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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>君(jun)樂(le)寶(bao)，逃(tao)離(li)三(san)鹿(lu)的(de)陰(yin)影(ying)了(le)？

本(ben)文(wen)轉(zhuan)載(zai)自(zi)：伯(bo)虎(hu)財(cai)經(jing)

又(you)壹(yi)家(jia)乳(ru)企(qi)要(yao)沖(chong)刺(ci)上(shang)市(shi)了。

此(ci)前(qian)，君乐宝乳業(ye)集(ji)團(tuan)副(fu)總(zong)裁(cai)仲(zhong)巖(yan)表(biao)示(shi)，“我(wo)代(dai)表君乐宝15000名(ming)員(yuan)工(gong)鄭(zheng)重(zhong)表態(tai)：2025年(nian)君乐宝力(li)爭(zheng)銷(xiao)售(shou)額(e)達(da)到(dao)500億(yi)元(yuan)，君乐宝奶(nai)粉(fen)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶粉領(ling)先(xian)品(pin)牌(pai)。”

這(zhe)一目(mu)標(biao)正(zheng)是(shi)为了，争取(qu)在(zai)2025年完(wan)成上市。

從(cong)受(shou)到三鹿事(shi)件(jian)影響(xiang)險(xian)些(xie)“喪(sang)命(ming)”，到如(ru)今(jin)計(ji)劃(hua)上市，不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，君乐宝已(yi)经找(zhao)到自身(shen)的增(zeng)長(chang)路(lu)徑(jing)。只(zhi)是，这一路径同(tong)樣(yang)荊(jing)棘(ji)叢(cong)生(sheng)。

倒(dao)下(xia)的三鹿，奪(duo)走(zou)君乐宝半(ban)條(tiao)命

1995年，魏(wei)立(li)華(hua)投(tou)資(zi)9萬(wan)元創(chuang)立了君乐宝乳业。幾(ji)間(jian)平(ping)房(fang)、一臺(tai)酸(suan)奶機(ji)、兩(liang)台人(ren)力三輪(lun)車(che)，这就(jiu)是君乐宝的起(qi)步(bu)。

有(you)意(yi)思(si)的是，僅(jin)仅两年時(shi)间，君乐宝的销售额便(bian)突(tu)破(po)了1000万元。

1999年，當(dang)时的國(guo)內(nei)奶业老(lao)大(da)三鹿集团盯(ding)上了液(ye)體(ti)奶市場(chang)。同處(chu)石(shi)家莊(zhuang)的君乐宝成为了其(qi)有力的“抓(zhua)手(shou)”。

彼(bi)时，三鹿集团收(shou)購(gou)君乐宝34%的股(gu)份(fen)，將(jiang)其納(na)为子(zi)公(gong)司(si)，以(yi)“三鹿君乐宝”的品牌生產(chan)酸奶产品。

不過(guo)，愉(yu)快(kuai)的合(he)作(zuo)只堅(jian)持(chi)到2008年。当年9月(yue)，三鹿奶粉爆(bao)發(fa)三聚(ju)氰(qing)胺(an)事件。

盡(jin)管(guan)经調(tiao)查(zha)後(hou)，君乐宝的相(xiang)關(guan)产品並(bing)沒(mei)有問(wen)題(ti)。但(dan)始(shi)終(zhong)抵(di)擋(dang)不过外(wai)界(jie)“不是一路人不進(jin)一家門(men)”的質(zhi)疑(yi)。

事件发生后，整(zheng)個(ge)河(he)北(bei)省(sheng)所(suo)有乳制(zhi)品企业在一夜(ye)之(zhi)间全部(bu)被(bei)勒(le)令(ling)停(ting)产，恢(hui)復(fu)生产遙(yao)遥無(wu)期(qi)。

接(jie)著(zhe)是銀(yin)行(xing)撤(che)资、企业资金(jin)鏈(lian)斷(duan)裂(lie)。雖(sui)然(ran)知(zhi)道(dao)自己(ji)没问题，但一系(xi)列(lie)的連(lian)鎖(suo)反(fan)應(ying)還(hai)是讓(rang)君乐宝陷(xian)入(ru)了前所未(wei)有的危(wei)机中(zhong)。

短(duan)短一个月间，君乐宝賠(pei)了1000多(duo)万元。

10月，君乐宝花(hua)了4000多万買(mai)回(hui)三鹿手中的股份。

尽管“家底(di)都(dou)快赔光(guang)了”，但魏立华覺(jiao)得(de)，“與(yu)其自怨(yuan)自艾(ai)，不如利(li)用(yong)这个时间來(lai)整頓(dun)企业。”他(ta)給(gei)员工安(an)排(pai)軍(jun)訓(xun)，組(zu)織(zhi)技(ji)術(shu)骨(gu)幹(gan)进行設(she)備(bei)維(wei)修(xiu)。通(tong)过员工集资、政(zheng)府(fu)支(zhi)持、各(ge)方(fang)籌(chou)措(cuo)，君乐宝逐(zhu)漸(jian)回到正軌(gui)，於(yu)2009年4月公司實(shi)現(xian)盈(ying)利。

不过，三聚氰胺事件的阴影仍(reng)舊(jiu)没有散(san)去(qu)。

事件发生后的第(di)6年，2014年君乐宝奶粉召(zhao)開(kai)上市发布(bu)會(hui)。第二(er)天(tian)，“奶粉攪(jiao)局(ju)，三鹿又来了”等(deng)媒(mei)体報(bao)道鋪(pu)天蓋(gai)地(di)襲(xi)来。到了君乐宝奶粉上線(xian)第三天，君乐宝的售賣(mai)網(wang)站(zhan)被黑(hei)，所有訂(ding)單(dan)在一天内被全部清(qing)空(kong)。

（圖(tu)源(yuan)网絡(luo)）

成为搅局者(zhe)

是的，君乐宝后来又去做(zuo)奶粉了。

魏立华曾(zeng)分(fen)享(xiang)，到德(de)国參(can)加(jia)国際(ji)包(bao)裝(zhuang)展(zhan)覽(lan)会时，一下飛(fei)机，同行的人都冲向(xiang)藥(yao)店(dian)，一箱(xiang)箱搶(qiang)购婴幼儿奶粉。

魏立华清晰(xi)記(ji)得，售貨(huo)员的态度(du)十(shi)分不屑(xie)。在德国的那(na)几天，魏立华隨(sui)身攜(xie)帶(dai)着名片(pian)，卻(que)没发出去，他不敢(gan)說(shuo)自己是做乳业的。

这一经歷(li)让魏立华开始尋(xun)思“要做奶粉”。

彼时，周(zhou)邊(bian)反對(dui)聲(sheng)一片，“君乐宝把(ba)酸奶做出彩(cai)不就挺(ting)好(hao)嗎(ma)？为什(shen)麽(me)要冒(mao)那么大風(feng)险去做奶粉？万一失(shi)敗(bai)了怎(zen)么辦(ban)？”

魏立华不信(xin)邪(xie)，他觉得，不做奶粉或(huo)許(xu)会遺(yi)憾(han)一輩(bei)子，从哪(na)裏(li)跌(die)倒就得从哪里爬(pa)起来。

2014年，国外品牌強(qiang)勢(shi)占(zhan)據(ju)着主(zhu)要的市场份额，高(gao)达80%，对于新(xin)入局者而(er)言(yan)并不友(you)好。

好在有政策(ce)的支持。2013年，河北出台了一份《关于加快全省乳粉业发展的意見(jian)》，提(ti)到要打(da)造(zao)一流(liu)奶源基(ji)地、做大做强乳粉加工企业。君乐宝是再(zai)合適(shi)不过的選(xuan)擇(ze)。

此外，君乐宝首(shou)创了两大生产模(mo)式(shi)。

一个是“全产业链”生产模式，从牧(mu)草(cao)種(zhong)植(zhi)、奶牛(niu)養(yang)殖(zhi)、生产加工全产业链一体化(hua)都做到自有、自控(kong)，以此保(bao)證(zheng)品质。

另(ling)一个是做“四(si)个世(shi)界級(ji)”模式，用世界级先进的牧场、工廠(chang)、合作夥(huo)伴(ban)和(he)食(shi)品安全管理(li)体系，来確(que)保产品的高品质。

價(jia)格(ge)更(geng)是君乐宝的重要“殺(sha)手鐧(jian)”。

魏立华发现，国外最(zui)貴(gui)的奶粉也(ye)就是一百(bai)多元，但到了国内就会卖到三四百。他希(xi)望(wang)奶粉的定(ding)价回歸(gui)理性(xing)。

君乐宝最初(chu)的定价为125元，但在内部商(shang)討(tao)时，受到了極(ji)大的反对。最终，只好增加5元，定价130元。

（图源网络）

最初，即(ji)使(shi)是免(mian)費(fei)送(song)，消(xiao)费者依(yi)然心(xin)有余(yu)悸(ji)。君乐宝在中央(yang)人民(min)廣(guang)播(bo)電(dian)台《中国之声》每(mei)天播出30次(ci)广告(gao)，只要消费者打进一个电話(hua)就送一罐(guan)奶粉，但一天最多只能(neng)送出去五(wu)六(liu)罐。

所幸(xing)，借(jie)助(zhu)京(jing)東(dong)、天貓(mao)、中糧(liang)等电商渠(qu)道，再加之低(di)价打法(fa)，君乐宝终于打开了市场。

2014年奶粉上线第一年，君乐宝奶粉在天猫的“雙(shuang)11”购物(wu)節(jie)当天就卖了2830万元，奶粉品類(lei)全网销量(liang)第一。据报道，这是“双11”购物节设立六年来国产奶粉销售额首次超(chao)过洋(yang)奶粉。

到了2019年，君乐宝奶粉全年产销量达到7.5万噸(dun)，超过1亿罐，同比(bi)增长62%，成为全国配(pei)方奶粉销量第一品牌。

君乐宝看似(si)“搅局”成功(gong)了，但奶粉留(liu)下来的煩(fan)惱(nao)也不少(shao)。

低价困(kun)局

低价，幫(bang)君乐宝打开了市场，但同时也成为其困局。

由(you)于始终走低价策略(lve)，君乐宝的凈(jing)利潤(run)率(lv)明(ming)顯(xian)偏(pian)低。

蒙(meng)牛财报显示，2018年，君乐宝对蒙牛的利润貢(gong)獻(xian)率为9.58%，相比13.62%的營(ying)收贡献率低了不少。单从净利润的角(jiao)度来看，2017年-2018年，君乐宝的净利率分別(bie)只有2.5%和 3.2%。

2019年中期业績(ji)会上，蒙牛财務(wu)总監(jian)郭(guo)偉(wei)昌(chang)表示：“君乐宝的毛(mao)利率低于蒙牛水(shui)平，把君乐宝剔(ti)除(chu)之后，财务报表将得到明显改(gai)善(shan)。未来收购标的的利润率必(bi)須(xu)高于君乐宝，这是我們(men)的原(yuan)則(ze)。”

与此同时，在婴幼儿奶粉上，消费者的要求(qiu)越(yue)来越高，偏向高端(duan)和超高端奶粉的趨(qu)势明显。这一點(dian)从高端和超高端奶粉的市场份额變(bian)化可(ke)以看出，2014年市场份额仅有22%，到2019年已经增长到43%，平均(jun)售价从336.3元/kg大幅(fu)提高到438.2元/kg。

或许是为了改善低价困局，君乐宝开始进军利润較(jiao)高的羊(yang)奶粉賽(sai)道，推(tui)出了售价高达500元左(zuo)右(you)（800g）的純(chun)羊奶粉品牌“臻(zhen)唯(wei)愛(ai)”。

（图源君乐宝官(guan)网）

在以“要做就做领頭(tou)羊”为主题的发布会上，君乐宝乳业集团副总裁兼(jian)奶粉事业部总经理劉(liu)森(sen)渺(miao)宣(xuan)稱(cheng)，“（君乐宝）立誌(zhi)成为奶粉行业的领头羊。”

不过，羊奶赛道同样不容(rong)乐觀(guan)，競(jing)争者雲(yun)集。据企查查數(shu)据显示，羊奶相关企业註(zhu)冊(ce)量在近(jin)年来逐年攀(pan)升(sheng)，2020年新注册量达到1452家，同比增长14.9%。澳(ao)優(you)、雅(ya)士(shi)利、紅(hong)星(xing)美(mei)羚(ling)乳业、飞鶴(he)、伊(yi)利等大企业已经早(zao)一步进场占位(wei)。

而君乐宝长久(jiu)以来的低价策略，已经在消费者心中形(xing)成了中低端的品牌認(ren)知。在这种情(qing)況(kuang)下，君乐宝想(xiang)要向中高端升级，难度并不小(xiao)。在业界看来，君乐宝此前的低价策略可能已经成了其进军高端化市场最大的障(zhang)礙(ai)。

君乐宝进军羊奶粉，某(mou)种程(cheng)度上也是为了提高估(gu)值(zhi)，为上市铺路。不过，从当下来看，君乐宝仍有諸(zhu)多道坎(kan)要邁(mai)，上市前景(jing)仍不明朗(lang)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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