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tiandaoolyouxishangyedazhanyichujifa，weicibixushiyongdaomishumendenenglibangzhuquedingshangyezhanchangzhizhongdezhudaodiwei；quanfukongzhanjiandangjiutianzheliyouhenduogaoqinggaozhiliangdewushuiyinbizhi。ruguonixihuanjiushoujitamen。nengweiyonghudailaizhuanyehaoyongdejiaoxueziyuan，jiangdajiaxuyaodekechengneirongfenxianggeidajia；“史(shi)上(shang)投(tou)入(ru)力(li)度(du)最(zui)大(da)”618，中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)很(hen)受(shou)傷(shang)：買(mai)量(liang)越(yue)來(lai)越貴(gui)，無(wu)奈(nai)加(jia)入低(di)價(jia)戰(zhan)

圖(tu)源(yuan)：图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

真(zhen)正(zheng)的(de)6月(yue)18日(ri)尚(shang)未(wei)到(dao)来，但(dan)“618”大促(cu)活(huo)動(dong)已(yi)經(jing)接(jie)近(jin)尾(wei)聲(sheng)。

经過(guo)了(le)近二(er)十(shi)年(nian)的發(fa)展(zhan)，618逐(zhu)漸(jian)從(cong)京(jing)東(dong)壹(yi)家的周(zhou)年慶(qing)活动，擴(kuo)大為(wei)各(ge)大電(dian)商平(ping)臺(tai)一年最重(zhong)要(yao)的兩(liang)次(ci)促銷(xiao)節(jie)點(dian)之(zhi)一。活动時(shi)長(chang)也(ye)从一天(tian)，拓(tuo)展为近一個(ge)月的購(gou)物(wu)狂(kuang)歡(huan)。

今(jin)年618，快(kuai)手(shou)提(ti)前(qian)一个月率(lv)先(xian)開(kai)啟(qi)預(yu)售(shou)活动，京东、淘(tao)寶(bao)天貓(mao)、抖(dou)音(yin)、拼(pin)多(duo)多等(deng)平台也相(xiang)繼(ji)拉(la)开预熱(re)。

时代(dai)財(cai)经註(zhu)意到，京东和(he)淘宝先後(hou)喊(han)出(chu)了“全(quan)行(xing)業(ye)/歷(li)史上投入力度最大618”“史上消(xiao)費(fei)者(zhe)福(fu)利(li)最大的618”等口(kou)號(hao)，抖音升(sheng)級(ji)全域(yu)興(xing)趣(qu)电商滿(man)一年，也拿(na)出100億(yi)元(yuan)扶(fu)持(chi)商家的貨(huo)架(jia)生(sheng)意。各家加碼(ma)投入，电商生意又(you)卷(juan)了起(qi)来。

熟(shu)悉(xi)的套(tao)路(lu)，熟悉的低价

“今年618確(que)實(shi)便(bian)宜(yi)了不(bu)少(shao)。”對(dui)北(bei)京白(bai)領(ling)麥(mai)麦（化(hua)名(ming)）来說(shuo)，她(ta)最近在(zai)电商平台购物时，最直(zhi)接的感(gan)受就(jiu)是(shi)实打(da)实的低价優(you)惠(hui)，她囤(tun)货的时候(hou)不太(tai)需(xu)要像(xiang)前两年那(na)樣(yang)小心(xin)計(ji)算(suan)折(zhe)扣(kou)，補(bu)貼(tie)和满減(jian)更(geng)一目(mu)了然(ran)。

在推(tui)出層(ceng)出不窮(qiong)的大促玩(wan)法(fa)之后，本(ben)屆(jie)618，各大电商平台紛(fen)纷回(hui)歸(gui)競(jing)爭(zheng)原(yuan)点，打起了低价牌(pai)。

“低价是京东过去(qu)成(cheng)功(gong)最重要的武(wu)器(qi),以(yi)后也是唯(wei)一基(ji)礎(chu)性(xing)武器。”劉(liu)強(qiang)东回归一線(xian)后，迅(xun)速(su)厘(li)清(qing)了思(si)路。

今年3月，京东率先上线了“百(bai)亿补贴”，試(shi)图扭(niu)轉(zhuan)在消费者心中价格(ge)偏(pian)高(gao)的平台調(tiao)性。在618期(qi)間(jian)，京东表(biao)示(shi)，其(qi)百亿补贴商品(pin)規(gui)模(mo)將(jiang)達(da)到3月的10倍(bei)以上，每(mei)位(wei)京东用(yong)戶(hu)每天最多可(ke)以领取(qu)三(san)張(zhang)“满200减20”的补贴券(quan)，将低价策(ce)略(lve)進(jin)行到底(di)。

在京东App首(shou)頁(ye)，百亿补贴板(ban)塊(kuai)占(zhan)據(ju)顯(xian)要位置(zhi)，原价9899元的iPhone14 Pro Max 256G，补贴后为7919元，並(bing)推出了9.9元包(bao)郵(you)專(zhuan)區(qu)。同(tong)时，为了證(zheng)明(ming)其价格之低，京东稱(cheng)，消费者可以对同一时段(duan)內(nei)商品进行全網(wang)比(bi)价，提交(jiao)審(shen)核(he)通(tong)过后将直接退(tui)還(hai)雙(shuang)倍差(cha)价。

同样祭(ji)出低价大旗(qi)的还有(you)淘宝。在淘宝App首页，“淘宝好(hao)价节 好物低至(zhi)9.9元”的板块格外(wai)醒(xing)目，淘宝好价板块内，百亿补贴、3元3件(jian)等欄(lan)目也打出了买贵必(bi)賠(pei)。

京东、淘宝等平台的低价策略，被(bei)不少网友(you)调侃(kan)是“熟悉的拼多多風(feng)格”。

另(ling)一方(fang)面(mian)，抖音电商也以迅雷(lei)不及(ji)掩(yan)耳(er)的速度成长起来。自(zi)2022年5月升级为全域兴趣电商后，抖音上傳(chuan)統(tong)货架生意的比例(li)逐步(bu)提高，抖音电商GMV同比增(zeng)长80%。多名消费者向(xiang)时代财经表示，明显感覺(jiao)到抖音在618活动中的存(cun)在感更高了。

在今年的618中，抖音也學(xue)起了传统电商平台定(ding)金(jin)预售、跨(kua)店(dian)满减的玩法，推出满150元减25元的活动，还有不同數(shu)額(e)的消费券补贴。

“今年抖音越来越趨(qu)於(yu)传统电商化。”資(zi)深(shen)电商操(cao)盤(pan)手、愛(ai)拍(pai)内容(rong)科(ke)技(ji)CEO黑(hei)牛(niu)告(gao)訴(su)时代财经，从数据层面上看(kan)，抖音上3C產(chan)品和大家电的增幅(fu)最快，這(zhe)也是传统电商的邏(luo)輯(ji)，消费者趋向在重要的消费节点购置客(ke)單(dan)价較(jiao)高的商品。同时，登(deng)頂(ding)的更多是格力、海(hai)爾(er)、TCL等老(lao)品牌，而(er)不是过去的新(xin)銳(rui)品牌。

同样的，淘宝、京东也在直播(bo)和内容端(duan)发力。

“过去的淘宝，商品即(ji)内容，未来的淘宝，内容即商品。”作(zuo)为新組(zu)建(jian)的淘天集(ji)團(tuan)首席(xi)執(zhi)行官(guan)，戴(dai)珊(shan)在淘宝天猫618商家大會(hui)上表明了態(tai)度，其淘宝直播的用户规模同比已经提升70%。今年3月以来，已有超(chao)过1萬(wan)名内容主(zhu)播入駐(zhu)淘宝，内容供(gong)給(gei)大大增加。

而京东找(zhao)来了“懂(dong)男(nan)人(ren)的男人”羅(luo)永(yong)浩(hao)和交个朋(peng)友，續(xu)上了7年前京东直播的交集，首播销售额賣(mai)出了1.5亿元。盡(jin)管(guan)與(yu)抖音、淘宝頭(tou)部(bu)直播间仍(reng)有差距(ju)，但在京东上，老罗是當(dang)之无愧(kui)的顶流(liu)。

成本高、利潤(run)低，中小商家双面承(cheng)壓(ya)

作为上半(ban)年的收(shou)尾大促，618承擔(dan)了不少商家对年中销售成績(ji)的重望(wang)。

“今年第(di)二季(ji)度，我(wo)們(men)能(neng)看到，相对去年，不少直播GMV出現(xian)了不同程(cheng)度的下(xia)滑(hua)，不少（抖音）商家積(ji)極(ji)參(can)与618活动，实際(ji)上都(dou)是想(xiang)沖(chong)一波(bo)销量。”黑牛告诉时代财经，4月以来是销售淡(dan)季，除(chu)520左(zuo)右(you)禮(li)物類(lei)商品销量上升明显外，并沒(mei)有大型(xing)的消费节点。

“对在线上布(bu)局(ju)较深的企(qi)业来说，618和双11是非(fei)常(chang)重要的两个节点。”徠(lai)芬(fen)科技公(gong)關(guan)经理(li)王(wang)鶴(he)臻(zhen)告诉时代财经，一年有近五(wu)分(fen)之一的GMV会在这两个时间段完(wan)成，据他(ta)了解(jie)，部分企业可以达到三分之一。

不过，大促对于不同體(ti)量的商家来说感受并不相同。

“像这種(zhong)大的节点是‘不欢迎(ying)’小品牌去投放(fang)的。”在黑牛看来，像618这样的大促节点对中小品牌和商家来说并不占优勢(shi)，以抖音为例，大品牌傾(qing)向在618当天和相关节点提前搶(qiang)占资源位，流量价格水(shui)漲(zhang)船(chuan)高，中小商家更倾向于錯(cuo)峰(feng)抢量。

张杭(hang)（化名）作为廣(guang)东佛(fo)山(shan)一家小型电商公司(si)的抖音運(yun)營(ying)負(fu)責(ze)人，对这点深有体会。像他们这样的尾部商家，在活动期间流量投入大大提升，他所(suo)在的公司为618準(zhun)備(bei)了超过日常50%的预算，但实际只(zhi)比平时多花(hua)出去了三分之一，很難(nan)抢到需要的流量。

“市(shi)場(chang)竞争激(ji)烈(lie)，但是对于企业来说，需要在投放方面更精(jing)准。”王鹤臻也坦(tan)言(yan)，如(ru)今平台买量效(xiao)率确实有所下降(jiang)，成本有所變(bian)高。

而在价格方面，大品牌擁(yong)有更多与平台議(yi)价的權(quan)利，也有不同平台控(kong)价的需求(qiu)。从这个角(jiao)度上来说，王鹤臻表示，平台低价策略对品牌的影(ying)響(xiang)有限(xian)。

像张杭这样的小商家在面对价格战时只能无奈加入。618期间，他们大約(yue)将商品价格降低了五分之一，力求和平台补贴价保(bao)持相对一致(zhi)，做(zuo)到薄(bo)利多销。

一邊(bian)是日益(yi)增长的流量成本，一边是压低的利润空(kong)间，张杭表示，商家们本不太願(yuan)意加入活动，但“如果(guo)不减价的話(hua)，根(gen)本就是没有輸(shu)出”。

张杭将降低成本的希(xi)望寄(ji)托(tuo)在自然流量的增长上，“平台流量有时候不是特(te)別(bie)精准，我们只能从运营側(ce)的生产内容入手，做管理”。隨(sui)著(zhe)ChatGPT相关技術(shu)的运用，在他看来，通过AI生产内容已经成为行业内的新趋势。

“如果说原先每天能生产一个内容的话，现在每天能生产30个。”张杭告诉时代财经，AI内容已经在他们日常运营中占据近70%。

“大品牌在营销上拥有的内容创作壁(bi)壘(lei)将被打破(po)。小品牌或(huo)商家借(jie)助(zhu)AIGC工(gong)具(ju)也能实现规模化地(di)生产营销内容。”有米(mi)雲(yun)VP、品牌市场负责人刁(diao)龍(long)对时代财经表示。

这也意味(wei)着，对于商家们来说，卷内容、卷运营的时代就要来了。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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