2016户外广告论坛：领略中国品牌创新！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>字(zi)節(jie)、愷(kai)英(ying)、三(san)七(qi)、中(zhong)手(shou)遊(you)暑(shu)假(jia)開(kai)卷(juan)，仙(xian)俠(xia)手游能(neng)走(zou)出(chu)“買(mai)量(liang)”怪(guai)圈(quan)嗎(ma)？

文(wen)｜奇(qi)偶(ou)派(pai)

“蕭(xiao)萧易(yi)水(shui)春(chun)流(liu)淺(qian)，黯(an)黯燕(yan)雲(yun)夜(ye)影(ying)寒(han)。”

6月(yue)9日(ri)，號(hao)稱(cheng)「無(wu)規(gui)則(ze)」「无邊(bian)界(jie)」「无束(shu)縛(fu)」的(de)網(wang)易“三无”游戲(xi)《燕云十(shi)六(liu)聲(sheng)》自(zi)去(qu)年(nian)科(ke)隆(long)游戏展(zhan)後(hou)，進(jin)行(xing)第(di)壹(yi)次(ci)大(da)规模(mo)技(ji)術(shu)測(ce)試(shi)。從(cong)目(mu)前(qian)曝(pu)光(guang)的內(nei)容(rong)來(lai)看(kan)，游戏質(zhi)量可(ke)以(yi)媲(pi)美(mei)一眾(zhong)3A游戏，作(zuo)品(pin)中的高(gao)自由(you)度(du)和(he)細(xi)节表(biao)現(xian)深(shen)受(shou)玩(wan)家(jia)好(hao)評(ping)。

騰(teng)訊(xun)《代(dai)号：致(zhi)金(jin)庸(yong)》、疊(die)紙(zhi)《百(bai)面(mian)千(qian)相(xiang)》、网易《燕云十六声》目前都(dou)處(chu)於(yu)前期(qi)研(yan)發(fa)階(jie)段(duan)，但(dan)开放(fang)世(shi)界武(wu)侠游戏已(yi)进入(ru)廠(chang)牌(pai)大戰(zhan)阶段，可以預(yu)料(liao)到(dao)来日會(hui)迎(ying)来一波(bo)大考(kao)。

另(ling)一边，6月手游賽(sai)道(dao)也(ye)似(si)乎(hu)进入了(le)高產(chan)爆(bao)发期，仙侠題(ti)材(cai)手游开始(shi)集(ji)體(ti)在(zai)排(pai)行榜(bang)上(shang)頻(pin)繁(fan)活(huo)動(dong)。恺英网絡(luo)《龍(long)神(shen)八(ba)部(bu)之(zhi)西(xi)行紀(ji)》、朝(chao)夕(xi)光年《神仙道3》、三七互(hu)娛(yu)《凡(fan)人(ren)修(xiu)仙傳(chuan)：人界篇(pian)》、中手游代理(li)的《我(wo)的禦(yu)劍(jian)日記(ji)》《新(xin)仙剑奇侠传之揮(hui)剑問(wen)情(qing)》相繼(ji)上線(xian)。

頭(tou)部和中腰(yao)部游戏厂商(shang)都拿(na)出仙侠新作，那(na)麽(me)究(jiu)竟(jing)高考后到暑期檔(dang)的搶(qiang)量大战誰(shui)能更(geng)勝(sheng)一籌(chou)？

1、中手游新仙剑與(yu)《上古(gu)有(you)靈(ling)妖(yao)》玩法(fa)很(hen)像(xiang)？

号称耗(hao)資(zi)3億(yi)打(da)造(zao)的中手游《仙剑世界》自曝光起(qi)便(bian)備(bei)受關(guan)註(zhu)，而(er)旗(qi)下(xia)另一款(kuan)游戏《新仙剑奇侠传之挥剑问情》（以下簡(jian)称新仙剑）作為(wei)經(jing)典(dian)仙剑IP的前菜(cai)，无疑(yi)也對(dui)玩家有著(zhe)較(jiao)強(qiang)吸(xi)引(yin)力(li)，游戏上线前便有超(chao)千萬(wan)玩家预約(yue)，不(bu)過(guo)「奇偶派」在第一時(shi)間(jian)体驗(yan)后发现，這(zhe)款放置(zhi)卡(ka)牌手游有着很强的“既(ji)視(shi)感(gan)”。

《新仙剑》的冒(mao)險(xian)模式(shi)对仙剑1的经典劇(ju)情进行全(quan)面重(zhong)置，也設(she)計(ji)了大量仙剑1-6代的角(jiao)色(se)供(gong)用(yong)戶(hu)游玩，加(jia)上迷(mi)宮(gong)探(tan)索(suo)裏(li)的各(ge)種(zhong)彩(cai)蛋(dan)，確(que)實(shi)有讓(rang)人夢(meng)回(hui)二(er)十幾(ji)年前的感动。

圖(tu)源(yuan)：《新仙剑》游戏截(jie)图

雖(sui)說(shuo)市(shi)面上橫(heng)版(ban)放置類(lei)游戏框(kuang)架(jia)基(ji)本(ben)承(cheng)襲(xi)自《剑与遠(yuan)征(zheng)》，不过《新仙剑》的養(yang)成(cheng)系(xi)統(tong)和核(he)心(xin)玩法，与一款名(ming)为《上古有灵妖》的小(xiao)厂手游有諸(zhu)多(duo)相似之处。

无論(lun)是(shi)角色五(wu)行屬(shu)性(xing)、合(he)成升(sheng)星(xing)、修行爬(pa)塔(ta)的养成邏(luo)輯(ji)，裝(zhuang)备打造、陣(zhen)容羈(ji)絆(ban)、貨(huo)幣(bi)产出的体系，還(hai)是畫(hua)面UI设计、日常(chang)活动、副(fu)本BOSS设计都能找(zhao)到相似的对應(ying)點(dian)。

《新仙剑》整(zheng)体做(zuo)了大量简化(hua)，像卡牌星阶继承、角色招(zhao)募(mu)卡池(chi)和世界探险流程(cheng)，都更简單(dan)易上手。

图源：《新仙剑》游戏截图

社(she)交(jiao)方(fang)面游戏里有好友(you)、金蘭(lan)、仙盟(meng)这三大板(ban)塊(kuai)，也是領(ling)取(qu)好友点數(shu)換(huan)碎(sui)片(pian)獎(jiang)勵(li)，或(huo)者(zhe)給(gei)工(gong)会捐(juan)材料领紅(hong)包(bao)，最(zui)后发展成攻(gong)城(cheng)占(zhan)地(di)，整体思(si)路(lu)如(ru)出一轍(zhe)。

玩家大部分(fen)时间就(jiu)是推(tui)图看剧情，自动战鬥(dou)，掛(gua)機(ji)攢(zan)资源等(deng)等，游戏不僅(jin)限(xian)制(zhi)每(mei)天(tian)的任(ren)務(wu)经验獲(huo)取，所(suo)有玩法都需(xu)要(yao)体力支(zhi)持(chi)，这導(dao)致非(fei)氪(ke)玩家很容易被(bei)卡关。

图源：《新仙剑》游戏截图

这樣(yang)做的優(you)点是，对于輕(qing)度玩家来说每天只(zhi)需2小时便能刷(shua)完(wan)日常产出资源，缺(que)点是玩家间的差(cha)距(ju)会因(yin)付(fu)費(fei)道具(ju)越(yue)拉(la)越大，由于日常任务产出的资源十分有限，加之游戏滾(gun)服(fu)的特(te)性，最終(zhong)留(liu)下来的大概(gai)率(lv)是休(xiu)閑(xian)养老(lao)玩家和重氪核心玩家。

游戏的内購(gou)系统比(bi)较豐(feng)富(fu)，“首(shou)沖(chong)”“累(lei)充(chong)好禮(li)”“大小月卡”“玩法战令(ling)”“剧情战令”“每日限购”“每周(zhou)限购”“每日充值(zhi)”“特惠(hui)礼包”，也有修仙手游常見(jian)的视频激(ji)励廣(guang)告(gao)，甚(shen)至(zhi)进游戏前策(ce)劃(hua)还特意(yi)提(ti)醒(xing)充8元(yuan)，滿(man)屏(ping)的充值广告确实顯(xian)得(de)吃(chi)相難(nan)看。

图源：《新仙剑》游戏截图

由于全程自动战斗的特性，角色只会从左(zuo)至右(you)攻擊(ji)，阵容搭(da)配(pei)和属性克(ke)制对結(jie)果(guo)影響(xiang)不大，主(zhu)要还是比拼(pin)数值。

角色卡牌的平(ping)衡(heng)性也一般(ban)，前期抽(chou)到的3星侠客(ke)只能當(dang)做升星材料，5星橙(cheng)卡只能过渡(du)剧情用，后期全靠(kao)海(hai)量资源將(jiang)陰(yin)陽(yang)角色升至12星，要想(xiang)上場(chang)侠客全部满星，活动优惠的理想狀(zhuang)態(tai)下上要花(hua)68X4X21X6=3.4万，这还不算(suan)上其(qi)他(ta)养成項(xiang)目。

像是玩家到達(da)64級(ji)后，神祝(zhu)系统需要傷(shang)害(hai)排名结算奖励，战力不达標(biao)基本很难获取资源，70级的輪(lun)轉(zhuan)之庭(ting)玩法，面对全阴阳体系的敵(di)人，基本只能放棄(qi)挑(tiao)战。

總(zong)体而言(yan)《新仙剑》作为一款轻度放置卡牌手游，如果只是想重溫(wen)经典剧情或是每天消(xiao)磨(mo)时间，游戏的底(di)層(ceng)玩法大多玩家都能体验到；但是要想冲榜或PVE競(jing)技，游戏所需的付费资源难以想象(xiang)，最终可能会不可避(bi)免(mian)地成为服务器(qi)大佬(lao)們(men)的舞(wu)臺(tai)。

2、挂机手游，玩家偏(pian)愛(ai)豎(shu)屏

受我國(guo)古典文化和网文影剧的影响，玩家对仙侠游戏一直(zhi)保(bao)持较高熱(re)忱(chen)，2013年仙侠类MMO游戏，不论是在端(duan)游还是頁(ye)游，市场份(fen)額(e)一度接(jie)近(jin)70%。

直到中小厂的换皮(pi)游戏大量湧(yong)入和《天龙八部》《九(jiu)阴真(zhen)经》等头部产品沒(mei)落(luo)，仙侠MMO逐(zhu)漸(jian)开始走下坡(po)路。隨(sui)着2018年手游浪(lang)潮(chao)来臨(lin)，现象级爆款接連(lian)出现，挽(wan)救(jiu)了这個(ge)已然(ran)式微(wei)的品类。

2020年6月《无極(ji)仙途(tu)》上线，目前TapTap下載(zai)量200万+，评分高达8.8。2021年2月一款名为《鬼(gui)谷(gu)八荒(huang)》小成本上架steam，打破(po)了国产游戏的月銷(xiao)量纪錄(lu)，上线40天后总销售(shou)额破亿。之后吉(ji)比特旗下雷(lei)霆(ting)游戏，发行《一念(nian)逍(xiao)遙(yao)》上线后穩(wen)定(ding)在IOS暢(chang)销榜前15，首月流水预估(gu)超4亿元。

自此(ci)仙侠题材开始重回公(gong)众视野(ye)，其中《一念逍遥》轻量化、竖屏挂机、二次元水墨(mo)風(feng)等特点，輔(fu)以极具爽(shuang)感的魔(mo)性广告，助(zhu)其从一种手游中脫(tuo)穎(ying)而出。

游戏的主要玩法是结合了《球(qiu)球大作战》的对撞(zhuang)式战斗系统，把(ba)玩法集中到了个体的战力培(pei)养上，如境(jing)界、修为、装备、神通(tong)、法寶(bao)等，玩家每天上线的任务，主要是不斷(duan)消除(chu)“红点”与“感嘆(tan)号”，傻(sha)瓜(gua)式提升数值化的“战力”。

图源：《一念逍遥》游戏截图

通过建(jian)立(li)不同(tong)區(qu)间玩家的生(sheng)态平衡，让《一念逍遥》有了区別(bie)于多数修仙产品“单机感”的特点，获得了更广泛(fan)的用户群(qun)体。于是很長(chang)一段时间内，国内修仙手游有了絕(jue)佳(jia)的模板可供“借(jie)鑒(jian)”。

在随后的兩(liang)年内上线了百余(yu)款竞品游戏，从盜(dao)用素(su)材、换皮照(zhao)搬(ban)，到《一XXX》的冒名頂(ding)替(ti)、營(ying)销碰(peng)瓷(ci)，虽说涌现了一些(xie)精(jing)品仙侠手游，但在美术表现和世界觀(guan)代入感上始终有所欠(qian)缺。

今(jin)年6月集中上线的仙侠手游依(yi)舊(jiu)没能跳(tiao)出既有框架，除了美术风格(ge)有差異(yi)，基本是一个模子(zi)刻(ke)出来的。除主线以外(wai)，游戏主要还是爬塔、PVP、派遣(qian)探索、BOSS战、Rogue等玩法。

图源：上述(shu)四(si)款手游截图

根(gen)據(ju)七麥(mai)数据，《我的御剑日记》和《神仙道3》首日收(shou)入表现都一般，下载量也不突(tu)出，或許(xu)是画风比较討(tao)喜(xi)，用户付费情況(kuang)不錯(cuo)，两款产品首周流水均(jun)有望(wang)突破5000万。

《龙神八部之西行纪》和《凡人修仙传：人界篇》作为漫(man)改(gai)产品，游戏玩法和角色机制並(bing)无亮(liang)点，主要胜在IP还原(yuan)和沈(chen)浸(jin)式体验上。

目前来看，《凡人修仙传：人界篇》在收入和热度上领先(xian)优勢(shi)明(ming)显，加上IP受众广、买量强度高，后入局(ju)的产品在拉新层面的难度驟(zhou)然提升。游戏一上线就登(deng)顶IOS免费榜榜，同时进入手游畅销榜前十名，相关微博(bo)話(hua)题閱(yue)讀(du)量破亿，首周iOS端国区营收预估达4000万元。

说明这个两年前被验證(zheng)过的玩法依旧在市场上有着超强竞爭(zheng)力，出海“外卷”也是如今大厂紛(fen)纷入局的关鍵(jian)因素之一。

在没有下一个爆款修仙手游帶(dai)来全新玩法前，国内现状可能会一直停(ting)留在“换皮”和IP改編(bian)上，在玩家已形(xing)成竖屏操(cao)作的偏好基礎(chu)上，研发團(tuan)隊(dui)怕(pa)是很难下定決(jue)心做出創(chuang)设性變(bian)革(ge)。

3、“买量”才(cai)是仙侠“飛(fei)升”的关键？

近几年，主打水墨风和弘(hong)揚(yang)传统文化的仙侠手游大行其道，受到了无数玩家的追(zhui)捧(peng)，仙侠类手游已是国内市场热門(men)游戏题材之一。同时，大量仙侠题材网文和影视作品的火(huo)爆，也让仙侠手游擁(yong)有向(xiang)更广泛的用户群体拓(tuo)展的潛(qian)力。

从目前国内市场的现状来看，仙侠手游赛道仍(reng)十分拥擠(ji)，大小游戏厂商争相入局，竞争者众多。为了更加广泛的觸(chu)达玩家，买量仍是前期获客的重要手段之一。

根据热云数据，从2023年4月手游App各主要题材投(tou)放产品数的情况来看，仙侠题材手游App投放产品数约为300个左右，占比接近6%，排在买量大盤(pan)的第五位(wei)，位于现代、传奇、二次元和动漫题材之后。

图源：热云数据

具体来看，在2023年4月手游App各主要题材素材展现量占比分布(bu)中，仙侠题材占比约为10.4%，排在第二位，仅次于现代题材。

具体来看《一念逍遥》的投放势头十分迅(xun)猛(meng)，从1月至今始终位居(ju)仙侠类手游App买量榜第一位，同时，其在微信(xin)小游戏的买量榜中也处于前列(lie)。

产品广告宣(xuan)传制作請(qing)明星代言不是新鮮(xian)事(shi)，如何(he)有效(xiao)引流，截取契(qi)合产品調(tiao)性的核心用户还是有一定门道。在仙侠类手游素材中，高舉(ju)高打的明星代言类素材通常占据重要位置，素材主要以“单人口(kou)播(bo)”的形式介(jie)紹(shao)游戏特色和賣(mai)点。

可以看到代言人越来越貼(tie)近广大用户群体，投放素材中明星仿(fang)佛(fo)资深游戏玩家，滔(tao)滔不绝分享(xiang)游戏攻略(lve)，如職(zhi)業(ye)门派選(xuan)擇(ze)、武器装备推薦(jian)、阵容通关技巧(qiao)等，同时配有游戏的实录画面，给人一种很上头的親(qin)近感。

《我的御剑日记》邀(yao)请方文山(shan)、張(zhang)含(han)韻(yun)和倪(ni)大红做代言人，大概是想涵(han)蓋(gai)老中青(qing)三代，触达更广泛的用户群体。《神仙道3》的代言人选取「司(si)命(ming)仙女(nv)」李(li)一桐(tong)、「无天佛祖(zu)」黑(hei)子、「沙(sha)僧(seng)」麦长青和「呂(lv)洞(dong)賓(bin)」馬(ma)景(jing)濤(tao)，主打角色沉浸体验，利(li)用经典作品拉好感。

《龙神八部之西行纪》请来汪(wang)東(dong)城做“西行品鉴官(guan)”，作为一名爱好COS的成熟(shu)藝(yi)人，此前还为《大聖(sheng)歸(gui)来》手游创作主题曲(qu)，对于該(gai)圈层消费者吸引力较强。《凡人修仙传：人界篇》则是让李连傑(jie)身(shen)着道袍(pao)拍(pai)攝(she)了相关系列宣传片，“漫改天王(wang)”胡(hu)彥(yan)斌(bin)演(yan)唱(chang)主题曲《凡非凡》，破圈所需的基础要素更加完备。

在买量创意方面，项目組(zu)側(ce)重展现“品牌基因”，其中“正(zheng)版”“續(xu)作”“经典IP”为主要高频詞(ci)匯(hui)，主要呈(cheng)现方式为达人短(duan)剧和代言人小剧场，展现游戏产品的具体玩法和细节。

作为最后上线的产品，《神仙道3》完全喪(sang)失(shi)宣发优势，想要在其他产品里抢用户，难度着实不小。且(qie)朝夕光年并不是以买量见长的厂商，主要发行手段是达人营销。

项目组发起了《神仙道3》预热阶段的“抖(dou)音(yin)游戏发行人”，截至6月15日吸引了超过3000位达人进行投稿(gao)，相关视频数据也超过5000條(tiao)，总播放量过亿次，为产品持续提升曝光量和话题度。

恰(qia)逢(feng)画风相似的《自在西游》近期投放量下滑(hua)，《神仙道3》项目组更希(xi)望通过獨(du)特画风凸(tu)显亮点，与市面上的泛仙侠素材形成差异，避免同质化，利于产品长线经营。

随着国内游戏行业加速(su)回暖(nuan)，关系密(mi)切(qie)的游戏营销行业也愈(yu)发活躍(yue)。对比近期国内上线的几款仙侠题材产品来看，买量依旧是游戏曝光的主要手段，如何利用算法推荐，实现相对精準(zhun)的内容推送(song)，触达更多契合度高的目标用户，将是游戏生命周期延(yan)续的要点。

4、寫(xie)在最后

伽(jia)马数据《2023年4月游戏产业報(bao)告》显示(shi)，今年4月，中国游戏市场实際(ji)销售收入224.94亿元，環(huan)比上升2.96%，同比下降(jiang)2.16%。其中，移(yi)动游戏市场对收入产生了较大的影响，实际销售收入为162.18亿元，环比上升，同比下降4.37%。

盡(jin)管(guan)5-6月上线的新游表现頗(po)为亮眼(yan)，但游戏市场的疲(pi)軟(ruan)态势并没有较明显的改观，在收入大盘环比增(zeng)速有限的情况下，游戏厂商集体清(qing)庫(ku)存(cun)也让市场内卷不断加剧。

DataEye的统计数据显示，60多家上市公司中有40家在2021年增加了研发费用，其中完美世界、吉比特、三七互娱等修仙手游大厂增幅(fu)超30％。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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