fu)原(yuan)因，我们只(zhi)做(zuo)总结：

其一，尽管低价商品一定程度上缓解了年度购买用户增长的焦虑，但随着短视頻(pin)的殺(sha)入，用户高耗(hao)时产品降維(wei)进軍(jun)电商市场，拿走阿里大量存(cun)量和新增市场，某(mou)种程度上淘特模仿(fang)拼多多，但行业已(yi)经进化到了帶(dai)货直播(bo)，行业经营性指标已经从MAU，年度购买用户转向用户在线总时长；

其二，淘特虽然投入巨大，但在内部(bu)也会面临博(bo)弈(yi)：公司要不要犧(xi)牲(sheng)掉唾(tuo)手可得的天猫利润？这些也会分散(san)企业战略的執(zhi)行效率，创新者的窘(jiong)境又一次(ci)上演；

其三，团隊(dui)频繁(fan)更换，蔣(jiang)凡(fan)转任阿里海外數(shu)字(zi)商业負(fu)責(ze)人后，戴(dai)珊(shan)在2022年成为淘宝和天猫新任当家，更换管理层意(yi)味(wei)着战略以及一些业务的运营思路将发生改变，这些也会影响经营的连貫(guan)性。

以上可能会被譏(ji)諷(feng)为“马后炮(pao)”，我们也无意辯(bian)解，只是想说明在一个外部环境極(ji)为乐观的背景下，张勇做到了管理层该做的，无论是ROE还是EPS都是比较合(he)格的，乘(cheng)时代之势使红利最大化，但当时代马車(che)改道之后，企业并没有随之調(tiao)整，以往的历史(shi)和成绩麻(ma)痹(bi)了鬥(dou)誌(zhi)，后期意識(shi)到问題(ti)又有諸(zhu)多限(xian)制(zhi)（也有天然的购物低频这一原因），使企业回到了一个低谷(gu)期。

消费升级这一战略本身没有对错，只是调整節(jie)奏(zou)慢(man)了而言。

回到淘宝先(xian)要留住用户

近期马云重新定调淘天側(ce)重淘宝又成为热门，言外之意，在当前宏观和消费背景下，阿里电商部门要全面改走“消费降级”。

于是，市场就出现了一片欢呼(hu)，认为阿里终于顺应了时代。

值得註(zhu)意的是，抖(dou)快为主的直播电商也好，拼多多也罷(ba)，最近都在极力拉(la)攏(long)品牌商家，吸(xi)引(yin)品牌商家参與(yu)货架(jia)式长尾(wei)銷(xiao)售已经成了近期抖快的经营重点。阿里此时要重新维护小商家着实有点不走寻常路。

我们从微观经济學(xue)入手分析。

在一个充(chong)分競(jing)爭(zheng)市场环境下，企业利润最大化的定价策略应该满足(zu)“价格=边际成本”。在上图中的P1价格便(bian)是企业利润最大化的定价策略。

在微观经济学视野(ye)下，企业的定价策略本质上是錨(mao)定边际成本（增加一单位(wei)收益所消耗的成本），而边际成本等(deng)于边际收益时利润最大化。在产业高速增长之时，商家可获得市场新增红利，边际成本不断下探(tan)，也就下移(yi)了利润最大化的价格P1。

对于阿里，其平台流量增长边际效应的疲(pi)弱是显而易见的，对于平台商家而言，其边际成本曲(qu)线就面临不断上移的壓(ya)力，企业利润最大化时的价格中樞(shu)也必(bi)然跟(gen)随上行。在很长一段时间，许多消费者都认为天猫的价格优势在淡(dan)化，本质上乃(nai)是平台边际增长鋒(feng)芒不再之时，平台喪(sang)失了对商家价格的指导权。

此时，商家在平台難(nan)以实现利润最大化，消费者亦“离心离德(de)”，平台开始陷(xian)入流量边际增长的负面怪(guai)圈中：用户流量增速收窄(zhai)——商家的边际成本增加——定价策略上行——用户流失。

要留住商家就要以補(bu)貼(tie)降低商家边际成本，这些又需要企业财报买单。

对于淘天，当前困(kun)局的破(po)题在于“使用户重新回来”，且“用户要常逛(guang)淘宝”，以此来降低商家的边际成本，扭(niu)转上述循(xun)环鏈(lian)。

重新侧重于淘宝，一方面可以迎(ying)合“消费降级”这一大趋势，另(ling)一方面还是需要以此来重新获得用户端的青(qing)睞(lai)，再次拱(gong)衛(wei)平台经济优势。

迄今为止阿里并未披(pi)露(lu)淘宝为主的主要手段，我们仅提出几个中短期可能会面临的情况：

其一，淘宝为主，从商家价值角度考虑阿里可能短期内可能会繼(ji)续面临财报增长压力，如前文所言天猫在很长一段时间是貢(gong)獻(xian)着丰厚的利润和现金回报的，如今“中小企业优先战略”大概率会侵(qin)蝕(shi)平台的营收效率，短期内财报会受(shou)到影响；

其二，张勇和马云督(du)导最大區(qu)别在于，前者短期内还是有财报压力（创新者窘境在此最为明显），而后者则无懼(ju)于短期损益，使战略具(ju)有持久性；

其三，目(mu)前直播电商风头正劲，拼多多也走出了自己(ji)的行情，仅憑(ping)“回到淘宝”定战略是遠(yuan)远不夠(gou)的，阿里能拿出怎樣(yang)的创新产品来提高用户活(huo)躍(yue)度呢？我们还不得而知，只是在现有的格局下，现象(xiang)级产品出现的概率已经非常之低了，这也就提高了阿里此次变革的门檻(kan)。

阿里接班人制度也好，回到淘宝的战略也罢，这些都使得企业接下来仍然会處(chu)于剧烈(lie)的变革之中，这其中既(ji)有时代背景的因素，又有个体变革的原因，结果我们很难揣(chuai)測(ce)，只是希(xi)望(wang)企业可以走出陰(yin)霾(mai)迎接彩(cai)虹(hong)。（本文首(shou)发鈦(tai)媒体APP）返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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