博报堂：创意广告赋能未来

wanfaduijuekaiqiquanxindetiyanfengfuyangchengxitongquanmiankaiqi，teseyingxiongdedengnipeiyang，dazaozuiqiangzhanli;youhualecaogaogongneng，yongxinjilushenghuo，rangnidezuopinbuhuidiushi。youbufenqingjieshihaiyuanlejingdiandegushi，shengxiadequanbudoushiweizhiqingjie，xuyaonilaitansuo。youxirongruledaliangdeyuanchuangjuqingqingjie，jiangzhenggeyouxixuanrandefeichangdexianhuo，daigeiniyizhongyuzhongbutongdemaoxiantiyan。銀(yin)行(xing)直(zhi)播(bo)推(tui)消(xiao)費(fei)貸(dai)？監(jian)管(guan)層(ceng)摸(mo)排(pai) 業(ye)內(nei)：應(ying)將(jiang)直播納(na)入(ru)合(he)規(gui)管理(li)體(ti)系(xi)

7月(yue)7日(ri)，新(xin)京(jing)報(bao)貝(bei)殼(ke)財(cai)經(jing)記(ji)者(zhe)從(cong)多(duo)個(ge)渠(qu)道(dao)了(le)解(jie)到(dao)，近(jin)期(qi)监管层正(zheng)在(zai)針(zhen)對(dui)银行直播贷款(kuan)的(de)情(qing)況(kuang)進(jin)行調(tiao)研(yan)。多家(jia)银行透(tou)露(lu)，目(mu)前(qian)已(yi)收(shou)到监管层發(fa)來(lai)的《關(guan)於(yu)開(kai)展(zhan)網(wang)絡(luo)直播銷(xiao)售(shou)情况调研的通(tong)知(zhi)》，並(bing)正在著(zhe)手(shou)準(zhun)備(bei)相(xiang)关情况素(su)材(cai)。

多家银行在6月的年(nian)中(zhong)促(cu)销時(shi)曾(zeng)通過(guo)网络直播平(ping)臺(tai)爭(zheng)相推出(chu)低(di)利(li)率(lv)的消费信(xin)贷產(chan)品(pin)，以(yi)此(ci)来争奪(duo)更(geng)多的客(ke)戶(hu)。不(bu)过，這(zhe)壹(yi)現(xian)象(xiang)隨(sui)即(ji)引(yin)起(qi)了市(shi)場(chang)的熱(re)議(yi)，通过直播渠道来贷款是(shi)否(fou)真(zhen)的切(qie)實(shi)可(ke)行？

“对于银行而(er)言(yan)，直播渠道是信贷部(bu)門(men)獲(huo)客的方(fang)式(shi)之(zhi)一，目前占(zhan)比(bi)很(hen)小(xiao)。”華(hua)東(dong)地(di)區(qu)某(mou)银行人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，通过直播渠道吸(xi)引的客户同(tong)樣(yang)需(xu)要(yao)通过银行的審(shen)核(he)体系才(cai)會(hui)放(fang)贷。

多位(wei)受(shou)訪(fang)的金(jin)融(rong)行业分(fen)析(xi)人士亦(yi)指(zhi)出，这是貼(tie)近老(lao)百(bai)姓(xing)的一種(zhong)方式，可以說(shuo)是順(shun)应數(shu)字(zi)化(hua)时代(dai)发展的一种嘗(chang)試(shi)。因(yin)此监管层當(dang)前選(xuan)擇(ze)的是通过调研摸排情况，而非(fei)直接(jie)叫(jiao)停(ting)。不过，部分專(zhuan)家認(ren)為(wei)，当前监管层应进一步(bu)对直播贷款进行规範(fan)，并将直播纳入合规管理体系和(he)消费者保(bao)護(hu)管理体系中。

金融機(ji)構(gou)试水(shui)直播背(bei)後(hou)？

今(jin)年盛(sheng)夏(xia)，金融机构信贷再(zai)添(tian)新渠道。进入6月以来，商(shang)业银行和消金公(gong)司(si)等(deng)金融机构紛(fen)纷开啟(qi)了“直播帶(dai)貨(huo)”的模(mo)式。信贷員(yuan)纷纷化身(shen)主(zhu)播，通过直播、短(duan)視(shi)頻(pin)等方式来推薦(jian)银行信贷产品，主要目的則(ze)是为了获客。

“过去(qu)都(dou)是拉(la)存(cun)款壓(ya)力(li)巨(ju)大(da)，这些(xie)年都是推信贷规模的压力巨大，所(suo)以我(wo)們(men)今年決(jue)定(ding)尝试直播这种形(xing)式。”有(you)金融机构人士直言，为了获得(de)新客户，其(qi)所在的金融机构還(hai)针对未(wei)下(xia)載(zai)app、未註(zhu)冊(ce)过的純(chun)新用(yong)户，給(gei)予(yu)利率和額(e)度(du)上(shang)的優(you)惠(hui)。

據(ju)新京报贝壳财经记者了解，各(ge)家金融机构在直播間(jian)推廣(guang)的主要是與(yu)个人消费者較(jiao)为贴近的消费贷。今年以来，我國(guo)出台了多項(xiang)政(zheng)策(ce)助(zhu)力消费，擴(kuo)大内需，银行等机构也(ye)在发力。银行信贷在二(er)季(ji)度亦出现了增(zeng)速(su)放緩(huan)的勢(shi)頭(tou)，因此当前银行信贷利率，尤(you)其是消费信贷利率，普(pu)遍(bian)維(wei)持(chi)在相对较低的水平，以此来彌(mi)補(bu)信贷增長(chang)缺(que)口(kou)。

直播获客效(xiao)果(guo)如(ru)何(he)？业内人士直言效果平平

在各家直播的戰(zhan)績(ji)中，有银行一场直播的觀(guan)看(kan)人次(ci)達(da)2.8萬(wan)，另(ling)有互(hu)聯(lian)网信贷平台的直播则达到了近3小时，观看人次达8925人。除(chu)了利率和额度的优惠，一些金融机构还在直播中为新客户送(song)上各种好(hao)禮(li)和优惠券(quan)。

不过，看上去热鬧(nao)的直播获客，实際(ji)效果卻(que)不盡(jin)如人意(yi)。

曾參(can)与到直播中的银行人士直言，直播效果平平。“相较于其他(ta)直播带货的商品而言，信贷本(ben)来就(jiu)是低频需求(qiu)，因此观看的人相对较少(shao)。而真正下單(dan)并且(qie)最(zui)終(zhong)通过银行审核的人就更少了。”

另有互联网信贷平台的人士表示，尽管当前僅(jin)仅測(ce)试了很短的时间，但(dan)从目前的結(jie)果来看，获新客的效果并沒(mei)有想(xiang)象中的那(na)麽(me)好，这与此前在第(di)三(san)方平台上投(tou)放广告(gao)等形式的效果差(cha)不多，并没有太(tai)明(ming)顯(xian)的优势反(fan)饋(kui)。

“直播介(jie)紹(shao)内容(rong)与事(shi)实不符(fu)”引争议 更应注重(zhong)消费者權(quan)益(yi)保护

直播贷款最具(ju)争议的是金融消费者权益保护。多位金融机构人士透露，在直播贷款之后，已经收到了多单客户反映(ying)“直播介绍内容与事实不符”的情况。

“在直播过程(cheng)中说到的最低利率，其实并非所有客户都能(neng)得到。”一位银行人士告訴(su)新京报贝壳财经记者，在直播中往(wang)往会说到一些相对極(ji)端(duan)的案(an)例(li)，但申(shen)請(qing)人在后續(xu)申请贷款之后，银行还是必(bi)須(xu)要走(zou)相关的信贷流(liu)程，这与其他渠道获得银行信贷并無(wu)兩(liang)样。但最终具体的额度和利率，则因为每(mei)个人征(zheng)信情况各異(yi)而不同。这就可能产生(sheng)相应的投诉。

另有金融机构人士指出，在直播过程中亦遭(zao)遇(yu)到了一些消费者权益保护的問(wen)題(ti)。比如主播的表述(shu)是否存在誇(kua)大宣(xuan)傳(chuan)，从而引導(dao)过度借(jie)贷、誘(you)导信贷等问题，金融机构能否正確(que)評(ping)估(gu)借款人的信贷能力，如何管理共(gong)債(zhai)等，后续接到的一些投诉和輿(yu)情，也都是由(you)此而来。

事实上，金融机构亦注意到在直播过程中尽量(liang)做(zuo)到规范。

有参与过直播的银行人士告诉贝壳财经记者，在直播前，银行不仅要在表述上符合监管部门的相关要求，也需要在直播时符合第三方平台的話(hua)術(shu)要求，防(fang)止(zhi)被(bei)中途(tu)停播等。而在后续接到的投诉處(chu)理时，则均(jun)按(an)照(zhao)银行既(ji)有相关要求来一一进行处理回(hui)应。

尽管如此，有一些金融机构人士直言，由于关于直播贷款的投诉激(ji)增和舆情发酵(jiao)，目前部分第三方直播平台近期已经叫停了金融机构直播贷款渠道，而其所在的机构亦因为投诉、效果平平等因素，暫(zan)时停止了各類(lei)直播贷款的尝试。

招(zhao)联金融首(shou)席(xi)研究(jiu)员董(dong)希(xi)渺(miao)表示，直播贷款过程中，金融机构表述是关鍵(jian)，且更应該(gai)注重消费者权益保护，如在介绍产品时要客观准确，不能含(han)糊(hu)其詞(ci)，不能诱导客户贷款。同时，相关业務(wu)也应滿(man)足(zu)“商业银行互联网贷款管理辦(ban)法(fa)”的相关内容，如在展示贷款利率时也应尽量以年化利率来展示，核心(xin)信贷审批(pi)业务不得假(jia)手于人。

此外(wai)，另有银行业内人士还指出，银行还应加(jia)強(qiang)和处理好通过直播渠道吸引来的新客户共债的问题。在直播中，也应尽量避(bi)免(mian)夸張(zhang)的表述，要平衡(heng)好销售效果和消费者保护两者之间的关系，因此在直播贷款时風(feng)格(ge)应尽量平和，不能仅靠(kao)噱(xue)头攬(lan)客。

直播贷款是否值(zhi)得鼓(gu)勵(li)？业内建(jian)议将其纳入合规管理体系

金融产品相较于其他产品而言有其特(te)殊(shu)性(xing)。普通消费品售出后，賣(mai)方承(cheng)擔(dan)产品質(zhi)量以外的責(ze)任(ren)或(huo)风險(xian)相对小，但是金融产品出售后，買(mai)卖雙(shuang)方建立(li)债权债务关系，消费者在享(xiang)受收益的同时也要承担一定程度的风险。金融机构直播贷款的方式是否值得鼓励？

“客户在哪(na)，服(fu)务就在哪。当前客户就在直播平台上，服务也应该在那裏(li)。”董希淼表示，对于金融机构而言，直播贷款是其尝试贴近客户的一种方式，是当前值得探(tan)索(suo)的模式，因此应保持开放的心態(tai)去探討(tao)问题。不过，他建议，针对直播贷款的相关做法，还需要进一步规范，在制(zhi)度上还需要进一步明确。

事实上，金融监管层目前禁(jin)止理财、存款等产品在第三方互联网平台上进行销售和推介，但并未明确禁止信贷产品在直播等渠道上的推荐活(huo)動(dong)。

原(yuan)银保监会雖(sui)然(ran)曾在2020年发布(bu)的《关于防范金融直播營(ying)销有关风险的提(ti)示》中指出，“金融实况轉(zhuan)播营销主体混(hun)亂(luan)，或者存在欺(qi)詐(zha)风险隱(yin)患(huan)”“在实时营销活动中存在誤(wu)导销售的风险”等，但这主要针对正规金融机构的“編(bian)外人员”。对于当前银行自(zi)营賬(zhang)號(hao)的推介，并未进行明确的风险说明。

金融监管问题資(zi)深(shen)专家周(zhou)毅(yi)欽(qin)亦认为，直播贷款的方式值得探索，但应将其纳入合规和消保体系内进行规范。如地方法人银行由于不能跨(kua)区域(yu)经营，也应禁止其通过直播的形式推荐信贷产品。对于大中型(xing)银行而言，由于不同客户的资质和需求不同，需要对客户进行適(shi)当分类。

“金融机构的直播内容也应由總(zong)行层級(ji)审核后才可进行，而银行工(gong)作(zuo)人员亦不可擅(shan)自开展直播贷款的活动。”周毅钦指出，根(gen)据《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》的相关规定，不得允(yun)許(xu)从业人员自行编发或转载未经相关金融产品或金融服务经营者审核的金融营销宣传信息(xi)。

新京报贝壳财经记者 姜(jiang)樊(fan)

编輯(ji) 嶽(yue)彩(cai)周

校(xiao)对 张彥(yan)君(jun)返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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