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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>34分(fen)鐘(zhong)銷(xiao)售(shou)破(po)億(yi)、李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)常(chang)客(ke)，國(guo)產(chan)護(hu)膚(fu)品(pin)品牌(pai)真(zhen)的(de)崛(jue)起(qi)了(le)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“早(zao)C晚(wan)A用(yong)起來(lai)，所(suo)有(you)女(nv)生(sheng)們(men)！”

李佳琦的直播间內(nei)，輪(lun)番(fan)上(shang)演(yan)著(zhu)(zhe)商(shang)品大(da)戰(zhan)。如(ru)果(guo)仔(zai)細(xi)留(liu)意(yi)會(hui)發(fa)現(xian)，功(gong)效(xiao)型(xing)护肤品正(zheng)成(cheng)為(wei)亮(liang)眼(yan)的主(zhu)角(jiao)。仔细做(zuo)着筆(bi)記(ji)的“成分黨(dang)”们，計(ji)算(suan)着價(jia)格(ge)，期(qi)待(dai)趕(gan)在(zai)品牌活(huo)動(dong)期间囤(tun)壹(yi)波(bo)好(hao)物(wu)。

“成分党”是(shi)近(jin)幾(ji)年(nian)化(hua)妝(zhuang)品行(xing)業(ye)湧(yong)现出(chu)的新(xin)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。比(bi)起高(gao)顏(yan)值(zhi)的包(bao)裝(zhuang)設(she)计，他(ta)们愛(ai)好研(yan)究(jiu)成分與(yu)配(pei)方(fang)，關(guan)註(zhu)功效与肤感(gan)；比起明(ming)星(xing)營(ying)销更(geng)相(xiang)信(xin)护肤品的成分表(biao)。A醇(chun)、煙(yan)酰(xian)胺(an)、透(tou)明質(zhi)酸(suan)......成分党往(wang)往對(dui)护肤品的各(ge)類(lei)專(zhuan)业名(ming)詞(ci)如數(shu)家(jia)珍(zhen)。

一個(ge)新现象(xiang)是，這(zhe)些(xie)理(li)性(xing)又(you)苛(ke)刻(ke)的“成分党”購(gou)物車(che)裏(li)，以(yi)珀(po)萊(lai)雅(ya)(603605.SH)、薇(wei)諾(nuo)娜(na)为代(dai)表的国貨(huo)正成为新寵(chong)。数據(ju)顯(xian)示(shi)，今(jin)年雙(shuang)11期间，珀莱雅預(yu)售成交(jiao)額(e)已(yi)超(chao)過(guo)去(qu)年双11總(zong)额。僅(jin)11月(yue)1日(ri)當(dang)天(tian)，珀莱雅天貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)就(jiu)創(chuang)下(xia)了“34分钟销售破亿”的新紀(ji)錄(lu)。

薇诺娜也(ye)不(bu)甘(gan)示弱(ruo)。2018年至(zhi)2021年双11期间，薇诺娜成为了天猫美(mei)容(rong)护肤类目(mu)中(zhong)唯(wei)一一个連(lian)續(xu)4年入(ru)圍(wei)榜(bang)單(dan)前(qian)10的中国品牌。

但(dan)多(duo)数人並(bing)不知(zhi)道(dao)的是，与如今風(feng)頭(tou)正旺(wang)的諸(zhu)多新美妆品牌不同(tong)，珀莱雅与薇诺娜母(mu)公(gong)司(si)貝(bei)泰(tai)妮(ni)(300957.SZ)誕(dan)生於(yu)21世(shi)纪的头十(shi)年。2003年，被(bei)戲(xi)稱(cheng)为“珀莱雅创业三(san)劍(jian)客”的侯(hou)軍(jun)呈(cheng)、方玉(yu)友(you)和(he)曹(cao)良(liang)国共(gong)同在杭(hang)州(zhou)创立(li)了这一国产品牌，他们中的大多数人都(dou)沒(mei)有专业研发化妆品的經(jing)驗(yan)。

薇诺娜创始(shi)人郭(guo)振(zhen)宇(yu)則(ze)有點(dian)不太(tai)一樣(yang)。在“珀莱雅三剑客”创业之(zhi)初(chu)，这位(wei)遠(yuan)渡(du)重(zhong)洋(yang)的生物醫(yi)學(xue)工(gong)程(cheng)教(jiao)授(shou)回(hui)到(dao)自(zi)己(ji)家鄉(xiang)昆(kun)明已有一年。從(cong)實(shi)验室(shi)到商海(hai)，郭振宇成为了当時(shi)昆明滇(dian)虹(hong)藥(yao)业的董(dong)事(shi)長(chang)，“康(kang)王(wang)”正是他的得(de)意之作(zuo)。

与如今的出圈(quan)相比，珀莱雅与贝泰妮都曾(zeng)经歷(li)过失(shi)落(luo)。在強(qiang)勢(shi)的外(wai)資(zi)化妆品巨(ju)头与会玩(wan)的国产新美妆品牌面(mian)前，夾(jia)縫(feng)求(qiu)生的它(ta)们成功找(zhao)到了一條(tiao)差(cha)異(yi)化发展(zhan)之路(lu)。

本(ben)文將(jiang)以珀莱雅与贝泰妮为例(li)，旨(zhi)在回答(da)以下三个問(wen)題(ti)：

一、低(di)調(tiao)的国产护肤品牌为何(he)集(ji)體(ti)崛起？

二(er)、国产功效型护肤品的商业模(mo)式(shi)是否(fou)具(ju)備(bei)天花(hua)板(ban)效應(ying)？

三、後(hou)歐(ou)莱雅时代，国产护肤品的下一步(bu)該(gai)如何走(zou)？

“珀莱雅”们的崛起密(mi)碼(ma)

除(chu)了创立时间早之外，珀莱雅与贝泰妮的典(dian)型性在于，它们均(jun)在资本市(shi)場(chang)上收(shou)獲(huo)了关注。

2017年，珀莱雅头頂(ding)“中国美妆第(di)一股(gu)”的光(guang)環(huan)登(deng)陸(lu)上交所主板。三年后，贝泰妮在深(shen)交所敲(qiao)钟，被称为“中国功效型护肤品第一股”。国产护肤品賽(sai)道一时风光無(wu)兩(liang)。

风光并非(fei)偶(ou)然(ran)。

一方面，从外部(bu)环境(jing)看(kan)，由(you)于护肤品赛道處(chu)于美妆与医美的“中间地(di)帶(dai)”，因(yin)此(ci)同时兼(jian)具輕(qing)医美与消费品屬(shu)性。高客单价与高頻(pin)次(ci)成为消费主要(yao)特(te)点。数据显示，2010至2019年，中国皮(pi)肤学級(ji)护肤品的市场規(gui)模在10年间从27.7亿元(yuan)躍(yue)升(sheng)至135.5亿元，市场前景(jing)尤(you)为可(ke)觀(guan)。

另(ling)一方面则是得益(yi)于国货护肤品品牌的自我(wo)進(jin)化。在財(cai)经无忌(ji)看来，珀莱雅与贝泰妮在渠(qu)道、产品以及(ji)营销上均具备一定(ding)的先(xian)发優(you)势。

首(shou)先是渠道，得直播電(dian)商者(zhe)得天下。与新美妆品牌天生的DTC基(ji)因不同，傳(chuan)統(tong)化妆品品牌大多依(yi)賴(lai)線(xian)下渠道，靠(kao)着層(ceng)层经销網(wang)絡(luo)实现盈(ying)利(li)。在这一思(si)維(wei)下，线下渠道的重资产投(tou)入，往往導(dao)致(zhi)老(lao)牌化妆品企(qi)业对线上渠道建(jian)设的滯(zhi)后性。但珀莱雅与贝泰妮卻(que)較(jiao)为敏(min)銳(rui)地意識(shi)到线上渠道的重要性，较早抓(zhua)住(zhu)线上紅(hong)利（特別(bie)是直播电商）。后期隨(sui)着线上收入占(zhan)比的提(ti)高，进一步增(zeng)厚(hou)了利潤(run)。

以珀莱雅为例：2021Q3财報(bao)显示，今年1-9月份(fen)，珀莱雅主营业務(wu)收入同比增长31.29%。其(qi)中，线上同比增长74.25%，占比已超8成。值得一提的是，对线上渠道的敏锐，使(shi)珀莱雅很(hen)快(kuai)抓住了早期直播电商的风口(kou)。珀莱雅董事、副(fu)总经理曹良国曾在演講(jiang)中对直播电商的作用进行詳(xiang)细論(lun)述(shu)。他認(ren)为，直播电商幫(bang)助(zhu)欧莱雅实现了“推(tui)新产品、打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)、清(qing)庫(ku)存(cun)”。

与此同时，在2018年底(di)，珀莱雅開(kai)始与头部主播薇婭(ya)、李佳琦进行深度(du)合(he)作，并參(can)股了面朝(chao)科(ke)技(ji)、嘻(xi)柚(you)互(hu)娛(yu)等(deng)与直播相关的公司，较早嘗(chang)試(shi)自播。

其次是产品：大单品策(ce)略(lve)下，创新品类。“大单品策略”其实并不是新鮮(xian)事物，在化妆品企业中，最(zui)早使用这一策略的，其实是欧莱雅等外资巨头。大单品并不等于爆品，与速(su)生速朽(xiu)的爆品相比，大单品往往具备研发壁(bi)壘(lei)高、产品可叠(die)代等显著特点。无论是珀莱雅泡(pao)泡面膜(mo)、红寶(bao)石(shi)与双抗(kang)精(jing)華(hua)，抑(yi)或(huo)是薇诺娜的舒(shu)敏保(bao)濕(shi)特护霜(shuang)，都是“大单品”战略下的新品类创新。

大单品策略究竟(jing)能(neng)带来什(shen)麽(me)？一方面是差异化的品类下，擴(kuo)大增量(liang)用戶(hu)；另一方面，以可迭代的产品不斷(duan)提升存量用户的忠(zhong)誠(cheng)度。

最后是营销：搭(da)建促(cu)进“成分党”高轉(zhuan)化的消费閉(bi)环。专注成分研究“成分党”们最大的特点是避(bi)免(mian)交智(zhi)商。他们的消费行为往往建立在信任(ren)消费的基礎(chu)之上。因此与国货美妆“廣(guang)撒(sa)网”式营销不同，薇诺娜与珀莱雅的营销更强调精準(zhun)性。

如薇诺娜，与医生群体牢(lao)牢綁(bang)定，打造专业人设。換(huan)言(yan)之，薇诺娜賣(mai)的不仅仅是化妆品，而(er)是皮肤健(jian)康管(guan)理的解(jie)決(jue)方案(an)。与明星代言人的营销广告(gao)不同，薇诺娜最好的代言人是现任昆明医科大学第一附(fu)属医院(yuan)雲(yun)南(nan)省(sheng)皮肤病(bing)医院執(zhi)行院长何黎(li)。据知乎(hu)网友越(yue)椒(jiao)回憶(yi)，2014年她(ta)曾因使用珍珠(zhu)粉(fen)导致皮肤过敏。在何黎的診(zhen)室里，看到了墻(qiang)上掛(gua)着薇诺娜的宣(xuan)传广告。

（圖(tu)片(pian)来源(yuan)：微(wei)博(bo)）

这位专家与薇诺娜的绑定关系(xi)在专利研究上也可以找到蹤(zong)跡(ji)。财经无忌查(zha)詢(xun)发现，薇诺娜最为著名的“純(chun)天然的高原(yuan)特色(se)植(zhi)物活性成分”，成分背(bei)后的“馬(ma)齒(chi)莧(xian)提取(qu)物和青(qing)刺(ci)果油(you)的制(zhi)备方法(fa)”的发明者正是何黎。

在何黎的微博中，也能不时看到她为薇诺娜“打call”。

研发实力(li)是“成分党”看重指(zhi)標(biao)

强渠道、大单品以及精准营销讓(rang)珀莱雅与贝泰妮实现突(tu)围的同时，也鑄(zhu)就了其与新国产美妆品牌差异化的商业模式。復(fu)盤(pan)雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)、欧莱雅等海外巨头20余(yu)年的估(gu)值波动不難(nan)发现，管理层變(bian)更、成功的并购行为、技術(shu)升级驅(qu)动的产品迭代、渠道数字(zi)化变革(ge)以及海外扩張(zhang)等模式升级，能夠(gou)为日化企业带来估值溢(yi)价，以对抗经濟(ji)周(zhou)期波动。

（图片来源：樂(le)晴(qing)智库）

这套(tao)邏(luo)輯(ji)也体现在珀莱雅与贝泰妮的身(shen)上。财经无忌梳(shu)理发现，珀莱雅与贝泰妮的PE水(shui)平(ping)明显高于上海家化与丸(wan)美等传统日化品牌，核心(xin)原因在于珀莱雅与贝泰妮某(mou)種(zhong)程度上具备了传统日化品牌的研发或供(gong)应鏈(lian)实力，同时也擁(yong)有不輸(shu)于新興(xing)品牌的渠道力与营销力。

但如果探(tan)究其未(wei)来的发展，仍(reng)需(xu)回到基本面。一方面，仍是看前端(duan)的产品；另一方面，需要关注后端的供应链建设。前者是获客与引(yin)流(liu)的牌面，后者则是成本控(kong)制的牌面，二者共同决定了日化品牌对上下遊(you)的議(yi)价能力。

首先，看产品力。其一关注“大单品策略”的可持(chi)续性，其二则是基本的研发实力。

通(tong)过对比雅诗兰黛等明星产品的大单品战略，财经无忌认为，珀莱雅与贝泰妮“大单品”的成长空(kong)间仍远远未觸(chu)及天花板。一方面是因为，国产日化的产品迭代才(cai)处于起步階(jie)段(duan)——与雅诗兰黛“小(xiao)棕(zong)瓶(ping)”已更新到七(qi)代相比，珀莱雅双抗精华与红宝石精华才推出2.0版(ban)。

另一方面是围繞(rao)“大单品”策略的系列(lie)产品矩(ju)陣(zhen)也尚(shang)未完(wan)善(shan)。以海藍(lan)之謎(mi)精华面霜为例，其已建立了围绕面霜，包括(kuo)修(xiu)护精萃(cui)液(ye)、潔(jie)面乳(ru)、粉底液以及精华乳霜在内的系列产品，但反(fan)观珀莱雅与贝泰妮，在产品矩阵上的建设仍有较大成长空间。

在研发实力上，盡(jin)管橫(heng)向(xiang)与競(jing)对相比，贝泰妮与珀莱雅居(ju)于行业前列，但縱(zong)向与外资巨头相比仍有较大差距(ju)。数据显示，欧莱雅每(mei)年研发投入8.77亿欧元，过去10年每年申(shen)請(qing)专利数接(jie)近500个，研发投入占比超3%。而2020年，贝泰妮研发投入占比为0.69%，珀莱雅为0.72%。

对功效型护肤品而言，研发实力是成分党较为看重的指标之一，影(ying)響(xiang)着后续的复购。与此同时，研发实力也是支(zhi)撐(cheng)起后续新品类创新的重要基础。

（图片来源：华创證(zheng)券(quan)）

其次，看供应链，尤为关注生产制造模式下的成本控制能力。生产制造方面，贝泰妮公以代工为主，但在未来提升自产比重将成为贝泰妮的发展方向之一。财经无忌查询发现，去年7月，位于云南昆明的贝泰妮新中央(yang)工廠(chang)項(xiang)目正式开工建设。目前，该项目已进入收尾(wei)，预计明年投入使用。由于贝泰妮明星产品的原料(liao)主要来源于云南特色植物马齿苋和青刺果活性提取物，因此新工厂的投产或为贝泰妮放(fang)大产地优势的同时，进一步控制生产成本。

与贝泰妮代工不同，憑(ping)借(jie)着多年发展，珀莱雅不仅已自建护肤、洗(xi)护、彩(cai)妆工厂，且(qie)在产能利用率(lv)上也呈现显著优势。数据显示，2020年，珀莱雅湖(hu)州工厂的产能利用率達(da)到 84.48%，高于行业50%-60%的平均水平。

从選(xuan)圈破圈到再(zai)造圈的成长之路

在国产护肤品赛道一片火(huo)熱(re)的同时，欧莱雅却深陷(xian)“虛(xu)假(jia)营销”的泥(ni)潭(tan)。

某种程度上，完美日记们曾掀(xian)起的美妆国产替(ti)代潮(chao)流，正在转向功效护肤赛道。进入后欧莱雅时代，国产护肤品牌们的下一步究竟该如何走？

回答这一问题的前提，并不是一味(wei)强调国产护肤品牌与欧莱雅的竞爭(zheng)关系。一个不争的事实是，想(xiang)要超越巨头，对于时下的国产日化品牌而言，注定是一条艱(jian)难的路。不妨(fang)换个思路，站(zhan)在巨人肩(jian)膀(pang)上，或許(xu)能够走得更远。

首先是要强化产品力，緊(jin)扣(kou)“成分党”的痛(tong)点。据华创证券分析(xi)師(shi)预測(ce)，有知识積(ji)累(lei)的成分党随着年齡(ling)增长，将繼(ji)续重視(shi)功效和安(an)全(quan)，未来成分党的人群比例预计也将继续提升。

这意味着，随着需求的细分化，在未来，“缝隙(xi)产品”将成为“成分党们”的心头好。而对护肤品品牌而言，产品创新壓(ya)力将持续增大。

其次，完善多品牌矩阵，高端化一定是趨(qu)势。从目前的客单价看，珀莱雅与贝泰妮仍有一定的上升空间。以薇诺娜天猫官(guan)方旗舰店为例，新客户单次平均交易(yi)金(jin)额大約(yue)在200元以内。

而正如上文所說(shuo)，从重安全与重功效的需求出发，崛起的成分党更易为高端化品牌付(fu)费。

（图片来源：贝泰妮招(zhao)股書(shu)）

当然，更难琢(zhuo)磨(mo)的還(hai)是人心。当越来越多的“成分党”将国产护肤品装进购物车时，也在无形(xing)中提高了功效型护肤品的門(men)檻(kan)。“选圈—破圈—再造圈”，薇诺娜创始人郭振宇曾经这样形容品牌的成长经历。如今看来，这句(ju)話(hua)或许可以为国产护肤品品牌未来的成长路徑(jing)提供新思路。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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