北京国宣广告有限公司工作

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>其(qi)實(shi)，華(hua)為(wei)和(he)小(xiao)米(mi)的(de)戰(zhan)爭(zheng)早(zao)已(yi)結(jie)束(shu)，何(he)來(lai)終(zhong)有(you)壹(yi)战？

刀(dao)客(ke)一直(zhi)不(bu)想(xiang)把(ba)华为和小米放(fang)在(zai)一個(ge)語(yu)境(jing)下(xia)去(qu)討(tao)論(lun)，畢(bi)竟(jing)兩(liang)者(zhe)根(gen)本(ben)就(jiu)不屬(shu)於(yu)一个次(ci)元(yuan)的企(qi)業(ye)，而(er)唯(wei)一相(xiang)似(si)點(dian)也(ye)就是(shi)华为消(xiao)費(fei)者业務(wu)BG在做(zuo)手(shou)機(ji)，其实华为手机业务和小米也属于不同(tong)類(lei)型(xing)的业务性(xing)質(zhi)。

1月(yue)4日(ri)，易(yi)北(bei)辰(chen)同學(xue)的《小米华为2016關(guan)鍵(jian)一战將(jiang)成(cheng)战局(ju)重(zhong)要(yao)分(fen)水(shui)嶺(ling)》一文(wen)，通(tong)過(guo)华为和小米在2015年(nian)的出(chu)貨(huo)量(liang)對(dui)比(bi)和雙(shuang)方(fang)即(ji)将發(fa)布(bu)的华为P8和小米5的定(ding)位(wei)分析(xi)認(ren)为，2016年3月，“华为P9與(yu)小米5的关键战役(yi)，或(huo)是決(jue)定战局的分水岭！”

CES大(da)展(zhan)開(kai)幕(mu)在即，各(ge)廠(chang)商(shang)雖(sui)然(ran)熱(re)情(qing)遠(yuan)不比從(cong)前(qian)，但(dan)对于都(dou)要露(lu)臉(lian)的事(shi)也不敢(gan)馬(ma)虎(hu)。虽有消息(xi)稱(cheng)以(yi)前从未(wei)參(can)加(jia)过CES的小米此(ci)次也将在今(jin)年的CES上(shang)发布小米5，但在刀客看(kan)来，這(zhe)一点都不靠(kao)譜(pu)。其实小米去不去CES一点都不重要，小米5也吵(chao)吵了(le)一年多(duo)了，消息不斷(duan)。近(jin)期(qi)有接(jie)近小米的行(xing)业人(ren)士(shi)称，小米5这次真(zhen)的是要“发布”了，而雷(lei)軍(jun)近期也明(ming)確(que)表(biao)示(shi)，“明年（2016年）3000元的小米手机會(hui)讓(rang)大家(jia)驚(jing)艷(yan)”，只(zhi)是发布時(shi)間(jian)可(ke)能(neng)並(bing)不在CES上。

小米和雷军如(ru)此猶(you)豫(yu)地(di)对待(dai)小米5，而且(qie)放出的信(xin)息如此真假(jia)難(nan)辨(bian)，其实已經(jing)說(shuo)明了問(wen)題(ti)，而对未来的市(shi)場(chang)，無(wu)论从產(chan)品(pin)還(hai)是战略(lve)，小米都遇(yu)到(dao)了麻(ma)煩(fan)。

事实上，2015年小米在市场上的表現(xian)，早就说明了这一问题，从年中(zhong)的沖(chong)擊(ji)年銷(xiao)量1億(yi)臺(tai)受(shou)阻(zu)，到估(gu)值(zhi)受到廣(guang)泛(fan)质疑(yi)，雷军的沈(chen)默(mo)和四(si)顧(gu)左(zuo)右(you)而言(yan)他(ta)的做法(fa)，都与之(zhi)前大相徑(jing)庭(ting)。

其实在刀客看来，华为手机和小米之间的战争，早就结束了，根本沒(mei)有什(shen)麽(me)未来之战，说穿(chuan)了，两者的目(mu)標(biao)不同，根本也就打(da)不起(qi)来。

何出此言？

一、品牌(pai)價(jia)值不同，无可比性可言

其实大家关心(xin)华为手机和小米手机会不会开撕(si)，根本的預(yu)期是2016或以後(hou)誰(shui)会有更(geng)大的市场空(kong)间和成長(chang)潛(qian)力(li)。但无论國(guo)內(nei)还是国際(ji)性企业，要保(bao)持(chi)长久(jiu)的成长性，影(ying)響(xiang)用(yong)戶(hu)選(xuan)擇(ze)是不自(zi)覺(jiao)的品牌影响力，如果(guo)要预估2016年或更长时间华为和小米的成长性，那(na)么我(wo)們(men)需(xu)要分析双方品牌价值。

就全(quan)球(qiu)而言，Interbrand是全球領(ling)先(xian)的品牌咨(zi)詢(xun)机構(gou)，其首(shou)創(chuang)的品牌价值評(ping)估方法獲(huo)得(de)了ISO国际认證(zheng)。Interbrand自1988年起在行业内率(lv)先开创了品牌价值研(yan)究(jiu)。Interbrand的整(zheng)个分析方法论被(bei)业界(jie)公(gong)认为具(ju)有特(te)殊(shu)战略管(guan)理(li)价值的工(gong)具,其 “最(zui)佳(jia)全球品牌价值排(pai)行榜(bang)”是全球行业和企业有充(chong)分影响力的榜單(dan)之一。

在Interbrand推(tui)出的“2015年全球最具价值品牌100強(qiang)”榜中，华为以49.52亿美(mei)元的品牌价值位列(lie)第(di)88位，这也是华为第二(er)次進(jin)入(ru)該(gai)榜百(bai)强，而进入此榜百强的中国企业只有华为和聯(lian)想。

华为长期以来在ICT行业的深(shen)耕(geng)細(xi)做，让其在電(dian)信业樹(shu)立(li)的品牌影响力国内企业无出其右，现在将其品牌价值延(yan)續(xu)到了手机业务，至(zhi)少(shao)在国内公眾(zhong)及(ji)媒(mei)體(ti)眼(yan)裏(li)，华为在通信产业领域(yu)以技(ji)術(shu)見(jian)长的品牌标簽(qian)是近期无法動(dong)搖(yao)的。

反(fan)觀(guan)小米，从品牌创立至今，小米用五(wu)年时间建(jian)立了一个全新(xin)的品牌，而且是在競(jing)争異(yi)常(chang)激(ji)烈(lie)的手机产业，无论如何，小米也算(suan)产业界的一个奇(qi)跡(ji)。

但小米从开始(shi)之初(chu)，就主(zhu)打的是“发燒(shao)”和性价比之種(zhong)无厘(li)頭(tou)的品牌标签，时至今日，用户一提(ti)起小米就是性价比关联想来，这也是其成功(gong)之處(chu)，當(dang)然也是自身(shen)受傷(shang)害(hai)最大的地方。就品牌价值而言，不要说进全球百强品牌价值榜，就是中国市场，其品牌影响力仍(reng)然距(ju)離(li)华为有太(tai)大的距离，两者根本无法放在同一維(wei)度(du)进行比較(jiao)。

当然至少从2015年起小米可能意(yi)識(shi)到了这一品牌訴(su)求(qiu)帶(dai)給(gei)自己(ji)的伤害，所(suo)以在小米发布会上不再(zai)提到“发烧”这一概(gai)念(nian)，轉(zhuan)以“新国货”等(deng)新的概念进行傳(chuan)播(bo)，但很(hen)遺(yi)憾(han)的是，“新国货”这种并不能形(xing)成品牌价值的偽(wei)诉求可能暫(zan)时能给小米带来个別(bie)产品的销量提升(sheng)，但卻(que)都品牌价值的提升毫(hao)无幫(bang)助(zhu)。

更麻烦之处在于，可能是为了维護(hu)估值，小米在2015年徹(che)底(di)變(bian)成了“百货公司(si)”，而这种为了迅(xun)速(su)做大销量的手段(duan)，对品牌伤害極(ji)大，小米整合(he)的一批(pi)企业，大大小小的质量问题，一直成为2015年用户投(tou)诉和媒体关註(zhu)的热点。

成长太快(kuai)的小米，在青(qing)春(chun)期中，无法顾及太多的“个人性格(ge)”的養(yang)成，其不断变化(hua)的产品诉求和品牌诉求，在销量虽然较2014年有所提升狀(zhuang)態(tai)下，品牌影响力却明顯(xian)较以前下降(jiang)了不少，就連(lian)“小米”詞(ci)條(tiao)的百度批數(shu)，自2014初摸(mo)高(gao)到418443，掉(diao)到了现在的135022，就算平(ping)均(jun)值也掉了三(san)分之二。这给行业的印(yin)象(xiang)可能是雷军个人的品牌影响力远大于小米品牌的影响力，而这一现象让人有了小米品牌似乎(hu)象是无團(tuan)隊(dui)维护一樣(yang)。

雷军曾(zeng)说，“小米手机不会覆(fu)蓋(gai)所有人群(qun)”，这句(ju)話(hua)实际的意思(si)可能也雷军也意识到了小米品牌的局限(xian)，非(fei)不为也是不能也。

就品牌价值和影响力而言，华为可能不屑(xie)于与小米竞争，而对小米而言，华为品牌的那座(zuo)山(shan)，无疑是目前无法逾(yu)越(yue)的。即使(shi)战鬥(dou)，这也是未开始就注定无懸(xuan)念的战斗。

二、产品战略不同，技术能力无可比性

小米最初在雷军“專(zhuan)注、极致(zhi)、口(kou)碑(bei)、快”的理念下，学習(xi)蘋(ping)果的方式(shi)，以单款(kuan)产品作(zuo)为主打，2013年以前的小米，也正(zheng)是在这种理念指(zhi)導(dao)下走(zou)得生(sheng)猛(meng)。但到了2013年，盡(jin)管有“市夢(meng)率”的概念给投資(zi)方講(jiang)故(gu)事，但小米仍然无法擺(bai)脫(tuo)制(zhi)造(zao)企业的成长速度規(gui)律(lv)限制，或者说无法達(da)到雷军给小米定位于互(hu)联網(wang)企业所面(mian)臨(lin)的幾(ji)何倍(bei)数的成长速度的要求。

以产销量和销量額(e)来给企业提升价值也是2013年小米所面临的问题，紅(hong)米上市，进一步(bu)拉(la)低(di)了小米手机的綜(zong)合价格，但红米给小米带来了意外(wai)的惊喜(xi)，单款千(qian)萬(wan)台的销量，在国产手机中难得一见。

2014年可能是在红米销量的影响下，小米更是一路(lu)狂(kuang)奔(ben)，虽然销量據(ju)小米自己公布的数据称达到了惊人的6112万台，但手机平均价格据称下降到了800元以下。到了2015年，小米形成了“百货公司”的模(mo)样，似乎都是为估值做的努(nu)力。

当小米失(shi)去了单品優(you)勢(shi)，失去了极致的产品追(zhui)求，那么它(ta)和普(pu)通的手机制造商就没有了區(qu)别，小米离互联网公司越远，其当初成功所依(yi)賴(lai)的特点就越来越模糊(hu)，其成长的速度也就越接近手机厂商的成长速度，2015年小米手机的销量僅(jin)比2014年增(zeng)长了1000多万台，与普通手机厂家的增长没有太多区别，甚(shen)至还低于vivo、OPPO这样的渠(qu)道(dao)新貴(gui)。

不断变化的产品战略，让小米维护住(zhu)了销量和營(ying)收(shou)，但也给小米带来了成长空间进一步壓(ya)縮(suo)的现实。

也許(xu)当小米意识到低端(duan)产品带来的利(li)潤(run)低压，品牌缩水的现实后，也曾想向(xiang)中端产品挺(ting)进。2015年5月小米note上市前放出的消息是3299元，但上市公布的价格頂(ding)配(pei)版(ban)已降2999元。雷军将这一产品看得比较樂(le)观，并把定价过程(cheng)进行了一番(fan)藝(yi)术化的表述(shu)，但事实上，自上市以来，小米note在淘(tao)寶(bao)上的价格就一直停(ting)在1900元左右，市场和用户并没有给小米和雷军多少面子(zi)。

但这一现实是雷军现在无法接受的，于是就有了2015年底雷军对媒体 所说的，“明年（2016年）3000元的小米手机会让大家惊艳”，小米手机想繼(ji)续摸高3000~4000元价格区间，但现在看来，这一期望(wang)不太现实。

对于一个进入行业仅5年的企业，技术積(ji)累(lei)和品牌积累都没有达到用户心理，靠堆(dui)积产品硬(ying)件(jian)和参数是无法达到商业成功的。近期，中国的一些(xie)手机厂商都叫(jiao)喧(xuan)著(zhe)要进入高端市场，但做这种春秋(qiu)大梦时，需要想清(qing)楚(chu)，在目前产品硬件供(gong)應(ying)商相关无几，系(xi)統(tong)一样的情況(kuang)下，如何给用户一个选择妳(ni)家高端产品的理由(you)呢(ne)？

话说回(hui)来，3000~4000元的价格区间，是一个看似利润豐(feng)厚(hou)，但却近乎寸(cun)草(cao)不生的价格区间，这个价格区间的产品，一方面要面临着苹果三星(xing)上代(dai)旗(qi)艦(jian)的竞争压力，而且选择这个区间的用户对价格并不敏(min)感(gan)，再加1000元就可以購(gou)買(mai)到苹果和三星的产品，面临如何影响高端用户的选择难题，对目前的国产品牌而言难度絕(jue)非说说就可以的。同时对于以千元机、2000元以下机型为主导的小米而言，其用户本身就对产品的价格非常敏感，1500元和3000元以上，价格相差(cha)一倍多，在目前小米品牌的影响力下，很难说服(fu)用户放棄(qi)已形成高性价购机选择标準(zhun)。

事实上，小米手机用红米去冲击低端市场时，其用户消费能力已经进一步下降，也正因(yin)如此，小米的用户群体很难对中端产品产生动力。在这种用户環(huan)境中，不管小米如何想冲击中高市场，原(yuan)有的用户群体很难支(zhi)撐(cheng)高端产品的销量，小米Note的失敗(bai)也正是在这种情况下产生的。

与此相反，华为手机是从机海(hai)战术走到精(jing)品战略来的，其以榮(rong)耀(yao)子品牌应对2000元以下的市场，而华为品牌目前更重視(shi)中高端产品拓(tuo)展。2014年推出的Mate 7在中高端市场的优异表现，并不仅仅只是营销上的成功，更多的得益(yi)华为本身产品优异表现。

从技术層(ceng)面讲，目前国产厂家中，通信技术和4G核(he)心技术专利，唯一可以和三星苹果抗(kang)衡(heng)的可能只有华为，这也保证了华为在歐(ou)洲(zhou)市场正常进入。同时由于海思CPU的成熟(shu)，达到了与MTK、高通产品可以相近的水平，在手机方面有了更大的騰(teng)挪(nuo)空间，目前这一优势国内厂商尚(shang)无法与之比肩(jian)。

有人曾称ARM系CPU的設(she)計(ji)生产并非什么自主技术，确实在ARM系CPU的授(shou)權(quan)中，一是指令(ling)集(ji)授权，二是架(jia)构授权，这两个部(bu)分可獨(du)立授权。高通810就是使用两种授权的产物(wu)，由于巨(ju)大的发热量让相关的厂家也深受其害。有消息称，新一代的820，高通将重回自主架构方式。说这些题外话什么意思呢？实际上ARM系CPU真还不是谁想生产就可以生产的，依靠ARM的两种授权，如果不向自主架构过渡(du)，很难有生产出性能和发热平衡比较好(hao)的产品。在国产厂家中，展訊(xun)、晶(jing)晨(chen)、炬(ju)力、全誌(zhi)、瑞(rui)芯(xin)微(wei)等厂家一些都早于华为开发ARM系CPU，但一直没有在主流(liu)手机厂家得到应用，从側(ce)面也说明这ARM系CPU的开发，还是有一定难度的。

小米也近期宣(xuan)布要开发CPU，这事聽(ting)听还可以，要说能达到应用級(ji)别，还是很久以后的事。

另(ling)外在外观设计方面，刀客在前一篇(pian)文章(zhang)中已经談(tan)到，这几年华为网羅(luo)了一批曾在宝马、苹果供職(zhi)过的国际顶级工业设计人才(cai)，其以Mate 7、Mate S、Mate 8以及为谷(gu)歌(ge)代工的产品Nexus 6P上都看到了其设计能力已与三星、苹果相差不远。而小米方面，受制于各种因素(su)，到目前为止(zhi)，仍然没有一款在设计上能进入主流人群的产品，在刀客看来，雷军所謂(wei)的“没有设计的设计才是最好的设计”，只是一种对工业设计无力改(gai)变的托(tuo)词，是给用户一个勉(mian)强说得过去的理由。

在产品战略上的差异，华为在进一步收窄(zhai)品类，进一步向精品方向邁(mai)进，而小米在不停地擴(kuo)大品类，两者正朝(chao)相反的方向行进，已没有可比性。

三、小米已錯(cuo)失了成为一流厂家的时机

如果仔(zai)细分板(ban)2014年至2015年间中国手机市场，华为和小米之间的竞争早就结束了，目前的华为目标早不在国内，竞争对手也不在国内厂家。通过Mate 7的試(shi)水，到Mate s、Mate 8和Nexus 6P的成熟，其挺进中高端的战略意圖(tu)明显，至于低端产品，由于良(liang)好的产品质量带来的口碑，其荣耀品牌足(zu)可以应对国内产品的竞争。在国内市场，真正实现攻(gong)防(fang)转換(huan)的应该是2015年，在2015年的战斗中，华为勝(sheng)的不仅仅是總(zong)销量，而是商业模式的成功。

这里我们又(you)要谈到小米崛(jue)起的原因，5年过去后，我们现在可以大致看出小米成长的路径。老(lao)罗曾经说过，魅(mei)族(zu)的次品放在小米都是成品，而針(zhen)对产品，黃(huang)章也说过，如果说论炒(chao)作，魅族肯(ken)定不如小米錘(chui)子，但要说产品，可以秒(miao)出他们几条街(jie)，其实这也正说明了，当年小米曾是行业和媒体眼中的神(shen)话，到现在成了破(po)鼓(gu)万人捶(chui)的原因，产品是小米的硬伤。

小米胜在了营销，也胜在了雷军的影响力和讲故事的能力。打个不貼(tie)切(qie)的比喻(yu)，如果小米没有了雷军，小米倒(dao)掉是隨(sui)时的事，但对于华为而言，少了一个余(yu)承(cheng)東(dong)，华为手机并不会受到多少影响，这几年从华为终端走出了多少高管，但事实上，他们对华为手机的影响很小。

小米曾经的营销确实让所有的厂家感到了压力，但是营销终究有窮(qiong)尽之日，不可能成为一个企业核心竞争力的决定性的因素。任(ren)何商业的成功，营销是錦(jin)上添(tian)花(hua)的事，最终还是产品和技术说了算，因为用户在教(jiao)育(yu)后终究会成熟起来。

今天(tian)回头看小米这几年的路，如果说小米有机会成为中国一流的手机厂家，那么那个时机应该在2014年。当小米由营销催(cui)大的品牌影响力还在时，如果就能着手把相应的技术、品牌价值及产品质量做实，行业里不乏(fa)务虛(xu)后再做实的案(an)例(li)，如果那时小米就开始提高品牌价值并将产品提高到中端市场，有可能今天的小米就是另一个样子。但当时小米太急(ji)了，也太成功了，一年200%~300%的成长率，没有几个可以在这种环境下靜(jing)下心来去考(kao)慮(lv)企业和产品的隱(yin)患(huan)的，这是人性使然。

但就是小米在“大躍(yue)进”式的狂热的人性使然中，喪(sang)失了可能真正做强的机会，同时也丧失了与国内一線(xian)厂家并肩的机会，战争没有开始，小米其实就已经輸(shu)了。

时至今日，如果说小米要和华为竞争，那么又能拿(na)什么竞争呢？技术、产品、品牌影响力还是产品质量？即使是小米5今年3月如期发布，所有的硬件可以采(cai)用最好的，这些都是其它厂家可以做到的，形不成竞争力。小米能拿什么作为差异化的的独門(men)暗(an)器(qi)呢？感应屏(ping)？无邊(bian)框(kuang)？曲(qu)面屏？这些依然成不了小米5可以冲击高端的技术，至于工业设计，目前的情况小米无法短(duan)时间内无法形成优势。

小米的神话落(luo)幕了，如果非要说和华为会有一战，那么在刀客看来，这场战役随着华为产品向順(shun)利挺进高端而提前结束了。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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