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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜長(chang)江(jiang)商(shang)學(xue)院(yuan)，作(zuo)者(zhe) | 劉(liu)勁(jin)、段(duan)磊(lei)

根(gen)據(ju)国際(ji)經(jing)驗(yan)，對(dui)於(yu)任(ren)何(he)壹(yi)個(ge)成(cheng)熟(shu)發(fa)達(da)的经濟(ji)體(ti)，推(tui)动经济增(zeng)长的第(di)一动力(li)都(dou)是(shi)消费。

但(dan)中国长期(qi)存(cun)在(zai)消费不(bu)足(zu)的問(wen)題(ti)。這(zhe)个问题在過(guo)去(qu)经济增长快(kuai)、投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)情(qing)況(kuang)較(jiao)好(hao)、出(chu)口(kou)旺(wang)盛(sheng)的時(shi)候(hou)並(bing)不凸(tu)顯(xian)。但对于現(xian)在和(he)未(wei)来，这一问题的改(gai)善(shan)正(zheng)變(bian)得(de)越(yue)来越緊(jin)迫(po)和重(zhong)要(yao)。

经济的需(xu)求(qiu)来自(zi)消费、投资和凈(jing)出口。從(cong)长遠(yuan)角(jiao)度(du)看(kan)，消费是其(qi)中最(zui)重要的一項(xiang)。生(sheng)產(chan)的目(mu)的是為(wei)了(le)消费；投资是为了增大(da)产能(neng)，而(er)更(geng)大的产能是为了滿(man)足未来的消费。所(suo)以(yi)，从本(ben)質(zhi)上(shang)講(jiang)，投资也(ye)是为了消费。

对于像(xiang)中国这樣(yang)的巨(ju)型(xing)经济体，雖(sui)然(ran)对外(wai)貿(mao)易(yi)永(yong)远重要，但经济的主(zhu)体在发展(zhan)成熟後(hou)一定(ding)是来自內(nei)需，来自消费。

本文將(jiang)討(tao)論(lun)消费領(ling)域(yu)面(mian)臨(lin)的四(si)大課(ke)题：消费需求不足、消费結(jie)構(gou)的变化(hua)趨(qu)勢(shi)、互(hu)聯(lian)網(wang)对零(ling)售(shou)的影(ying)響(xiang)以及(ji)金(jin)融(rong)对消费需求的推动作用(yong)。

消费需求不足

伴(ban)隨(sui)改革(ge)開(kai)放(fang)以来的经济增长，中国已(yi)经成为全(quan)球(qiu)第二(er)大消费品(pin)市(shi)場(chang)（社(she)銷(xiao)零售總(zong)額(e)2021年(nian)和2022年分(fen)別(bie)是美(mei)国对應(ying)數(shu)据的87.8%和85.3%）。

新(xin)冠(guan)疫(yi)情这幾(ji)年，消费数据波(bo)动较大，2020年和2022年社销零售总额都出现了下(xia)滑(hua)。疫情后，消费者信(xin)心(xin)也還(hai)有(you)待(dai)恢(hui)復(fu)。

但實(shi)际上，中国的“消费不足”是一个长期现象(xiang)，通(tong)过兩(liang)組(zu)数据对比(bi)可(ke)以看得很(hen)清(qing)楚(chu)。

第一组数据：以消费在GDP支(zhi)出中的比重来衡(heng)量(liang)，中国的居(ju)民(min)消费和政(zheng)府(fu)消费合(he)計(ji)占(zhan)GDP的54.1%，低(di)于美国的82.5%、德(de)国的73.8%、日(ri)本的77.3%以及主要可比国家(jia)。

并且(qie)，居民消费占GDP比重呈(cheng)现下滑的现象（1990年占比49.7%，2021年占比38.2%）。

第二组数据：发达国家的经济增长和消费增长的长期趋势一般(ban)基(ji)本是匹(pi)配(pei)的。

以美国为例(li)，1960年以来人(ren)均(jun)GDP增长23.4倍(bei)，人均消费累(lei)计增长26.1倍（均为名(ming)義(yi)增长）。

而中国的消费增长則(ze)显著(zhu)落(luo)后于经济增长的基本面。1991年以来，中国人均GDP增长15.8倍，而城(cheng)鎮(zhen)和農(nong)村(cun)的人均消费僅(jin)增长6.9倍和8.8倍（均经过通脹(zhang)調(tiao)整(zheng)）。

民眾(zhong)的消费欲(yu)望(wang)一般总是旺盛的，消费不足的重要原(yuan)因(yin)，往(wang)往是消费行(xing)为受(shou)到(dao)收(shou)入(ru)和財(cai)富(fu)的約(yue)束(shu)，或(huo)者因为一些(xie)顧(gu)慮(lv)壓(ya)制(zhi)了消费欲望，中国这两種(zhong)情况都有。

首(shou)先(xian)，民众收入上分享(xiang)到的经济发展紅(hong)利(li)相(xiang)对较少(shao)。

中国住(zhu)戶(hu)部(bu)門(men)收入在国民总收入（GNI）中占62%，企(qi)業(ye)部门和政府部门分别占23%和15%。相比之(zhi)下，美国的住户部门在其国民总收入中的占比约71%，比中国高(gao)出近(jin)10个百(bai)分點(dian)。

其次(ci)，受技(ji)術(shu)進(jin)步(bu)、全球化、寬(kuan)松(song)貨(huo)幣(bi)政策(ce)等(deng)影响，过去几十(shi)年，全球主要国家几乎(hu)都发生了貧(pin)富分化程(cheng)度加(jia)重的情况，也包(bao)括(kuo)中国。

而经济学中有邊(bian)际消费傾(qing)向(xiang)随著(zhe)收入水(shui)平(ping)提(ti)高而遞(di)減(jian)的现象。通俗(su)地(di)說(shuo)，“富人”的收入、财富轉(zhuan)化成消费的比率(lv)/效(xiao)率更低，这也对消费的增长有負(fu)面影响。

第三(san)，中国的消费者还面临一个较大挑(tiao)戰(zhan)：相當(dang)大的收入、财富要花(hua)销在住房(fang)上。

高房價(jia)对消费有明(ming)显的擠(ji)出效应，对城镇居民尤(you)其如(ru)此(ci)。

中国的人均消费和人均的可支配收入之比，从2003年的77.6%下降(jiang)到2022年的66.5%，其中城镇居民的該(gai)比例则下降更显著，2022年为61.7%，側(ce)面体现了这种挤出效应。

相比之下，美国的该比例高达95.2%，其它(ta)发达国家一般在70%至(zhi)90%之間(jian)，如法(fa)国为84.8%，加拿(na)大为80.5%，日本为71.8%。

第四，对醫(yi)療(liao)、養(yang)老(lao)等保(bao)障(zhang)的擔(dan)心會(hui)抑(yi)制消费的意(yi)願(yuan)。民众倾向于把(ba)收入的一部分儲(chu)蓄(xu)下来以備(bei)不时之需。

此外，除(chu)上述(shu)因素(su)约束或压抑了民众的消费行为，中国对“高端(duan)消费”的遏(e)制，也结构性(xing)的对中国的消费市场規(gui)模(mo)形(xing)成了负面影响。

消费结构的变化趋势

參(can)考(kao)美国等发达国家的消费市场规模、格(ge)局(ju)和消费者行为在过去随着经济发展过程的演(yan)变，对理(li)解(jie)中国当下、未来的消费市场趋势变化有参考意义，因其中反(fan)映(ying)了一些社会消费演进的普(pu)遍(bian)性规律(lv)。

过去几十年，这些国家的消费市场受到其经济和社会发展的影响可以大致(zhi)概(gai)括为：消费者更有錢(qian)了，消费者更有时间了，（相当部分国家）消费者更老了。

随着经济的发展，居民收入水平不斷(duan)提高，基本消费品的需求在得到满足后，其在居民消费结构中的比重会下降。

以美国为例，从1959年到2022年，食(shi)品和服(fu)裝(zhuang)在居民个人消费支出中的占比，分别从19.4%和8.0%下降到7.4%和2.8%，这正是经济学中“恩(en)格爾(er)定律”所描(miao)述的现象。

另(ling)一方(fang)面，消费者会把更多(duo)钱花在“非(fei)基本”的“升(sheng)級(ji)”屬(shu)性的消费商品和服務(wu)上。

美国相同(tong)时期的娛(yu)樂(le)和医疗健(jian)康(kang)在消费结构中的占比，从1.9%和4.7%分别提升到了现在的3.5%和15.7%。

六(liu)十多年裏(li)，美国居民消费总额年化增长6.6%。显著跑(pao)贏(ying)这个基本盤(pan)的細(xi)分消费领域包括医疗保健（8.6%）、教(jiao)育(yu)（7.8%）、金融服务和保險(xian)（7.7%）、娱乐产品和服务（7.6%）等，而食品飲(yin)料(liao)、服装、家具(ju)家居、汽(qi)車(che)等都跑輸(shu)基本盘。

这种消费结构的变化是“消费升级”的一个重要体现，当然，消费升级也体现在消费者对每(mei)一類(lei)商品的品质都不断有更高的要求。

随着科(ke)技进步和经济产出效率的提升，人們(men)工(gong)作时间变短(duan)是一个普遍现象。

1950年时，英(ying)国、法国和日本国民的平均年工作小(xiao)时数都超(chao)过2000小时（英国2184小时，法国2294小时，日本2335小时）；

到了2021年时则都逐(zhu)漸(jian)减少到1500小时左(zuo)右(you)（英国1497小时，法国1490小时，日本1607小时）。

韓(han)国人曾(zeng)经工作非常(chang)拼(pin)命(ming)，1980年时达到了驚(jing)人的2864小时，但现在也降到了1910小时。

以上这些降幅(fu)都超过30%，相比之下，美国人辛(xin)勤(qin)工作的狀(zhuang)態(tai)保持(chi)的更长，从1950年的1963小时，下降至2021年的1791小时，也下降了约9%。

这从另外一个角度解釋(shi)了，为什(shen)麽(me)休(xiu)閑(xian)娱乐等细分消费领域得到了长足的发展，因为人们空(kong)闲时间多了。

另一组統(tong)计数据显示(shi)：美国成年人平均每天(tian)的娱乐休闲时间，从1970年的7.2小时提升到2013年的11.9个小时。

有意思(si)的是，娱乐休闲里时间占比最大的并不是体育、遊(you)戲(xi)等项目，而是一些可以被(bei)稱(cheng)作被动、輕(qing)度的娱乐休闲项目。

过去几十年，“看電(dian)视”一直(zhi)占据着娱乐时间的榜(bang)首位(wei)置(zhi)。

根据美国勞(lao)工统计局数据，2022年美国人仍(reng)然平均每天要花2.9个小时看电视。当然现在不少人是通过电视看Netflix或者亞(ya)馬(ma)遜(xun)等的流(liu)媒(mei)体。

第二位的是互联网社交(jiao)和通信（0.5个小时）。结合这前(qian)两名的特(te)征(zheng)，可以一定程度上幫(bang)助(zhu)我(wo)们理解TikTok在歐(ou)美的火(huo)爆(bao)。

随着医疗水平的普遍提升和廣(guang)泛(fan)的生育率下降，过去几十年，很多国家普遍性出现了“老齡(ling)化”现象，这从另外一个角度刺(ci)激(ji)了医疗保健等领域的消费增长。

上述这些趋势已经或者将会不同程度体现在中国消费市场上。

2003年以来，中国的消费支出年化增长7.9%，服装（5.5%）、食品煙(yan)酒(jiu)（6.9%）等基本消费品已经跑输基本盘，而医疗健康（8.5%）、交通通信（9.1%）则显著跑赢。

教育文化娱乐（6.4%）过去近20年跑输，但根据前面的分析(xi)，对这一领域未来的增长应可持乐觀(guan)的态度。

当然，中国的数据和这些国家相比还有一个显著差(cha)異(yi)，就(jiu)是居住消费在消费结构中的占比提升较快，从2003年的15.6%提升到了2022年的24%，是过去20年居民消费支出增速(su)最快的细项，年化增速达10.7%，这也是前文提到的“挤出效应”的表(biao)现。

互联网对消费市场的深(shen)刻(ke)影响

互联网对消费市场最直接(jie)的影响是帶(dai)来了销售渠(qu)道(dao)的巨大改变。

2022年，中国在線(xian)零售规模已占社销零售总额的27.2%，可以預(yu)期未来仍有提升空间。互联网对中国消费渠道的影响，相比对一些发达国家的影响要大得多、快得多。

一个直接体现是中国的零售市场巨頭(tou)几乎都是互联网公(gong)司(si)：阿(e)里、京(jing)東(dong)、拼多多、唯(wei)品会等，而蘇(su)寧(ning)、永輝(hui)、大潤(run)发等中国最大的几家傳(chuan)统零售企业，和电商大平臺(tai)们的规模相比已经相去甚(shen)远。

但美国最大的零售渠道依(yi)然是沃(wo)尔瑪(ma)，在最大的几家零售企业里面也只(zhi)有亚马逊是电商，排(pai)在第二的位置。

造(zao)成这种现象的重要原因是中国的传统零售商有些生不逢(feng)时，线下渠道市场尚(shang)未建(jian)立(li)成熟的时候，互联网时代(dai)就洶(xiong)湧(yong)而来了。

另外一方面，中国和美国等国家的零售相關(guan)成本结构有差异，也令(ling)中国具有发展电商的一些優(you)势，比如低人力成本和城镇的普遍较密(mi)集(ji)居住，令中国最后一公里的平均快递成本比较低。

品牌(pai)显然是理解消费类产品的一个重要維(wei)度，而互联网对此也有深刻的影响。

一方面，线下时代，很多消费品的“品牌”和其渠道能力有着紧密关系(xi)，其品牌能力和渠道能力往往無(wu)法切(qie)割(ge)清楚，品牌方很容(rong)易把来自于渠道的优势，誤(wu)認(ren)为是自己(ji)品牌力的一部分。

一个典(dian)型例子(zi)是曾经的女(nv)鞋(xie)霸(ba)主百麗(li)，憑(ping)借(jie)旗(qi)下多品牌女鞋的产品组合和对耐(nai)克(ke)等体育品牌的代理，其往往能从商场爭(zheng)取(qu)到鞋类區(qu)域最大的面積(ji)、最好的位置、最优惠(hui)的租(zu)金，一度发展得非常出色(se)，成为备受矚(zhu)目的品牌。

但百丽的渠道优势在互联网时代被嚴(yan)重削(xue)弱(ruo)后，其市场表现迅(xun)速滑落。殘(can)酷(ku)的市场现实告(gao)訴(su)我们：原来其品牌力可能被高估(gu)了，并不紮(zha)实。

另一方面，线下时代是“大众品牌”的时代，对小品牌是很不友(you)好的。

想(xiang)象一下，作为一个区域性的日化公司，妳(ni)很難(nan)进入大润发或家乐福(fu)的采(cai)購(gou)目錄(lu)，进去了又(you)发现很难和寶(bao)潔(jie)、联合利華(hua)競(jing)争货架(jia)空间。因为大润发们能容納(na)的供(gong)应商、能提供的货架都是有限(xian)的，機(ji)会成本很高，其更愿意把机会提供給(gei)需求量大、能带来更高回报的大品牌。

但互联网也通过“长尾(wei)效应”改变了这一点：互联网令服务于小众、个性化需求的小众长尾品牌擁(yong)有了生存空间。

金融是促(cu)进消费发展的一个重要因素

前文讨论到，收入和财富对居民的消费形成约束。但消费的金融化程度，显然对这种约束可以起(qi)到一定调節(jie)作用。

统计数据显示，中国消费领域的金融化率并不高。

2022年，中国消费信貸(dai)余(yu)额占GDP的比重仅为15.2%，而美国为23.9%（数据均采用狹(xia)义消费信贷，美国狭义消费信贷不含(han)住房按(an)揭(jie)，中国狭义消费信贷不含个人住房贷款(kuan)）。

一个具体的例子是汽车消费金融。目前，中国汽车金融的滲(shen)透(tou)率大概是58%（含汽车金融公司、銀(yin)行、融资租賃(lin)公司等各(ge)市场参與(yu)主体），而英国高达92%、美国为86%、印(yin)度为75%。

不过，人行測(ce)算(suan)的中国居民部门杠(gang)桿(gan)率（63.3%，2023年3月(yue)）已经處(chu)在歷(li)史(shi)高位，虽然依然低于美国、日本等国的水平，但已经高于新興(xing)市场国家平均水平和欧元(yuan)区的水平。

这可能对未来一段时间的消费金融发展形成一定压制，这也是房地产对消费挤出效应的另一种体现。但长期看中国消费金融仍有较大的发展空间。

总结

中国长期存在消费不足的问题。这个问题在过去经济增长快、投资回报情况较好、出口旺盛的时候沒(mei)有被足夠(gou)重视。但对于现在和未来，这一问题的改善正变得越来越紧迫和重要，以提振(zhen)经济和民生。

解決(jue)这一问题并不容易，但有些不同层面的工作可以展开：

改善居民部门收入在国民总收入（居民、企业、政府间的分配）中的占比，增加老百姓(xing)的收入；

通过加大转移(yi)支付(fu)、稅(shui)收政策调整等手(shou)段促进共(gong)同富裕(yu)；

改善高房价对消费的挤出效应；

提升社会保障，改革户籍(ji)制度，提升老百姓的消费信心。

提升国企效率可以是一个很重要的抓(zhua)手，因为其可以影响上述工作的多个方面：

国企体系效率低，会造成社会和百姓通过金融体系和消费市场对国企进行隱(yin)形補(bu)貼(tie)，对老百姓收入和消费形成负面影响；

提升国企效率和利润，可以支撐(cheng)财政进行转移支付和税收调整；

提升国企对财政的貢(gong)獻(xian)，可以彌(mi)补土(tu)地收入下滑对地方财政的沖(chong)擊(ji)。

未来，消费结构会显著调整，总体主题是消费升级：一方面，医疗健康、休闲娱乐、金融服务等还有很大增长空间；但服装、食品等基本消费品则很难跑赢消费基本盘。另一方面，老百姓对每一类消费品的品质要求会不断提高。

互联网深刻地改变了消费市场：首当其冲是对消费渠道本身(shen)的影响；另一方面，重要的是对品牌的影响，讓(rang)品牌和渠道从线下时代的糾(jiu)纏(chan)不清，一定程度上区分开来，让品牌力更回歸(gui)到設(she)计、质量、技术等这些支撑因素。同时，互联网“长尾效应”也给小众、个性化品牌带来了很好的生存空间。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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