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qingsongyouqudehaowan，duiyushangbanzulaishuozheshizuihaodejianyafangfale。youzhegezhongbutongdebiaoge，keyizaixianceshi，erqiemeigexinliquanbudoushitieheshijide，quanmianfenxixinlijiankangqingkuang。【anquansuyuan】meiyipishengxianchanpindoubixujingguojianyan，erweimasuyuanxitongkeyiqingsongzhaxunchanpinlaiyuan。haiyoudaliangdedaojuhuizengsonggeidajia，weidejiushirangnizaiguanjiandeshihoushiyong，bangzhunitongguan。【zuirenao】xianshangxianxiahuodongfengfu，jiayoukagouwukagexingchebiaonadaoshouruan！Keep正(zheng)式(shi)招(zhao)股(gu)：“運(yun)動(dong)科(ke)技(ji)第(di)壹(yi)股”呼(hu)之(zhi)欲(yu)出(chu) 如(ru)何(he)交(jiao)出更(geng)好(hao)看(kan)的(de)成(cheng)績(ji)單(dan)？

每(mei)經(jing)記(ji)者(zhe)：王(wang)紫(zi)薇(wei) 每经編(bian)輯(ji)：劉(liu)雪(xue)梅(mei)

6月(yue)30日(ri)，港(gang)交所(suo)公(gong)告(gao)顯(xian)示(shi)，Keep於(yu)今(jin)日起(qi)至(zhi)7月5日招股，計(ji)劃(hua)全(quan)球(qiu)發(fa)售(shou)1083.9萬(wan)股。其(qi)中(zhong)國(guo)際(ji)发售975.5万股、中国香(xiang)港发售108.4万股，发售定(ding)價(jia)區(qu)間(jian)為(wei)每股28.92-61.46港元(yuan)，另(ling)有(you)15%的超(chao)額(e)配(pei)股權(quan)。中金(jin)公司(si)为Keep此(ci)次(ci)上(shang)市(shi)保(bao)薦(jian)人(ren)，預(yu)期(qi)股份(fen)將(jiang)于7月12日開(kai)始(shi)在(zai)香港聯(lian)交所買(mai)賣(mai)。

據(ju)披(pi)露(lu)，Keep已(yi)與(yu)基(ji)石(shi)投(tou)資(zi)者奮(fen)達(da)科技、福(fu)清(qing)勝(sheng)德(de)、群(qun)鑫(xin)機(ji)械(xie)訂(ding)立(li)基石投资協(xie)議(yi)，基石投资者已同(tong)意(yi)認(ren)購(gou)總(zong)金额为7654万港元的发售股份。

位(wei)于北(bei)京(jing)望(wang)京的Keep(卡(ka)路(lu)裏(li)科技) 圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：ICphoto-1649449578492854279

從(cong)2022年(nian)开始，Keep兩(liang)度(du)遞(di)交招股書(shu)，卻(que)两度失(shi)效(xiao)。今年3月，keep再(zai)度递交招股书，沖(chong)刺(ci)“运动科技第一股”。

2014年成立，2015年3月推(tui)出App，2023年上市，在Keep的頭(tou)頂(ding)，有从成長(chang)之初(chu)就(jiu)被(bei)一眾(zhong)明(ming)星(xing)资本(ben)加(jia)持(chi)環(huan)繞(rao)的光(guang)环，也(ye)一直(zhi)被市場(chang)對(dui)其“龐(pang)大(da)的用(yong)戶(hu)盤(pan)但(dan)遲(chi)迟無(wu)法(fa)變(bian)現(xian)”的擔(dan)憂(you)所困(kun)擾(rao)。

招股之後(hou)，Keep“运动科技第一股”的头銜(xian)終(zhong)于兌(dui)现，當(dang)然(ran)，Keep也需(xu)要(yao)交出更好看的成绩单。

最(zui)新(xin)招股书：強(qiang)調(tiao)造(zao)血(xue)力(li)

本月，Keep再次更新了(le)招股书。在最新的招股书中，keep著(zhe)重(zhong)圍(wei)绕三(san)部(bu)分(fen)——自(zi)有品(pin)牌(pai)收(shou)入(ru)、會(hui)員(yuan)订閱(yue)及(ji)線(xian)上付(fu)費(fei)內(nei)容(rong)、以(yi)及廣(guang)告及其他(ta)服(fu)務(wu)收入，强调了自身(shen)的造血能(neng)力。

根(gen)据最新招股书數(shu)据，Keep 2023年第一季(ji)度營(ying)收达到(dao)4.47億(yi)元，較(jiao)2022年同期的4.17亿元增(zeng)长7.2%。2022年，Keep實(shi)现收入22.12亿元，同比(bi)2021年的16.19亿元增长了36.6%。

收入由(you)上述(shu)三大主(zhu)营業(ye)务貢(gong)獻(xian)，這(zhe)其中，自有品牌產(chan)品加上会员订阅及线上付费内容收入占(zhan)总收入比重超過(guo)90%。

在自有品牌运动产品方(fang)面(mian)，2020年至2022年，Keep来自該(gai)部分的收入分別(bie)为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占总营收比例(li)分别均(jun)在50%以上，分别为57.5%、53.9%、51.4%。

在会员订阅及线上付费内容方面，在2020年至2022年，该部分的收入分别为3.38亿元、5.58亿元、8.94亿元，占总营收比例在逐(zhu)步(bu)提(ti)升(sheng)，分别为30.5%、34.4%、40.4%。其中，Keep的会员订阅收入在这2020、2021、2022年分别为3.05亿元、4.88亿元、5.63亿元，近(jin)三年的营收占比为27.6%、30.1%、25.4%。

Keep在招股书中将该业务比重的逐漸(jian)上升歸(gui)因(yin)为两點(dian)，一是(shi)付费会员的增加，一是疫(yi)情(qing)期间用户对健(jian)身的需求(qiu)增加。

付费会员的数量(liang)、付费能力也在不(bu)斷(duan)提升。根据招股书，在2020、2021、2022年中，Keep的平(ping)均月度订阅会员分别为191万、328万和(he)362万，来自每名(ming)月活(huo)用户的收入則(ze)分别为37.2元、47.1元、60.8元。2022年，Keep会员订阅及线上付费内容的收入为8.94亿元，同比增长60.4%。

线上付费内容增长迅(xun)速(su)，2020年至2022年的收入分别为3282.5万元、6970万元、3.31亿元。

与之对應(ying)，Keep凈(jing)虧(kui)損(sun)额开始收窄(zhai)。2022年Keep非(fei)国际財(cai)务報(bao)告準(zhun)则下(xia)净亏损为6.67亿元、2021年同期为8.27亿元，2023年第一季度Keep非国际财务报告准则下净亏损为1.18亿元、2022年同期为1.55亿。

市场担忧Keep不盈(ying)利(li)，所以Keep在冲刺IPO的这段(duan)期间不断调整(zheng)，用更好看的财务报表(biao)和不断增强的造血能力回(hui)应市场。

但无法回避(bi)的是，keep目(mu)前(qian)仍(reng)沒(mei)有盈利。久(jiu)謙(qian)中臺(tai)一则專(zhuan)家(jia)紀(ji)要将keep与誕(dan)生(sheng)于美(mei)国的互(hu)动健身平台Peloton相(xiang)比，后者于2012年成立，2019年9月登(deng)陸(lu)納(na)斯(si)达克(ke)，但在上市之后因盲(mang)目擴(kuo)張(zhang)和新产品市场定位失誤(wu)、健身自行(xing)車(che)被召(zhao)回等(deng)事(shi)件(jian)，股价下跌(die)。6月26日，美国Wolfe Research将Peloton評(ping)級(ji)下调，並(bing)給(gei)出目標(biao)价6美元。2021年，该公司股票(piao)一度达到了167.42美元/股。

这则纪要建(jian)议，在健身行业的競(jing)爭(zheng)中，Keep公司的营銷(xiao)策(ce)略(lve)註(zhu)重用户體(ti)驗(yan)，商(shang)业模(mo)式穩(wen)健，广告制(zhi)作(zuo)成本和内容相關(guan)成本增长较快(kuai)，但需要更多(duo)規(gui)模優(you)勢(shi)和供(gong)应鏈(lian)管(guan)理(li)成本的控(kong)制。

运动科技賽(sai)道(dao)的想(xiang)象(xiang)空(kong)间

行业专家告訴(su)《每日经濟(ji)新聞(wen)》记者，不盈利確(que)实影(ying)響(xiang)投资者情緒(xu)，但更重要的是，企(qi)业是否(fou)有更明朗(lang)的未(wei)来。

招股书披露，Keep所得(de)款(kuan)項(xiang)净额将用于以下用途(tu)：35%将在未来三年内用于研(yan)发，以提升技術(shu)能力并推动产品創(chuang)新；30%将在未来三年内用于健身内容的开发及多元化(hua)；25%预计在未来三年内用于投入品牌宣(xuan)傳(chuan)及推广；10%预计用于一般(ban)企业用途及运营资金需要。

“资本市场更看重企业的未来前景(jing)，如果(guo)未来前景好，比如在技术領(ling)域(yu)形(xing)成高(gao)壁(bi)壘(lei)等，现在的亏损是可(ke)以接(jie)受(shou)的。”百(bai)联咨(zi)詢(xun)创始人莊(zhuang)帥(shuai)这樣(yang)告诉《每日经济新闻》记者。

定位在“专业”上，意味(wei)着目标群体在更专业消(xiao)费者上，这就意味着keep需要提高客(ke)单价。但这一思(si)路在并没有形成完(wan)美的商业閉(bi)环。所以Keep从去(qu)年开始，对运动的界(jie)定变寬(kuan)了，“快樂(le)运动”成了Keep的新标簽(qian)。

但在当時(shi)，“快乐”这一内核(he)似(si)乎(hu)并没有被特(te)别强调。庄帅认为，Keep内部在当时或(huo)許(xu)還(hai)在糾(jiu)結(jie)“专业硬(ying)核”与“快乐趣(qu)味”的選(xuan)擇(ze)，所以在强调未来增长邏(luo)辑这一方面，并没有向(xiang)市场解(jie)釋(shi)得特别好。

今年3月，Keep一年一度的新品发布(bu)会“春(chun)响大会”，着重强调了互动趣味新产品，Keep Station（KS）发布。KS在居(ju)家健身的场景中，提供輕(qing)松(song)有趣的音(yin)乐和格(ge)鬥(dou)碰(peng)撞(zhuang)的節(jie)奏(zou)拳(quan)擊(ji)課(ke)，也强调了运动中的互动、比拼(pin)的遊(you)戲(xi)般的体验感(gan)。

Keep合(he)夥(huo)人、副(fu)总裁(cai)刘冬(dong)在接受采(cai)訪(fang)时曾(zeng)告诉《每日经济新闻》记者，过往(wang)Keep的品牌氣(qi)質(zhi)，包(bao)括(kuo)提供的内容都(dou)偏(pian)硬核。而(er)目前Keep更希(xi)望通(tong)过趣味化与链接性(xing)，賦(fu)予(yu)品牌新的意義(yi)。

“快乐”或许给了Keep新的解題(ti)思路。

久谦中台专家纪要显示，在线上健身行业不断增长的背(bei)景下，中国的线上健身会员及健身内容收入、智(zhi)能健身設(she)備(bei)市场规模和配套(tao)运动产品市场规模都将持續(xu)增长。

预计到2026年，线上健身会员数量将达到2.38亿，线上健身订购滲(shen)透(tou)率(lv)将达到8%，线上健身会员及健身内容收入将达到74.14亿元，智能健身设备市场规模和配套运动产品市场规模也将大幅(fu)扩大。

线上健身的市场前景可期，但怎(zen)麽(me)切(qie)这塊(kuai)蛋(dan)糕(gao)、順(shun)利吃(chi)到嘴(zui)里，甚(shen)至与投资者一起分享(xiang)蛋糕，Keep仍需给出市场这個(ge)答(da)案(an)。

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