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文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

時(shi)間(jian)來(lai)到(dao)9月(yue)底(di)，對(dui)於(yu)品牌商家乃(nai)至(zhi)整(zheng)個(ge)商業(ye)生(sheng)態(tai)来說(shuo)，接(jie)下(xia)来的(de)壹(yi)段(duan)时间，又(you)將(jiang)是(shi)一年(nian)中(zhong)的關(guan)鍵(jian)时刻(ke)。

今(jin)年是第(di)14个双11。當(dang)双11拉(la)开序(xu)幕(mu)，品牌商家期(qi)待(dai)能(neng)斬(zhan)獲(huo)佳(jia)績(ji)的心(xin)态相(xiang)信(xin)沒(mei)有(you)變(bian)化(hua)，但(dan)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)卻(que)在巨(ju)变。消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的变化與(yu)大(da)促(cu)周(zhou)期的拉長(chang)，增(zeng)长需(xu)要(yao)有新(xin)的解(jie)法(fa)。

如何用(yong)更(geng)精(jing)準(zhun)的投(tou)入(ru)获得(de)確(que)定(ding)性(xing)的回(hui)報(bao)？阿里妈妈針(zhen)对双11推(tui)出(chu)“三(san)波(bo)段脈(mai)沖(chong)式(shi)促收(shou)”新策(ce)略(lve)，眼(yan)下又最(zui)新發(fa)布(bu)第一波段的《双11商家預(yu)售(shou)首(shou)購(gou)必(bi)勝(sheng)指(zhi)南(nan)》，以(yi)始(shi)為(wei)終(zhong)，为品牌商家提(ti)供(gong)了(le)一系(xi)列(lie)精准蓄力(li)的經(jing)營(ying)作(zuo)戰(zhan)圖(tu)。

回望(wang)過(guo)去(qu)，邁(mai)入双11的第十四(si)个年頭(tou)，在摸(mo)爬(pa)滾(gun)打(da)成(cheng)长起(qi)来的商家們(men)也(ye)有了各(ge)自(zi)的经营节奏，在那(na)些(xie)或(huo)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)，或推陳(chen)出新的打法背(bei)後(hou)，是品牌商家对“节點(dian)”的渴(ke)望。

電(dian)商，作为撬(qiao)動(dong)消费增长的重(zhong)要杠(gang)桿(gan)，其(qi)本(ben)質(zhi)仍(reng)然(ran)是一场与时间賽(sai)跑(pao)的遊(you)戲(xi)。 在中國(guo)电商的增量(liang)競(jing)爭(zheng)时代(dai)里，短(duan)期促收的“GMV指標(biao)”讓(rang)商家与品牌認(ren)为，双11更像(xiang)是一次(ci)“百(bai)米(mi)冲刺(ci)”。

但隨(sui)著(zhe)电商整體(ti)跨(kua)入存(cun)量博(bo)弈(yi)，高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)的年代結(jie)束(shu)了。当战線(xian)被(bei)拉长，商家对节点概(gai)念(nian)变得模(mo)糊(hu)，双11也逐(zhu)步(bu)衍(yan)变成一场比(bi)拼(pin)耐(nai)力与實(shi)力的马拉松长跑。

而(er)在這(zhe)场关键的长跑比赛中，最重要的是調(tiao)整策略——用靈(ling)活(huo)的节奏与配(pei)速(su)获得确定性的回报。

这同(tong)樣(yang)也是阿里妈妈圍(wei)繞(rao)此(ci)次双11創(chuang)新性地(di)提出“三波段脉冲式促收”的原(yuan)因(yin)所(suo)在。

所謂(wei)的“三波段脉冲式促收”，是阿里妈妈深(shen)入洞察(cha)消费者(zhe)行(xing)为習(xi)慣(guan)后，根(gen)據(ju)不(bu)同波段的客(ke)群(qun)消费路(lu)徑(jing)，对傳(chuan)統(tong)大促策略的一次重構(gou)。

结合(he)对去年双11的洞察，阿里妈妈发現(xian)，消费者成交(jiao)爆(bao)发往(wang)往集(ji)中在10月中下旬(xun)、11月初(chu)和(he)11月11日(ri)当天(tian)这三大时间节点，且(qie)每(mei)一个波段都(dou)有不同的消费表(biao)现。

以第一波段为例(li)，在“每天都是购物(wu)节”的趋势下，消费者早(zao)已(yi)对各類(lei)电商玩(wan)法深諳(an)于心，针对双11，有着长周期消费計(ji)劃(hua)的人(ren)往往從(cong)9月便(bian)开始有瀏(liu)覽(lan)、搜(sou)索(suo)、收藏(zang)与加(jia)购行为。

換(huan)言(yan)之(zhi)，在这样长周期且有目(mu)的消费趋势下，不用波段的消费者訴(su)求(qiu)重塑(su)了传统大促的营銷(xiao)节点。阿里妈妈通(tong)过重新厘(li)清(qing)不同关键节点中的关键因子(zi)，为商家与品牌尋(xun)回了确定性的经营节奏。

在马拉松长跑中，除(chu)了节奏的洞察外(wai)，配速是衡(heng)量跑步能力的重要依(yi)据。成功(gong)的长跑運(yun)动員(yuan)通过灵活调整自身(shen)配速，合理(li)分(fen)配体能，从而在不同階(jie)段里累(lei)積(ji)優(you)势，为最终的蓄力做(zuo)足(zu)准備(bei)。

类比到电商生态，在双11这场马拉松下，在第一波段中，商家盡(jin)管(guan)已开始前置蓄水，渴望在预售首购中一擊(ji)即(ji)中，但如何调整配速的关键仍在于人和货兩(liang)大核心经营資(zi)產(chan)的合理配置。

首先(xian)，在“人”上(shang)，不同人群的差(cha)異(yi)化诉求下，品牌需要更精准地实现分層(ceng)运营，拉新与熟(shu)客激(ji)活依舊(jiu)是品牌不能落(luo)下的基(ji)本功。

其次，在“货”上，一方(fang)面(mian)，从货品屬(shu)性看(kan)，品牌越(yue)发註(zhu)重新品与爆品的拉新作用；另(ling)一方面，从货品运营来看，与人群策略协同，进行全(quan)域(yu)種(zhong)草(cao)人群的精准轉(zhuan)化也是大促的关键指标之一。

阿里妈妈的蓄水策略正(zheng)是围绕“人群”和“货品”资产蓄力出发。这一底层认知(zhi)邏(luo)輯(ji)的更新为品牌构建(jian)了一張(zhang)宏(hong)觀(guan)的頂(ding)层規(gui)划图。

但被拉长的双11“购物战线”里，刺激需求来完(wan)成种草，並(bing)不是一件(jian)易(yi)事(shi)。折(zhe)射(she)到微(wei)观的经营战略中，商家与品牌在第一波段中的经营重心，就(jiu)在于围绕爆品養(yang)成、全域拉新到转化与沈(chen)澱(dian)等(deng)关键环节。

新品与爆品，新客与老(lao)客，似(si)乎(hu)成了一門(men)吊(diao)詭(gui)的“玄(xuan)学生意(yi)”。誰(shui)在“買(mai)新”？消费者为何“买新”？如何快(kuai)速跨过新品的冷(leng)啟(qi)动期？如何更快地构建新品“种草”到“拔(ba)草”的交易鏈(lian)路？如何建立(li)品牌忠(zhong)誠(cheng)，精准沉淀人群资产？品牌与商家却冷暖(nuan)自知。

上述(shu)極(ji)为现实的命(ming)題(ti)，阿里妈妈又是如何解決(jue)的？

首先，在爆品养成上，阿里妈妈通过开放權(quan)益(yi)和资源(yuan)的深度(du)整合，帮助新品跨越冷启动期，货品上新的速度大大提升(sheng)。

经驗(yan)證(zheng)，阿里妈妈生态內(nei)的各类商业化产品工(gong)具(ju)已成为品牌上新启动的助推器(qi)。如萬(wan)相臺(tai)的上新快能让新品最快在24小(xiao)时内完成冷启动，測(ce)款(kuan)快可(ke)实现最快1天速测；直(zhi)通車(che)的助力下，新品平(ping)均(jun)冷启动时间縮(suo)短57%；引(yin)力魔(mo)方的新品飛(fei)车則(ze)可覆(fu)蓋(gai)百万新品，其中90%以上的新品都可以获得翻(fan)倍(bei)曝(pu)光(guang)......

一个典(dian)型(xing)的案(an)例是男(nan)裝(zhuang)时尚(shang)品牌GXG，阿里妈妈曾(zeng)以新品3天速测冷启的方式快速鎖(suo)定了GXG的潛(qian)力新品，同时疊(die)加直通车、引力魔方等多(duo)产品矩(ju)陣(zhen)帮助GXG寻找(zhao)到了孵(fu)化新品的新機(ji)遇(yu)。

其次，在全域拉新上，各类特(te)色(se)玩法与创意营销为商家构建了“新姿(zi)势”，为人群破(po)圈(quan)制(zhi)造(zao)了新场景(jing)。

作为电商生态的重要增量，直播(bo)场景的更新是此次第一波段中刺激需求的重要看点。直播场域对品牌而言，不僅(jin)是促成高转化交易的场所，同样也是品牌价值的展(zhan)示(shi)位(wei)。

对此，在前期蓄水中，超(chao)級(ji)直播对新投放品牌寄(ji)予(yu)了流(liu)量扶(fu)持(chi)，提供幾(ji)十万张1元(yuan)下单超直券(quan)，单次送(song)最高1000场观，预售开播不寂(ji)寞(mo)；针对所有商家的内容(rong)助燃(ran)计划，消耗(hao)返(fan)点補(bu)貼(tie)千(qian)万紅(hong)包(bao)；超级直播挑(tiao)战赛则提供數(shu)千万流量反(fan)哺(bu)。同时通过超级短視(shi)頻(pin)觸(chu)達(da)差异化的興(xing)趣(qu)人群，再(zai)用超级直播对回流的人群进行再营销，大大降(jiang)低(di)了品牌的投放成本，帮助新品实现流量的快速增长。

蓄水阶段的全域种草，也是核心。 品牌可通过UD大外投实现全域曝光，锁定熱(re)门媒(mei)介(jie)实现人群破圈，精准触达高潜客群。其中UD内容重点针对达人种草类资源高額(e)补贴对投，规模化人群蓄水，UD品牌深度整合顶级媒体资源，精准曝光、精准引流，权益同时再加碼(ma)，9月30日前下单可享(xiang)早鳥(niao)政(zheng)策；UD效(xiao)果(guo)则可拓(tuo)展全域优质渠(qu)道(dao)，精准人群+全域流量，強(qiang)强聯(lian)动完成新老客触达。

在优质内容的构建上，为了将创意内容营销能力落地为具体的营销动作，阿里妈妈创意中心也对前期创意内容的儲(chu)备进行了升级，繪(hui)剪(jian)10000套(tao)全场景创意模板(ban)免(mian)费，全周期一共(gong)1000万创意补贴，为品牌的优质内容创作提供了多維(wei)度參(can)考(kao)。与此同时，引力魔方和品牌專(zhuan)區(qu)等产品也給(gei)予了品牌更豐(feng)富(fu)的表达形(xing)式。

而在转化与沉淀上，以达摩(mo)盤(pan)为代表的数智(zhi)化工具，围绕人群资产与货品价值的精准耦(ou)合，为新品与爆品提供了全周期的经营方法論(lun)。

具体到实踐(jian)，达摩盘在此次双11期间首次对百万商家無(wu)门檻(kan)开放，并新引入了超过10个人群资产类別(bie)，覆盖新兴趣愛(ai)好(hao)人群、新生活方式人群、新大促平蓄双峰(feng)人群。

在第一波段中，针对长周期消费人群，达摩盘制定“超新星(xing)人群计划”，錨(mao)定25億(yi)潜在机會(hui)人群，借(jie)助新品洞察、品牌全域资产分析(xi)等能力，为品牌“上新”构建了数智化营销基底。

除了站(zhan)内优质内容的构建，在站外，淘(tao)寶(bao)联盟(meng)通过联动小红書(shu)、知乎、B站等内容种草渠道，进一步擴(kuo)大前置蓄水人群，同时，淘宝联盟在双11還(hai)拿(na)出10亿补贴，6大权益，推出“超级联盟合夥(huo)人（SUP）计划”， 为品牌双11增长保(bao)駕(jia)護(hu)航(hang)。

今年618期间，阿里妈妈的全周期策略已有看得見(jian)的成果。以国際(ji)輕(qing)奢(she)品牌COACH为例，在今年天貓(mao)618期间表现頗(po)为亮(liang)眼。通过天猫小黑(hei)盒(he)，COACH提前2个月部(bu)署(shu)丹(dan)寧(ning)系列新品的全網(wang)种草，接着520又在社(she)交平台种草一波品牌新品；最后在天猫618多管齊(qi)下，全域拉新、成功回流，实现高质量人群转化。

整个618大促期间，COACH渠道的转化率(lv)提升了83%，成为天猫站内箱(xiang)包类目行业的TOP1。

如今，围绕第一波段的前置蓄水，我(wo)们也将共同见证谁是大促首批(pi)赢家。

不難(nan)看出，在这场已开始的马拉松比赛下，阿里妈妈已为品牌成功构建出了一條(tiao)配速合理且具备确定性的增长路径。

消费趋势的变遷(qian)下，品牌们的增长公(gong)式也不再简单地遵(zun)循(xun)短期经营下的“流量x转化率x客单价”，而是向(xiang)往长期主(zhu)義(yi)视角(jiao)下的人群与货品资产的协同，以及(ji)品牌资产的价值沉淀。

长期主义的本质，是做难而正确的事。歸(gui)结为一句(ju)話(hua)，在电商的新赛程(cheng)里，商家希(xi)望寻找确定性增长，让每一份(fen)经营都算(suan)数 ，这背后需要更科学的经营方法论應(ying)对波动的形势。

此前，阿里妈妈提出“经营科学”。眼下已拉开序幕的双11无疑(yi)是新主张提出后的第一次大考，而正在进行的第一波段经营，商家也正借助“三波段脉冲式促收”的新策略收获更确定的回报。

“经营科学”与“三波段脉冲式促收”之间的关系，对商家而言，其实“道”与“術(shu)”的賦(fu)能，前者是认知的转变，后者则是在科学的系统指引下，围绕人与货两側(ce)的精細(xi)化运营。

而站在更遠(yuan)的未(wei)来，伴(ban)随着上述一系列数智化解决方案的浮(fu)现，阿里妈妈与第十四个双11也完成了从考量增长，到考量科学经营的价值转变。

“这不仅仅是一场电子商務(wu)的盛(sheng)会和狂(kuang)歡(huan)。消费的迅(xun)猛增长，商品的极大繁(fan)榮(rong)……一切(qie)就像歐(ou)洲(zhou)曾经经歷(li)的工业革(ge)命一样。”

这是英(ying)国《金(jin)融(rong)时报》此前对双11的評(ping)价。

中国电商发展二(er)十余(yu)年里，双11见证了“消费兇(xiong)猛”的时代，从电商战报到理性思(si)考，消费是这些变化最微末(mo)的折射。去年，我们见证了双11套路和硝(xiao)煙(yan)的退(tui)散(san)，真(zhen)实的消费趋势开始在鏡(jing)头前展露(lu)。

眺(tiao)望接下来的这个双11，伴随消费力的復(fu)蘇(su)，平台与品牌的合作之下，双11的故(gu)事还将不斷(duan)迎(ying)来新的篇(pian)章(zhang)。而阿里妈妈所打造出的新经营体系，也将指引眾(zhong)多處(chu)于焦(jiao)灼(zhuo)期的品牌商家在一次又一次的马拉松中找到节奏与配速，在确定的终点面前，穿(chuan)越周期，迎来成长，收获回报。返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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