网广告聚焦：拉近消费者与品牌距离

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>蔡(cai)徐(xu)坤(kun)風(feng)波(bo)持(chi)續(xu)，燕(yan)京(jing)啤(pi)酒(jiu)不(bu)舍(she)“流(liu)量(liang)夢(meng)”？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 向(xiang)善(shan)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe) | 劉(liu)能(neng)

近(jin)日(ri)，頂(ding)流明(ming)星(xing)蔡徐坤終(zhong)於(yu)對(dui)其(qi)在(zai)6月(yue)熱(re)搜(sou)榜(bang)上(shang)掛(gua)了(le)數(shu)天(tian)之(zhi)久(jiu)的(de)“私(si)生(sheng)活(huo)醜(chou)聞(wen)事(shi)件(jian)”，做(zuo)出(chu)了壹(yi)系(xi)列(lie)正(zheng)面(mian)回(hui)應(ying)，讓(rang)整(zheng)件幾(ji)乎(hu)已(yi)经趨(qu)于輿(yu)論(lun)定(ding)性(xing)的热門(men)話(hua)題(ti)有(you)了反(fan)轉(zhuan)再(zai)反转，甚(shen)至(zhi)是(shi)繼(ji)续反转的可(ke)能。

在這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，吃(chi)瓜(gua)群(qun)眾(zhong)們(men)最(zui)穩(wen)妥(tuo)的吃瓜姿(zi)勢(shi)無(wu)疑(yi)是让子(zi)彈(dan)再多(duo)飛(fei)一會(hui)兒(er)。

但(dan)是作為(wei)燕京啤酒的股(gu)東(dong)投(tou)資(zi)者们估(gu)計(ji)做梦都(dou)沒(mei)想(xiang)到(dao)，閑(xian)来吃個(ge)瓜，卻(que)險(xian)些(xie)把(ba)自(zi)己(ji)吃賠(pei)錢(qian)了。

同(tong)一天，或(huo)許(xu)是受(shou)代(dai)言(yan)人(ren)蔡徐坤事件的影(ying)響(xiang)，燕京啤酒的股價(jia)在開(kai)盤(pan)下跌(die)之後(hou)持续震(zhen)蕩(dang)，即(ji)便(bian)午(wu)間(jian)蔡徐坤方(fang)做出了聲(sheng)明澄(cheng)清(qing)，但燕京啤酒依(yi)然(ran)成(cheng)为了當(dang)天A股啤酒板(ban)塊(kuai)裏(li)唯(wei)一漂(piao)綠(lv)的標(biao)的。

面对这种萬(wan)花(hua)叢(cong)中一點(dian)绿的情况，股民(min)投资者们直(zhi)接(jie)炸(zha)开了鍋(guo)，紛(fen)纷吐(tu)槽(cao)道(dao)“找(zhao)一个明星代言就(jiu)出事，找一个就出事，大(da)垃(la)圾(ji)公(gong)司(si)。”“渣(zha)男(nan)搞(gao)大別(bie)人肚(du)子，我(wo)们来買(mai)單(dan)，哎(ai)，煩(fan)躁(zao)！”……但有意(yi)思(si)的是，燕京啤酒董(dong)秘(mi)辦(ban)工(gong)作人員(yuan)却对此(ci)簡(jian)单回应道“我们这邊(bian)希(xi)望(wang)各(ge)位(wei)股民理(li)智(zhi)一点，具(ju)體(ti)以(yi)公司官(guan)方消(xiao)息(xi)为準(zhun)”。而(er)被(bei)問(wen)及(ji)具体会如(ru)何(he)處(chu)理此事時(shi)，該(gai)工作人员表(biao)示(shi)還(hai)要(yao)咨(zi)詢(xun)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)中心(xin)。

看(kan)到公司这樣(yang)的反应，投资者徹(che)底(di)被激(ji)怒(nu)，不滿(man)、声討(tao)、質(zhi)疑隨(sui)即爆(bao)發(fa)，#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#的话题也(ye)由(you)此被沖(chong)上了热搜顶端(duan)。緊(jin)接著(zhe)，燕京啤酒的“理智”回应和(he)不願(yuan)“割(ge)席(xi)”的態(tai)度(du)，又(you)引(yin)得(de)无数路(lu)人粉(fen)罵(ma)声不斷(duan)。

截(jie)至到7月6日19时，#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#的话题閱(yue)讀(du)量已達(da)到5.1億(yi)次(ci)，但燕京啤酒的微(wei)博(bo)首(shou)頁(ye)和置(zhi)顶仍(reng)是代言人蔡徐坤的廣(guang)告(gao)，似(si)有一种堅(jian)持到底的意味(wei)……

燕京啤酒“理智”发言，遭(zao)遇(yu)情緒(xu)“錯(cuo)殺(sha)”？

其實(shi)從(cong)客(ke)觀(guan)来講(jiang)，燕京啤酒方面的反应似乎也没啥(sha)问题。畢(bi)竟(jing)直到現(xian)在，蔡徐坤事件还未(wei)曝(pu)出絕(jue)对的实錘(chui)違(wei)法(fa)證(zheng)據(ju)，品(pin)牌(pai)方直接解(jie)約(yue)下架(jia)明顯(xian)不太(tai)稳妥。

而且(qie)投资股价的一时冲高(gao)或走(zou)低(di)，也確(que)实经常(chang)與(yu)市场情绪面的短(duan)期(qi)波動(dong)有關(guan)。在这方面，各种AI概(gai)念(nian)股、大模(mo)型(xing)概念股暴(bao)漲(zhang)暴跌的戲(xi)份(fen)在资本(ben)市场早(zao)已屢(lv)見(jian)不鮮(xian)。

可即便如此，面对广大股东投资者们实实在在的真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)的虧(kui)損(sun)，上市公司也绝不能僅(jin)憑(ping)简单的一句(ju)“理智”回应来平(ping)息股民们的激动情绪。更(geng)不用(yong)說(shuo)，在今(jin)年(nian)5月10日蔡徐坤升(sheng)級(ji)为燕京啤酒全(quan)線(xian)品牌代言人时，就有投资者表示，“能不能别找流量明星，没作品根(gen)基(ji)都站(zhan)不稳，容(rong)易(yi)踩(cai)雷(lei)，請(qing)来幹(gan)什(shen)麽(me)？”

这一吐槽背(bei)景(jing)是，燕京啤酒代言人的接連(lian)踩坑(keng)。比(bi)如2021年6月，燕京啤酒旗(qi)下雪(xue)鹿(lu)啤酒官宣(xuan)張(zhang)哲(zhe)瀚(han)为品牌首位代言人。但仅时隔(ge)兩(liang)个月，张哲瀚因(yin)不当行(xing)为，遭全網(wang)封(feng)杀。在张哲瀚道歉(qian)当天，雪鹿啤酒也官宣终止(zhi)与张哲瀚的品牌合(he)作关系，並(bing)全平臺(tai)下架印(yin)有张哲瀚肖(xiao)像(xiang)的產(chan)品。而燕京啤酒不仅微博屏(ping)蔽(bi)了相(xiang)关信(xin)息，还在旗艦(jian)店(dian)中下架代言啤酒产品，损失(shi)慘(can)重(zhong)。

今年4月，张继科(ke)因負(fu)面消息冲上热搜，安(an)踏(ta)刪(shan)除(chu)张继科宣傳(chuan)物(wu)料(liao)，燕京啤酒也因曾(zeng)簽(qian)约张继科備(bei)受关註(zhu)。对此，燕京啤酒客服(fu)对外(wai)澄清表示”目(mu)前(qian)代言人不是张继科，而是蔡徐坤”。然而，又過(guo)了两个多月，现在新(xin)代言人蔡徐坤也遇上了麻(ma)烦……

所(suo)以，到底是誰(shui)在“不理智”，答(da)案(an)显而易见。

然而更不“理智”的是，在#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#的话题冲上热搜且阅读量突(tu)破(po)至5亿次时，燕京啤酒却始(shi)终沈(chen)默(mo)不語(yu)。

要知(zhi)道，蔡徐坤代言的品牌并不只(zhi)有燕京啤酒一家(jia)，Prada、CPB肌(ji)膚(fu)之鑰(yao)、湯(tang)臣(chen)倍(bei)健(jian)Yep等(deng)品牌都与其有合作，并且大部(bu)分(fen)官微也都保(bao)留(liu)着蔡徐坤此前代言的相关內(nei)容。所以向善财经認(ren)为，燕京啤酒之所以“躺(tang)槍(qiang)”，恐(kong)怕(pa)是因为对投资者们的“理智”勸(quan)告，被无数网友(you)誤(wu)认为是“力(li)挺(ting)”蔡徐坤的意思，進(jin)而遭到了张冠(guan)李(li)戴(dai)般(ban)地(di)“误傷(shang)”。

但即便是被误伤，在冲上热搜后，燕京啤酒却依然没有任(ren)何其他(ta)回应，似乎是认为情绪面導(dao)致(zhi)的市场波动只是暫(zan)时的，不值(zhi)得关注。但问题是，当其冲上热搜并面臨(lin)着全网消費(fei)者广泛(fan)讨论时，燕京啤酒真正应该关注的其实不是股价，而是最根本的品牌形(xing)象(xiang)和更广大的、潛(qian)在的路人緣(yuan)基本盘受损问题。

因为即便是同样遭遇了代言人的连環(huan)塌(ta)房(fang)，国際(ji)知名(ming)奢(she)侈(chi)品品牌Prada靠(kao)着獨(du)有的稀(xi)缺(que)性和龐(pang)大且稳定的消费群体，未来依然不愁(chou)没人买。但燕京啤酒不同，其所处的啤酒賽(sai)道屬(shu)于大众消费，本来就几块钱的东西(xi)，自然就相对容易受一时的喜(xi)惡(e)偏(pian)好(hao)而影响最终的消费選(xuan)擇(ze)。更不用说，啤酒行業(ye)本身(shen)很(hen)早就已经进入(ru)了存(cun)量市场，品牌间的替(ti)代品競(jing)爭(zheng)激烈(lie)，整体处于不进則(ze)退(tui)的下行周(zhou)期。

所以如果(guo)因为代言人事件影响了燕京啤酒的品牌形象或广大的路人缘基本盘，那(na)么现在燕京啤酒的无形损失或许要遠(yuan)超(chao)想象。毕竟对投资者来讲，前述(shu)的情绪面波动更多只是“杀估值”，随时都有转好的可能；但如果品牌形象嚴(yan)重受损，则可能会转變(bian)为永(yong)久的“杀邏(luo)輯(ji)”，这无疑是个值得关注的点。

不过这也令(ling)人愈(yu)发好奇(qi)，一向極(ji)为重视投资者关系的燕京啤酒，为何在品牌代言人上选择了一意孤(gu)行？

流量经濟(ji)上癮(yin)，燕京啤酒重回巔(dian)峰(feng)的希望

俗(su)话说，解鈴(ling)还須(xu)系铃人。

资本市场有號(hao)稱(cheng)賴(lai)以立(li)身的“三(san)碗(wan)面”：基本面、资金面和情绪面。其中，资金面和情绪面附(fu)着于基本面，雖(sui)远必(bi)至。从基本面的财報(bao)数据来看，2014——2020——2022年，燕京啤酒分别实现营收(shou)135亿元(yuan)、125.4亿元、115.7亿元、112亿元、113.4亿元、114.7亿元——109.3亿元——119.6亿元、132亿元。

可以很明显看到，2020年是燕京啤酒营收觸(chu)底反弹的关鍵(jian)转折(zhe)之年。而在此之前，整个啤酒市场的大背景是2013年啤酒产量见顶，行业开始进入下行周期。直到经过了数年的行业調(tiao)整期，2016年前后啤酒市场开啟(qi)了以高端化(hua)为主(zhu)线的復(fu)蘇(su)周期。

但遺(yi)憾(han)的是，燕京啤酒没能趕(gan)上第(di)一輪(lun)的高端化浪(lang)潮(chao)，以至于“一步(bu)慢(man)，步步慢”，曾经的“啤酒之王(wang)”掉(diao)隊(dui)了。最直接的表现是2022年青(qing)島(dao)啤酒的营收达到了321.7亿元，几乎是燕京啤酒的两倍有余(yu)。即便是同为地域(yu)性品牌的后来者——重慶(qing)啤酒，2022年的营收也达到了140.39亿元，超过了燕京啤酒的132.02亿元，且歸(gui)母(mu)凈(jing)利(li)潤(run)为12.64亿元，是燕京啤酒的4倍。

直到2019年，燕京啤酒为了深(shen)耕(geng)年輕(qing)消费群体，才(cai)推(tui)出了高端产品U8。并于2020年5月，官宣王一博成为品牌代言人，正式(shi)走上了全鏈(lian)营销驅(qu)动增(zeng)長(chang)的道路。

但或许是受当年燕京啤酒董事长趙(zhao)曉(xiao)东违法被抓(zhua)的负面影响，又或者是王一博的帶(dai)貨(huo)能力不足(zu)，天眼(yan)查(zha)APP数据显示，2020年燕京啤酒交(jiao)出了一份营收同比下滑(hua)4.71%、净利同比下滑14.32%的不及格(ge)“成績(ji)单”

在此背景下，2021年5月燕京啤酒选择与王一博分手(shou)，转頭(tou)官宣新晉(jin)顶流蔡徐坤成为新的品牌代言人，并在2022年又邀(yao)约蔡徐坤擔(dan)任U8創(chuang)意總(zong)監(jian)与代言人。反应到业绩方面，2021年燕京啤酒营收、净利润分别同比增长9.45%、15.82%，业绩明显改(gai)善。

紧接着在2022年，燕京啤酒在保持营收、净利雙(shuang)位数增长的同时，燕京U8销量更是达到了39万千(qian)升，同比增长超50%。有券(quan)商(shang)預(yu)測(ce)，到2025年，U8有望成为百(bai)万噸(dun)级大单品。

对于“顶流明星”策(ce)略(lve)，燕京啤酒董事长耿(geng)超坦(tan)言“市场反应比想像的快(kuai)”。但在向善财经看来，这究(jiu)竟是換(huan)代言人的效(xiao)果，还是燕京啤酒新上任的更年轻管(guan)理團(tuan)队调整的結(jie)果，我们依舊(jiu)不得而知。毕竟王一博与燕京啤酒分手不到20天后，就被雪花啤酒签约。而2022年華(hua)润（雪花）啤酒在超3百亿的营收規(gui)模上也实现了同比增长了5.62%……

但无论怎(zen)样，已经嘗(chang)到甜(tian)头的燕京啤酒依然选择了持续加(jia)碼(ma)、深度綁(bang)定蔡徐坤。今年五(wu)月，蔡徐坤升级为了燕京啤酒的全线品牌代言人。

其实这里我们就不難(nan)看出燕京啤酒“理智”发言的另(ling)一重原(yuan)因，即双方的利益(yi)绑定太深了，几乎到了一榮(rong)俱(ju)荣一损俱损的地步。但此前向善财经在剖(pou)析(xi)溜(liu)溜梅(mei)与明星楊(yang)冪(mi)、肖戰(zhan)之间的品牌深度绑定时，就曾提(ti)出了两个观点：一是在消费市场端，強(qiang)绑定的品牌与顶流明星代言人主客顛(dian)倒(dao)的问题。即在不少(shao)情况下，品牌形象是屈(qu)于明星代言人之下的，至于所謂(wei)的带货走量更像是明星飯(fan)圈(quan)经济捎(shao)带着的附贈(zeng)品。那么一旦(dan)明星代言人出走或塌房，现有品牌营销層(ceng)面的市场热度可能就会分崩(beng)離(li)析，存在一定的战略投资误导性；

二(er)是明星人設(she)的不可控(kong)性与品牌核(he)心资产唯一性的矛(mao)盾(dun)隱(yin)患(huan)。明星粉絲(si)饭圈文化固(gu)然能为品牌带来了很多流量優(you)势，但明星人设同时也是最大的不确定性因素(su)，强绑定的品牌和明星就等于把雞(ji)蛋(dan)放(fang)在同一个籃(lan)子里，明星稍(shao)有不慎(shen)，品牌也將(jiang)面临致命(ming)打(da)擊(ji)。

当然，上述都只是潜在的风险，现在唯一可以确定的是，重营销驱动的增长策略拉(la)大了燕京啤酒毛(mao)利率(lv)和净利率之间的差(cha)距(ju)鴻(hong)溝(gou)。

2020年——2022年燕京啤酒的毛利率为39.19%、38.44%、37.44%，基本与行业大致相仿(fang)。唯一值得注意的是，其毛利率的走势在持续下滑，2023年一季(ji)度进一步下滑至36.78%，这说明燕京啤酒的品牌竞争力可能存在些许不足。

再来看净利率，直接断崖(ya)式下跌。同期，燕京啤酒的净利率分别为2.61%、2.45%和4.16%，

几乎处在整个啤酒板块的中下遊(you)水(shui)平。

这里我们以同是在发力高端化，且营收规模相差无几的重庆啤酒为例(li)，2020年——2022年重庆啤酒的毛利率和净利率分别为47.68%、50.94%、50.48%；16.02%、18.29%、18.43%，净利率几乎是燕京啤酒的4——8倍。

原因无他：费用投入过高。

近三年以来，燕京啤酒的销售(shou)费用率为26.27%、26.81%和24.88%。而同期，重庆啤酒销售费用率为25.16%、22.05%和21.16%，几乎整体低于燕京啤酒，这说明其品牌力号召(zhao)力和掙(zheng)钱水平都优于燕京啤酒。或许正是为了提高盈(ying)利表现，今年3月燕京啤酒发布(bu)了一款(kuan)透(tou)明质酸(suan)鈉(na)啤酒——獅(shi)王玻(bo)光(guang)釀(niang)玫(mei)瑰(gui)葡(pu)萄(tao)精(jing)酿啤酒，平均(jun)售价近50元/瓶(ping)。

很明显，其实无论蔡徐坤事件，还是玻尿(niao)酸啤酒，都可以看得出燕京啤酒接近年轻人的急(ji)切(qie)与焦(jiao)慮(lv)。但问题在于，无论是明星代言还是噱(xue)头营销，增加的只是品牌一时的曝光度，真正想要实现长久可持续发展(zhan)，还是要靠企(qi)业回到产品、渠(qu)道和品牌身上下功(gong)夫(fu)。

所以与蔡徐坤的强关聯(lian)，究竟是燕京啤酒揀(jian)了芝(zhi)麻丟(diu)了西瓜还是押(ya)对了寶(bao)，这恐怕将由时间来见证了……返(fan)回搜狐(hu)，查看更多

責(ze)任編(bian)辑：