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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>淘(tao)寶(bao)、京(jing)東(dong)、拼(pin)多(duo)多的(de)直(zhi)播(bo)“圍(wei)城(cheng)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 鯨(jing)商(shang)，作(zuo)者(zhe) | 三(san)輪(lun)

淘宝、京东、對(dui)於(yu)直播的熱(re)情(qing)從(cong)未(wei)減(jian)退(tui)，甚(shen)至(zhi)還(hai)在(zai)加(jia)碼(ma)。???

最(zui)近(jin)，再(zai)次(ci)試(shi)水(shui)视頻(pin)，在首(shou)頁(ye)底(di)部(bu)壹(yi)級(ji)入(ru)口(kou)“多多视频”版(ban)塊(kuai)新(xin)增(zeng)直播欄(lan)目(mu)和(he)搜(sou)索(suo)功(gong)能(neng)。部分(fen)用(yong)戶(hu)首页中的“多多视频”一级入口原(yuan)位(wei)置(zhi)已(yi)替(ti)換(huan)為(wei)“直播”。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，淘宝直播今(jin)年(nian)也(ye)多次強(qiang)調(tiao)全(quan)面(mian)內(nei)容(rong)化(hua)，其(qi)中淘宝直播是(shi)重(zhong)要(yao)一環(huan)。此外(wai)，今年618期(qi)間(jian)，京东还請(qing)来羅(luo)永(yong)浩(hao)助(zhu)陣(zhen)直播。

面对用户增長(chang)紅(hong)利(li)的消(xiao)失(shi)，流(liu)量(liang)愈(yu)發(fa)稀(xi)缺(que)，要想(xiang)在這(zhe)種(zhong)新常(chang)態(tai)下(xia)持(chi)續(xu)做(zuo)生(sheng)意(yi)增长，各(ge)大(da)電(dian)商平(ping)臺(tai)强化内容屬(shu)性(xing)，吸(xi)引(yin)用户来逛(guang)、達(da)人(ren)来种草(cao)，直播利器(qi)就(jiu)必(bi)須(xu)放(fang)大。

以(yi)直播、视频見(jian)长的内容平台抖(dou)音(yin)、快(kuai)手(shou)，則(ze)在直播帶(dai)貨(huo)業(ye)務(wu)发展(zhan)到(dao)一定(ding)階(jie)段(duan)後(hou)，强化商城“货架(jia)”属性。因(yin)此，抖快与“貓(mao)狗(gou)拼”在直播带货这件(jian)事(shi)上(shang)，形(xing)成(cheng)了(le)鮮(xian)明(ming)的“围城”效(xiao)應(ying)。???????

拼多多直播悶(men)聲(sheng)殺(sha)到淘宝直播“家(jia)門(men)口”

在傳(chuan)統(tong)电商紛(fen)纷发力(li)视频之(zhi)際(ji)，这並(bing)不(bu)是第(di)一次嘗(chang)试。

2019年11月(yue)底，的“多多直播”開(kai)始(shi)内測(ce)微(wei)信(xin)小(xiao)程(cheng)序(xu)；隨(sui)后幾(ji)天(tian)，APP以“百(bai)億(yi)品(pin)牌(pai)補(bu)貼(tie)”为入口，低(di)调开啟(qi)直播首秀(xiu)，根(gen)據(ju)當(dang)时媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，此次直播涉(she)及(ji)母(mu)嬰(ying)、美(mei)妝(zhuang)類(lei)產(chan)品，有(you)10萬(wan)用户觀(guan)看(kan)。2020年1月，直播功能“多多直播”正(zheng)式(shi)上線(xian)。

彼(bi)时，其他(ta)平台都(dou)有個(ge)一级直播入口或(huo)獨(du)立(li)App，但(dan)的直播间沒(mei)有一级入口，用户需(xu)要進(jin)入商家首页、商品詳(xiang)情页、聊(liao)天页等(deng)地(di)方(fang)，才(cai)能看到各店(dian)鋪(pu)的直播间入口。所(suo)以，当时多多直播的定位，更(geng)像(xiang)一个“提(ti)供(gong)給(gei)商家運(yun)營(ying)私(si)域(yu)流量的工(gong)具(ju)”。

現(xian)在，用户在进入多多视频后，上下滑(hua)動(dong)的页面和推(tui)薦(jian)内容都与抖音类似(si)。用户需要向(xiang)左(zuo)滑动才能在關(guan)註(zhu)页下方看到直播推荐。有意思(si)的是，有眾(zhong)多工廠(chang)店、个体户、白(bai)牌商家，他們(men)在直播时，大都不會(hui)過(guo)于注重燈(deng)光(guang)、相(xiang)機(ji)，甚至話(hua)術(shu)的專(zhuan)业性，但明顯(xian)更接(jie)地氣(qi)。可(ke)以看出(chu)，仍(reng)在尝试通(tong)过直播为商家提供更多流量与變(bian)现的可能。

反(fan)观在直播更具優(you)勢(shi)的淘宝，雖(sui)然(ran)出现过頭(tou)部主(zhu)播，但在直播大V稅(shui)务整(zheng)頓(dun)之后，以薇(wei)婭(ya)、雪(xue)梨(li)为代(dai)表(biao)的头部主播陸(lu)续倒(dao)下，且(qie)随著(zhe)平台流量分发机制(zhi)和直播行(xing)业的改(gai)变，淘宝直播難(nan)以再生长出此前(qian)现象(xiang)级带货大V。

所以，在2022年，戴(dai)珊(shan)上任(ren)中国數(shu)字(zi)商业板(ban)块總(zong)裁(cai)后，大淘宝（含(han)淘宝、天猫、阿(e)裏(li)媽(ma)妈）確(que)定了“从交(jiao)易(yi)走(zou)向消費(fei)”的核(he)心(xin)戰(zhan)略(lve)。

戴珊一邊(bian)推动淘宝天猫融(rong)合(he)，全面收(shou)攏(long)和优化营銷(xiao)活(huo)动；一边大搞(gao)内容化战略，讓(rang)淘宝直播通过多項(xiang)輔(fu)助政(zheng)策(ce)加大对站(zhan)外主播的吸引力，还把(ba)流量分发机制改为成交和内容雙(shuang)轮驅(qu)动，给内容型(xing)主播和中小主播们更多机会。

今年2月，阿里先(xian)确定了淘宝今年的五(wu)大战略，分別(bie)为直播、私域、内容化、本(ben)地零(ling)售(shou)和價(jia)格(ge)力。同时，逛逛与首页推荐业务合并，逛逛里的种草内容將(jiang)进一步(bu)滲(shen)透(tou)到首页当中。

合并后的逛逛仍壓(ya)力山(shan)大。据报道，作为淘宝内容种草團(tuan)隊(dui)，“逛逛”团队已被(bei)要求(qiu)，以今年年底为限(xian)，若(ruo)無(wu)法(fa)达成相应的任务目標(biao)（主要是點(dian)擊(ji)率(lv)），就得(de)让出淘宝App首页的tab位，整个团队的命(ming)运也将岌(ji)岌可危(wei)。

除(chu)了逛逛和以往(wang)的主流量通道搜索，现在再加上直播，这三大板块構(gou)成了淘宝三大流量入口。

在天猫消费电子(zi)9大消费趨(qu)势发布(bu)会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市(shi)場(chang)营销总經(jing)理(li)彭(peng)艷(yan)萍(ping)也認(ren)为，2023年整个阿里手淘的策略将由(you)图文走向视频。她(ta)表示(shi)：“过去(qu)是图文时代，推荐信息(xi)流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短(duan)视频、直播切(qie)片以及直播间。”

以上调整都能看出淘宝对于优質(zhi)内容的渴(ke)望(wang)。而(er)之所以有逛逛“小红書(shu)化”，淘宝直播“抖音化”的过程，以及拼多多对于直播屢(lv)次试探(tan)，都有他们对于流量上漲(zhang)的焦(jiao)慮(lv)。

淘宝直播与抖音正面激(ji)战???

平台都清(qing)楚(chu)优质内容的重要性，能通过视频，趣(qu)味(wei)性的介(jie)紹(shao)产品，总比(bi)只(zhi)停(ting)留(liu)在详情页上的商品擁(yong)有更大吸引力。但如(ru)何(he)把内容做精(jing)做好(hao)，以彌(mi)补流量越(yue)来越貴(gui)的問(wen)題(ti)，让商家和平台獲(huo)利，是个难题。

尤(you)其在2021年3月15日(ri)，市场監(jian)督(du)管(guan)理总局(ju)頒(ban)布《網(wang)絡(luo)交易监督管理辦(ban)法》，明确指(zhi)出禁(jin)止(zhi)电商平台“二(er)選(xuan)一”后，各平台就不得通过搜索降(jiang)權(quan)、下架商品、限制经营、屏(ping)蔽(bi)店铺、提高(gao)服(fu)务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自(zi)主选擇(ze)在多个平台开展经营活动。

此后，平台间“二选一”的法则被打(da)破(po)。大量商家开始全平台布局，適(shi)应抖音直播和淘宝直播的差(cha)異(yi)，并探索京东、拼多多等平台的可能性。

先看淘宝和抖音，这兩(liang)大備(bei)受(shou)关注的直播体系(xi)。淘宝直播的优势在于品类齊(qi)全，各价格阶段的产品都能足(zu)夠(gou)的用户消费，且其交易鏈(lian)路(lu)明晰(xi)，已让用户形成穩(wen)定的心智(zhi)。但早(zao)期的淘宝，在吸引用户和商家外，常把增长的发力点聚(ju)焦于用户的使(shi)用时长、消费品类、消费金(jin)額(e)、售后服务等方面。

淘宝不缺愛(ai)逛的用户，2019年，馬(ma)雲(yun)曾(zeng)在公(gong)开節(jie)目中透露(lu)：每(mei)天大約(yue)有1700万人逛淘宝天猫，但就是不買(mai)东西(xi)。言(yan)外之意，其實(shi)淘宝是有很(hen)大用户需求值(zhi)得挖(wa)掘(jue)的，需要内容的引導(dao)。

然而，淘宝缺少(shao)内容基(ji)因，且流量分发机制以粉(fen)絲(si)基数和投(tou)流方式为主导。普(pu)通主播粉丝少，没有太(tai)多启动資(zi)金投流，便(bian)无法拿(na)到产品“最低价”。长此以往，“二八(ba)法则”就在淘宝主播内蔓(man)延(yan)。

抖音则以短视频内容为基礎(chu)，与直播内容互(hu)相反哺(bu)。并且，抖音直播销量与粉丝数并不密(mi)切相关，抖音几万粉至几十(shi)万粉的中小主播也能通过内容运营，达到场均(jun)几百万销售额的成績(ji)。

抖音不希(xi)望产生單(dan)一、长期的头部大主播，然而也跳(tiao)不出“二八法则”，好在主播带货的傭(yong)金比例(li)与折(zhe)扣(kou)力度(du)相对可控(kong)，品牌、商家或达人在抖音直播中实现“品效合一”，然而其流量的货幣(bi)化率高，也成为大部分商家难賺(zhuan)錢(qian)的槽(cao)点。

在算(suan)法推荐和直播内容上，淘宝与抖音也不盡(jin)相同。有做女(nv)裝(zhuang)服飾(shi)类的商家張(zhang)月（化名(ming)）向鲸商表示：“在抖音的直播间常会有3个小时只講(jiang)1个品的情況(kuang)，在淘宝需要讲多个单品。抖音更像爆(bao)款(kuan)思維(wei)，淘宝需要给用户更多选择性。”

也就是說(shuo)，抖音直播间更在意轉(zhuan)化率、成交量。但3个小时只讲一两个单品，容易让消费者感(gan)到枯(ku)燥(zao)疲(pi)憊(bei)。淘宝直播内的产品相对豐(feng)富(fu)，且直播后还会有陆续的成交量实现。

张月还说道，“并不是所有商家都适合抖音，因为抖音直播的流程更復(fu)雜(za)。”抖音平台常见的标準(zhun)直播流程包(bao)括(kuo)先让用户停留转粉、拋(pao)出产品痛(tong)点、场景(jing)化展示、开价、逼(bi)单等，节奏(zou)很快，并不是每一个主播都适应平台这樣(yang)的节奏。所以会有同行仍选择做淘宝直播。

此外，对品牌来说，尤其是處(chu)于0—1阶段的品牌，淘宝像一个成熟(shu)的”超(chao)市货架“，交易链路环环相扣，但品牌难有自由的表达空(kong)间，不利于品牌起(qi)盤(pan)。而抖音正处流量红利期，会产出内容，掌(zhang)握(wo)投流技(ji)巧(qiao)，新品牌便可以快速(su)实现从0到1，老(lao)品牌也可以重新翻(fan)红。

不过从长期的品牌运营来看，淘宝仍是不少商家眼(yan)中的主阵地。虽有越来越多的品牌选择在抖音上建(jian)立自己(ji)的直播间，开启24小时直播或轮播，但多为“賠(pei)本赚吆(yao)喝(he)”的局面。

淘宝直播和抖音直播在相互攻(gong)击彼此腹(fu)地，经过多轮调整，仍打得不可开交。与此同时，京东、拼多多、视频號(hao)的试探动作也在持续。

京东直播与视频号奮(fen)起直追(zhui)

其实，京东直播誕(dan)生于2016年9月，比抖音快手还早两年、比淘宝直播晚(wan)3个月。但京东的直播业务一直被擱(ge)置，无論(lun)是在京东的財(cai)报里、还是大促(cu)战报中，均鲜少被提及。此外在用户端(duan)，京东直播的存(cun)在感此前显然也遠(yuan)不如淘宝直播和抖快，因此想要追上競(jing)爭(zheng)对手，无疑(yi)也需要猛(meng)藥(yao)。

今年3月初(chu)，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星(xing)計(ji)劃(hua)”，提供高佣商品和新星货品池(chi)，以及流量、賬(zhang)号权重的扶(fu)持。而在被寄(ji)予(yu)厚(hou)望的百亿补贴专區(qu)，也开通了官(guan)方的百亿补贴直播间，由京东客(ke)服擔(dan)任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

就在京东自上线百亿补贴，并喊(han)出天天低价的口号后，重塑(su)用户低价心智如今儼(yan)然已是京东的重中之重。在这样的情况下，憑(ping)借(jie)能够提供“全网最低价”走红的直播带货显然不可被放棄(qi)，更何况直播带货也是吸引第三方商家的关鍵(jian)手段。

因此，今年4月初，京东与交个朋(peng)友(you)合作，交个朋友已在京东直播开設(she)账号、并尝试直播，随后在5月20日之后也大幅(fu)提高了频率，由此前的三天左右(you)一播改为日播。截(jie)至目前，其账号粉丝量已超过33万。

除了京东，騰(teng)訊(xun)也在发力视频号的电商业务。今年6月7日，腾讯发布“视频号小店运费險(xian)”服务指南(nan)，表明千(qian)呼(hu)万喚(huan)的视频号运费险正式上线。首次投保(bao)根据经营类目有 5 檔(dang)选择，服饰内衣(yi)、鞋(xie)靴(xue)和珠(zhu)宝首饰保费最高，为 1.12 元(yuan)；家装建材(cai)和食(shi)品飲(yin)料(liao)保费最低，为 0.34 元。商家打开视频号小店后台，点击" 平台服务" 按(an)鈕(niu)下的" 运费险"，即(ji)可了解(jie)或开通該(gai)服务。

开通运费险的商家，直播间气泡(pao)、直播间櫥(chu)窗(chuang)、店铺首页、商品详情页等入口会带有" 运费险"。运费险服务的提供会根据用户近期的購(gou)物(wu)行为进行評(ping)定，因此有些(xie)用户可能无法享(xiang)受该服务，腾讯建議(yi)用户保持良(liang)好的购物行为，可以多在平台上购物，给訂(ding)单进行评价。

另(ling)外，鲸商已在开头对的多多视频和直播业务进行簡(jian)述(shu)。

就多多视频，京东直播，视频号直播业务来看，目前无法与淘宝直播匹(pi)敵(di)。但从总体营收来看，与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入側(ce)，2023年前三个月，的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%（《晚点LatePost》从分析(xi)師(shi)和相关公司(si)内部获得的测算数据）。

反观阿里公布的财报，今年第一季(ji)度其共(gong)取(qu)得1360.73亿元的营收。其中,中国零售业务营收1320.6亿元,同比下降3%，主要是由于淘宝天猫的线上实物商品GMV(剔(ti)除未支(zhi)付(fu)订单)同比錄(lu)得中位数下降。

阿里的压力并不小。在电商行业激烈(lie)竞争的环境(jing)下，淘宝只有补足流量缺口、内容化缺口，并强化自身(shen)竞争力，让产品池更丰富、稳固(gu)高质量用户，才能稳住(zhu)电商大盘份(fen)额。

现在群(qun)敌环伺(si)之下，各大场都在优化決(jue)策链路，进行自我(wo)变革(ge)。留给淘宝、拼多多、京东直播板块的机会，并不充(chong)裕(yu)了。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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