创意性广告营销

zijidedipanbixuyaozaixijianshou，zhouweiyouhenduojidannidipandediren，suishiyaozuohaozhandouzhunbei；zhezaikesuishizhakanjiduihuanzhanghaohuodedeyouhuiquan，shiyongyouhuiquangoumaihuiyuangengyouhui。qingsongyuyuedeyouxifenweishideyouxigengjuxiyinlitupociyuanbi，yingxiongjiumeijieshixiaohua，simiyuehuitishengqinmi，huodezhenrenxiezhenyibaoyanfu！zhuangbeiquankaowanjiazijida，xiaoguaijiukeyibaozhongji，tulongdaoshangxianjiusong，zhuangbeimiaohuishou，meitianxianshihuodongdengnijinqingcanjia！前(qian)有(you)五(wu)糧(liang)液(ye)、後(hou)有茅(mao)臺(tai)，山(shan)西(xi)汾(fen)酒(jiu)“復(fu)興(xing)之(zhi)路(lu)”好(hao)走(zou)嗎(ma)？

曾(zeng)經(jing)的(de)“汾老(lao)大(da)”殺(sha)向(xiang)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)，能(neng)靠(kao)清(qing)花(hua)系(xi)列(lie)复兴吗？

作(zuo)者(zhe) | 武(wu)麗(li)娟(juan)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)经

“清明(ming)時(shi)節(jie)雨(yu)紛(fen)纷，路上(shang)行(xing)人(ren)欲(yu)斷(duan)魂(hun)；借(jie)問(wen)酒家(jia)何(he)處(chu)有？牧(mu)童(tong)遙(yao)指(zhi)杏(xing)花村(cun)。”唐(tang)代(dai)詩(shi)人杜(du)牧的《清明》，使(shi)“杏花村”聞(wen)名(ming)天(tian)下(xia)。

金(jin)庸(yong)在(zai)多(duo)部(bu)小(xiao)說(shuo)中(zhong)也(ye)提(ti)到(dao)汾酒及(ji)竹(zhu)葉(ye)青(qing)，《笑(xiao)傲(ao)江(jiang)湖(hu)》中有言(yan)：“天下名酒，北(bei)為(wei)汾酒，南(nan)为紹(shao)酒。”

山西汾酒，屬(shu)於(yu)清香(xiang)型(xing)白(bai)酒的典(dian)型代表(biao)。因(yin)產(chan)于山西省(sheng)汾陽(yang)市杏花村，又(you)稱(cheng)“杏花村酒”。除(chu)了(le)五台山、平(ping)遥古(gu)城(cheng)等(deng)廣(guang)为人知(zhi)的旅(lv)遊(you)名勝(sheng)外(wai)，煤(mei)炭(tan)和(he)汾酒是(shi)山西的另(ling)外兩(liang)張(zhang)产经名片(pian)。

山西人宴(yan)會(hui)請(qing)客(ke)的飯(fan)桌(zhuo)上，汾酒是常(chang)客。“每(mei)當(dang)親(qin)朋(peng)好友(you)小聚(ju)的时候(hou)，我(wo)都(dou)会拿(na)出(chu)珍(zhen)藏(zang)的汾酒。比(bi)起(qi)其(qi)他(ta)白酒和紅(hong)酒，我更(geng)喜(xi)歡(huan)它(ta)的清香。”作为土(tu)生(sheng)土長(chang)的山西人，韓(han)先(xian)生家中常年(nian)会囤(tun)壹(yi)些(xie)清花汾和老白汾。

其實(shi)，不(bu)單(dan)单山西人喜欢喝(he)汾酒，很(hen)多外地(di)人對(dui)于汾酒也情(qing)有獨(du)鐘(zhong)，黃(huang)蓋(gai)玻(bo)汾、十(shi)年老白汾，一度(du)成(cheng)为很多酒友追(zhui)逐(zhu)的目(mu)標(biao)。

近(jin)年来業(ye)績(ji)保(bao)持(chi)持續(xu)增(zeng)长態(tai)勢(shi)的山西汾酒（600809.SH），今(jin)年三(san)季(ji)報(bao)再(zai)度交(jiao)出绩優(you)“成绩单”。

2021年貴(gui)州(zhou)茅台營(ying)收(shou)1095億(yi)元(yuan)，是山西汾酒的5倍(bei)多，五粮液2021年营收662.1亿元，是山西汾酒的3倍以(yi)上。盡(jin)管(guan)相(xiang)比2019和2020年，差(cha)距(ju)逐漸(jian)在縮(suo)小。山西汾酒離(li)2020年立(li)下的“对标茅台，十年趕(gan)超(chao)”的目标，還(hai)有些遥遠(yuan)。

近年业绩可(ke)圈(quan)可點(dian)的同(tong)时，山西汾酒品(pin)牌(pai)高端化(hua)不足(zu)、庫(ku)存(cun)積(ji)壓(ya)、應(ying)收融(rong)資(zi)賬(zhang)款(kuan)過(guo)高等“后遺(yi)癥(zheng)”也有所(suo)顯(xian)露(lu)。

從(cong)曾经的“汾老大”到開(kai)國(guo)大典国宴用(yong)酒，又被(bei)后起之秀(xiu)茅台、五粮液赶超，如(ru)今游走在“白酒老三”的戰(zhan)局(ju)中。山西汾酒因何掉(diao)隊(dui)，还有勇(yong)氣(qi)挑(tiao)战“白酒一哥(ge)”吗？

前三季度大賺(zhuan)71亿 同比大增45.7%

10月(yue)27日(ri)晚(wan)，山西汾酒（600809.SH）披(pi)露的2022年三季报显示(shi)，今年前三季度，公(gong)司(si)实現(xian)营业收入(ru)221.44亿元，同比增长28.32%；歸(gui)属于上市公司股(gu)東(dong)的凈(jing)利(li)潤(run)为71.08亿元，同比提升(sheng)45.7%。

来源：山西汾酒三季报

2021年，山西汾酒的营收規(gui)模(mo)为199.71亿元，僅(jin)前三季度营收已(yi)经远超去(qu)年全(quan)年水(shui)平，各(ge)項(xiang)主(zhu)要(yao)经营指标再創(chuang)歷(li)史(shi)新(xin)高。

事(shi)实上，在疫(yi)情及全国整(zheng)體(ti)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)受(shou)影(ying)響(xiang)的上半(ban)年，山西汾酒依(yi)舊(jiu)取(qu)得(de)了不錯(cuo)的成绩。

2022年半年度报告(gao)显示，公司实现营业收入153.34亿元，同比增长26.53%；归属于上市公司股东的净利润50.13亿元，同比增长41.46%。

也就(jiu)是说，山西汾酒在第(di)三季度单季实现了約(yue)68亿元的营收額(e)度，同比提升32.54%；实现约21亿元的净利额度，同比增长56.96%。

对于业绩增长，山西汾酒在三季报中表示，主要系本(ben)期(qi)产品銷(xiao)量(liang)增加(jia)及产品結(jie)構(gou)提升所致(zhi)。

对于山西汾酒的亮(liang)眼(yan)业绩，券(quan)商(shang)們(men)也有話(hua)说。

光(guang)大證(zheng)券指出，一方(fang)面(mian)，汾酒具(ju)有強(qiang)势的基(ji)地市场，且(qie)产品矩(ju)陣(zhen)覆(fu)盖齊(qi)全，能夠(gou)承(cheng)接(jie)多個(ge)價(jia)格(ge)帶(dai)的需(xu)求(qiu)，逆(ni)境下公司成长動(dong)能充(chong)足、产品结构持续优化。

国盛(sheng)证券認(ren)为，汾酒計(ji)劃(hua)2022年营收同比增长25%左(zuo)右(you)，目标实现可期，当前汾酒复兴正(zheng)在途(tu)中，产品端青花汾酒势頭(tou)正盛，玻汾以品質(zhi)贏(ying)得消费者口(kou)碑(bei)，渠(qu)道(dao)反(fan)饋(kui)在配(pei)额制(zhi)下公司产品需求旺(wang)盛，库存良(liang)性(xing)。

值(zhi)得註(zhu)意(yi)的是，平安(an)证券研(yan)报指出，2021年末(mo)，山西汾酒省外经销商數(shu)量2796家，是省內(nei)经销商数量的將(jiang)近4倍，省内经销商的单位(wei)营收是省外经销商近3倍。2022年上半年，全国经销商数量達(da)3648家，比年初(chu)增加124家，单个经销商貢(gong)獻(xian)收入420萬(wan)元左右，同比增长9.2%。

據(ju)国泰(tai)君(jun)安研报，结合(he)市占(zhan)率(lv)来看(kan)，山西汾酒在山西省内市占率在50％以上，估(gu)測(ce)长江以南市占率普(pu)遍(bian)偏(pian)低(di)，山西汾酒市占率仅在1％以内。

因此(ci)，山西汾酒的全国市场仍(reng)存在發(fa)展(zhan)不均(jun)问題(ti)，省外经销商的销售(shou)效(xiao)率远低于省内经销商。

来源：山西汾酒官(guan)網(wang)

广东省食(shi)安保障(zhang)促(cu)進(jin)会副(fu)会长朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)认为，山西汾酒现在的增长含(han)金量不高。因为其现在是全国化的運(yun)营階(jie)段(duan)，就是跑(pao)马圈地的开始(shi)。所以，复購(gou)率的高與(yu)低決(jue)定(ding)了整个汾酒未(wei)来的可持续发展。待(dai)其全国化进程(cheng)结束(shu)之后，才(cai)能够科(ke)學(xue)合理(li)精(jing)準(zhun)的分(fen)析(xi)它未来的可持续性。目前，隨(sui)著(zhe)它全国化的提速(su)，整个增长沒(mei)有问题。

轉(zhuan)型高端路線(xian) 能否(fou)实现“赶超茅台夢(meng)”？

目前中国白酒市场上的主流(liu)香型有醬(jiang)香型、濃(nong)香型、清香型白酒，其中汾酒是清香型白酒的典型代表。相較(jiao)于酱香型、浓香型白酒，清香型白酒的优势在于其生产周(zhou)期短(duan)、出酒率高、成本低。茅台和五粮液，一分別(bie)代表酱香型白酒和浓香型白酒。

来源：罐(guan)头圖(tu)库

相较于汾酒占营收约90%，其余(yu)两類(lei)产品占比较小。其中以青花汾为代表的高端产品营收占比不断提升。今年上半年，該(gai)系列实现销售收入61亿元，同比增长56%，赶超去年全年营收。

长城证券（002939.SZ）研报显示，青花系列作为高端产品代表在京(jing)东2022年“618”购物(wu)节期間(jian)销售额同比增长50%，其中青花30复兴版(ban)同比增长106%。渠道上，公司除了在各自(zi)建(jian)終(zhong)端鋪(pu)貨(huo)，还聯(lian)手(shou)永(yong)輝(hui)、OLE等連(lian)鎖(suo)超市上架(jia)、簽(qian)约酒类流通(tong)第一股——華(hua)致酒行（300755）。

雖(sui)然(ran)山西汾酒已经在擴(kuo)容(rong)高端市场，但(dan)其在2020年才进軍(jun)千(qian)元檔(dang)高端酒，晚于一眾(zhong)競(jing)爭(zheng)对手。目前其主流产品的价位带一直(zhi)停(ting)留(liu)在低端到中端之间，在消费者心(xin)智(zhi)的培(pei)育(yu)上较为落(luo)后。比如，青花汾酒在销量和知名度上都比不过飛(fei)天茅台、普五和国窖(jiao)1573。

在不少(shao)酒友的心中，山西汾酒较为低調(tiao)。对高端酒的营销也不能和茅台相提並(bing)論(lun)。长期以来，山西汾酒最(zui)主要还是主打(da)亲民(min)路线，尤(you)其是黄盖玻汾，于是便(bian)有了“百(bai)元之内，玻汾無(wu)敵(di)”的说法(fa)。还有网友評(ping)价：“汾酒退(tui)居(ju)二(er)线，主要是因为把(ba)名酒做(zuo)成了民酒。”

2030年实现赶超茅台的远期目标能否实现，山西汾酒恐(kong)怕(pa)自己(ji)也得打个问號(hao)。

曾经的“汾老大” 如何角(jiao)逐千亿市场？

相傳(chuan)杏花村于公元五世(shi)紀(ji)就开始釀(niang)酒，距今已有一千四(si)百多年的历史。

1949年 6 月，国营山西杏花村汾酒廠(chang)成立，此为山西汾酒的前身(shen)，屆(jie)时其一直处于白酒行业領(ling)先地位，更是 1949年开国大典的国宴用酒。

幾(ji)十年前山西汾酒与贵州茅台、瀘(lu)州老窖、西鳳(feng)并称为“中国四大名酒”，其品牌、规模和市场占有率一度是白酒行业龍(long)头，被称为“汾老大”。

1994年1月6日，山西杏花村汾酒厂股份(fen)有限(xian)公司公开发行上市，为白酒上市第一股，也是山西上市第一股。

长江后浪(lang)推(tui)前浪。十几年前，茅台从五粮液手中搶(qiang)走了老大位置(zhi)。而(er)五粮液是踩(cai)着“前輩(bei)”山西汾酒肩(jian)膀(pang)登(deng)頂(ding)的。

1998年山西假(jia)酒案(an)后，山西白酒业大受影响。山西汾酒也受此波(bo)及，销售大幅(fu)降(jiang)低，省外市场流失(shi)。

2017年，山西拉(la)开国企(qi)国资改(gai)革(ge)大幕(mu)，山西汾酒最先成为試(shi)点。自李(li)秋(qiu)喜2017年掌(zhang)舵(duo)汾酒集(ji)團(tuan)以来，山西汾酒確(que)实取得进步(bu)。

另外，近几年山西汾酒加大了扩张的步伐(fa)，密(mi)集收购汾酒集团旗(qi)下资产。尤其2019年，公司收购了汾酒集团部分资产、義(yi)泉(quan)湧(yong)部分资产、寶(bao)泉福(fu)利厂部分资产、汾酒集团土地使用權(quan)及汾酒集团汾青酒厂100%股权、汾酒销售公司10%股权、竹叶青公司10%股权。

2017年-2019年，山西汾酒营业收入分别为63.61亿元、94.44亿元和118.8亿元，分别同比增长37.06%、47.48%和25.79%。终于跨(kua)入了“百亿阵营”。

实现跨越(yue)增长的同时，为了培育全国市场，山西汾酒自2017年起采(cai)用“1357+10”市场战略(lve)，对长三角、珠(zhu)三角经濟(ji)带市场进行深(shen)度拓(tuo)展，2019年省外营收首(shou)次(ci)超越省内。不过，如此策(ce)略也導(dao)致其应收款项融资连年增长。

来源：浙(zhe)商证券研究(jiu)所

应收款项融资是指企业用应收款项向銀(yin)行或(huo)保理機(ji)构进行融资。财报显示，山西汾酒应收款项融资主要由(you)银行承兌(dui)匯(hui)票(piao)組(zu)成。即(ji)经销商給(gei)山西汾酒开出承兑汇票然后拿货，计入到山西汾酒的科目就是应收款项融资。

2019年山西汾酒应收款项融资金额为27亿元，2020年增至(zhi)43亿元，同比增幅超五成。截(jie)至2021年年末，应收账款融资达44.12亿元。同时，公司的应收款项融资已连续两年占比總(zong)资产20%以上。2022年前三季度，這(zhe)一数据已降至13.59亿元。

艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)首席(xi)分析師(shi)张毅(yi)介(jie)绍，应收账款融资，主要是以企业用自己的应收账款转讓(rang)给银行，从而向银行拿到貸(dai)款。这个动作主要是解(jie)决企业大量压货到渠道。传統(tong)来说，白酒行业通常是经销商打款到酒厂，酒厂给经销商发货，这也是对酒厂来講(jiang)最安全的方式(shi)。但是随着市场竞争，经销商对销售的把握(wo)性未必(bi)会更高，所以他们通常不敢(gan)压货。现实中，有不少厂商，现货现款，要求比较高。

张毅认为，山西汾酒用应收款的融资方式去贷款，可以獲(huo)得比较好的现金流，应该说是资金高效利用的一種(zhong)方式。但是这种方式的風(feng)險(xian)也非(fei)常明显。首先，厂方要确保产品是市场足够需要的，而且品质品牌、消费者认可都要足够高。另外，这种方式也有一定的壞(huai)账风险。

不过，这种方式，包(bao)括(kuo)茅台、五粮液在内的众多高端白酒品牌，都深諳(an)此道。业内人士(shi)指出，应收账款融资快(kuai)速增长也是山西汾酒近几年销售增速飞快的重(zhong)要原(yuan)因。这背(bei)后，則(ze)是其库存大增的现象(xiang)。山西汾酒2021年存货账面金额81.89亿元，今年上半年，存货账面金额85.63亿元，比去年同期的81.92亿元增加了4.5%。2022年前三季度这一数据繼(ji)续增长至86.46亿元。

不过，对于存货的增长，朱丹蓬认为山西汾酒没有问题，因为它要備(bei)更多的货去进行全国化运营，它库存的增加在目前的阶段来说属于良性的。

朱丹蓬分析，山西汾酒进行压货，最關(guan)鍵(jian)的是复购率，就是说他的动销率去到哪(na)裏(li)，良不良性很关键。

《2021年中国次高端白酒市场分析报告》显示，我国次高端白酒消费的市场规模未来几年依然能保持蓬勃(bo)发展，預(yu)计未来3年将維(wei)持18%的复合增速，预计2024年将超过1800亿元。未来智库研究表明，随着消费场所多元化，居民对于次高端价位的购買(mai)力(li)持续增长。国内中产阶級(ji)的崛(jue)起是 2016年后白酒行业复蘇(su)的核(he)心动力，是未来次高端白酒行业突(tu)破(po)千亿规模的主力军。

朱丹蓬认为，白酒行业的竞争中，机制、体制、经营理念(nian)，都很关键。山西汾酒这麽(me)多任(ren)的操(cao)盤(pan)手里面，李秋喜应该是具备了创新革命(ming)的精神(shen)，也是整个汾酒开啟(qi)百亿俱(ju)樂(le)部、200亿俱乐部，到今年的300亿俱乐部的关键性人物。整体来看，随着销售团队的年輕(qing)化、專(zhuan)业化，未来山西汾酒整体的发展，应该是有一定的成功(gong)率的。

在张毅看来，对于山西汾酒来讲，需要思(si)考(kao)更多的，一个是口味(wei)，是不是全国，南北东西都更合適(shi)。另外，就是它的应用场景(jing)，是不是还可以提升。第三，白酒的社(she)交属性到底(di)是否足以发揮(hui)它的能力，这也是非常重要的。白酒非常讲究品牌，山西汾酒是否可以做更好的突破，这点对于厂商来讲，也是在新的市场竞争的环境下，需要加大力度的地方。

妳(ni)喜欢喝哪个品牌的白酒？喜欢主打清香型的汾酒吗？留言聊(liao)聊吧(ba)！返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任编辑：