ocpm广告投放目标拆解

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>明(ming)略(lve)科(ke)技(ji)聚(ju)焦(jiao)AI營(ying)銷(xiao)多(duo)場(chang)景(jing)，《2023 AI+:人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)與(yu)营销新(xin)紀(ji)元(yuan)》白(bai)皮(pi)書(shu)發(fa)布(bu)

6月(yue)26日(ri)，在(zai)復(fu)旦(dan)大(da)學(xue)「AI時(shi)代(dai)营销的(de)機(ji)遇(yu)与挑(tiao)戰(zhan)」研(yan)討(tao)會(hui)現(xian)场，明略科技副(fu)總(zong)裁(cai)、秒(miao)針(zhen)营销科学院(yuan)院長(chang)、复旦大学管(guan)理(li)学院外(wai)聘(pin)教(jiao)師(shi)譚(tan)北(bei)平(ping)正(zheng)式(shi)发布《2023 AI+：人工智能与营销新纪元》白皮书。

白皮书由(you)明略科技聯(lian)合(he)秒针营销科学院、复旦大学管理学院市(shi)场营销学系(xi)，基(ji)於(yu)專(zhuan)家(jia)觀(guan)點(dian)、行(xing)業(ye)研究(jiu)及(ji)系列(lie)實(shi)證(zheng)研究共(gong)同(tong)出(chu)品(pin)，完(wan)整(zheng)梳(shu)理了(le)AI的发展(zhan)歷(li)程(cheng)、產(chan)业應(ying)用(yong)、相(xiang)關(guan)技術(shu)、對(dui)营销的意(yi)義(yi)，並(bing)重(zhong)点就(jiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)对AI的反(fan)应、AI的創(chuang)造(zao)力(li)及其(qi)職(zhi)业替(ti)代性(xing)，营销6大領(ling)域(yu)如(ru)何(he)利(li)用AI提(ti)效(xiao)，企(qi)业AI实施(shi)路(lu)徑(jing)等(deng)做(zuo)了系統(tong)性分(fen)析(xi)，為(wei)现階(jie)段(duan)营销人認(ren)知(zhi)AI給(gei)营销帶(dai)來(lai)的机遇与挑战，及其行业应用的方(fang)向(xiang)提供(gong)全(quan)景式洞(dong)見(jian)。

從(cong)“+AI”到(dao)“AI+”，加(jia)號(hao)順(shun)序(xu)的變(bian)化(hua)預(yu)示(shi)著(zhu)(zhe)AI发展進(jin)入(ru)新时代，而(er)AI对营销行业及社(she)会其他(ta)行业带来的深(shen)刻(ke)变革(ge)，亦(yi)是(shi)當(dang)下(xia)我(wo)們(men)要(yao)思(si)考(kao)的重要营销科学命(ming)題(ti)。

活(huo)動(dong)现场，谭北平表(biao)示，AI壹(yi)定(ding)会给营销行业及社会其他行业带来深刻变革，每(mei)個(ge)人都(dou)將(jiang)被(bei)卷(juan)入其中(zhong)，以(yi)何種(zhong)姿(zi)態(tai)擁(yong)抱(bao)這(zhe)场生(sheng)产力革命是重要的营销科学命题。所(suo)以秒针营销科学院联合复旦大学管理学院、明略科技率(lv)先(xian)对其应用落(luo)地(di)做了探(tan)索(suo)并发布初(chu)步(bu)研究成(cheng)果(guo)。

“通(tong)過(guo)实证研究，我们证实了AI的创造力，并探索了其对营销职业及技能的替代性，复旦大学管理学院市场营销学研究團(tuan)隊(dui)還(hai)探究了消费者看(kan)待(dai)AI的反应。白皮书全面(mian)梳理了AI在廣(guang)告(gao)、內(nei)容(rong)、社媒(mei)、電(dian)商(shang)、用戶(hu)增(zeng)长及创新管理6大营销领域的应用场景，并探索性地给出企业布局(ju)AI战略的四(si)步走(zou)建(jian)議(yi)，解(jie)营销从业者困(kun)惑(huo)的同时，期(qi)望(wang)啟(qi)发行业对AI更(geng)深入的探讨。”

明略科技副总裁、秒针营销科学院院长、复旦大学管理学院外聘教师谭北平现场发布《2023 AI+：人工智能与营销新纪元》

人工智能（AI）：飛(fei)躍(yue)式提升(sheng)营销生产力的变革力量(liang)

自(zi)1956年(nian)誕(dan)生以来，AI相关的理論(lun)和(he)技术日益(yi)成熟(shu)，应用领域不(bu)斷(duan)擴(kuo)大，但(dan)一直(zhi)處(chu)于緩(huan)慢(man)发展期，2011年，以IBM的Watson（沃(wo)森(sen)）打(da)敗(bai)人類(lei)冠(guan)軍(jun)为標(biao)誌(zhi)，AI開(kai)始(shi)进入高(gao)速(su)发展期。

AI主(zhu)要分为分析式AI和生成式AI，2022年末(mo)，ChatGPT为代表的生成式AI爆(bao)发式发展，为AI产业化应用按(an)下加速鍵(jian)，也(ye)讓(rang)AI有(you)望成为繼(ji)蒸(zheng)汽(qi)、电力、信(xin)息(xi)技术之(zhi)後(hou)，再(zai)次(ci)飞跃式提升生产力的技术，且(qie)这一变革有望在20年内实现。

本(ben)白皮书的部(bu)分内容如圖(tu)片(pian)、表格(ge)等亦由AI協(xie)助(zhu)生成。

2023年6月8-9日秒针营销科学院舉(ju)辦(ban)的专家讨论会上(shang)收(shou)集(ji)了“专家对AI发展的直观感(gan)受(shou)”的信息，利用这些(xie)信息作(zuo)为輸(shu)入，AI根(gen)據(ju)“表现出一群(qun)中國(guo)专家正在研讨关于人工智能的話(hua)题，图片風(feng)格是鉛(qian)筆(bi)畫(hua)“这一指(zhi)令(ling)，生成了这張(zhang)歸(gui)納(na)图片

图片生成工具(ju)为明明chat（明略科技产品）

营销生产力将迎(ying)来大爆发

白皮书认为，AI的产业結(jie)構(gou)主要包(bao)括(kuo)基礎(chu)層(ceng)、技术层和应用层三(san)个部分。不同层面企业的研发方向、提供的产品和服(fu)務(wu)都不相同。其中，基础层主要聚焦數(shu)据的采(cai)集、处理以及芯(xin)片和傳(chuan)感器(qi)等硬(ying)件(jian)，技术层包括基础框(kuang)架(jia)、算(suan)法(fa)模(mo)型(xing)和相关技术，应用层主要关註(zhu)落地的具體(ti)行业及产品。

AI也正在重塑(su)营销行业的生产力和生产关系。营销生产力主要由洞察(cha)能力、创意能力和媒介(jie)效能決(jue)定，营销行业的AI大模型可(ke)以打破(po)数据洞察和创意生产的发展瓶(ping)頸(jing)，十(shi)倍(bei)甚(shen)至(zhi)百(bai)倍地提升上述(shu)兩(liang)个環(huan)節(jie)的生产能力和效率。

因(yin)此(ci)，白皮书认为，AI将带来营销生产力的大爆发。

消费者对人机共创内容更積(ji)極(ji)

白皮书认为，AI对营销行业的影(ying)響(xiang)，不僅(jin)取(qu)决于处于“供给側(ce)”的企业在营销实踐(jian)中对AI的应用广度(du)和深度，亦取决于处于“需(xu)求(qiu)侧”的消费者对AIGC的认知与接(jie)受。

白皮书中介紹(shao)了关于AI营销能力的三項(xiang)实证研究，其中一项研究中，复旦管院市场营销学系金(jin)立(li)印(yin)教授(shou)团队在社交(jiao)媒体内容广告情(qing)境(jing)中，分析了消费者对由“AI“和 人类“生成的广告文(wen)案(an)（AIGC vs. UGC）存(cun)在怎(zen)樣(yang)差(cha)異(yi)化反应这一問(wen)题。研究顯(xian)示：

《消费者AIGC认知与反应》研究部分发现：

? 消费者無(wu)法準(zhun)確(que)分辨(bian)广告文案的创作主体

无论其看到的广告文案实際(ji)上是AIGC还是UGC，他们都会更傾(qing)向于认为文案是由人类所创作（57%）；

? 不确切(qie)了解创作主体时消费者評(ping)價(jia)无差异

消费者对AI生成广告文案的内容質(zhi)量的评价，与对人类撰(zhuan)寫(xie)广告文案的内容质量评价并无显著差异，某(mou)些維(wei)度上，甚至对AIGC的广告文案具有更高的评价；

? 发现内容为AI创作后表现出算法厭(yan)惡(e)

当被提示广告文案创作主体为AI，或(huo)消费者认为文案出自AI后，其对AIGC推(tui)薦(jian)产品的态度，和对企业发布的AIGC的互(hu)动意願(yuan)会显著降(jiang)低(di)，表现出了強(qiang)烈(lie)的算法厌恶倾向；

? 消费者对人机共创表现更为积极

当提示消费者广告文案创作主题为“人机协同”时，消费者算法厌恶消失(shi)，并认为人机共创内容更可信，并表现出积极的互动意愿（轉(zhuan)评贊(zan)）。

同时，由AI和人类共同创作广告文案的方式，也会让消费者认为广告中涉(she)及的品牌(pai)更具有创新意識(shi)和效率意识。

另(ling)外两项由秒针营销科学院、中国人民(min)大学、寧(ning)波(bo)大学研究者进行的关于“AI和人类创造力水(shui)平比(bi)較(jiao)”（点擊(ji)查(zha)看）及“AI对营销职业及技能的替代”（点击查看）的研究，均(jun)已(yi)在核(he)心(xin)期刊(kan)发表，白皮书截(jie)取了其中的主要研究方法及结论。其中AI创造力研究也证实消费者无法辨別(bie)文案由人类还是AI创作，并发现AI的文案创作能力等同人类經(jing)驗(yan)年限(xian)为2.47年；职业技能替代研究发现超(chao)半(ban)数的广告营销专业及职业的AI替代性均超50%。

AI可应用于6大营销领域89个具体场景

秒针营销科学院每年都会叠(die)代《营销数字(zi)化转型登(deng)山(shan)图》，幫(bang)助企业梳理营销数字化路径，推动营销数字化进程，登山图将营销清(qing)晰(xi)地劃(hua)分为6大领域及对应路径：广告、社媒、内容、电商、用户增长、创新管理，其中每个路径都可以借(jie)助AI提效。

基于登山图的6大版(ban)塊(kuai)划分，结合秒针营销科学院在今(jin)年6月初北上两地举办的营销科学家研讨会上收集的专家观点，白皮书首(shou)次面向营销行业推出《AI+营销应用图譜(pu)》。

2023版AI+营销六(liu)大领域应用图谱

共收錄(lu)6大版块共89个細(xi)分应用场景，通过对各(ge)版块中的应用场景優(you)先級(ji)做排(pai)序，遴(lin)選(xuan)出18大营销场景可优先使(shi)用AI提效。

白皮书还完整梳理了6大版块AI应用的实操(cao)案例(li)，图谱结合案例，可为企业落地AI+营销战略提供有效指引(yin)和启发。

以AI+广告为例，可优先应用AI的场景包括广告投(tou)放(fang)智能、广告创意生成及广告文案撰写，其他可应用场景还包括图片广告创意、視(shi)頻(pin)广告创意、广告精(jing)准投放、競(jing)品广告分析等。其中广告创意生成方面，例举了可口(kou)可樂(le)及飞豬(zhu)的视频、图文生成案例。具体可參(can)见白皮书。

企业在营销中落地AI可遵(zun)循(xun)“四步走”战略

AI时代，率先搶(qiang)占(zhan)技术紅(hong)利的企业，将拥有先发优勢(shi)。除(chu)了降本提效，企业的竞爭(zheng)还将是資(zi)源(yuan)及規(gui)模的竞争，人才(cai)、数据、技术、算力将是企业的核心生产要素(su)。

雖(sui)然(ran)通用开源大模型仍(reng)将不断迭代，但它(ta)带来的将是C端(duan)的技术平權(quan)，无法滿(man)足(zu)企业差异化竞争需求。白皮书认为，未(wei)来，私(si)有化模型将拥有广闊(kuo)发展空(kong)間(jian)，企业要在AI生产力革命中领先，可遵循“AI应用四步走战略”：

企业AI应用四步走战略

第(di)一步-全員(yuan)使用

提供可以供内部全员使用的AI工具平臺(tai)，以制(zhi)度推进实施，进行员工的技能培(pei)訓(xun)，設(she)定AI应用的安(an)全和保(bao)密(mi)邊(bian)界(jie)；

第二(er)步-共享(xiang)智能

对营销工作进行分析，拆(chai)解日常(chang)工作事(shi)项（Daily work action），并用AI重构工作，积累(lei)行业、企业知识，通过第一步的全员应用的经验实现；

第三步-智能转型

基于工作场景进行AI建模，通过私有化把(ba)模型嵌(qian)入工作流(liu)，实现业务的智能化转型，提升效率；

第四步-組(zu)織(zhi)进化

AI模型嵌入业务后，必(bi)須(xu)搭(da)建持(chi)續(xu)運(yun)营、优化的机制。基于效果反饋(kui)增强学習(xi)。新业务流下，配(pei)合组织变革改(gai)造，把能力泛(fan)化到其它业务场景，通过不断拓(tuo)展AI使用领域，全面提升营销效率。

除了应用场景及实施战略，白皮书还梳理了企业应用AI的具体实施路径，并对使用何种AI模型及如何取得(de)AI时代的竞争优势给出可行的建议。

白皮书撰写团队

人工智能势必会给营销和其他行业带来变革，在通往(wang)AGI时代道(dao)路上，明略科技用17年来沈(chen)澱(dian)的大量行业数据为基础，从客(ke)户实际需求出发，借助龐(pang)大的数据和知识庫(ku)进行模型增强，用大小(xiao)模型结合的定制化方式满足客户多样化的任(ren)务和场景需求，提升营销智能和营运智能Copilot产品效果，与客户一起(qi)邁(mai)向AGI时代下的营销新纪元。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查看更多

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