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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>618的(de)新(xin)形(xing)勢(shi)：談(tan)布(bu)局(ju)、拼(pin)低(di)價(jia)、更(geng)落(luo)地(di)

文(wen) | 另(ling)鏡(jing) 曉(xiao)婷(ting)

編(bian)輯(ji) | 陳(chen)彥(yan)旭(xu)

每(mei)年(nian)的618，企(qi)業(ye)都(dou)圍(wei)繞(rao)“大(da)促(cu)”方(fang)面(mian)做(zuo)文章(zhang)，但(dan)今(jin)年的618，重(zhong)磅(bang)級(ji)參(can)賽(sai)選(xuan)手(shou)——阿(e)裏(li)和(he)京(jing)東(dong)，都將(jiang)重頭(tou)戲(xi)集(ji)中(zhong)在(zai)戰(zhan)略(lve)規(gui)劃(hua)方面。

“东道(dao)主(zhu)”京东，迎(ying)來(lai)二(er)十(shi)周(zhou)年。在當(dang)天(tian)，京东發(fa)布了(le)面向(xiang)未(wei)来十年的“35711”夢(meng)想(xiang)，剛(gang)刚接(jie)任(ren)CEO的許(xu)冉(ran)還(hai)披(pi)露(lu)了将貫(guan)徹(che)下(xia)沈(chen)市(shi)場(chang)、技(ji)術(shu)服(fu)務(wu)與(yu)國(guo)際(ji)业务三(san)大发展(zhan)战略。

在阿里分(fen)拆(chai)後(hou)，淘(tao)天迎来618首(shou)考(kao)。淘天集團(tuan)CEO戴(dai)珊(shan)也(ye)同(tong)樣(yang)提(ti)出(chu)三大发展战略，即(ji)用(yong)戶(hu)為(wei)先(xian)、生(sheng)態(tai)繁(fan)榮(rong)、科(ke)技驅(qu)動(dong)，並(bing)表(biao)态會(hui)進(jin)行(xing)堅(jian)定(ding)且(qie)持(chi)續(xu)的大力(li)度(du)投(tou)入(ru)。

顯(xian)然(ran)，为了提升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)購(gou)物(wu)節(jie)敏(min)感(gan)度和购買(mai)欲(yu)，今年淘天、京东拼价格(ge)、“卷(juan)”措(cuo)施(shi)的力度更甚(shen)，加(jia)上(shang)发布新战略，以(yi)此(ci)向外(wai)界(jie)展露品(pin)牌(pai)的能(neng)力和財(cai)力。同時(shi)，這(zhe)也是(shi)頂(ding)住(zhu)拼多(duo)多、抖(dou)音(yin)、快(kuai)手进擊(ji)的必(bi)要(yao)手段(duan)。

看(kan)似(si)“卷”，實(shi)則(ze)更落地

在調(tiao)整(zheng)期(qi)的淘天、京东今年618战略均(jun)突(tu)出在低价、扶(fu)持中小(xiao)商(shang)家(jia)、发力內(nei)容(rong)電(dian)商，而(er)前(qian)者在此基(ji)礎(chu)上还囊(nang)括(kuo)了挖(wa)掘(jue)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)。

具(ju)體(ti)而言(yan)，壹(yi)方面，淘天、京东瞄(miao)準(zhun)低价和補(bu)貼(tie)，与拼多多競(jing)逐(zhu)“全(quan)網(wang)最(zui)低价”。但在該(gai)方面，京东的投入则更多、火(huo)藥(yao)味(wei)也更濃(nong)，并喊(han)話(hua)“今年的京东618是全行业投入力度最大、补贴力度遠(yuan)超(chao)以往(wang)的一次(ci)618”。

但在如(ru)此大的力度之(zhi)下，淘天、京东的成(cheng)績(ji)卻(que)沒(mei)有(you)亮(liang)眼(yan)，而且今年京东也不(bu)再(zai)公(gong)布核(he)心(xin)交(jiao)易(yi)數(shu)據(ju)，反(fan)到(dao)凸(tu)显了冷(leng)清(qing)。

另一方面，淘天、京东再次加強(qiang)中小商家扶持力度以及(ji)生态運(yun)營(ying)能力。电商平(ping)臺(tai)将資(zi)源(yuan)傾(qing)向中小企业以及優(you)質(zhi)商家，提升平台的质量与服务。

同时，各(ge)大平台也在努(nu)力提升在物流、服务、商家、供(gong)應(ying)鏈(lian)等(deng)方面建(jian)設(she)。这些(xie)都展現(xian)出了电商平台的618風(feng)向已(yi)轉(zhuan)變(bian)。

此外，如果(guo)說(shuo)今年618京东在低价上占(zhan)了优势，那(na)麽(me)淘天则在内容电商方面賺(zhuan)足(zu)了吆(yao)喝(he)。淘天也通(tong)過(guo)孕(yun)育(yu)了多年的短(duan)視(shi)頻(pin)和直(zhi)播(bo)，正(zheng)面对決(jue)抖音、快手。

淘天直播陣(zhen)容可(ke)觀(guan)，除(chu)了推(tui)出“5萬(wan)名(ming)新主播首秀(xiu)”的入淘計(ji)划外，618期間(jian)，梅(mei)西(xi)、湯(tang)唯(wei)、蔡(cai)徐(xu)坤(kun)、朱(zhu)一龍(long)、李(li)现、楊(yang)紫(zi)等明(ming)星(xing)亮相(xiang)直播间，再加上此前香(xiang)港(gang)無(wu)線(xian)台TVB、張(zhang)蘭(lan)、“交個(ge)朋(peng)友(you)”羅(luo)永(yong)浩(hao)、杨天真(zhen)等。

但在内容电商方面，抖音和快手也并不遜(xun)色(se)。618期间，抖音发揮(hui)全域興(xing)趣(qu)电商特(te)质，在商城(cheng)打(da)造(zao)618会场專(zhuan)區(qu)，重點(dian)投入貨(huo)架(jia)场景(jing)；今年快手电商发布“全域經(jing)营”战略，618期间短视频、搜(sou)索(suo)等泛(fan)货架场景也表现亮眼。

值(zhi)得(de)註(zhu)意(yi)的是，淘寶(bao)、京东、抖音、快手等新老(lao)选手也为了讓(rang)平台在售(shou)商品更为多元(yuan)且便(bian)宜(yi)，将业务拓(tuo)展至(zhi)產(chan)业源头工(gong)廠(chang)，挖掘市场增(zeng)量。

内外外延(yan)，充(chong)分竞爭(zheng) Distinct Mirror

2023年以来，经濟(ji)回(hui)暖(nuan)復(fu)蘇(su)趨(qu)势明显。“五(wu)一”期间，全国境(jing)内旅(lv)遊(you)出游合(he)计2.74億(yi)人(ren)，同比(bi)增70.8%，恢(hui)复至2019年同期119.1%；5月(yue)，社(she)会消费品零(ling)售總(zong)額(e)3.78万亿元，同比增12.7%。1-5月，社会消费品零售总额18.76万亿元，同比增9.3%。

拼多多CEO陈磊(lei)也曾(zeng)在今年一季(ji)度财報(bao)电话会議(yi)中表示(shi)，“在过去(qu)一个季度，我(wo)們(men)发现市场消费意願(yuan)持续回升，消费者购买力得到进一步(bu)釋(shi)放(fang)。”

也就(jiu)是说，消费回暖的当下，无疑(yi)給(gei)今年618打下强心劑(ji)。

從(cong)各大平台布局下，在商品側(ce)体现出来的特征(zheng)是更具包(bao)容性(xing)：价格更实惠(hui)、品類(lei)更豐(feng)富(fu)，而且能夠(gou)覆(fu)蓋(gai)到更多客(ke)群(qun)的需(xu)要，从表现形式(shi)上呈(cheng)现出更内容化(hua)的趋势，从服务能力来康(kang)，平台与商家的履(lv)約(yue)服务将更快速(su)和便捷(jie)。

但在細(xi)分品类、细分客群或(huo)区域覆盖等方面，各平台体现出不同平台的差(cha)異(yi)化排(pai)位(wei)：

京东数据除了强调3C数碼(ma)、家电家居(ju)产品以舊(jiu)換(huan)新成交额增幅(fu)外，还强调了物流方面的优势，比如全国超95%区縣(xian)实现当日(ri)達(da)、次日达，京东到家“小时购”訂(ding)單(dan)均履约时長(chang)縮(suo)短6分鐘(zhong)。

淘天数据突出了内容电商方面成绩，比如每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长113%；“直播閃(shan)降(jiang)节”观看直播人次同比去年增60%，参与商家的店(dian)播成交比日常(chang)普(pu)遍(bian)增2-3倍(bei)，今年618来到淘宝開(kai)播的达人主播同比增139%。

拼多多和快手的数据则展示细分品类銷(xiao)售情(qing)況(kuang)，比如前者突出了美(mei)妝(zhuang)品牌、女(nv)士(shi)内衣(yi)品牌、老字(zi)號(hao)运动品牌等销售情况，后者则凸出3C产品的销量情况。

抖音数据展示的維(wei)度则更多，从消费群体来看，90后成消费主力軍(jun)，18歲(sui)以上的00后消费者数量不斷(duan)增长，是去年同期的2.1倍；从地域来看，来自(zi)上海(hai)的用户消费最为活(huo)躍(yue)，北(bei)京、重慶(qing)、成都、廣(guang)州(zhou)等地緊(jin)隨(sui)其(qi)后。同时，专区特別(bie)设置(zhi)了“熱(re)賣(mai)金(jin)榜(bang)”，涵(han)盖服飾(shi)鞋(xie)包、美妆護(hu)膚(fu)、食(shi)品、家居数码等多个类别。

在业内人士看来，从各平台整体竞争来看，均展现出了在鞏(gong)固(gu)长板(ban)的同时也在补齊(qi)短板，不断进入友商的腹(fu)地，整个市场将呈现出一種(zhong)充分竞争态势。但从大的市场格局以及平台的地位来講(jiang)，短期变化不会特别大。

被(bei)看淡(dan)的618

今年618被認(ren)为是“史(shi)上最卷”，平台均未公布销售战绩，雖(sui)然全网销售总额达7987亿元，創(chuang)下新高(gao)，但增速降至近(jin)3年最低。

经济下行，很(hen)多商家也更關(guan)心保(bao)住利(li)潤(run)。“现在流量对於(yu)我们已经很貴(gui)了，最早(zao)我们在平台为了能够得到更靠(kao)前的搜索，会投放大额的费用，獲(huo)得平台前幾(ji)名的搜索。但今年考慮(lv)成本(ben)，我们只(zhi)是买了一点，效(xiao)果也不会像(xiang)以前那样。”一位北京美妆行业的老板向「另镜」表示。

相对小的商家更是謹(jin)慎(shen)投放流量，已经看淡618，认为本身(shen)也无法(fa)和有资本的头部(bu)企业抗(kang)衡(heng)。一位电商从业者提到：“去年的经济不是很好(hao)，今年这兩(liang)个月开始(shi)好起(qi)来，首先考虑是如何(he)活下去，大促期间，各大平台的流量会向头部商家聚(ju)集，我们会嘗(chang)試(shi)新的流量方式，比如在短视频平台发力。”

在业内人士看来，在平台的低价、扶持策(ce)略下，618发展至今，中小电商企业赚錢(qian)的情况因(yin)企业而异：一些企业通过搶(qiang)占市场份(fen)额、提高销售额等方式获得了可观的利润，而另一些企业可能更多看中参与在疫(yi)情后的首个618，以此提升品牌知(zhi)名度和市场影(ying)響(xiang)力。

而且从今年618看来，阿里和京东等电商巨(ju)头的竞争格局正发生变化。未来的电商格局可能会呈现多元化、差异化的趋势，各家企业需要根(gen)据自身优势和市场需求(qiu)，选擇(ze)適(shi)合自己(ji)的发展方向。

亦(yi)有獨(du)立(li)国际策略研(yan)究(jiu)員(yuan)陈佳(jia)表示，各大平台加快战略转型(xing)，加大内卷式竞争、发力下沉市场，这才(cai)是平台不再把(ba)主要精(jing)力放在618上的核心原(yuan)因。而且一旦(dan)平台下沉战略成功(gong)，每天都会是618。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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