广告新招，我上了！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>幫(bang)阿(e)裏(li)、歐(ou)萊(lai)雅(ya)打(da)廣(guang)告(gao)，溫(wen)州(zhou)80後(hou)手(shou)握(wo)4萬(wan)個(ge)KOL沖(chong)刺(ci)IPO

“紅(hong)人(ren)經(jing)濟(ji)”的(de)故(gu)事(shi)在(zai)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)還(hai)好(hao)講(jiang)嗎(ma)？

作(zuo)者(zhe) | 劉(liu)欽(qin)文(wen)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)经

過(guo)去(qu)的二(er)十(shi)年(nian)，互(hu)聯(lian)網(wang)對(dui)人們(men)生(sheng)活(huo)的改(gai)變(bian)可(ke)謂(wei)是(shi)方(fang)方面(mian)面，從(cong)出(chu)行(xing)到(dao)買(mai)菜(cai)、現(xian)金(jin)支(zhi)付(fu)到掃(sao)碼(ma)支付、學(xue)習(xi)渠(qu)道(dao)到辦(ban)公(gong)方式(shi)，冲擊(ji)著(zhe)許(xu)多(duo)傳(chuan)統(tong)行業(ye)，也(ye)創(chuang)造(zao)了(le)许多新(xin)興(xing)行业。

广告行业正(zheng)从雜(za)誌(zhi)、報(bao)紙(zhi)、广播(bo)和(he)電(dian)視(shi)等(deng)传统媒(mei)體(ti)，轉(zhuan)向(xiang)电商(shang)、社(she)交(jiao)、短(duan)视頻(pin)等平(ping)臺(tai)。微(wei)博(bo)、微信(xin)、抖(dou)音(yin)、快(kuai)手、小(xiao)红書(shu)、B站(zhan)等更(geng)是成(cheng)為(wei)國(guo)民(min)級(ji)應(ying)用(yong)，普(pu)及(ji)率(lv)極(ji)高(gao)。這(zhe)些(xie)新媒体广告因(yin)其(qi)自(zi)身(shen)形(xing)式的多樣(yang)化(hua)、可接(jie)受(shou)度(du)高、營(ying)銷(xiao)投(tou)放(fang)精(jing)準(zhun)以(yi)及流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)，投放規(gui)模(mo)迅(xun)速(su)增(zeng)長(chang)。投放的广告主(zhu)也因此(ci)被(bei)KOL（Key Opinion Leader，關(guan)鍵(jian)意(yi)見(jian)領(ling)袖(xiu)）们親(qin)切(qie)地(di)稱(cheng)为“金主爸(ba)爸”。

但(dan)“金主爸爸”也有(you)自己(ji)的煩(fan)惱(nao)，由(you)於(yu)平台及 KOL的選(xuan)擇(ze)範(fan)圍(wei)之(zhi)广，对于KOL歷(li)史(shi)投放效(xiao)果(guo)及用戶(hu)人群(qun)又(you)缺(que)乏(fa)充(chong)分(fen)了解(jie)，與(yu)各(ge)个KOL逐(zhu)壹(yi)談(tan)判(pan)效率較(jiao)低(di)，投放效果往(wang)往難(nan)以保(bao)證(zheng)。因此，負(fu)責(ze)連(lian)接“金主爸爸”和KOL的中(zhong)介(jie)憑(ping)空(kong)而(er)出。上(shang)海(hai)悅(yue)普广告集(ji)團(tuan)股(gu)份(fen)有限(xian)公司(si)（下(xia)称“悦普集团”）正是其中之一，靠(kao)給(gei)阿里、欧莱雅、戴(dai)森(sen)、吉(ji)利(li)汽(qi)車(che)等尋(xun)找(zhao)合(he)適(shi)的KOL们年入(ru)近(jin)15个億(yi)，如(ru)今(jin)正冲刺资本市场。

背(bei)靠阿里、字(zi)節(jie)，年入近15亿

妳(ni)使(shi)用時(shi)間(jian)最(zui)长的是哪(na)个APP？以视频为主的抖音、快手、小红书，还是以文字为主的微信、微博？隨(sui)着社交平台越(yue)發(fa)多样化，每(mei)一个能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)你停(ting)留(liu)的APP或(huo)是APP上的KOL都(dou)可能具(ju)有巨(ju)大(da)的商业價(jia)值(zhi)。

所(suo)谓人的商业价值，就(jiu)是KOL们運(yun)用自身形象(xiang)价值帶(dai)動(dong)商业品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)。但由于社交平台各具特(te)色(se)，创作實(shi)力良(liang)莠(you)不(bu)齊(qi)，使得(de)KOL的商业价值往往高低难測(ce)。为了讓(rang)KOL们的商业价值更为直(zhi)觀(guan)，以及進(jin)一步(bu)规范化广告投放活动。各大平台都上線(xian)了自己的交易(yi)平台，如新浪(lang)微博的“微任(ren)務(wu)”、抖音的“巨量星(xing)圖(tu)”、B站的“花(hua)火(huo)”、小红书的“蒲(pu)公英(ying)”和微信视频號(hao)“视频号互选平台”等。

悦普集团早(zao)期(qi)便(bian)进入以上平台，成为核(he)心(xin)代(dai)理(li)商，通(tong)过与主流社交平台深(shen)度合作，積(ji)累(lei)了覆(fu)蓋(gai)微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等海量媒介资源。靠着这些优势，悦普集团收(shou)獲(huo)了许多优質(zhi)客(ke)户，《招(zhao)股书》顯(xian)示(shi)，2019年-2021年第(di)一大客户均(jun)为阿里巴(ba)巴，2022年1-6月(yue)为欧莱雅。此外(wai)还有螞(ma)蟻(yi)集团、字节跳(tiao)动、OPPO、安(an)踏(ta)体育(yu)、戴森、上海家(jia)化、滴(di)滴出行、吉利汽车、宜(yi)家、雀(que)巢(chao)、波(bo)司登(deng)等。

例(li)如2018年支付寶(bao)“中国錦(jin)鯉(li)一亿獎(jiang)品清(qing)單(dan)"話(hua)題(ti)引爆(bao)全(quan)网，信小呆(dai)（中奖者）一句(ju)“我(wo)下半(ban)生是不是不用工(gong)作了？？？”的话题高潮(chao)不斷(duan)；以及“淘(tao)宝造物(wu)节”的社會(hui)化营销部(bu)分背后均是悦普集团策(ce)劃(hua)。

图源：悦普集团官(guan)网

《招股书》显示，2019年-2021年，2022年1-6月（下称“报告期”），悦普集团广告发布(bu)次(ci)數(shu)/客户項(xiang)目(mu)数量迅速上升(sheng)，分別(bie)達(da)到2.11万次、2.81万次、4.34万次和1.8万次。

“凭借(jie)多重(zhong)競(jing)爭(zheng)优势，公司服(fu)务的客户滿(man)意度较高。2020年和2021年，客户留存(cun)率分别为56.7%和 54.02%，留存客户貢(gong)獻(xian)的收入占(zhan)比(bi)分别为73.65%和71.32%，留存客户的持(chi)續(xu)信賴(lai)为公司业績(ji)增长提(ti)供(gong)了穩(wen)固(gu)的基(ji)石(shi)。”悦普集团表(biao)示。

悦普集团的营收也因此迅速增长，报告期內(nei)分别实现营收5.03亿元(yuan)、7.05亿元、14.56亿元和7.1亿元；凈(jing)利潤(run)分别为3696.85万元、3128.88万元、1.2亿元和4730.95万元。

不过，擁(yong)有大客户的另(ling)一面是悦普集团具有较低的議(yi)价能力。其主营业务綜(zong)合毛(mao)利率从21.85%降(jiang)至(zhi)17.56%。“2020年至2022年1-6月受媒介资源采(cai)买成本上漲(zhang)以及部分议价能力较強(qiang)、毛利率较低的大客户销售(shou)增长影响略(lve)有下降。”悦普集团解釋(shi)。

此外，报告期内，悦普集团的应收款(kuan)项余(yu)額(e)迅速增长，分别为2.27亿元、3.49亿元、6.67亿元及7.15亿元，占當(dang)期营业收入的比重分别为45.14%、49.53%、45.8%及100.64%。

愛(ai)企(qi)查(zha)显示，悦普集团有7條(tiao)開(kai)庭(ting)信息(xi)，5条为广告合同(tong)糾(jiu)紛(fen)，2023年年内开庭的便有兩(liang)起(qi)案(an)件(jian)，不过該(gai)信息並(bing)未(wei)在《招股书》中披(pi)露(lu)。

图源：爱企查

“得”之红人，“困(kun)”于红人？

《红人经济》一书的作者李(li)檬(meng)曾(zeng)說(shuo)，“红人是红人经济的核心，是连接品牌、内容(rong)平台与消(xiao)費(fei)者的紐(niu)带。”

悦普集团作为“红人经济”的重要(yao)一環(huan)，“红人”资源自然(ran)至关重要。悦普集团称已(yi)合作了上万个KOL。《招股书》显示，报告期内，其采購(gou)金额中KOL资源一项常(chang)年占比90%以上。前(qian)五(wu)大供应商包(bao)括(kuo)深圳(zhen)前海思(si)空传媒有限公司、北(bei)京(jing)微夢(meng)传媒股份有限公司、深圳蜂(feng)群文创发展(zhan)有限公司、行吟(yin)信息科(ke)技(ji)（上海）有限公司等多家公司。

其中行吟信息系(xi)小红书官方广告交易平台―蒲公英的运营主体，幻(huan)电科技系B站官方广告交易平台―花火的运营主体。蜂群文化旗(qi)下藝(yi)人名(ming)单有陶(tao)白(bai)白、丁(ding)鈺(yu)瓊(qiong)、G姐(jie)、小羊(yang)爱吃(chi)醬(jiang)肘(zhou)子(zi)、小马吃了咩(mie)、留幾(ji)手、呆妹(mei)兒(er)小霸(ba)王(wang)、百(bai)喬(qiao)有毛病(bing)、马克(ke)、酷(ku)酷的滕(teng)、老(lao)少(shao)女(nv)阿柯(ke)等。鼓(gu)山(shan)文化旗下有休(xiu)閑(xian)璐(lu)、英国报姐、大哥(ge)王振(zhen)華(hua)、小野妹子学吐(tu)槽(cao)、我的朋(peng)友(you)是个呆B等。

悦普集团子公司無(wu)涯(ya)子传媒也是一家MCN（Multi-Channel Network，KOL孵(fu)化和商业化运作機(ji)構(gou)），旗下自营KOL賬(zhang)号包括回(hui)憶(yi)專(zhuan)用小马甲(jia)、追(zhui)風(feng)少年刘全有等。蠻(man)牛(niu)文化則(ze)以二次元创意营销为主，IP资源涵(han)盖了初(chu)音未来、名偵(zhen)探(tan)柯南(nan)、秦(qin)时明(ming)月等眾(zhong)多国内外知(zhi)名IP。

悦普集团还在2021年投资了美(mei)妝(zhuang)MCN机构成都草(cao)莓(mei)星球(qiu)文化传播有限公司数千(qian)万元，持股20%。草莓星球拥有包括閔(min)靜(jing)jing、董(dong)完(wan)了、皮(pi)卡(ka)豬(zhu)、張(zhang)多魚(yu)不多余、甜(tian)茶(cha)等多位(wei)美妆類(lei)KOL。但在2022年9月退(tui)股。

图源：草莓星球官网

通过自有、与MCN机构合作采购、向平台采购等方式，悦普集团的采购量迅速上升，报告期内向KOL广告投放的次数分别为2.11万次、2.81万次、4.34万次和1.8万次，也就是说，2021年悦普集团最多找了4.34万个KOL进行投放。同时，采购单位成本也随之上升，采购一个KOL的价格(ge)从2019年的1.72万元上涨至2022年的2.97万元。

图源：《招股书》

因此，采购KOL成了悦普集团最大的成本费用，报告期内因采购国内主流社交媒体平台的账号投放资源分别花费3.64亿元、5.4亿元、11.17亿元、5.34亿元，合計(ji)25.55亿元。

这也導(dao)致(zhi)了悦普集团的现金流持续为负，《招股书》显示，报告期内悦普集团的现金流量净额分别为-1364.97万元、-1.24亿元、-1.64亿元及-4724.08万元。且(qie)2021年起负債(zhai)迅速上升，从1.4亿元升至4.06亿元，资產(chan)负债率从27.32%陡(dou)然升至45.77%，2022年有所下降为40.95%。

“企业经营的目的是利润，而且是能带来充分现金的利润。良好的企业，经营性(xing)现金净流量是能长期大于净利润的。经营性现金净流量与净利润的比值越大，说明企业的主营业务竞争力在上下遊(you)产业体系中的竞争力越强。但相(xiang)反(fan)，如果经营性现金净流量长期为负，那(na)说明企业自己的资金不断地被上下游占用，竞争力下降。财务壓(ya)力不断加(jia)大，资产质量下降，资产负债风險(xian)越来越大。”職(zhi)业投资人程(cheng)宇(yu)表示。

温州80后创业，对賭(du)失(shi)敗(bai)后闖(chuang)A

悦普集团善(shan)用网絡(luo)、善于营销的背后，是一位温州80后的创业故事。

林(lin)悦出生于1987年，高中时就曾获得全国高中生网頁(ye)制(zhi)作策划大賽(sai)二等奖，进入大学后选择就讀(du)电子商务专业，大专学历。2009年林悦揣(chuai)着十万元来到上海，与蔡(cai)永(yong)輝(hui)一起联合创立(li)了悦普网络（悦普集团前身）。目前为实際(ji)控(kong)制人，持股48.17%。

蔡永辉出生于1968年，与林悦年齡(ling)相差(cha)19歲(sui)，高中学历，蔡永辉早期只(zhi)是一名车间工作人員(yuan)，在新疆(jiang)獨(du)山子乙(yi)烯(xi)制衣(yi)廠(chang)工作。2007年去到上海在上海復(fu)再(zai)特企业管(guan)理有限公司擔(dan)任執(zhi)行董事，2009年，和林悦一同创业。目前为悦普集团的副(fu)董事长，持股20.65%。

图源：罐(guan)頭(tou)图庫(ku)

“温商大多活躍(yue)在制造、貿(mao)易等传统实业，但这些往往需(xu)要长时间的深厚(hou)积累。所以我选择这个行业创业，更适合当下的我。”林悦在接受“上海温州商会”采訪(fang)时表示。

悦普网络成立初期主要从事网站开发、SEO（搜(sou)索(suo)优化）业务，目的是让其在行业内占據(ju)领先(xian)地位，获得品牌收益(yi)。同时悦普网络紮(zha)根(gen)于开心网、人人网等国内早期社交平台，进行广告投放。公司成立第一年便成功(gong)实现盈(ying)利。

公司漸(jian)入正軌(gui)后，林悦便嘗(chang)試(shi)进行资本化运作。2019年7月，领瑞(rui)基石、蘭(lan)馨(xin)亞(ya)洲(zhou)七(qi)期基金与林悦、蔡永辉簽(qian)訂(ding)《增资及股權(quan)转让協(xie)议》，以171.07元/註(zhu)冊(ce)资本的价格受让林悦、蔡永辉合计5.37%股份，作价4725万元。同时，雙(shuang)方約(yue)定(ding)2019年扣(kou)非(fei)净利润加1/2计入当期損(sun)益的股份支付费用不低于7000万元，否(fou)则林悦、蔡永辉与悦普集团需进行補(bu)償(chang)。

显然，悦普集团并未完成任务，其2019年净利润僅(jin)3696.85万元。根据协议约定，兰馨亚洲七期基金获得补偿1330万元，领瑞基石获得补偿665万元，合计1995万元。由悦普集团承(cheng)担1050万元、林悦承担661万元、蔡永辉承担283.5万元。

拿(na)完业绩补偿款后，兰馨亚洲七期基金揮(hui)一挥衣袖，不带走(zou)一片(pian)雲(yun)彩(cai)。2021年9月23日(ri)，兰馨亚洲七期基金將(jiang)其持有的7.2%股权，作价9360万元分别转让给量雅惟(wei)实、达晨(chen)创鴻(hong)，转让价格为10.83元/股。两年时间，兰馨亚洲七期基金从悦普集团盈利5790万元。

此次雖(sui)运作失败，但林悦并未放棄(qi)资本化道路(lu)，又于近日开啟(qi)了闯A之路。你認(ren)为悦普集团能否成功？歡(huan)迎(ying)下方留言(yan)討(tao)論(lun)。返(fan)回搜狐(hu)，查看(kan)更多

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