揭秘微信广告主优劣势

kecheng、tikujiashangzhibo，quanfangweizuohaobeikaozhunbei，qingsongyingduikaoshi;kezhakanpaobubupinshujujiqianjiaozhangzhedishuju，bangzhugaishanpaobuxiguan。zhichigb2312de6763gehanzidebishunfenjieheyibiyihuayanshi；quweidedongmansheji，yijijuyoumeilidewenzirangyouxigengjiajingcai。timuwanquanxiangtong，dandaduoshizhenduiduonianweixiudingdejiaokeshu，shujubianhuahenxiao；618活(huo)動(dong)助(zhu)消(xiao)費(fei)回(hui)暖(nuan)，從(cong)中(zhong)看(kan)疫(yi)後(hou)消费趨(qu)勢(shi)轉(zhuan)變(bian)

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摘(zhai)要(yao)：

? 618年(nian)中大(da)促(cu)的(de)到(dao)來(lai)，被(bei)疫情(qing)壓(ya)抑(yi)的消费需(xu)求(qiu)得(de)到了(le)釋(shi)放(fang)。

? 今(jin)年的“618”預(yu)計(ji)將(jiang)加(jia)快(kuai)消费者(zhe)信(xin)心(xin)的恢(hui)復(fu)，从而(er)推(tui)动總(zong)體(ti)消费的回升(sheng)。

? 經(jing)濟(ji)衰(shuai)退(tui)的预期(qi)繼(ji)續(xu)上(shang)升，使(shi)得黃(huang)金(jin)的配(pei)置(zhi)價(jia)值(zhi)更(geng)加突(tu)出(chu)，黄金价格(ge)也(ye)有(you)望(wang)再(zai)創(chuang)新(xin)高(gao)。

618大促促使消费需求得到了释放

22Q1線(xian)上消费增(zeng)長(chang)減(jian)緩(huan)，预计618大促或(huo)将刺(ci)激(ji)消费。在(zai)疫情反(fan)复的情況(kuang)下(xia)，國(guo)內(nei)的消费壹(yi)直(zhi)處(chu)於(yu)低(di)迷(mi)狀(zhuang)態(tai)，回溯(su)2021年，除(chu)了Q1的高增速(su)之(zhi)外(wai)，社(she)零(ling)的增速一直在放缓，22Q1社零的增速在3.3%的基(ji)礎(chu)上有所(suo)企(qi)穩(wen)，如(ru)果(guo)剔(ti)除疫情的影(ying)響(xiang)，19Q1-22Q1三(san)個(ge)階(jie)段(duan)的 CAGR為(wei)3.58%左(zuo)右(you)。在這(zhe)樣(yang)的大環(huan)境(jing)下，线上消费波(bo)动與(yu)社零的总規(gui)模(mo)相(xiang)吻(wen)合(he)，22Q1的網(wang)絡(luo)零售(shou)同(tong)比(bi)增长6.6%（19Q1-22Q1三个阶段的 CAGR分(fen)別(bie)为19.23%和(he)19.23%，高于社零的增速）。由(you)于社零基數(shu)起(qi)伏(fu)不(bu)定(ding)，线上化(hua)率(lv)一直保(bao)持(chi)在30%以(yi)上。在Q2期間(jian)，疫情的反复給(gei)物(wu)流(liu)帶(dai)来了很(hen)大的制(zhi)約(yue)，从4月(yue)份(fen)開(kai)始(shi)，物流能(neng)力(li)出現(xian)了明(ming)顯(xian)的下降(jiang)，直到五(wu)月底(di)才(cai)出现了一絲(si)好(hao)转的跡(ji)象(xiang)，再加上618年中大促的到来，被疫情压抑的消费需求得到了释放。

618开始预售，预计消费恢复的過(guo)程(cheng)将會(hui)加快。最(zui)近(jin)，各(ge)大電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)紛(fen)纷推出“618”促銷(xiao)。相對(dui)于前(qian)幾(ji)年，今年的傳(chuan)統(tong)电商平台更加註(zhu)重(zhong)规則(ze)的簡(jian)化和補(bu)貼(tie)的增加；内容(rong)电商平台也在積(ji)極(ji)地(di)參(can)与到了618的大促當(dang)中，並(bing)且(qie)在玩(wan)法(fa)和补贴等(deng)方(fang)面(mian)，与传统电商平台進(jin)行(xing)了全(quan)面的对比。今年的“618”预计将加快消费者信心的恢复，从而推动总体消费的回升。

今年的618预售中，多(duo)種(zhong)類(lei)型(xing)高增速，人(ren)氣(qi)稳定上升。23年5月23日(ri)晚(wan)上8點(dian)，京(jing)東(dong)开始了618的预售。截(jie)止(zhi)到25日24時(shi)，平均(jun)每(mei)人预購(gou)物品(pin)的购買(mai)量(liang)較(jiao)上年同期增加了30%以上，显示(shi)出中国的消费市(shi)場(chang)正(zheng)在恢复著(zhe)旺(wang)盛(sheng)的生(sheng)命(ming)力。90后是(shi)此(ci)次(ci)预售的主(zhu)要消费群(qun)体，接(jie)近70%。分門(men)别类来看，3C数碼(ma)產(chan)品，潮(chao)流家(jia)电，汽(qi)車(che)用(yong)品，时尚(shang)消费，都(dou)有明显的增长。淘(tao)寶(bao)预购在5月26日晚上8点正式(shi)开始，多名(ming)一线明星(xing)直播(bo)，预购首(shou)日成(cheng)績(ji)斐(fei)然(ran)，超(chao)过6名達(da)人直播首日成交(jiao)破(po)億(yi)，超过17名达人、30余(yu)个品牌(pai)成交突破千(qian)萬(wan)，頭(tou)部(bu)主播直播带貨(huo)能力得到了极大的提(ti)高。

618加码，为中小(xiao)型商戶(hu)提供(gong)流量支(zhi)持。2021年“618”是疫情复蘇(su)以来的第(di)一个线上购物節(jie)，促进了电商消费。“618”是疫情复苏后的首个线上购物旺季(ji)， GMV达5785亿（占(zhan)21年在线消费的4.4%，且呈(cheng)逐(zhu)年上升态势），较2020年同期增加了26%。

22年的“618”首日業(ye)绩喜(xi)人，开播点燃(ran)了消费者的熱(re)情。根(gen)據(ju)快手(shou)的数据，616實(shi)在购物节迎(ying)来了一个完(wan)美(mei)的开局(ju)，前三天(tian)（5月20-22日），各大品牌的 GMV同比上漲(zhang)了592%，直播首日化妝(zhuang)品行业的 GMV也创下了2021年来的最高紀(ji)錄(lu)。5月26日，天貓(mao)“618”第一天的预售，李(li)佳(jia)琦(qi)在四(si)个多小时的直播中，觀(guan)看人数破亿，达到了一亿五千万，比去(qu)年多5000万人。

平台参与商品规模创新高，价格力策(ce)略(lve)強(qiang)調(tiao)好价好物。2023 年 618 京东及(ji)天猫参与品牌商家数创新高，淘宝天猫预计有 6000 万商品参与打(da)折(zhe)，参与商家数达 145 万，京东百(bai)亿补贴数较 3 月提升 10 倍(bei)，线上线下参与品牌商家数均突破歷(li)史(shi)峰(feng)值。基于23 年以来消费观念(nian)理(li)性(xing)務(wu)实趋势强化，电商平台 618 期间重視(shi)价格策略，折扣(kou)力度(du)普(pu)遍(bian)略有加强，减少(shao)降价套(tao)路(lu)，打造(zao)简潔(jie)、舒(shu)適(shi)消费体驗(yan)，积极應(ying)对外部競(jing)爭(zheng)挑(tiao)戰(zhan)。

品牌品类表(biao)现分化

家用电器(qi)：增量彌(mi)补价格，白(bai)电、个護(hu)和家用电器业绩突出

大家电类目(mu)的数量和价格都在上升，整(zheng)个行业的平均价格都在下降，但(dan)是由于数量的快速上升，销量也有了强勁(jin)的上升。根据天猫618的数据，今年家用电器的销售額(e)同比上涨了35.7%，销量同比上涨了55.6%，而平均价卻(que)下跌(die)了12.8%，家用电器、廚(chu)房(fang)电器、个护品、智(zhi)能攝(she)像(xiang)头等产品的平均价都有了明显的下滑(hua)，但是，这些(xie)产品的销量却弥补了平均价的下滑，所以，总体销量還(hai)是保持着上升的趋势。投(tou)影，音(yin)箱(xiang)的表现相对较差(cha)，销售额和销售额都有下降的趋势。

618预售寵(chong)物行业出现高速增长趋势

在618的预售中，猫糧(liang)成了最大細(xi)分市场，宠物市场的总体發(fa)展(zhan)速度很快。根据统计，截至(zhi)2023年5月29號(hao)，天猫全价猫粮的销售额达到了4581万元(yuan)，较上年同期增长了137.47%，销量达到了134152件(jian)，较上年同期增长了203.52%，在宠物市场中占据了最大的份额。在各小类中，除了宠物狗(gou)食(shi)品之外，其(qi)他(ta)市场占有率和销售额都有很大的提升。相较于去年，全部预售品类销售均价都出现一定程度的下滑，这是由于今年的总体消费环境所致(zhi)。

休(xiu)閑(xian)零食：量增驅(qu)动 GMV稳步(bu)增长

零食/堅(jian)果类/地方特(te)长4号预售额较上年同期增加4.7%，数量增加而均价降低。零食/坚果类/地方特产前4日预售金额为1721万元，与上年同期相比增加了4.7%，总体的预售金额已(yi)经达到了去年618的0.66%，这可(ke)能是因(yin)为休闲食品公(gong)司(si)对预售的参与比较少，以2022年618为参照(zhao)，在大促正式啟(qi)动之后，每天的销售金额将会在1-4亿之间，加快了整体的完成速度。拆(chai)分部分价格来看，上半(ban)年的预售数量较上年同期增加41.37%，但平均价格较上年同期减少26.12%，销售数量较上年同期增加。

自(zi)23年前开始，消费行业一直在稳定地恢复着，618是23年消费市场复苏裏(li)程中的首次重大购物大促，在五月中下旬(xun)，各个平台已经开始了预售。这一次的促销活动，多个平台都回到了性价比的战略上，加大了对消费者的补贴，并通(tong)过简化购物流程来促进消费。淘宝坚持价格战，京东重拾(shi)“多快好省(sheng)”的精(jing)神(shen)，快手则以价廉(lian)物美为核(he)心，盤(pan)活存(cun)量用户同时撬(qiao)动高价格敏(min)感(gan)度消费群体。在未(wei)来的618期间，淘宝、京东将会加强对供给側(ce)的支持，降低運(yun)營(ying)成本(ben)，特别是对中小商户的支持，以内容化为主要发展方向(xiang)，加入(ru)人工(gong)智能，提升产品質(zhi)量，抖(dou)音、快手则将更多的精力放在了货架(jia)场，通过互(hu)聯(lian)互通，構(gou)建(jian)了一个全新的商业模式，申(shen)万宏(hong)源(yuan)認(ren)为，618将会是一个拉(la)动消费复苏，讓(rang)平台和品牌都有新的发展。

来源：

天風(feng)證(zheng)券(quan)-疫情反复擾(rao)动线上消费，618平台活动助力回暖-20230531

国联证券-品牌品类表现分化，消费复苏有望提速-20230531

申万宏源-618 前瞻(zhan)：发揮(hui)“价格力”重点战略，全域(yu)经营+AI 探(tan)索(suo)增长新空(kong)间-20230530

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