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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)攻(gong)防(fang)戰(zhan)：低(di)價(jia)和(he)流(liu)量(liang)是(shi)解(jie)藥(yao)嗎(ma)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 鋅(xin)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe) | 陳(chen)妍(yan)，編(bian)輯(ji) | 大(da)風(feng)

本地生活市(shi)場(chang)已(yi)经有(you)大山(shan)在(zai)前(qian)，但(dan)抖音作為(wei)當(dang)下(xia)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)流量新(xin)貴(gui)，始(shi)終(zhong)不(bu)願(yuan)意(yi)放(fang)下探(tan)索(suo)的腳(jiao)步(bu)。不過(guo)目(mu)前来看(kan)，進(jin)展(zhan)並(bing)不順(shun)利(li)。

最(zui)近(jin)，抖音在本地生活的布(bu)局(ju)上(shang)又(you)有了(le)新的調(tiao)整(zheng)。據(ju)報(bao)道(dao)，抖音外(wai)賣(mai)放棄(qi)了今(jin)年(nian)達(da)成(cheng)1000億(yi)GMV目標(biao)，也(ye)不再(zai)將(jiang)GMV当做(zuo)2023年後(hou)半(ban)场最看重(zhong)的指(zhi)标，当前策(ce)略(lve)重心(xin)轉(zhuan)向(xiang)了用(yong)更(geng)多(duo)方(fang)式(shi)跑(pao)通(tong)業(ye)務(wu)流程(cheng)。

背(bei)后的原(yuan)因(yin)，或(huo)許(xu)還(hai)是抖音外卖沒(mei)能(neng)“養(yang)活”自(zi)己(ji)。有媒(mei)體(ti)估(gu)算(suan)，按(an)照(zhao)平(ping)均(jun)客(ke)單(dan)价110-130元(yuan)的區(qu)間(jian)推(tui)算，抖音外卖上半年實(shi)現(xian)的GMV在15亿左(zuo)右(you)，與(yu)1000亿的目标相(xiang)比(bi)，存(cun)在很(hen)大差(cha)距(ju)。也就(jiu)是說(shuo)，抖音在上半年只(zhi)完(wan)成了全(quan)年GMV目标的1.5%。

這(zhe)也是變(bian)相告(gao)訴(su)所(suo)有人(ren)，抖音的本地生活服(fu)务，正(zheng)在陷(xian)入(ru)困(kun)境(jing)。

当然(ran)，抖音本地生活服务的主(zhu)要(yao)優(you)勢(shi)，并不在外卖上。有巨(ju)大公(gong)域(yu)流量盤(pan)和豐(feng)富(fu)內(nei)容(rong)生態(tai)作襯(chen)，源源不斷(duan)的團(tuan)購(gou)推送(song)是抖音的主要武(wu)器(qi)。团购是目前抖音本地生活版(ban)塊(kuai)最有效(xiao)的壹(yi)個(ge)分(fen)支(zhi)，也是抖音和其(qi)他(ta)本地生活平臺(tai)，競(jing)爭(zheng)最激(ji)烈(lie)的地方。

但想(xiang)要做好(hao)本地生活，究(jiu)其根(gen)本，还是要培(pei)养起(qi)消(xiao)費(fei)者主動(dong)使(shi)用的習(xi)慣(guan)。抖音的定(ding)位(wei)始终是休(xiu)閑(xian)娛(yu)樂(le)平台，去(qu)中心化(hua)的推流方式讓(rang)抖音团购停(ting)留(liu)在“店(dian)找(zhao)人”。換(huan)言(yan)之(zhi)，抖音本地生活的“用戶(hu)找店”心智(zhi)并没有培养起来。

本地生活作为一个萬(wan)亿級(ji)別(bie)的大蛋(dan)糕(gao)，正在吸(xi)引(yin)越(yue)来越多的巨頭(tou)入场，而(er)老(lao)玩(wan)家(jia)們(men)也開(kai)始積(ji)極(ji)反(fan)擊(ji)。夾(jia)在中间的抖音，面(mian)臨(lin)著(zhe)火(huo)药味(wei)十(shi)足(zu)的較(jiao)量。如(ru)何(he)打(da)好攻守(shou)战，也成为下一步的考(kao)驗(yan)。

舉(ju)起流量之劍(jian)，攻入本地生活腹(fu)地

为了让更多用户用上本地生活生活服务，抖音也是拼(pin)了。

锌财经測(ce)試(shi)發(fa)现，现在打开抖音的推薦(jian)頁(ye)面，基(ji)本上刷(shua)10余(yu)个视頻(pin)，就會(hui)出(chu)现一兩(liang)个有關(guan)到(dao)店团购的推送。如果(guo)有经常(chang)在抖音团购消费的习惯，可(ke)能每(mei)刷3到4个视频就会出现团购信(xin)息(xi)，内容包(bao)括(kuo)餐(can)飲(yin)、酒(jiu)店、電(dian)影(ying)票(piao)等(deng)等。

抖音截(jie)图

这与抖音的自身(shen)战略有关。近一年来，抖音對(dui)本地生活持(chi)續(xu)加(jia)碼(ma)，对應(ying)的流量分配(pei)機(ji)制(zhi)也在发生改(gai)变。抖音從(cong)2022年开始縮(suo)減(jian)了电商(shang)類(lei)短(duan)视频的曝(pu)光(guang)量，并相应增(zeng)加了对本地生活版块的流量傾(qing)斜(xie)。

去年末(mo)，抖音生活服务部(bu)对組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)进行(xing)部分调整，将其整合(he)为酒旅(lv)、到綜(zong)、到餐和外卖三(san)條(tiao)业务線(xian)，想要做大本地生活之心不言自明(ming)。如今打开抖音的同(tong)城(cheng)板(ban)块可以(yi)发现，包含(han)外卖、附(fu)近美(mei)食(shi)、休闲娱乐、麗(li)人/美发等板块，已经有了本地生活平台的初(chu)步模(mo)樣(yang)。

而抖音想要站(zhan)穩(wen)脚跟(gen)，主要优势就在於(yu)平台巨大的流量，进一步細(xi)分，可以劃(hua)歸(gui)为超(chao)6亿龐(pang)大且(qie)活躍(yue)的用户群(qun)体，以及(ji)獨(du)特(te)的算法(fa)与推荐机制。

试想这样一个场景(jing)，用户在深(shen)夜(ye)刷抖音，突(tu)然看到美食餐饮的达人探店短视频或者直(zhi)播(bo)，就在家附近，还正在出售(shou)超优惠(hui)的团购券(quan)，即(ji)便(bian)知(zhi)道这是廣(guang)告，许多用户也会忍(ren)不住(zhu)下单。而且基于算法，用户只要下单了一次(ci)，抖音就知道了其“口(kou)味”，之后会推送更多类似(si)的門(men)店，精(jing)準(zhun)俘(fu)獲(huo)用户心理(li)。

抖音截图

本質(zhi)上，抖音的本地生活业务采(cai)取(qu)的还是興(xing)趣(qu)種(zhong)草(cao)的邏(luo)辑，只要用户走(zou)进抖音精心設(she)計(ji)的“繭(jian)房(fang)”，平台就已经成功(gong)一半了。

至(zhi)于为什(shen)麽(me)非(fei)要抓(zhua)住本地生活不放？究其根本，还是它(ta)仍(reng)然是个有待(dai)挖(wa)掘(jue)的富礦(kuang)。艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)數(shu)据預(yu)测，本地生活服务线上滲(shen)透(tou)率(lv)将由(you)2020年的24.3%上升(sheng)至2025年的30.8%，同時(shi)，市场規(gui)模也会从19.5万亿元增長(chang)至35.3万亿元。

今年的抖音生活服务生态夥(huo)伴(ban)大会上，抖音本地生活业务負(fu)責(ze)人朱(zhu)时雨(yu)就对外表(biao)示(shi)，“生活服务是一个十幾(ji)万亿的广袤(mao)市场，真(zhen)正通过线上完成的比例(li)其实非常小(xiao)，还遠(yuan)远没有到存量竞争的地步。”

低价团购并不是解药

如果说流量和算法，让越来越多的用户关註(zhu)到抖音本地生活，并转化为有效“种草”，那(na)“低价”就是这个生意鏈(lian)条上的“潤(run)滑(hua)劑(ji)”。

去年下半年以来，抖音与其他平台打響(xiang)价格(ge)战，开始狂(kuang)轟(hong)濫(lan)炸(zha)式地发放团购“9.9元券”，用低价策略搶(qiang)奪(duo)用户，甚(shen)至誇(kua)張(zhang)到以“妳(ni)多便宜(yi)一块，我(wo)就多便宜两块”的势头，在这件(jian)事(shi)上分文不让。

抖音截图

为了争夺B端(duan)商家，抖音以2.5%的服务费率籠(long)絡(luo)了一批(pi)餐饮商家，各(ge)类商品(pin)类目的平均服务费率为3%，最高(gao)也不超过8%。其他平台为此(ci)也开始把(ba)餐饮商家的服务费率下调，甚至主动幫(bang)助(zhu)商家争取資(zi)源。面对“反制”措(cuo)施(shi)，抖音只能投(tou)入更多錢(qian)进去，維(wei)持高昂(ang)的運(yun)營(ying)推广成本。

因此，抖音本地生活服务流水(shui)丰厚(hou)，卻(que)是筆(bi)不太(tai)賺(zhuan)钱的買(mai)卖。而对本地商家来说，盡(jin)管(guan)抖音的抽(chou)成并不算高，但把团购价格壓(ya)到五(wu)折(zhe)甚至更低，本身就不存在大的利润空(kong)间，更多是为店鋪(pu)引流考慮(lv)，只能当是虧(kui)本打广告。

但很多时候(hou)，用户可能为了薅(hao)团购券羊(yang)毛(mao)才(cai)到线下店铺消费，一旦(dan)团购优惠結(jie)束(shu)，恢(hui)復(fu)原价，就不会再进行复购。也就是说，抖音的流量雖(sui)然很猛(meng)，商家也花(hua)费了许多时间精力(li)在裏(li)面，但未(wei)必(bi)真的能靠(kao)它赚到钱。

这也暴(bao)露(lu)了抖音在本地生活业务上最关鍵(jian)的問(wen)題(ti)，也就是一直以“团购套(tao)餐”为运营核(he)心的抖音，引流方式单一，展示的门店数量有限(xian)，始终没能建(jian)立(li)起用户主动在平台上找店的心智。

抖音同城界(jie)面

畢(bi)竟(jing)，到店的核心是“店”而非“券”，平台的本地生活生意想要长久(jiu)，需(xu)要平台能夠(gou)提(ti)供(gong)足够多的门店詳(xiang)情(qing)，建立相对合理的口碑(bei)体系(xi)，用户側(ce)才会有明確(que)的找店心智，即用户习惯于帶(dai)着目的性(xing)打开平台，尋(xun)找合適(shi)的门店，并在消费后留下評(ping)价，团购和优惠反而是次要部分。只有这样才能让更多优质商家被(bei)看見(jian)，形(xing)成正向的经营循(xun)環(huan)，积累(lei)经营资產(chan)。

抖音只要一天(tian)解決(jue)不了用户心智的问题，就一天没法成为本地生活賽(sai)道的領(ling)軍(jun)者。

本地生活市场，硝(xiao)煙(yan)味仍在持续

抖音入局攪(jiao)亂(luan)了一汪(wang)池(chi)水后，本地生活市场的竞争，也越来越激烈了。

抖音之外，小紅(hong)書(shu)招(zhao)募(mu)商家，上线团购，本地生活官(guan)方賬(zhang)號(hao)“土(tu)撥(bo)鼠(shu)”也开始营业；快(kuai)手(shou)整合本地生活业务，上线本地生活小程序(xu)，探索差異(yi)化道路(lu)；就連(lian)视频号都(dou)开始布局本地生活，正在小範(fan)圍(wei)内测相关业务。

与2015年前后殘(can)酷(ku)的“千(qian)团大战”相比，这一次竞争对手不再是毫(hao)無(wu)经验的小白(bai)，而是在各自领域有雄(xiong)厚背景和突出优势的国内互联网巨头。它们发展多年，擁(yong)有成熟(shu)的商业模式和用户积累，都想在本地生活市场分一杯(bei)羹(geng)，寻找第(di)二(er)增长曲(qu)线。

与此同时，本地生活的老玩家们，经过数十年的发展，已经进行了深刻(ke)的市场教(jiao)育(yu)，建立起稳定的生活服务帝(di)国，拥有完備(bei)的配送体系、供应资源、售后链条等等。再加之面对行业形势的变化，老玩家们也从被动防守转向主动进攻，采取一系列(lie)措施針(zhen)对以抖音为代(dai)表的新入局者，抖音也将面临更大压力。

各方玩家共(gong)同使勁(jin)的情況(kuang)下，本地生活注定不会平靜(jing)，格局也在被重塑(su)。前有当之无愧(kui)的巨头玩家，新生势力也紛(fen)纷摩(mo)拳(quan)擦(ca)掌(zhang)，而夹在中间的抖音当真是，一邊(bian)是海(hai)水，一边是火焰(yan)。

抖音自然想打勝(sheng)本地生活这一战，但目前到店的用户心智尚(shang)未培养起来，商家资源也不占(zhan)优势。僅(jin)靠一身流量的抖音，想要突围并不容易(yi)。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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