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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>毛(mao)戈(ge)平(ping)謀(mou)求(qiu)上(shang)市(shi)，曾(zeng)被(bei)劉(liu)曉(xiao)慶(qing)罵(ma)“壞(huai)東(dong)西(xi)”，57歲(sui)被誇(kua)“換(huan)頭(tou)大(da)師(shi)”

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

在(zai)曾經(jing)紅(hong)極(ji)壹(yi)時(shi)的(de)《樂(le)隊(dui)我(wo)做(zuo)东》節(jie)目(mu)裏(li)，乐評(ping)人(ren)臧(zang)鴻(hong)飛(fei)向(xiang)刺(ci)猬(wei)乐队鼓(gu)手(shou)石(shi)璐(lu)和(he)新(xin)褲(ku)子(zi)乐队貝(bei)斯(si)手趙(zhao)夢(meng)拋(pao)出(chu)一個(ge)問(wen)題(ti)：“妳(ni)倆(liang)知(zhi)道(dao)李(li)佳(jia)琦(qi)是(shi)誰(shui)嗎(ma)？”在经過(guo)短(duan)暫(zan)沈(chen)默(mo)後(hou)，臧鸿飞提(ti)示(shi)道：“（他(ta)是）現(xian)在美(mei)妝(zhuang)博(bo)主(zhu)第(di)一人”。一向不(bu)愛(ai)說(shuo)話(hua)的彭(peng)磊(lei)火(huo)速(su)接(jie)过了(le)话茬(cha)：“（第一人）不是毛戈平吗？”

彭磊口(kou)中(zhong)的這(zhe)位(wei)“美妆博主第一人”，最(zui)近(jin)有(you)點(dian)忙(mang)。

10月(yue)18日(ri)，浙(zhe)江(jiang)美術(shu)館(guan)內(nei)迎(ying)來(lai)了一場(chang)中國(guo)美學(xue)大秀(xiu)。絲(si)竹(zhu)鼓乐聲(sheng)中，身(shen)著(zhe)定(ding)制(zhi)華(hua)服(fu)，畫(hua)着珍(zhen)珠(zhu)妆或(huo)三(san)白(bai)妆的模(mo)特(te)走(zou)上T臺(tai)，毛戈平内心(xin)激(ji)動(dong)溢(yi)於(yu)言(yan)表(biao)——这是2021年(nian)毛戈平“氣(qi)蘊(yun)东方(fang)”系(xi)列(lie)第四(si)季(ji)的新品(pin)發(fa)布(bu)會(hui)现场。一位美妆博主在现场看(kan)完(wan)大秀后，寫(xie)下(xia)了这樣(yang)一句(ju)感(gan)嘆(tan)：

“又(you)被毛戈平驚(jing)喜(xi)到(dao)了。”

“惊喜”不僅(jin)来自(zi)審(shen)美的認(ren)同(tong)，還(hai)来自資(zi)本(ben)市场。近日，證(zheng)監(jian)会发布公(gong)告(gao)稱(cheng)，將(jiang)于10月21日审核毛戈平首(shou)发事(shi)宜(yi)。也(ye)就(jiu)是说，如(ru)果(guo)过会成(cheng)功(gong)，毛戈平有望(wang)成為(wei)化(hua)妆师“自創(chuang)彩(cai)妆第一股(gu)”，而(er)这距(ju)離(li)毛戈平正(zheng)式(shi)遞(di)交(jiao)招(zhao)股書(shu)已(yi)然(ran)过去(qu)了五(wu)年。

这五年間(jian)，毛戈平做了什(shen)麽(me)？为了梦想(xiang)如何(he)補(bu)妆？为什么連(lian)“国妆大师”也難(nan)念(nian)“美妆生(sheng)意(yi)经”？

在国貨(huo)美妆品牌(pai)日益(yi)内卷(juan)的时代(dai)，財(cai)经無(wu)忌(ji)試(shi)圖(tu)通(tong)过梳(shu)理(li)毛戈平在定位、產(chan)品、營(ying)銷(xiao)以(yi)及(ji)渠(qu)道等(deng)方面(mian)的差(cha)異(yi)化舉(ju)措(cuo)，试图展(zhan)现一个更(geng)为真(zhen)實(shi)的毛戈平以及国货美妆的现狀(zhuang)。本文将圍(wei)繞(rao)以下三个问题逐(zhu)一進(jin)行(xing)分(fen)析(xi)：

一、为什么名(ming)利(li)雙(shuang)收(shou)的毛戈平上市这么难？

二(er)、高(gao)毛利的“毛戈平模式”是否(fou)具(ju)有持(chi)續(xu)成長(chang)性(xing)？

三、国货美妆“内卷时代”，毛戈平又該(gai)如何加(jia)固(gu)自身護(hu)城(cheng)河(he)？

獨(du)创的閉(bi)環(huan)商(shang)業(ye)模式

縱(zong)觀(guan)中国美妆品牌的发展史(shi)，大抵(di)可(ke)分为兩(liang)類(lei)：一类是傳(chuan)統(tong)美妆品牌，靠(kao)着为国際(ji)大牌美妆代工(gong)積(ji)累(lei)下供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)，逐漸(jian)轉(zhuan)为自有品牌建(jian)設(she)。另(ling)一类則(ze)是隨(sui)新消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)湧(yong)起(qi)，踩(cai)着電(dian)商的红利，靠着“会玩(wan)”成为年輕(qing)人新寵(chong)。

某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上，毛戈平屬(shu)于“异类”。一方面，作(zuo)为一个有着20多(duo)年歷(li)史的老(lao)品牌，毛戈平並(bing)沒(mei)有自己(ji)的美妆基(ji)礎(chu)设施(shi)，至(zhi)今(jin)仍(reng)依(yi)靠代工廠(chang)生产；另一方面，與(yu)熱(re)衷(zhong)燒(shao)錢(qian)营销獲(huo)客(ke)的新美妆品牌相(xiang)比(bi)，毛戈平在品牌宣(xuan)传上顯(xian)得(de)較(jiao)为謹(jin)慎(shen)克(ke)制。

这种独特的气質(zhi)源(yuan)自创始(shi)人本身。作为中国为數(shu)不多的專(zhuan)业化妆师，毛戈平的名字(zi)曾出现在中国美妆发展的多个历史时刻(ke)。比如，因(yin)在1995年电視(shi)劇(ju)《武(wu)则天(tian)》中为刘晓庆成功妆造(zao)而出名，被不勝(sheng)其(qi)煩(fan)的刘晓庆又爱又恨(hen)，留(liu)下一句“毛戈平你这个坏东西”；在设計(ji)师薄(bo)濤(tao)的时裝(zhuang)发布会上擔(dan)任(ren)化妆师——而那(na)时，中国本土(tu)设计师尚(shang)未(wei)举行过个人时装发布会；在2008年的北(bei)京(jing)奧(ao)運(yun)会開(kai)幕(mu)式上，毛戈平还担任了时任国际奥委(wei)会主席(xi)羅(luo)格(ge)的化妆师......

图片(pian)来源網(wang)絡(luo)

创始人光(guang)环，讓(rang)这家(jia)品牌備(bei)受(shou)业界(jie)称贊(zan)。從(cong)业五年的专业化妆师阿(e)水(shui)（化名）告訴(su)财经无忌，毛戈平在他們(men)眼(yan)中幾(ji)乎(hu)是“殿(dian)堂(tang)級(ji)”的存(cun)在：“第一是毛戈平，第二是MAKE UP FOREVER彩妆学院(yuan)。”

于是，當(dang)这家定位于“大师、专业、时尚东方”的美妆品牌于2016年递交招股书时，市场肯(ken)定之(zhi)声多于质疑(yi)。盡(jin)管(guan)彼(bi)时的中国美妆市场規(gui)模已躍(yue)居(ju)全(quan)球(qiu)第二，但(dan)機(ji)遇(yu)叢(cong)生的大蛋(dan)糕(gao)下卻(que)勁(jin)敵(di)环伺(si)。一方面，市场仍被外(wai)资品牌占(zhan)據(ju)，国产美妆品牌大多默默无名；另一面则是美妆企(qi)业深(shen)陷(xian)“上不了市的魔(mo)咒(zhou)”——无論(lun)是意图上市的珀(po)萊(lai)雅(ya)与麗(li)人丽妆，抑(yi)或是自动放(fang)棄(qi)IPO或IPO被否的相宜本草(cao)与丸(wan)美，“諸(zhu)事不順(shun)”成了那一年美妆业的主基調(tiao)。

毛戈平同样是其中的一員(yuan)。結(jie)合(he)中国美妆市场与毛戈平招股书来看，頻(pin)频折(zhe)戟(ji)IPO的原(yuan)因其实并不难理解(jie)：一是復(fu)雜(za)的经销體(ti)系，二是过高的綜(zong)合毛利率(lv)。

首先(xian)是复杂的经销体系或存在管控(kong)風(feng)險(xian)：毛戈平的产品结構(gou)主要(yao)由(you)高端(duan)品牌MGPIN与中低(di)端品牌至爱終(zhong)生組(zu)成，前(qian)者(zhe)以专櫃(gui)直(zhi)营模式为主，后者则是層(ceng)层经销体系。

专柜直营模式門(men)檻(kan)高，投(tou)入(ru)成本大，且(qie)作为毛戈平IP展示的“直接櫥(chu)窗(chuang)”擴(kuo)張(zhang)速度较慢(man)。自创立(li)以来，最新数据显示，MGPIN全国专柜数有250家。

而至爱终生则以经销体系为主，主攻(gong)二三線(xian)城市。招股书数据显示，截(jie)至2017年上半(ban)年，至爱终生合作经销商共(gong)计27家。2017年上半年前，前五大经销商中，除(chu)合肥(fei)臻(zhen)至商貿(mao)有限(xian)公司(si)外，其余(yu)均(jun)成立于2016年左(zuo)右(you)，距离毛戈平递交招股书时并不久(jiu)遠(yuan)。但据财经无忌梳理发现，国家企业信(xin)用(yong)信息(xi)公示系统显示，南(nan)京駿(jun)唐(tang)美慧(hui)贸易(yi)有限公司、寧(ning)波(bo)市鄞(yin)州(zhou)雅泉(quan)贸易有限公司目前均處(chu)于註(zhu)销状態(tai)。

（图源：国家企业信用信息公示系统官(guan)网）

（图源：国家企业信用信息公示系统官网）

（来源：招股书）

由于经销商门槛较低且品牌自身精(jing)力(li)有限，對(dui)经销商背(bei)后的复杂网络往(wang)往无法(fa)做到“事无巨(ju)細(xi)”，这也就導(dao)致(zhi)了至爱终生壯(zhuang)大后的风险——管理难度的攀(pan)升(sheng)。

其次(ci)，外界担心，过高的综合毛利率是否存在“水分”：从招股书披(pi)露(lu)的数据来看，2014年至2017年上半年，毛戈平凈(jing)利潤(run)分別(bie)为0.47億(yi)元(yuan)、0.54亿元、0.53亿元、0.35亿元。主营业務(wu)由“产品+培(pei)訓(xun)+其他”组成，综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。

（来源：招股书）

由于这一数据远超(chao)当时的国外大牌歐(ou)莱雅、资生堂及欧舒(shu)丹(dan)，也引(yin)发了证监会的质疑。但事实上，美妆品牌的“高毛利”并不是什么行业秘(mi)密(mi)。一般(ban)来说，美妆品牌的综合毛利率在60%-80%左右，国外大牌憑(ping)借(jie)着本土化策(ce)略(lve)与精细化管理，大多維(wei)持在70%左右；国内如上海(hai)家化等大型(xing)上市企业目前的综合毛利率大多在60%上下浮(fu)动。

对于近80%的综合毛利率，毛戈平方面解釋(shi)是，高端产品与外加工生产模式所(suo)致。但在财经无忌看来，远远不止(zhi)于此(ci)。某种程度上，得益于毛戈平独创的闭环商业模式，形(xing)成了一條(tiao)貫(guan)穿(chuan)上遊(you)产品到下游终端的产业链。而在这条产业链上，毛戈平无疑是最大贏(ying)家。

（来源：招股书）

肥水不流(liu)外人田(tian)

要理解“毛戈平模式”，需(xu)要从三个角(jiao)度出发——业务、客群(qun)与产品。

其中，培训业务是最關(guan)鍵(jian)的一环。2021年6月，化妆师凡(fan)哥(ge)在毛戈平学校(xiao)经受一年半培训后，正式迎来畢(bi)业典(dian)禮(li)。作为互(hu)聯(lian)网上为数不多为自己貼(tie)上“毛戈平学校学生”標(biao)簽(qian)的美妆博主，凡哥在近期(qi)的一则视频中向网友(you)全面分享(xiang)了自己的学習(xi)经历：“我大約(yue)花(hua)了五萬(wan)元左右，同学的费用平均在3万到4万左右。”

“烧钱”的是学生，賺(zhuan)钱的是培训学校。据毛戈平招股书显示，報(bao)告期内培训业务占比逐年提升，2016年超过至爱终生，成为毛戈平营收的第二大来源。目前，毛戈平在全国共开设8所培養(yang)院校。

（来源：招股书）

培训业务的高增(zeng)速并不是偶(ou)然。从需求端看，这是職(zhi)业教(jiao)育(yu)的閘(zha)口松(song)动，需求大盤(pan)充(chong)分。据国盛(sheng)证券(quan)报告显示，经过考(kao)试机制篩(shai)選(xuan)后，在每(mei)年1600万入讀(du)初(chu)中的人群中，最终仅400万人进入本科(ke)、340万人进入专科院校接受高等教育，余下的800-900万均是每年进入职业培训市场的潛(qian)在需求人群。

（图源：国盛证券）

而毛戈平所处的“美业培训”領(ling)域(yu)，由于市场教育充分且具备差异化优势，尽管未有龍(long)头企业出现，但也跑(pao)出了包(bao)括(kuo)毛戈平在内的多家具备品牌优势的企业。对比競(jing)对——如东田造型等，毛戈平的优势，一在課(ke)程多元，價(jia)格區(qu)间大；二在创始人效(xiao)应，具备品牌认知优势；三是最为关键的一点，即(ji)培训业务为毛戈平搭(da)建起了“产品销售(shou)+人才(cai)培养”的有效橋(qiao)梁(liang)，最大化地(di)利用了资源，节约了成本。

这或許(xu)就能(neng)夠(gou)理解，毛戈平与其他美妆品牌的差异所在。从产品研(yan)发、人才培养再(zai)到产品销售，“毛戈平”模式下，肥水不流外人田。一位学员进入培训学校学习时，需要購(gou)買(mai)毛戈平的产品，并在毕业前交出一份(fen)合格的“置(zhi)妆作品”，同时可以通过考核成为毛戈平品牌BA或培训学校的老师。

（图源：招股书）

除了赚钱的培训业务外，由于品牌定位高端美妆，因此与国货主打(da)“性价比”不同，毛戈平的客群主要为具备一定消费力的专业美妆人士(shi)。且由于这一人群对价格敏(min)感度较低，帶(dai)动了毛戈平的客單(dan)价，增厚(hou)了其盈(ying)利空(kong)间。而在产品端，由于生产制造外包，且对营销的克制，进一步(bu)拉(la)低了毛戈平的成本投入。

不难发现，依靠着高客单价与高毛利，毛戈平不仅“躺(tang)赢”同行，也做着如今“完美日記(ji)们”难以实现的“高端梦”。

从魔术化妆师到“换头大师”

如今，57岁的毛戈平不会不知道，时代的风向已然變(bian)了。当他沉浸(jin)在东方美学敘(xu)事中，考慮(lv)如何让更多的消费者具备专业化妆能力时，一次与KOL的合作让他意外嘗(chang)到了“走下神(shen)壇(tan)”的甜(tian)头。

2019年8月20日，毛戈平为博主“深夜(ye)徐(xu)老师”的改(gai)妆视频登(deng)上微(wei)博热搜(sou)榜(bang)第3，在近7亿的閱(yue)读量(liang)与40万的討(tao)论中，毛戈平被网友戲(xi)称为“换头大师”。

历史總(zong)是如此相似(si)。上一次毛戈平收获如此多的关注度还是在《武则天》时期，因成功为刘晓庆妆改，人们将当时这位籍(ji)籍无名的年轻人称为“魔术化妆师”。

流量的邏(luo)輯(ji)已经改变。新国货品牌踩着电商红利，以小(xiao)红书等社(she)交媒(mei)体为主陣(zhen)地，講(jiang)着DTC的新故(gu)事；直播(bo)带货的实时化与互动性制造了新的“BA”，带来了更高的转换率。更难以預(yu)料(liao)的是消费者需求的变化，既(ji)要“顏(yan)值(zhi)”，也要“质量”，更需要个性化的品牌故事。

从这一点上说，“小而美”毛戈平想要真正破(po)圈(quan)，形成长期的竞爭(zheng)力与持续的成长性，还有很(hen)长的路(lu)要走。

图片来源毛戈平官网

首先便(bian)是创始人IP所具备的风险性。由于毛戈平本人形象(xiang)与品牌MGPIN形成了高度捆(kun)綁(bang)，这意味(wei)双方将“一榮(rong)俱(ju)荣，一損(sun)俱损”。一方面，毛戈平IP提升了MGPIN的高端化品牌形象；另一方面，反(fan)映(ying)在终端消费上。在毛戈平的专柜中，凭借着专业人员的化妆能力与服务能力，与新興(xing)美妆品牌相比，在消费者的购买決(jue)策中，MGPIN掌(zhang)握(wo)着更多的主导權(quan)。

但高端化也阻(zu)礙(ai)了毛戈平的规模化发展，在中国美妆市场教育尚未走向成熟(shu)化的今天，注定了毛戈平无法邁(mai)向真正的大眾(zhong)化。尽管“至爱终生”的客群定位为二、三线城市，展现了毛戈平“下沉”决心，但毫(hao)无疑问，这一均价为200元的品牌，在高举着“性价比”大旗(qi)的完美日记们的围攻，并不具有价格优势。

因此，一旦(dan)主品牌MGPIN出现风险，“至爱终生”维持高盈利的可能性并不大。

其次，是产品缺(que)乏(fa)护城河。在财经无忌看来，毛戈平并未构築(zhu)研发壁(bi)壘(lei)与生产壁垒，导致了其抗(kang)风险能力较低。美妆研发以“功效研发+包装研发”为主。參(can)考毛戈平报告期内数据，2017年上半年，毛戈平研发费用占比仅为0.78%，而同期国内上海家化其余几家上市的研发费用率一般在2%—4%，国际品牌如欧莱雅与雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)分别为3.77%与1.51%。

（图源：招股书）

而更为关键的是，毛戈平在20多年的发展中，并未建设自己的供应链基础设施，这一“轻资产”模式在愈(yu)发不確(que)定的市场形势下无法提升品牌对产品的可控力，这也是为什么连完美日记母(mu)公司逸(yi)仙(xian)电商在上市后也选擇(ze)自建工厂的原因。

在毛戈平的自传《我的化妆王(wang)国》里有这样一段(duan)话：“从江南水鄉(xiang)的追(zhui)梦少(shao)年，到红遍(bian)全国的‘魔术化妆师’，到在強(qiang)手如林(lin)的国际高端化妆品领域致力打造中国化妆品品牌，每一次从零(ling)开始的人生，都(dou)是别样的精彩。”

上市或许同样是一次“从零开始”，但这一輪(lun)需要补课的不是国货美妆品牌们，而是这位来自溫(wen)州的国妆大师。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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