广告投资即时效应的案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>走(zou)不(bu)出(chu)華(hua)南(nan)地(di)區(qu)的(de)珠(zhu)江(jiang)啤(pi)酒(jiu)，要(yao)怎(zen)樣(yang)才(cai)能(neng)沖(chong)高(gao)端(duan)？

十(shi)年(nian)來(lai)，珠江啤酒始(shi)終(zhong)困(kun)於(yu)华南地区，在(zai)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)中(zhong)如(ru)何(he)開(kai)辟(pi)高端的道(dao)路(lu)呢(ne)？

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 楚(chu)風(feng)

炎(yan)熱(re)天(tian)氣(qi)，街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)擼(lu)串(chuan)，喝(he)冰(bing)鎮(zhen)啤酒，無(wu)疑(yi)是(shi)非(fei)常(chang)暢(chang)快(kuai)的事(shi)情(qing)。近(jin)期(qi)，南方(fang)多(duo)個(ge)地区持(chi)續(xu)高溫(wen)，气温甚(shen)至(zhi)飆(biao)升(sheng)到(dao)40攝(she)氏(shi)度(du)以(yi)上(shang)，其(qi)中重(zhong)慶(qing)、湖(hu)北(bei)、四(si)川(chuan)、浙(zhe)江等(deng)地区多地刷(shua)新(xin)高温紀(ji)錄(lu)。有(you)分(fen)析(xi)指(zhi)出，我(wo)國(guo)正(zheng)在經(jing)歷(li)1961年以来最(zui)強(qiang)的高温热浪(lang)事件(jian)。

對(dui)于啤酒企(qi)業(ye)来說(shuo)，啤酒銷(xiao)售(shou)高峰(feng)期主(zhu)要發(fa)生(sheng)在夏(xia)季(ji)，气温升高則(ze)意(yi)味(wei)著(zhe)旺(wang)季到来。不過(guo)珠江啤酒剛(gang)发布(bu)的业績(ji)报告(gao)，並(bing)未(wei)帶(dai)来太(tai)大(da)的驚(jing)喜(xi)。2022年半(ban)年报顯(xian)示(shi)，珠江啤酒營(ying)收(shou)和(he)凈(jing)利(li)潤(run)增(zeng)長(chang)持续放(fang)緩(huan)，增速(su)均(jun)為(wei)个位(wei)數(shu)。

珠江啤酒紮(zha)根(gen)于廣(guang)東(dong)省(sheng)，销售範(fan)圍(wei)主要輻(fu)射(she)华南地区。在今(jin)天啤酒存量市场中，珠江啤酒仍(reng)未走出华南地区，九(jiu)成(cheng)收入(ru)是由(you)华南地区貢(gong)獻(xian)。事實(shi)上，當(dang)前(qian)啤酒行(xing)业競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)相(xiang)对穩(wen)定(ding)，珠江啤酒要想(xiang)跨(kua)地区擴(kuo)張(zhang)，困難(nan)重重。

如果(guo)无法(fa)开拓(tuo)增量市场，那(na)麽(me)只(zhi)能在存量市场中尋(xun)求(qiu)新增长。啤酒高端化(hua)已(yi)成为行业共(gong)識(shi)，珠江啤酒也(ye)在追(zhui)求高端市场增量。《每日财报》发現(xian)，相对于头部(bu)啤酒品(pin)牌(pai)，珠江啤酒旗(qi)下(xia)高檔(dang)啤酒，價(jia)格并不高端。

营收增速持续放缓

近十年以来，珠江啤酒长期营收整(zheng)體(ti)呈(cheng)现增长趨(qu)勢(shi)，但(dan)增速較(jiao)为缓慢(man)，数值(zhi)均为个位数。2012年，珠江啤酒实现营收为34.75億(yi)元(yuan)，到2021年营收增长至45.38亿元，扣(kou)除(chu)通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)因(yin)素(su)，整整十年的時(shi)間(jian)，营收累(lei)計(ji)增幅(fu)为僅(jin)30.59%。

值得(de)註(zhu)意的是，珠江啤酒雖(sui)然(ran)营收增速长期呈现个位数增长，但是净利润在2014年至2019年呈现较快增长速度。其中，2017年至2019年，其歸(gui)屬(shu)净利润增速分別(bie)为62.75%、97.68%和35.77%；扣非净利润增速分别为254.92%、288.04%和173.35%。

《每日财报》发现，在上述(shu)时间段(duan)內(nei)，珠江啤酒净利润之(zhi)所(suo)以取(qu)得快速增长，很(hen)大程(cheng)度是靠(kao)利息(xi)收入增厚(hou)。2017年，利息收入達(da)到1.821亿元；2018年至2021年，利息收入均超(chao)过2亿元。利息收入不属于非经常性(xing)損(sun)益(yi)，會(hui)直(zhi)接(jie)计算(suan)入扣非净利润中。

珠江啤酒賬(zhang)上資(zi)金(jin)非常充(chong)足(zu)，2021年货幣(bi)资金總(zong)額(e)达到67.86亿元，其中定期存款(kuan)、智(zhi)能存款余(yu)额为50.09亿元。珠江啤酒在2021年年报中指出，“本(ben)公(gong)司(si)持有該(gai)存款目(mu)的并非为了(le)滿(man)足短(duan)期内对外(wai)支(zhi)付(fu)的流(liu)動(dong)性需(xu)求，而(er)是以獲(huo)取利息收入为目的”。

今年上半年，珠江啤酒业绩增速繼(ji)续放缓。8月(yue)24日晚(wan)间，珠江啤酒披(pi)露(lu)2022年半年报显示，其实现营收为24.32亿元，同(tong)比(bi)增长9.68%；实现归属净利润为3.138亿元，同比增长1.06%；扣非净利润为2.860亿元，同比增长6.42%。其中，利息收入为1.308亿元。

走不出的华南“舒(shu)適(shi)区”

珠江啤酒营收长期增速缓慢，对华南地区存在嚴(yan)重依(yi)賴(lai)是重要因素。近十多年来，华南市场为珠江啤酒贡献了90%以上收入。事实上，珠江啤酒也試(shi)圖(tu)开拓华南地区之外的市场，但壹(yi)直未能取得较大突(tu)破(po)。

受(shou)限(xian)于運(yun)輸(shu)半徑(jing)，啤酒企业進(jin)行区域(yu)扩张时，要么選(xuan)擇(ze)并購(gou)当地企业，或(huo)與(yu)当地企业合(he)资，要么选择在当地建(jian)廠(chang)。

2003年至2013年，国内啤酒行业进入成熟(shu)期，隨(sui)着增量市场不斷(duan)推(tui)进，啤酒市场体量扩大，行业迎(ying)来并购热潮(chao)。以华润啤酒、青(qing)島(dao)啤酒为代(dai)表(biao)的大型(xing)酒企并购事件頻(pin)发，以吞(tun)并地方啤酒企业来扩大势力(li)，加(jia)快全(quan)国化布局。

珠江啤酒选择当地建厂，在2006年12月成立(li)河(he)北珠江啤酒有限公司，在2007年10月成立湖南珠江啤酒有限公司，此(ci)外华南地区外再(zai)无酒類(lei)子(zi)公司。在2013年之前并购热潮中，珠江啤酒并沒(mei)有什(shen)么动作(zuo)，錯(cuo)过了区域扩张的最好(hao)时機(ji)。

《每日财报》還(hai)注意到，珠江啤酒優(you)势地区说是华南，实際(ji)上还是以广东省为主。其設(she)立在华南地区的子公司中，广东省之外的酒类子公司仅有广西(xi)珠江啤酒有限公司。

2013年是啤酒行业的分水(shui)嶺(ling)。当年，啤酒產(chan)量見(jian)頂(ding)回(hui)落(luo)，行业從(cong)增量市场轉(zhuan)變(bian)为存量市场，并购热潮也随之退(tui)卻(que)。2013年，市场竞争格局基(ji)本形(xing)成，啤酒龍(long)头企业CR5市场占(zhan)有率(lv)为72%，至2020年CR5市场占有率为74%。

高档产品不高价

啤酒行业难以再开拓增量市场，那么深(shen)耕(geng)存量市场就(jiu)成为酒企共同的选择。近幾(ji)年来，高端化成为啤酒企业繞(rao)不开的話(hua)題(ti)。

珠江啤酒在2018年提(ti)出“雪(xue)堡(bao)、純(chun)生、珠江+特(te)色(se)”的3+N产品戰(zhan)略(lve)，产品結(jie)構(gou)逐(zhu)漸(jian)向(xiang)中高端化提升。根據(ju)价格的不同，珠江啤酒將(jiang)雪堡啤酒和纯生啤酒定位为高档产品，将零(ling)度啤酒定位为中档产品，大眾(zhong)化产品主要为傳(chuan)統(tong)啤酒。

2021年，珠江啤酒旗下高档产品实现收入为25.13亿元，占啤酒销售收入比例(li)58.56%，主要靠的是纯生啤酒。纯生啤酒销量約(yue)为57.36萬(wan)噸(dun)，占销量比例44.94%，其中97纯生完(wan)成销量15.68万吨。

雪堡啤酒销量占比非常低(di)。在2021年年报中，珠江啤酒并未披露雪堡品牌具(ju)体销量数据，而据西南證(zheng)券(quan)研(yan)报，2020年雪堡啤酒销量为4000吨，占整体销量比例0.5%。

《每日财报》发现，相对于头部品牌，珠江啤酒旗下高档啤酒价格并不高端。某(mou)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)一箱(xiang)（12瓶(ping)）雪堡啤酒售价为92元，平均每瓶（500ML）价格约为7.67元。查(zha)詢(xun)深圳(zhen)市線(xian)下商超，同样規(gui)格的雪堡啤酒一瓶零售价位于10-11元之间。

再看(kan)珠江啤酒定位为高档的97纯生啤酒，某电商一箱（12瓶）啤酒售价79.9元，平均每瓶（500ML）售价6.66元。在线下商超，同样规格的97纯生啤酒一瓶零售价为7.5元。普(pu)通纯生啤酒的价格则更(geng)低。

相比之下，啤酒企业CR5旗下高端产品紛(fen)纷升至10元/瓶以上。中泰(tai)证券研报指出，2018年前我国啤酒的价格区间较狹(xia)窄(zhai)，行业开啟(qi)消(xiao)費(fei)升級(ji)後(hou)，主流档向上延(yan)伸(shen)至8-10元的次(ci)高档，高档酒向上延伸至12元以上的超高档，補(bu)齊(qi)了原(yuan)来的空(kong)白(bai)价格带，并持续向上突破价格天花(hua)板(ban)。

按(an)照(zhao)该价格区间，珠江啤酒旗下高档产品，真(zhen)正能稱(cheng)得上高端的仅有雪堡啤酒，而雪堡啤酒销量占比还非常低。

另(ling)外，国内高端啤酒长期被(bei)国外品牌占据，2020年百(bai)威(wei)英(ying)博(bo)市占率达到41.9%，其次为嘉(jia)士(shi)伯(bo)、青岛啤酒、喜力等，市场竞争激(ji)烈(lie)。珠江啤酒若(ruo)想在高端市场中分一杯(bei)羹(geng)，需要更强的产品力。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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