中国广告创意问题

yikuanfeichangqipadetiaoshuiyouxi，rangniqingsongyingduigezhongtiaozhan。tongjifenxi：geichudatidezhengtiqushi，zhenduiboruohuanjiejiaqianglianximeiriyilian，meitianshidaoti，ceshinidexuexichengguo；wanjiakeyizizhushezhipingmugundongneirongyijiziti。duozhongshujuhuifujiejuefangan，huifuliuchenggongkaitouming搭(da)上(shang)“元(yuan)宇(yu)宙(zhou)”快(kuai)車(che)，天(tian)下(xia)秀(xiu)能(neng)跑(pao)多(duo)遠(yuan)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

改(gai)名(ming)之(zhi)後(hou)，經(jing)歷(li)了(le)股(gu)價(jia)的(de)短(duan)期(qi)震(zhen)蕩(dang)后，紮(zha)克(ke)伯(bo)格(ge)正(zheng)在(zai)往(wang)Meta這(zhe)個(ge)“元宇宙”框(kuang)子(zi)裏(li)裝(zhuang)更(geng)多的東(dong)西(xi)。

在近(jin)日(ri)舉(ju)辦(ban)的美(mei)國(guo)科(ke)技(ji)業(ye)周(zhou)年(nian)大(da)會(hui)SXSW上，这位(wei)元宇宙的擁(yong)躉(dun)者(zhe)將(jiang)自(zi)己(ji)的“元宇宙開(kai)發(fa)時(shi)刻(ke)表(biao)”再(zai)度(du)細(xi)化(hua)。他(ta)表示(shi)，在未(wei)來(lai)幾(ji)个月(yue)将把(ba)NFT技術(shu)引(yin)Instagram平(ping)臺(tai)。盡(jin)管(guan)並(bing)未明(ming)確(que)具(ju)體(ti)上線(xian)时間(jian)，但(dan)鏡(jing)頭(tou)內(nei)的扎克伯格顯(xian)得(de)自信(xin)十(shi)足(zu)：

“在元宇宙中(zhong)，NFT将会扮(ban)演(yan)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)。”

作(zuo)為(wei)壹(yi)種(zhong)基(ji)於(yu)區(qu)塊(kuai)鏈(lian)技术系(xi)統(tong)產(chan)生(sheng)的加(jia)密(mi)數(shu)字(zi)产品(pin)，在大洋(yang)彼(bi)岸(an)外(wai)的中国，NFT的熱(re)度也(ye)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)。由(you)于海(hai)外監(jian)管差(cha)異(yi)，NFT在中国呈(cheng)現(xian)出(chu)“去(qu)金(jin)融(rong)化”的特(te)征(zheng)，大多以(yi)如(ru)今(jin)人(ren)們(men)所(suo)熟(shu)知(zhi)的“数字藏(zang)品”實(shi)现本(ben)土(tu)化落(luo)地(di)。

據(ju)不(bu)完(wan)全(quan)统計(ji)，2021年6月至(zhi)今，国内数字藏品平台已(yi)達(da)到(dao)近百(bai)家(jia)，除(chu)了阿(e)里、騰(teng)訊(xun)、百度等(deng)互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)头入(ru)局(ju)外，越(yue)来越多的創(chuang)新(xin)型(xing)機(ji)構(gou)正跑步(bu)入場(chang)。近日，微(wei)博(bo)正式(shi)上线数字藏品功(gong)能，天下秀TopHolder作为微博数字藏品官(guan)方(fang)服(fu)務(wu)商(shang)、微博内唯(wei)一的数字藏品发行(xing)平台，支(zhi)撐(cheng)起(qi)微博数字藏品业务发展(zhan)。

在官方通(tong)稿(gao)里，天下秀将TopHolder定(ding)位为“一款(kuan)面(mian)向(xiang)社(she)交(jiao)平台内容(rong)创作者的自媒(mei)体数字藏品工(gong)具集(ji)”。

遊(you)戲(xi)規(gui)則(ze)也隨(sui)之改變(bian)。

妳(ni)会发现，整(zheng)个数字藏品市(shi)场，正從(cong)一场少(shao)数人參(can)與(yu)的藍(lan)海演变为一场多数人競(jing)爭(zheng)的紅(hong)海。

与扎克伯格對(dui)“数字藏品”的信心(xin)類(lei)似(si)，市场火(huo)热的背(bei)后是(shi)数字藏品的深(shen)層(ceng)价值(zhi)——它(ta)被(bei)視(shi)为“元宇宙”的通行證(zheng)之一，与这一人类向往著(zhu)(zhe)的“第(di)三(san)空(kong)间”緊(jin)密相(xiang)連(lian)。

这些(xie)抽(chou)象(xiang)字符(fu)所构成(cheng)的獨(du)特藝(yi)术，究(jiu)竟(jing)与“元宇宙”有(you)何(he)關(guan)联？在数字藏品平台竞争激(ji)烈(lie)的當(dang)下，“TopHolder”究竟能火多久(jiu)？其(qi)背后的开发者“天下秀”又(you)究竟是一家怎(zen)樣(yang)的企(qi)业？

回(hui)答(da)这些問(wen)題(ti)，不僅(jin)是为了讓(rang)飽(bao)受(shou)争議(yi)的“元宇宙”从夢(meng)幻(huan)走(zou)向现实，更是为了找(zhao)到通往这个“第三世(shi)界(jie)”的正确打(da)开方式。

数字藏品，元宇宙的正确打开方式之一

尽管对于元宇宙，目(mu)前(qian)仍(reng)未有公(gong)認(ren)的定義(yi)，但學(xue)界与业界的普(pu)遍(bian)共(gong)識(shi)是，这是一个构建(jian)于傳(chuan)统网絡(luo)空间之上，依(yi)賴(lai)尖(jian)端(duan)数字技术和(he)科技，同(tong)三維(wei)世界密切(qie)相关，但又独立(li)于现实生活(huo)的虛(xu)擬(ni)空间。

理(li)想(xiang)很(hen)豐(feng)滿(man)，但现实很骨(gu)感(gan)。今年以来，“元宇宙概(gai)念(nian)股”某(mou)种程(cheng)度上正在经历集体性(xing)陣(zhen)痛(tong)。不仅仅是“元宇宙第一股”Roblox持续下降(jiang)的股价，還(hai)有来自行业从业者彼此(ci)间的嗆(qiang)聲(sheng)与質(zhi)疑(yi)。

比(bi)如，被投(tou)資(zi)者和玩(wan)家看(kan)好(hao)進(jin)入元宇宙的《動(dong)物(wu)森(sen)林(lin)》，其背后的开发者任(ren)天堂(tang)社長(chang)古(gu)川(chuan)俊(jun)太(tai)郎(lang)曾(zeng)明确表示，“暫(zan)时不打算(suan)加入元宇宙”，原(yuan)因(yin)也頗(po)为实誠(cheng)：“还沒(mei)有搞(gao)清(qing)楚(chu)元宇宙到底(di)是什(shen)麽(me)”。

另(ling)一邊(bian)的蘋(ping)果(guo)，在经历了几輪(lun)的追(zhui)问后，媒体们才(cai)从庫(ku)克的口(kou)中得出了关于“元宇宙”的消(xiao)息(xi)。

一些方向總(zong)是未知的，但总有一些方向是清晰(xi)的。

結(jie)合(he)国内外目前“元宇宙”的发展进程与投融资现狀(zhuang)来看，大多数的應(ying)用(yong)集中在游戏、社交、内容与消費(fei)四(si)大賽(sai)道(dao)。企业在入局“元宇宙”时，也基本形(xing)成了兩(liang)套(tao)发展路(lu)线。

一是从底层架(jia)构到上游内容。典(dian)型代(dai)表是就(jiu)是苹果，从布(bu)局VR/AR等硬(ying)件(jian)开始(shi)逐(zhu)步嫁(jia)接(jie)苹果内容生態(tai)。库克本人也明确表示：“VR、AR为代表的硬件也是进入元宇宙的必(bi)備(bei)條(tiao)件。”

二(er)是从内容到底层架构。比如，腾讯大筆(bi)投资元宇宙游戏廠(chang)商，以“元宇宙第一股”身(shen)份(fen)出圈(quan)的Roblox，此类企业大多都(dou)沿(yan)着这一路徑(jing)。

尽管两条路线并未優(you)劣(lie)之分(fen)，但目前来看，它们離(li)“元宇宙”都还太远。一方面，AR/VR等硬件設(she)施(shi)在技术与体驗(yan)上仍有諸(zhu)多難(nan)點(dian)仍未攻(gong)克。另一方面，在内容层，單(dan)一化的游戏场景(jing)無(wu)法(fa)承(cheng)載(zai)社交这一龐(pang)大价值链，游戏厂商们无法将用戶(hu)价值最(zui)大化。用户价值也无法轉(zhuan)換(huan)为社会资产。

某种程度上来說(shuo)，在“元宇宙”漸(jian)进式发展的大背景下，数字藏品或(huo)許(xu)是元宇宙的正确打开方式之一。復(fu)旦(dan)大学教(jiao)授(shou)張(zhang)純(chun)信也曾对元宇宙未来的发展方向提(ti)出預(yu)判(pan)，除了建立一个独立于物理世界的空间外，他认为，数字藏品等代表性产品是元宇宙未来的重要发展方向。

从时间线上来看，Topholder屬(shu)于国内最早(zao)一批(pi)的“数字藏品玩家”，在正式接入微博前，TopHolder在数字艺术領(ling)域(yu)已有破(po)圈之勢(shi)。

据公开報(bao)道，今年1月，国畫(hua)大師(shi)齊(qi)白(bai)石(shi)首(shou)个社交化数字藏品在上海嘉(jia)禾(he)首屆(jie)冬(dong)季(ji)拍(pai)賣(mai)会上竞拍，这一脫(tuo)胎(tai)于齐白石原作《群(qun)蝦(xia)圖(tu)》的数字藏品最終(zhong)以30萬(wan)元落槌(chui)价成交，其背后的授權(quan)平台正是TopHolder。

但正如上文所说，数字藏品在中国已不再是什么新鮮(xian)事(shi)物，如何在拥擠(ji)的赛道上找到差异化的优势？对于TopHolder来说，是一个关鍵(jian)性问题。

拥挤的红海赛道，TopHolder能火多久？

想象一个这样的场景，如果你是艺术创作者，愛(ai)好创作的你只(zhi)需(xu)通過(guo)微博，上传自己的图文2D作品后，就可(ke)以收(shou)獲(huo)自己的数字藏品，同时在无远弗(fu)届的虚拟空间里，你的作品将得到集中地展示，同时有更多的变现方式。

如果你是收藏家，在这里，你可以自由地与喜(xi)歡(huan)的艺术家互动，成为他/她(ta)的头號(hao)藏家。

而(er)这些由这些抽象字符所构成的独特艺术品因区块链技术而变得独一无二，无法复制(zhi)。

这是TopHolder所构建的“理想世界”，在官方通稿中，其开发者天下秀这样描(miao)述(shu)它的定位：“一款面向社交平台内容创作者的自媒体数字藏品工具集”。

从当前数字藏品平台发展现状来看，TopHolder显然(ran)不是“造(zao)轮子的人”。在它之前，阿里的“鯨(jing)探(tan)”、腾讯的“幻核”与网易(yi)星(xing)球(qiu)“星球基地”等，都曾掀(xian)起短暂的“数字藏品热”。

做(zuo)好一个“数字藏品”平台的关键是要激活创作者经濟(ji)。深耕(geng)红人新经济与创作者经济十余(yu)年的天下秀创始人李(li)檬(meng)曾提出一个觀(guan)点：“红人（内容创业者）正在成为连接一切商业的節(jie)点。”

針(zhen)对“数字藏品”，清華(hua)大学学者沈(shen)陽(yang)也提出一个创作者经济模(mo)型。

沈阳认为，由于元宇宙的非(fei)物质性与非能源(yuan)性，元宇宙创作者经济由“内容-确权-平台-流(liu)通-变现”五(wu)大環(huan)节組(zu)成。在这一价值增(zeng)值模型下，不仅要考(kao)慮(lv)到创作者的利(li)益(yi)，同时也要找到与普通用户的相處(chu)之道。

这意(yi)味(wei)着，“数字藏品”平台不仅仅是一个以区块链为底层技术的工具，也是一个強(qiang)調(tiao)社交价值的内容社区。

此前，“数字藏品平台”普遍的痛点在于，一面受平台流量(liang)限(xian)制，无法觸(chu)达公域，破圈能力(li)有限；另一面，由于缺(que)乏(fa)“用户-内容-变现”的商业閉(bi)环，社交价值无法转换为商业价值，商业价值也无法反(fan)哺(bu)社交价值。

从TopHolder目前的实踐(jian)来看，上述痛点有望(wang)得到解(jie)決(jue)。

首先(xian)，在创作者层面，借(jie)助(zhu)区块链技术，TopHolder激活了在UGC生态的同时，为创作者提供(gong)了多元化的内容变现形式。一方面，因区块链可溯(su)源、价值共建与不可篡(cuan)改等特点，TopHolder在降低(di)创作門(men)檻(kan)的同时，从版(ban)权角度保(bao)護(hu)了创作者的内容。另一方面，在版权机制的保护下，创作者的2D原创内容可一键转化为数字藏品，同时在TopHolder、微博、虹(hong)宇宙等社区空间内得到集中展示，在延(yan)伸(shen)内容价值的同时，为创作者内容变现提供了新的解法。

更为重要的是，与其他数字藏品平台不同，由于TopHolder自帶(dai)社交基因，且(qie)嵌(qian)入“廣(guang)场式”的社交媒体——微博，因此，能更有效(xiao)地实现数字藏品在公域与私(si)域中的流转，提升社交价值与内容价值的转换效率(lv)。

另一边则是用户层的升級(ji)。由于TopHolder实现了在微博、虹宇宙间的跨(kua)平台联动，未来也有望以工具型应用接入更多的内容平台，因此在数字藏品平台内卷(juan)的当下，大大降低了用户遷(qian)移(yi)成本，也将社交价值最大化。

当然，宏(hong)观来看，无論(lun)在中国还是全球，数字藏品的发展仍处于早期，但随着进入者的增多，“TopHolder们”或许能将“艺术”这一聽(ting)起来抽象的事情(qing)具象化。

正如一位普通创作者“@李华秀画”的体验感受：“这个平台（TopHolder）为我(wo)提供了一个非常(chang)好的与社会交流的方式，我不需要大喊(han)大叫(jiao)，就可以推(tui)出一款理论与实践结合的新的艺术作品。”

TopHolder背后，“红人新经济第一股”的元宇宙野(ye)心

随着TopHolder的上线，其背后的操(cao)盤(pan)手(shou)天下秀也逐步走入大眾(zhong)与投资者视野。

事实上，这并非天下秀第一次(ci)因元宇宙而出圈。

2021年11月18日，天下秀创始人李檬在公开信中正式官宣(xuan)天下秀旗(qi)下元宇宙虚拟生活社区“Honnverse虹宇宙”。这款基于区块链技术的“第三空间”随后引发刷(shua)屏(ping)热议，其雛(chu)形最早可見(jian)于天下秀在2011成立的2D时代虚拟社交产品“火星微社区”。

在剛(gang)刚落幕(mu)的两会期间，“在‘元宇宙’閱(yue)讀(du)‘两会政(zheng)府(fu)工作报告(gao)’是一种怎样的体验？”也成为年輕(qing)人热议的焦(jiao)点。通过连接新华社现实演播(bo)廳(ting)与虹宇宙的“平行世界”，新华社将“两会政府工作报告”搬(ban)上了“虹宇宙”，媒体两会报道从此有了更新穎(ying)的传播方式。

事实上，相較(jiao)于资本市场貼(tie)上的“元宇宙概念股”標(biao)簽(qian)，成立于2009年的天下秀曾在2020年登(deng)陸(lu)资本市场，被稱(cheng)为“红人新经济第一股”，其本质是一家圍(wei)繞(rao)红人经济的平台型企业。

在这一视角下，天下秀的商业模式即(ji)通过技术服务核心红人（内容创业者）、MCN（红人经紀(ji)公司(si)）、品牌(pai)商家、中小(xiao)商家，连接红人与企业，聚(ju)焦供需雙(shuang)方的信息匹(pi)配(pei)，在幫(bang)助红人实现私域流量商业变现的同时，也帮助企业提高(gao)经營(ying)效益。

当一家深耕红人新经济的平台型企业選(xuan)擇(ze)切入元宇宙赛道，究竟是企业的长期戰(zhan)略(lve)，还是短期行为？回答上述疑问，需要率先回答两个问题：为什么天下秀要去布局元宇宙？天下秀布局元宇宙的成长性在哪(na)里？

首先，宏观来看，入局元宇宙符合天下秀发展主(zhu)线。

在天下秀创立初(chu)期，正逢(feng)贴吧(ba)、博客(ke)等图文社交类平台興(xing)起。随着微信、微博掀起图文社交浪(lang)潮(chao)，天下秀通过打造红人專(zhuan)业化营銷(xiao)平台，在社交媒体发展初期，賦(fu)能红人创收，釋(shi)放(fang)红人营销价值。2013年，WEIQ红人广告大数据投放平台正式上线，天下秀也被视为“红人营销模式的发明者”。

随着“红人”价值不斷(duan)被发现，“红人”逐渐成为移动互联时代主要的流量中心和连接节点。在短视頻(pin)、直(zhi)播等媒介(jie)形式的更新叠(die)代中，红人不仅仅是一种营销资源，更是一种全新的生产力要素(su)。为了提高供需间的精(jing)準(zhun)匹配，天下秀逐步搭建了完整的“红人新经济”矩(ju)阵，以WEIQ、SMART、TOPKLOUT克勞(lao)銳(rui)、IMsocial 红人加速(su)器(qi)等为代表的B端业务解决了供需双方的信息不对称，通过精准匹配，天下秀让每(mei)一个“连接”更有价值。

技术发展催(cui)生新的社交生态。正如李檬所说：“随之而来的5G普及(ji)，以及区块链技术的加速应用，我认为，我们正在跑步邁(mai)入社交4.0时代，即沈(chen)浸(jin)式虚拟社交时代。”但这对创作者来说，这一自上而下的技术革(ge)命(ming)所带来的痛点是显著的。

如何让内容突(tu)破二维空间，更具商业价值？基于此，2018年，天下秀成立了区块链价值实验室(shi)，独立研(yan)发区块链技术，并陆续推出Hashii Art、虹宇宙、TopHolder等相关应用平台。

这是一条较为清晰的发展主线。依托(tuo)底层技术，紧紧围绕创作者，天下秀已构建了一条由底层硬件、軟(ruan)件服务以及应用与内容组成的“元宇宙产业链”。

微观来看，“元宇宙”等创新业务也有望成为天下秀的“第二增长曲(qu)线”。

根(gen)据天下秀財(cai)报，近五年来天下秀营业收入增速超(chao)50%，复合增速达到59.22%，其业务结构主要由红人营销平台业务和红人生态链创业务组成，其中红人经济生态链业务占(zhan)比逐年上升，元宇宙”这一创新业务将为天下秀打开新增长空间。

正如李檬所言(yan)：“这一切都将会使(shi)得创新力和发展力成为天下秀DNA里面最重要的结构，为我们长期快速的发展提供动力。”

而从长期视角看，尽管更为生动、更为细致(zhi)的元宇宙还远远没有到来，但“元宇宙”卻(que)为互联网经济创新提供了新的视角。

毫(hao)无疑问，社交媒体自门户网站(zhan)迭代至今，无论是内容生产、用户体验还是变现模式上，创新“低垂(chui)的果实”已经被摘(zhai)完，在长期的“增长焦虑”下，“元宇宙”被赋予(yu)了更多的创新色彩(cai)。

在不确定中尋(xun)找确定——从这一点上说，撥(bo)开元宇宙的迷(mi)霧(wu)，天下秀是在这片(pian)充(chong)满未知的新大陆上寻找已知。

当然，这註(zhu)定是一场充满冒(mao)險(xian)与漫(man)长的征程。元宇宙概念的提出者——美国著名科幻作家尼(ni)爾(er)·斯(si)蒂(di)芬(fen)森在接受媒体采(cai)訪(fang)时这样提到：“我们无法预知元宇宙将如何发展，开啟(qi)元宇宙将是一次冒险。”

正如李檬在提及“红人经济”时，将其比作“一条长长的、厚(hou)厚的、濕(shi)湿的雪(xue)道”那(na)样，“元宇宙”的发展也必定要经历一个个推动雪球、滾(gun)大雪球的艱(jian)难过程。

但可以肯(ken)定的是，这一新大陆的未来一定属于长期主义者。这个詞(ci)也时常出现在李檬口中。在一篇(pian)文章(zhang)里，他这样提到自己对“长期主义“的理解：“小趨(qu)势的信号即使再微弱(ruo)，只要被识別(bie)出来，长期主义就能把它放大。长期主义者是真(zhen)正的趋势创造者和势能承接者。”

对天下秀来说，李檬和他的團(tuan)隊(dui)正将这一小趋势“放大”。在通往人类未来的新世界里，这家企业已经拿(na)到了新船(chuan)票(piao)。显然，比起旁(pang)观者，他们更願(yuan)成为这场浪潮中的参与者。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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