无人能敌：最具吸引力的视频广告传播策略

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中国

文(wen)｜壹(yi)點(dian)財(cai)經(jing)

中国的(de)歷(li)史(shi)上(shang)不(bu)缺(que)“太(tai)上皇(huang)”，但(dan)“太上皇”再(zai)度(du)站(zhan)到(dao)臺(tai)前(qian)的很(hen)少(shao)。公(gong)元1457年(nian)，被(bei)囚(qiu)禁(jin)在(zai)南(nan)宮(gong)的“太上皇”朱(zhu)祁(qi)鎮(zhen)復(fu)位(wei)，上演(yan)了(le)中国历史上少見(jian)的南宫复辟(pi)。而(er)危(wei)機(ji)时刻(ke)被推(tui)舉(ju)為(wei)皇帝(di)的朱祁鈺(yu)，後(hou)来的廟(miao)號(hao)是(shi)代宗(zong)，陰(yin)陽(yang)怪(guai)氣(qi)十(shi)足(zu)。

所(suo)謂(wei)历史，就(jiu)是一次(ci)又(you)一次的輪(lun)回，时代在改(gai)變(bian)，但时代裏(li)的人(ren)與(yu)事(shi)不变。

今(jin)年4-6月(yue)，中国电商行(xing)業(ye)的關(guan)鍵(jian)詞(ci)之(zhi)一是“回歸(gui)”：任(ren)峻(jun)出(chu)任蘇(su)寧(ning)易(yi)購(gou)董(dong)事長(chang)兼(jian)總(zong)裁(cai)，張(zhang)近(jin)東(dong)系(xi)重新(xin)掌(zhang)舵(duo)；劉(liu)強(qiang)东親(qin)自(zi)主(zhu)導(dao)京(jing)东組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)变革(ge)，徐(xu)雷(lei)退(tui)休(xiu)，許(xu)冉(ran)升(sheng)任CEO；馬(ma)雲(yun)攜(xie)“十八(ba)羅(luo)漢(han)”回归一線(xian)，淘(tao)天(tian)集(ji)團(tuan)由(you)“十八罗汉”的吳(wu)泳(yong)銘(ming)、戴(dai)珊(shan)分(fen)別(bie)出任董事长和(he)CEO……

2022年，徐雷任京东集团CEO，至(zhi)此(ci)阿(e)里、拼(pin)多(duo)多、京东三(san)大(da)电商全(quan)部(bu)換(huan)帥(shuai)，“中国电商進(jin)入(ru)代理(li)人时代”。时隔(ge)一年，“代理人”或(huo)降(jiang)職(zhi)或退休，中国电商再度回到了“元老时代”，曾(zeng)经帶(dai)領(ling)阿里、京东拼殺(sha)的人再度回到了一线。

創(chuang)始(shi)人与元老的回归，在商业界(jie)並(bing)不罕(han)见。互(hu)聯(lian)網(wang)人最(zui)为追(zhui)捧(peng)的回归故(gu)事，来自史蒂(di)夫(fu)·喬(qiao)布(bu)斯(si)。1996年12月20日(ri)，曾被驅(qu)逐(zhu)11年的史蒂夫·乔布斯回到蘋(ping)果(guo)，并在次年正(zheng)式(shi)擔(dan)任CEO，開(kai)始了這(zhe)家(jia)公司(si)的傳(chuan)奇(qi)之路(lu)。從(cong)低(di)谷(gu)再度崛(jue)起(qi)，也(ye)讓(rang)苹果的故事更(geng)富(fu)传奇色(se)彩(cai)。

鑄(zhu)就传奇，这似(si)乎(hu)也是中国电商这次大規(gui)模(mo)回归的隱(yin)秘(mi)心(xin)願(yuan)。

一代謝(xie)幕(mu)：从2003到2019

从最开始的篳(bi)路藍(lan)縷(lv)，后来的山(shan)平(ping)水(shui)闊(kuo)，再到現(xian)在的波(bo)濤(tao)暗(an)湧(yong)，中国电商走(zou)過(guo)了波瀾(lan)壯(zhuang)阔的24年。25年間(jian)，2003、2019年一定(ding)是兩(liang)道(dao)最特(te)别的分水嶺(ling)。

中国电商，在很多人的認(ren)知(zhi)中，自1999年始。这一年，马云的阿里巴(ba)巴成(cheng)立(li)，邵(shao)亦(yi)波的易趣(qu)网正式开通(tong)。2002年，邵亦波在家庭(ting)与事业中選(xuan)擇(ze)了家庭，易趣网这個(ge)正如(ru)日中天的电商网站被eBay收(shou)购，一路滑(hua)向(xiang)深(shen)淵(yuan)。

而阿里巴巴則(ze)在接(jie)下(xia)来的2003年迎(ying)来了快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的契(qi)机。这一年，非(fei)典(dian)肆(si)虐(nue)，线下商业活(huo)動(dong)受(shou)到限(xian)制(zhi)，展會(hui)推遲(chi)、客(ke)商止(zhi)步(bu)、訂(ding)單(dan)取(qu)消(xiao)，传統(tong)的商业模式受到限制，眾(zhong)多中小(xiao)企(qi)业急(ji)需(xu)尋(xun)找(zhao)新的与国外(wai)客戶(hu)联系的工(gong)具(ju)，阿里巴巴成为了许多人的选择。

數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，经过當(dang)年對(dui)140萬(wan)中国会員(yuan)抽(chou)樣(yang)調(tiao)查(zha)，在非典时期(qi)三个月內(nei)達(da)成交(jiao)易的企业占(zhan)总数的42％。整(zheng)个非典期间，阿里巴巴业績(ji)逆(ni)勢(shi)上揚(yang)，每(mei)个月的訪(fang)問(wen)量(liang)达到1.6億(yi)人次，每天有(you)100多万元的现金(jin)收入。

“SARS期间，中国企业不能(neng)出口(kou)、不能參(can)展??海(hai)外企业也不能到中国来。那(na)时我(wo)觉得(de)，哪(na)怕(pa)花(hua)再多的錢(qian)，也要(yao)幫(bang)助(zhu)我的客户把(ba)產(chan)品(pin)賣(mai)出去(qu)”，马云表(biao)示。也就是这一年，阿里確(que)立了“客户第(di)一，员工第二(er)，股(gu)东第三”的企业文化(hua)，成立淘寶(bao)网，开始涉(she)足电商零(ling)售(shou)。

同(tong)样在2003年，原(yuan)本(ben)与电子(zi)商務(wu)毫(hao)無(wu)关系的京东，由於(yu)线下門(men)店(dian)无法(fa)开业，开始嘗(chang)試(shi)在搜(sou)狐(hu)、网易等(deng)网站上发帖(tie)子、留(liu)言(yan)售卖刻錄(lu)机和碟(die)片。以(yi)此，它(ta)卖掉(diao)了積(ji)壓(ya)的庫(ku)存(cun)，撐(cheng)过了那段(duan)艱(jian)難(nan)的歲(sui)月。也正是这次尝试，啟(qi)发了刘强东，使(shi)他(ta)決(jue)意(yi)到期关掉门店，轉(zhuan)型(xing)电商。

“將(jiang)来电商一定会比(bi)連(lian)鎖(suo)店的運(yun)營(ying)成本低很多，将来控(kong)制库存也比连锁店要好(hao)，而且(qie)效(xiao)率(lv)又高(gao)太多。”做(zuo)實(shi)體(ti)店生(sheng)意的刘强东，从库存和运营效率角(jiao)度，看(kan)到了电商的潛(qian)力(li)，也打(da)下了京东直(zhi)营以及(ji)重倉(cang)儲(chu)物(wu)流(liu)的底(di)子。

此后的15年间，马云与刘强东，憑(ping)借(jie)著(zhe)各(ge)自的领导哲(zhe)學(xue)，带领阿里和京东披(pi)荊(jing)斬(zhan)棘(ji)，成长为中国电商领域(yu)的两棵(ke)参天大樹(shu)。eMarketer数据显示，2018年中国电商零售市(shi)場(chang)份(fen)額(e)中，阿里以58.2%占据首(shou)位，京东占17.3%，两家合(he)計(ji)占据四(si)分之三份额，存在絕(jue)对競(jing)爭(zheng)優(you)势。

“拔(ba)劍(jian)四顧(gu)心茫(mang)然(ran)”，这或许是他們(men)那时的真(zhen)实内心寫(xie)照(zhao)。也就是在这一年，或主动或被动的，他们开始转向幕后。

2018年9月，马云宣(xuan)布一年后卸(xie)任阿里董事局(ju)主席(xi)，由张勇(yong)接任。在当年的全球(qiu)投(tou)資(zi)者(zhe)大会上，马云一开场就談(tan)到“传承(cheng)计劃(hua)”，稱(cheng)这是一次準(zhun)備(bei)了10年的交接计划。“就像(xiang)下圍(wei)棋(qi)一样，高手(shou)想(xiang)的不只(zhi)是下一步棋，而是接下来14、15步棋，我们管(guan)这叫(jiao)’布局’。”

从那时开始，马云开始逐步淡(dan)出阿里，2019年张勇正式担任阿里巴巴董事局主席兼CEO。同年，曾带领推进手机淘宝APP功(gong)能研(yan)发的蔣(jiang)凡(fan)，成为淘宝、天貓(mao)总裁。不出所料(liao)，在外界預(yu)測(ce)中，蒋凡将成为阿里巴巴繼(ji)张勇之后的下一代领路人。

同样在2018年，刘强东不得不低调，淡化自己(ji)与京东的关系。这一年，京东宣布实施(shi)轮值(zhi)CEO制度，由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城(cheng)轮值CEO。自此，徐雷逐漸(jian)开始成为京东这艘(sou)电商巨(ju)轮的一线掌舵人。

一代人有一代人的使命(ming)。如果說(shuo)作(zuo)为第一代电商人，马云、刘强东成功地(di)带领阿里、京东走出电商蠻(man)荒(huang)时代，在激(ji)烈(lie)的电商竞争中獲(huo)勝(sheng)，那麽(me)，作为第二代电商人，张勇蒋凡、徐雷的使命是带领阿里、京东再攀(pan)高峰(feng)。

可(ke)事情(qing)并不那么順(shun)利(li)。2018年时，阿里、京东的确如日中天，占电商的四分之三份额不假(jia)，但有一股力量正在发力，那就是来自“五(wu)環(huan)外”的拼多多。当年，拼多多的市场份额已(yi)经达到5.2%，成为阿里、京东之下的第二梯(ti)隊(dui)。7月，拼多多上市，它的势頭(tou)更是銳(rui)不可当。

2019年，换帅的阿里、京东正式与拼多多对上。当年，美(mei)团创始人王(wang)興(xing)曾发过一條(tiao)朋(peng)友(you)圈(quan)预测未(wei)来的电商之争：“接下来幾(ji)年，看拼多多的黃(huang)崢(zheng)和淘宝天猫的蒋凡这两个非常(chang)聰(cong)明(ming)的人如何(he)較(jiao)量，應(ying)該(gai)会很精(jing)彩。蒋凡要是能贏(ying)这一仗(zhang)，那就是当之无愧(kui)的阿里CEO接班(ban)人。”

可天不遂(sui)人愿，电商故事并沒(mei)有像他预想的那样展开。电商巨头们或主动或被动的布局，被又一场疫(yi)情，被这样那样的因(yin)素(su)打亂(luan)。

短(duan)暫(zan)的二代：从2019到2023

2019年的618，正值阿里、拼多多、京东三家换帅，代表三大巨头出戰(zhan)的，都(dou)是业务能力紮(zha)实的强人，分别是带领淘宝实现移(yi)动转型的蒋凡，提(ti)出以“618”取代“紅(hong)六(liu)月”的徐雷，以及白(bai)手起家的黄峥。继马云、刘强东之后，外界希(xi)望(wang)看到新一代电商人的强强对决。

新一代对壘(lei)本来在有序(xu)展开。

一方(fang)面(mian)，2019年，拼多多年度活躍(yue)買(mai)家数达到5.85亿，阿里、京东不得不应对来自拼多多的挑(tiao)战，淘宝天猫2019财年新增(zeng)的超(chao)1亿年度活跃消費(fei)者有77%来自下沈(chen)市场，京东2019年第四季(ji)度新增用(yong)户有超七(qi)成来自下沉市场。

另(ling)一方面，作为老牌(pai)电商，阿里、京东也在穩(wen)步实施自身(shen)战略(lve)。阿里的经营重心還(hai)有新零售、本地生活，京东则在“迎接四个变化”，2019年1月19日，2018年度京东商城表彰(zhang)大会上，还是京东商城轮值CEO徐雷表示，京东要从单純(chun)追求(qiu)数字(zi)，到追求有質(zhi)量的增长。

其(qi)实隨(sui)着由增量转向存量，电商的主旋(xuan)律(lv)自2018年就开始悄(qiao)然变化，从追求用户数增长到追求人均(jun)消费，重视高凈(jing)值人群(qun)的存留率；从追求核(he)心电商业务增长到追求电商生態(tai)增长，註(zhu)重电商与其他生态间的循(xun)环，比如从电商到本地生活，从电商到新零售、新制造(zao)。

在这样的思(si)路下，阿里、京东雖(sui)然也在拼多多崛起后推出了相(xiang)应的反(fan)制举措(cuo)，比如淘特、京喜(xi)，但还是局部对应，并没有全面开战。在他们的构想中，几万亿的中国电商市场，容(rong)得下高中低不同層(ceng)次的差(cha)異(yi)化竞争。

然而，做生意講(jiang)究(jiu)的是天时地利人和，不幸(xing)的是，上天給(gei)了他们重重一擊(ji)。又一场疫情的到来，把什(shen)么都打乱了。

一，打乱了消费升級(ji)的腳(jiao)步。疫情下，消费者收入受影(ying)響(xiang)，消费觀(guan)念(nian)也发生了改变。以前，出于对未来的樂(le)观预期，年輕(qing)消费者们不在乎今天花明天掙(zheng)，而现在，他们巴不得只挣不花，更甭(beng)说超前消费了。

二，打乱了新供(gong)给的发展。同上一次一样，中国大量外貿(mao)工廠(chang)、企业无法出海，国内大量产品也愁(chou)銷(xiao)路，此前比拼誰(shui)能招(zhao)到大牌的电商，此时像上一次那样站了出来，帮農(nong)业带、产业带等打开销售通道。

如果说之前电商行业的竞争是多层次的，那么近年来，电商竞争降緯(wei)，一步步地由质量竞争重回價(jia)格(ge)竞争。二代电商人看好的路，定好的策(ce)略，行不通了。很快的，二代开始退场。

2020年黄峥卸任拼多多CEO，2021年徹(che)底退居(ju)幕后；被看作是下一代接班人的蒋凡，2020年因个人作風(feng)问題(ti)被處(chu)分；今年5月，徐雷宣布退休，標(biao)誌(zhi)电商二代的全面退出。

2023，元老归来

2018年，在公布张勇下一年担任董事会主席后，阿里巴巴執(zhi)行副(fu)主席蔡(cai)崇(chong)信(xin)在全球投资者大会上闡(chan)釋(shi)了阿里巴巴合夥(huo)人制度的三大特征(zheng)：树立道德(de)标准，解(jie)决接班人问题，避(bi)免(mian)关键人风險(xian)。蔡崇信的总結(jie)相当到位，但时移势易，完(wan)善(shan)的理念在殘(can)酷(ku)的现实下不堪(kan)一击。

2023年，电商的现在和未来重新回到“关键人”手中。

阿里，马云带着一众元老回归，3月，戴珊任淘宝天猫商业集团CEO，5月吴泳铭出任淘天集团董事长，6月张勇宣布将卸任，蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席，吴泳铭出任CEO。

京东，2023年4月的经营管理会上，刘强东强势回归一线，主导了新一轮组织架构变革，此后，徐雷退休，CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东匯(hui)報(bao)。

苏宁，2023年发布公告(gao)称，换屆(jie)选举了新一届董事会、監(jian)事会成员，任峻担任公司董事长兼总裁。而任峻于1999年加(jia)入苏宁，是名(ming)副其实的“老将”，他的上任被看作是张近东系重新掌舵。

这些(xie)“元老”迎战的，不再是二十年前的零售人、电商人，而是玩(wan)转互联网，懂(dong)用户与内容运营的互联网人。除(chu)了拼多多外，2020至今的三年多时间，电商行业风云再起，抖(dou)音(yin)、快手借直播(bo)切(qie)入，至今已深入电商行业。

其中，抖音电商部门2020年成立，由技(ji)術(shu)出身、后转做产品经理，負(fu)責(ze)过字節(jie)几款(kuan)国際(ji)化产品的康(kang)澤(ze)宇(yu)担任抖音电商总裁。2021年，原巨量引(yin)擎(qing)商业产品中国區(qu)负责人魏(wei)雯(wen)雯出任抖音电商中国区负责人，康泽宇仍(reng)担任负责人，但重心转向国际化探(tan)索(suo)。

快手电商一直在程(cheng)一笑(xiao)的规划中发展，2021年原X7业务负责人笑古(gu)任电商事业部负责人，2022年，快手CEO程一笑兼任快手电商的第一负责人，亲自带队电商事业部。

至于拼多多，2023年4月进行了组织架构调整，联合创始人趙(zhao)佳(jia)臻(zhen)出任执行董事和联席CEO，与陳(chen)磊(lei)搭(da)檔(dang)共(gong)同管理公司业务，赵佳臻側(ce)重供应鏈(lian)管理和中国业务运营，陈磊侧重全球化工作。

一方面是元老的回归，一方面是新秀(xiu)的誕(dan)生，竞争更加激烈的电商战场，在持(chi)續(xu)交鋒(feng)中被重新带回效率竞争。

过去二十年，电商之所以获得快速发展，原因在于降低了交易成本，囊(nang)括(kuo)信息(xi)成本和履(lv)約(yue)成本。其中，履约成本随规模的增加而邊(bian)际遞(di)減(jian)，但信息成本卻(que)是一条“U型曲(qu)线”，先(xian)随规模的增长而降低，后随规模的增长而提升。

通俗(su)地说，一开始商品的增多让消费者选择增多，挑选的时间縮(suo)短，成本降低，但随着商品数量越(yue)来越多，“乱花渐欲(yu)迷(mi)人眼(yan)”，消费者挑花了眼，挑选的成本提升。拼多多、抖音之所以异軍(jun)突(tu)起，是因为强大的个性(xing)化推薦(jian)能力降低了信息成本，方便(bian)了中小商家和消费者。

要想在新一轮竞争中获胜，电商必(bi)須(xu)回归互联网，以低价、技术创新、内容创新等方式进一步降低交易成本，为中小商家和消费者创造价值。

马云也在一次分享(xiang)中提到了“回归”。2023年5月，在一次溝(gou)通会中，他以諾(nuo)基(ji)亞(ya)和柯(ke)达举例(li)，认为一个企业从行业标桿(gan)到死(si)亡(wang)，半(ban)年到一年就足夠(gou)了，在互联网行业这个速度可能会更快。未来，淘天集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网。

与20年前不同，现在正值中国电商掀(xian)起出海浪(lang)潮(chao)，如果说国内市场是电商的根(gen)基，那么国外市场就是它们10年、20年后的未来。目(mu)前来看，阿里、拼多多、抖音都为出海做好了人员调整：阿里是蒋凡，拼多多是陈磊，抖音是康泽宇。

国内卷(juan)效率，国外卷规模，无論(lun)是一代电商人，还是新一代电商人，这都是共識(shi)。

曾有人向金庸(yong)提问：“人生应如何度过？”他答(da)：“大鬧(nao)一场，悄然離(li)去。”可做企业，哪怕再有江(jiang)湖(hu)气的人也很少能如此瀟(xiao)灑(sa)，责任与熱(re)血(xue)驱使下，太多人期待(dai)乔布斯和苹果式的奇跡(ji)降臨(lin)。奇迹少有，但有不是嗎(ma)？返(fan)回搜狐，查看更多

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