家乡情，福建味道——福建家乡广告语

feichangyouyisideshoujichoukamoniqi，keyiweiyonghumoniyuanshenzuizhenshidechoukaguocheng。【jiaoyoushenqi】qiangdadeshishihudongxitong，yuyinliaotianrangnixinyimiaoda。dizaobuganbukeyouxihuanjing，dingjianzhizhangaoshouxiangzhengshiliqusheng。suoyouwendangzaibianjiguochengzhong，jiangyihaomiaojisudutongbubaocunzaiyunduan。meitiandouyoudaliangdexiaoshuoziyuanzaixiangengxin，butongleixingdexiaoshuohuafenfeichangxiangxi，keyikuaisuzhaodao。白(bai)酒(jiu)年(nian)輕(qing)化(hua)，如(ru)何(he)不(bu)再(zai)是(shi)偽(wei)命(ming)題(ti)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

想(xiang)讓(rang)歷(li)史(shi)悠(you)久(jiu)的(de)白酒變(bian)得(de)更(geng)討(tao)年轻人(ren)的喜(xi)歡(huan)，這(zhe)條(tiao)路(lu)還(hai)要(yao)走(zou)多(duo)久？

白酒行(xing)業(ye)正(zheng)面(mian)臨(lin)著(zhe)行业性(xing)的增(zeng)長(chang)困(kun)境(jing)。過(guo)去(qu)幾(ji)年尤(you)其(qi)是在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，酒企(qi)的日(ri)子(zi)並(bing)不好(hao)过。壹(yi)(yi)方(fang)面，酒類(lei)行业出(chu)現(xian)以(yi)白酒為(wei)主(zhu)的企业IPO被(bei)暫(zan)停(ting)事(shi)件(jian)，距(ju)離(li)A股(gu)最(zui)後(hou)一個(ge)白酒企业上(shang)市(shi)已(yi)經(jing)超(chao)过5年，多家(jia)白酒企业沖(chong)擊(ji)上市最終(zhong)都(dou)無(wu)疾(ji)而(er)终。另(ling)一方面，除(chu)了(le)華(hua)潤(run)投(tou)資(zi)了金(jin)沙(sha)酒业，近(jin)年整(zheng)个白酒行业在一級(ji)市場(chang)几乎(hu)沒(mei)有(you)發(fa)生(sheng)投资事件。

在FBIF2023食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)創(chuang)新(xin)論(lun)壇(tan)上，壹玖(jiu)壹玖電(dian)商(shang)集(ji)團(tuan)董(dong)事长鄭(zheng)廣(guang)先(xian)提(ti)到(dao)，由(you)於(yu)庫(ku)存(cun)的壓(ya)力(li)，多數(shu)白酒品牌(pai)都要依(yi)仗(zhang)电商渠(qu)道(dao)。不管(guan)是名(ming)白酒还是葡(pu)萄(tao)酒，在电商渠道核(he)心(xin)單(dan)品價(jia)格(ge)力的破(po)壞(huai)，帶(dai)来的銷(xiao)量(liang)提升(sheng)是不可(ke)逆(ni)的。除此(ci)之(zhi)外(wai)，以五(wu)星(xing)级酒店(dian)为主的商務(wu)餐(can)饮，實(shi)際(ji)上上座(zuo)率(lv)非(fei)常(chang)差(cha)。

雖(sui)然(ran)，目(mu)前(qian)国內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的消费意(yi)願(yuan)出现一定(ding)回(hui)暖(nuan)，但(dan)餐饮消费的真(zhen)实環(huan)境不容(rong)樂(le)觀(guan)。

有白酒资深(shen)人士(shi)也(ye)表(biao)示(shi)，十(shi)年前剛(gang)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)白酒行业時(shi)對(dui)白酒有誤(wu)解(jie)，觉得白酒的表達(da)方式(shi)老(lao)舊(jiu)，所(suo)以投入到葡萄酒、威(wei)士忌(ji)和(he)清(qing)酒領(ling)域(yu)。五年前回到白酒行业，信(xin)心滿(man)满寫(xie)了一个白酒項(xiang)目BD，想要解決(jue)中国白酒年轻化这件事，但被人評(ping)价說(shuo)，“白酒年轻化就(jiu)是伪命题”。

但是，让他(ta)醍(ti)醐(hu)灌(guan)頂(ding)的話(hua)是，“妳(ni)不觉得你也有一天(tian)，需(xu)要像(xiang)我(wo)一樣(yang)，在諸(zhu)多场合(he)天天喝(he)白酒嗎(ma)？”

關(guan)于白酒年轻化的讨论，一直(zhi)没有停歇(xie)过。而在消费降(jiang)级这个大(da)背(bei)景(jing)之下(xia)，古(gu)老的白酒，如何创新與(yu)吸(xi)引(yin)年轻消费者，更是成(cheng)为企业关註(zhu)的焦(jiao)點(dian)。

为了年轻化，跨(kua)界(jie)不止(zhi)

图片来源：FBIF

实际上，很(hen)多白酒巨(ju)頭(tou)已经在做(zuo)了非常多的嘗(chang)試(shi)，行业叠(die)代(dai)的速(su)度(du)也在加(jia)快(kuai)。

跨界是一種(zhong)努(nu)力方向(xiang)。比(bi)如茅(mao)臺(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，被稱(cheng)为“年轻人的第(di)一口(kou)茅台”，推(tui)出一年数據(ju)表现亮(liang)眼(yan)。 茅台官(guan)方宣(xuan)布(bu)的数据顯(xian)示，茅台冰淇淋累(lei)計(ji)销量近1000萬(wan)杯(bei)。按(an)一杯定价66元(yuan)计算(suan)，冰淇淋產(chan)品大概(gai)能(neng)为茅台集团带来約(yue)6个億(yi)的收(shou)入。

据了解，截(jie)至(zhi)今(jin)年5月(yue)30日，茅台冰淇淋上市满一周(zhou)年。在其一周年線(xian)下慶(qing)活(huo)動(dong)上，茅台集团现任(ren)董事长丁(ding)雄(xiong)軍(jun)曾(zeng)透(tou)露(lu)，未(wei)来將(jiang)以29元、39元、49元、59元、66元价位(wei)带为基(ji)礎(chu)，持(chi)續(xu)深耕(geng)现有产品，并加大研(yan)发酒心巧(qiao)克(ke)力、含(han)酒饮料、棒(bang)支(zhi)、軟(ruan)冰等(deng)产品，豐(feng)富(fu)产品矩(ju)陣(zhen)。截至今年周年庆时，茅台冰淇淋在全(quan)国开出了数十家門(men)店，含旗(qi)艦(jian)店和體(ti)驗(yan)店。

瀘(lu)州(zhou)老窖(jiao)一直在推崇(chong)冰饮的饮用(yong)方式，每(mei)一年都在和年轻人做一些(xie)風(feng)尚(shang)IP的主题活动，例(li)如国窖1573冰·JOYS活动。五糧(liang)液(ye)則(ze)選(xuan)擇(ze)舉(ju)辦(ban)調(tiao)酒大賽(sai)和文(wen)化節(jie)，探(tan)索(suo)创新表达，融(rong)入年轻消费者圈(quan)層(ceng)、拉(la)近与年轻人社(she)交(jiao)距离，而在近期，也推出了冰激(ji)淩(ling)产品，造(zao)型(xing)上还原(yuan)五粮液集团核心产品——52度普(pu)五经典(dian)造型。

开山(shan)、观雲(yun)、光(guang)良(liang)、谷(gu)小(xiao)酒、江(jiang)小白等一些新興(xing)白酒品牌，创始之初(chu)初衷(zhong)就是和年轻人做白酒品类上的溝(gou)通(tong)。

与此同(tong)时，一些此前主推低(di)度酒品类的酒企也在推出白酒，上海(hai)貴(gui)酒旗下的新酒饮品牌十七(qi)光年，过去一直在做的是低度果(guo)酒，今年贵酒股份(fen)重(zhong)点推出了針(zhen)对年轻消费群(qun)体的潮(chao)生活方式所打(da)造的新文化白酒品牌最白酒，产品定位为高(gao)品質(zhi)、高性价比。

而另有一些新品牌，例如曉(xiao)醉(zui)，自(zi)创立(li)就主要针对白酒创新，降低度数为4.5度，增加氣(qi)泡(pao)和果味(wei)，主打气泡白酒这一品类。

白酒年轻化，还需要解决什(shen)麽(me)問(wen)题？

白酒從(cong)业者普遍(bian)認(ren)为，白酒年轻化最需要重视和解决的是口感(gan)工(gong)藝(yi)，同时必(bi)須(xu)要去和年轻人做饮用方式上的沟通。

例如，开山作(zuo)为新式白酒品牌，引用蘇(su)格蘭(lan)蒸(zheng)餾(liu)器(qi)，做冷(leng)凝(ning)过濾(lv)和工艺處(chu)理(li)，使(shi)口感更適(shi)合年轻人，产生花(hua)果香(xiang)气。機(ji)會(hui)也就在于，如何用白酒做出好喝的偏(pian)年轻人的口味。

在FBIF2023食品饮料创新论坛上，潮饮品牌BLUE DASH布魯(lu)大師(shi)创始人Neil提到，今天酒企打入年轻人内部(bu)，要有一个足(zu)夠(gou)貼(tie)近年轻人日常生活的Slogan。

在運(yun)營(ying)层面，天貓(mao)更多是貨(huo)架(jia)式邏(luo)輯(ji)，企业需要研究(jiu)从鋪(pu)头和店面的裝(zhuang)修(xiu)，怎(zen)样满足消费者的认知(zhi)。比如借(jie)助(zhu)AIGC、数字(zi)、虛(xu)擬(ni)人以及(ji)3D展(zhan)示，这是运营側(ce)的基本(ben)功(gong)；投流(liu)层面，地(di)鐵(tie)、机场大屏(ping)广告(gao)还是以傳(chuan)統(tong)屏模(mo)式介(jie)紹(shao)賣(mai)点，这是上一代的沟通形(xing)式。但真正做到年轻化，还要增加更多场景化适配(pei)。

中国白酒遇(yu)到的另一个非常重要的问题是，风味表达不够国际化。

天猫进口酒行业負(fu)責(ze)人張(zhang)则元表示，白酒年轻化，除了需求(qiu)侧的营销、运营、媒(mei)介投放(fang)外，核心还要回到工艺。从酒曲(qu)、酒母(mu)发酵(jiao)、蒸馏，到怎样让酒种从化學(xue)公(gong)式、世(shi)界体系(xi)的表达上，接(jie)近更被世界人民(min)所接受(shou)的风味，是核心要点。

白酒行业的诸多名詞(ci)當(dang)前并未让更多人理解，这是表达方式上需要突(tu)破的地方。与年轻人越(yue)来越平(ping)等开放的沟通方式，是整个白酒行业要去做的。白酒企业需要开放心態(tai)，低下头顱(lu)，打破框(kuang)架，放下身(shen)段(duan)。中国白酒的表达語(yu)境和整体沈(chen)浸(jin)方式，需要更适合年轻消费者，这是白酒年轻化最核心的命题。

90后和00后一代，普遍被认为是没有机会成为茅台和五粮液的粉(fen)絲(si)了。但在终端(duan)，还擁(yong)有更多改(gai)变的机会。从线下业态来看(kan)，2015年前后，国内没有多少(shao)酒吧(ba)会做白酒的现制(zhi)饮品。但是，现在越来越多的雞(ji)尾(wei)酒吧都在做白酒鸡尾酒，不过不少线下酒吧主理人都表示，白酒作为基酒进行调和是最難(nan)的。

此外，以白酒龍(long)头企业为主的数字化营销轉(zhuan)型，成为未来的一个发展趨(qu)勢(shi)。而人工智(zhi)能、ChatGPT正在为白酒的工艺技(ji)術(shu)创新提供(gong)越来越多的机会，有酒企电商也已在用ChatGPT輔(fu)助利(li)润产出。

總(zong)而言(yan)之，白酒的年轻化或(huo)許(xu)是一件很艱(jian)难的事情，但是卻(que)是面向未来“难而正確(que)”的事，这是很多白酒企业无法(fa)繞(rao)开的命题。

（本文首(shou)发鈦(tai)媒体APP，作者｜柳(liu)大方 編(bian)辑 | 房(fang)煜(yu)）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任编辑：