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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>微(wei)信(xin)、抖(dou)音(yin)下(xia)場(chang)做(zuo)外(wai)賣(mai)，搶(qiang)了(le)誰(shui)的(de)生(sheng)意(yi)？

妳(ni)會(hui)用(yong)微信、抖音點(dian)外卖嗎(ma)？

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

美(mei)團(tuan)和(he)餓(e)了麽(me)外卖大(da)戰(zhan)的硝(xiao)煙(yan)還(hai)未(wei)散(san)盡(jin)，场內(nei)又(you)出(chu)現(xian)了新(xin)的“攪(jiao)局(ju)者”。

近(jin)日(ri)有(you)消(xiao)息(xi)稱(cheng)，微信正(zheng)在(zai)深(shen)圳(zhen)和廣(guang)州(zhou)兩(liang)地(di)測(ce)試(shi)新小(xiao)程(cheng)序(xu)“門(men)店(dian)快(kuai)送(song)”，首(shou)批(pi)開(kai)放(fang)類(lei)目(mu)包(bao)括(kuo)美食(shi)、茶(cha)飲(yin)、生鮮(xian)和百(bai)貨(huo)，点擊(ji)將(jiang)進(jin)入(ru)商(shang)家(jia)自(zi)有的点餐(can)與(yu)交(jiao)易(yi)程序。

無(wu)獨(du)有偶(ou)，此(ci)前(qian)抖音殺(sha)入外卖市(shi)场的消息也(ye)不(bu)脛(jing)而(er)走(zou)，消息傳(chuan)出的次(ci)日，美团股(gu)價(jia)即(ji)下跌(die)6.48%，市值(zhi)蒸(zheng)發(fa)超(chao)650億(yi)港(gang)元(yuan)。目前，抖音“团購(gou)配(pei)送”項(xiang)目正在北(bei)京(jing)、上(shang)海(hai)和成(cheng)都(dou)试点，後(hou)續(xu)将逐(zhu)步(bu)拓(tuo)展(zhan)新城(cheng)市。

尽管(guan)騰(teng)訊(xun)方(fang)面(mian)表(biao)示(shi)，這(zhe)只(zhi)是(shi)給(gei)商家的小程序提(ti)供(gong)接(jie)口(kou)能(neng)力(li)，微信並(bing)不是直(zhi)接下场做外卖。但(dan)两大互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)的新動(dong)作，还是引(yin)发了業(ye)内的联想(xiang)。

外卖為(wei)何(he)有如(ru)此大的魅(mei)力？微信的门店快送和抖音的团购配送，会讓(rang)當(dang)前已(yi)经穩(wen)定(ding)的行(xing)业格(ge)局再(zai)起(qi)波(bo)瀾(lan)吗？

新项目门店快送，来源於(yu)2月(yue)14日剛(gang)刚更(geng)新的微信8.0.33安(an)卓(zhuo)内测版(ban)。这也是进入2023年(nian)来微信官(guan)方团隊(dui)发布(bu)的第(di)壹(yi)個(ge)安卓内测版本(ben)。

在微信发现頁(ye)点开小程序時(shi)，原(yuan)本的空(kong)白(bai)部(bu)分(fen)多(duo)了“门店快送”欄(lan)目，点击进入下一页面，即分为精(jing)選(xuan)、美食、茶饮、生鲜和百货五(wu)个栏目。

具(ju)體(ti)而言(yan)，該(gai)功(gong)能是将具有配送功能的小程序做了集(ji)合(he)。以(yi)肯(ken)德(de)基(ji)为例(li)，平(ping)时用戶(hu)想购買(mai)肯德基宅(zhai)急(ji)送，可(ke)以通(tong)過(guo)美团、饿了么等(deng)外卖平臺(tai)，也可以通过微信或(huo)支(zhi)付(fu)寶(bao)小程序。而点击“门店快送”中(zhong)的肯德基，也可跳(tiao)轉(zhuan)至(zhi)肯德基宅急送小程序，實(shi)现与直接点击肯德基宅急送小程序相(xiang)同(tong)的效(xiao)果(guo)。

同理(li)，在门店快送中，也可找(zhao)到(dao)美团买菜(cai)、叮(ding)咚(dong)买菜等平台小程序的入口。至于下單(dan)后負(fu)責(ze)配送的騎(qi)手(shou)，也与原有小程序相同，一部分是商家自主(zhu)配送，其(qi)余(yu)由(you)商家小程序接入的第三(san)方運(yun)力进行配送。

腾讯方面将该功能类比(bi)为微信支付的接口，“對(dui)于商家都是數(shu)字(zi)工(gong)具，服(fu)務(wu)还是由这些(xie)门店商家自己(ji)来提供”。

另(ling)外，“门店快送”的商家規(gui)模(mo)仍(reng)在擴(kuo)充(chong)中，门店和服务的入駐(zhu)都由腾讯官方负责審(shen)核(he)，要(yao)求(qiu)入驻商家擁(yong)有门店或倉(cang)儲(chu)点。一位(wei)入驻的商家负责人(ren)称，目前平台不收(shou)取(qu)傭(yong)金(jin)。

“微信正在广深地區(qu)内测小程序‘门店快送’服务，旨(zhi)在幫(bang)助(zhu)消費(fei)者发现附(fu)近提供快送服务的優(you)質(zhi)小程序。广深地区的用户可在‘发现-小程序’内进行体驗(yan)。”腾讯方面表示。

在盤(pan)古(gu)智(zhi)庫(ku)高級(ji)研(yan)究(jiu)員(yuan)江(jiang)瀚(han)看(kan)来，微信尽管只进行了“連(lian)接”的动作，但背(bei)后也有自己的考(kao)慮(lv)。

首先(xian)，在互联网流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)見(jian)頂(ding)的背景(jing)下，大廠(chang)都有尋(xun)求更多收入来源的动力。

其次，如果用户直接在小程序上面下单，由于中間(jian)省(sheng)去(qu)了外卖平台的環(huan)節(jie)，理想情(qing)況(kuang)下可以买到更便(bian)宜(yi)的產(chan)品(pin)。此前，外卖平台会对商家的每(mei)筆(bi)訂(ding)单进行抽(chou)成，为了吸(xi)引消费者，商家还会进行補(bu)貼(tie)，甚(shen)至向(xiang)平台支付推(tui)广费用来“搜(sou)索(suo)競(jing)价”，这些都是入驻外卖平台的隱(yin)形(xing)成本。

但这也只是“理想情况”，以美团为例，互联网分析(xi)師(shi)葛(ge)甲(jia)認(ren)为，美团的長(chang)期(qi)运營(ying)已经培(pei)養(yang)了用户的消费習(xi)慣(guan)，目前針(zhen)对同一商家而言，更多外卖订单是在美团上完(wan)成，而非(fei)微信小程序。这会让商家更願(yuan)意在美团上让利，形成类似(si)“薄(bo)利多銷(xiao)”的概(gai)念(nian)，再加(jia)上履(lv)約(yue)等能力的差(cha)距(ju)，短(duan)期内，微信小程序上的外卖相較(jiao)美团不会有价格优勢(shi)。

同樣(yang)商家，美团配送费更便宜

再次，在此之(zhi)前已经有不少(shao)商家推出了小程序点单的方式(shi)，有助于私(si)域(yu)流量的俘(fu)獲(huo)，微信如果有心(xin)将门店快送納(na)入“小程序+会员+订閱(yue)號(hao)+微信群(qun)+視(shi)頻(pin)号”的公(gong)私域鏈(lian)條(tiao)中，还可能进一步充实自己的业务。

一位自称2017年开始(shi)做小程序业务的网友(you)表示，通过自营小程序外卖+企(qi)业微信，維(wei)護(hu)用户忠(zhong)誠(cheng)度(du)，增(zeng)加復(fu)购的方式值得(de)实体商家去嘗(chang)试。

不过，江瀚认为，微信更多是一種(zhong)技(ji)術(shu)上的尝试，其主要价值还是“连通器(qi)”，完全(quan)沒(mei)有必(bi)要自己去做外卖。

事(shi)实上，此前在電(dian)商領(ling)域，微信已经采(cai)取了相似的做法(fa)。其为不少商家和平台提供了小程序、支付等基礎(chu)能力，至于如何使(shi)用，則(ze)交由商家自主抉(jue)擇(ze)。

抖音和微信的入局，勾(gou)起了不少人对互联网外卖大战的回(hui)憶(yi)。

2014年，美团刚從(cong)千(qian)团大战中脫(tuo)穎(ying)而出，就(jiu)又盯(ding)上了外卖这塊(kuai)“硬(ying)骨(gu)头”。其与饿了么从补贴战开始，瘋(feng)狂(kuang)燒(shao)錢(qian)竞爭(zheng)，而雙(shuang)方背后站(zhan)的则是阿(e)裏(li)和腾讯两大巨头。

战鬥(dou)白熱(re)化(hua)时期，美团与饿了么的交火(huo)一度从员工扩散到管理層(ceng)、技术手段(duan)等各(ge)个层面。双方员工间数次发生肢(zhi)体沖(chong)突(tu)甚至群毆(ou)事件(jian)，人员挖(wa)角(jiao)、通过技术關(guan)閉(bi)竞对的App程序也是“常(chang)规操(cao)作”。

饿了么曾(zeng)在用户规模和App月活(huo)上都领先美团，还通过收购百度外卖获得了超半(ban)数市场份(fen)額(e)，但美团还是后来居(ju)上，成为了外卖领域的“一哥(ge)”。2020年时，美团外卖在中國(guo)外卖市场份额的占(zhan)比已達(da)69%。

双方激(ji)烈(lie)竞争的理由不難(nan)理解(jie)。外卖屬(shu)于高频品类，能有效提升(sheng)用户的活躍(yue)度、培养消费习惯，通过高频帶(dai)动低(di)频的商业邏(luo)辑，目前已被(bei)美团所(suo)验證(zheng)。

来源：罐(guan)头圖(tu)库

而美团能夠(gou)笑(xiao)到最(zui)后，倚(yi)仗(zhang)的是自身(shen)強(qiang)大的綜(zong)合实力。分析人士(shi)认为，在现有格局下，想撼(han)动美团、饿了么的市场地位很(hen)难。

零(ling)售(shou)电商行业專(zhuan)家莊(zhuang)帥(shuai)指(zhi)出，想做外卖需要滿(man)足(zu)很多条件。首先，用户规模要足够大，才(cai)能形成订单密(mi)度；其次，还要有龐(pang)大的商家基础；然(ran)后，要具備(bei)履约能力。

其中，履约能力需要線(xian)上的技术投(tou)入和运营能力支持(chi)。具体而言，外卖消费每天(tian)都有波峰(feng)波谷(gu)，集中度非常高，如何保(bao)证系(xi)統(tong)及(ji)时響(xiang)應(ying)、合理分配运力、送餐距離(li)，让骑手順(shun)利取餐然后短时间内送达都是問(wen)題(ti)。

本地化的运营管理能力也非常重(zhong)要。餐饮商家群体有其独特(te)性(xing)，是非標(biao)準(zhun)化的，而且(qie)以线下经营为主，正常情况下对线上的依(yi)賴(lai)度不高，这就導(dao)致(zhi)其主动开店的意愿相对较弱(ruo)。平台需要强大的地推团队，来推动商家线上开店并经营，其他(ta)包括食品安全、线上促(cu)销活动等等，都需要运营人员的推动和管理。

这还没将骑手团队带来的高额成本計(ji)算(suan)在内。2021年，美团總(zong)营收1791亿元，其中外卖骑手配送成本支出高达682亿元，有超过527萬(wan)名(ming)骑手通过美团获得收入。

来源：罐头图库

也正因(yin)为資(zi)产重，前期投入过大，外界(jie)普(pu)遍(bian)认为微信没有直接下场做外卖的理由。

而对于抖音来講(jiang)，雖(sui)然前期憑(ping)借(jie)短视频内容(rong)驅(qu)动祭(ji)出了种草(cao)式消费，拓寬(kuan)了消费场景，但一方面商家很难稳定輸(shu)出有趣(qu)的内容，另一方面履约能力的差異(yi)也难以在短时间内彌(mi)补。

不过，虽然很难撼动美团、饿了么的地位，但想从市场中分一杯(bei)羹(geng)还是可能实现的。

葛甲指出，微信和抖音现在想要进軍(jun)外卖领域，必然是有所側(ce)重的。以目前的情况来看，微信是从所有商户中精选出一批高客(ke)单价的优质商户，这背后对应的是价格相对不敏(min)感(gan)的人群。

门店快送的商家客单价偏(pian)高

“慢(man)慢单量上来后，成本和价格就降(jiang)下来了，才能吸引更多用户。现在想要包圓(yuan)全价格段的用户，已经失(shi)去了最佳(jia)时機(ji)，美团入局的时候(hou)用户成本是很低的。”葛甲表示。

抖音也是类似的道(dao)理。目前，抖音团购配送的參(can)与商鋪(pu)和可选品类都比较少，且价格较高。提供外卖配送服务的只有团购套(tao)餐，不可单点，客单价在幾(ji)十(shi)元到几百元不等，普遍高于饿了么、美团外卖等平台。

抖音团购配送商家

“抖音上城市居民(min)、年輕(qing)人是比较多的，是比较註(zhu)重质量的平台。逻辑上也是說(shuo)得通的。”葛甲称。

在葛甲看来，平台追(zhui)求规模的时代(dai)已经过去了，现在更重要的是“賺(zhuan)钱”。“薅羊毛是过去跑(pao)马圈(quan)地时代的故(gu)事，现在讲究精耕(geng)細(xi)作了。”

值得注意的是，微信的门店快送板(ban)块中，也加入了餐饮之外的生鲜、百货等产品。与其说微信要“送外卖”，不如说微信正在帮能提供即时零售的商家搭(da)建(jian)入口。

即时零售与外卖很像(xiang)，都是线上下单，快速(su)送达，但其也是线上线下融(rong)合中更进一步的商业模式。

与外卖不同的是，即时零售覆(fu)蓋(gai)的门店商品SKU（库存(cun)量单位）更复雜(za)，涉(she)及的线下商家种类更多，包括但不限(xian)于食品饮料(liao)、蔬(shu)果生鲜、醫(yi)藥(yao)健(jian)康(kang)、数碼(ma)等产品。在此背景下，其对平台和商家服务能力的要求也更高。商家除(chu)了要关注配送环节，还要关注仓储和揀(jian)货环节。

目前，即时零售有两种主流模式：配送为主的平台模式和全链路(lu)自营模式。其中，平台模式以美团、京東(dong)到家、饿了么为主，除了送自有货源外，还能帮其他商家配送；自营模式主要玩(wan)家则包括盒(he)马、樸(pu)朴、叮咚买菜等，从货物(wu)到仓储、配送都能自主实现。微信的门店快送，已经有了朴朴、叮咚买菜的入口。

现階(jie)段，微信、抖音都有充分的理由入局即时零售。

来源：罐头图库

一方面，近几年即时零售的发展正在加速。中国连鎖(suo)经营協(xie)会发布的《2022年中国即时零售发展報(bao)告(gao)》顯(xian)示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。預(yu)计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破(po)万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

另一方面，即时零售也正得到政(zheng)策(ce)的青(qing)睞(lai)。商务部发布的《2022年上半年中国网絡(luo)零售市场发展报告》中明(ming)確(que)指出了“即时零售”在“线上线下深度融合”中的重要价值；2月13日国务院(yuan)发布的指导“三農(nong)”工作的中央(yang)一号文(wen)件中，也首次提及了“即时零售”。

在此背景下，微信即使只搭建入口，也能享(xiang)受(shou)到行业上升期的红利。而抖音的野心更大，其已经在2022年邁(mai)出了大舉(ju)攻(gong)略(lve)本地生活的步伐(fa)，无論(lun)是在多个城市自建直营销售团队、开始向商家收取低于美团的佣金，还是与饿了么达成合作，都被视为向美团“宣(xuan)战”的标誌(zhi)。

不过，庄帅指出，目前即时零售也还面臨(lin)几大困(kun)境(jing)。如“淺(qian)库存”问题，实体店不可能像电商一样在单店拥有大量存货；同质化问题，消费者需要更多品牌(pai)，但实体店礙(ai)于经营風(feng)險(xian)和成本，存在高度“同质化”现象(xiang)；实体店拣货效率(lv)差、即时零售时效要求高；无法精准进行销售预测等。

同时，搭建即时零售体系的成本也非常高，这可能需要平台用高客单价来弥补。

而更充分的竞争，或許(xu)能加快解決(jue)问题的速度，带来技术、用户体验的进一步升级。

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