户外广告成功案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>從(cong)三(san)個(ge)化(hua)工(gong)小(xiao)廠(chang)到(dao)巨(ju)頭(tou)藥(yao)企(qi)，諾(nuo)華(hua)是(shi)如(ru)何(he)實(shi)現(xian)業(ye)務(wu)重(zhong)塑(su)的(de)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜礪(li)石(shi)商(shang)业評(ping)論(lun)，作(zuo)者(zhe)｜金(jin)梅(mei)

壹(yi)个药企想(xiang)要(yao)在(zai)世(shi)界(jie)药壇(tan)立(li)足(zu)，往(wang)往需(xu)要一款(kuan)重磅(bang)級(ji)药品(pin)為(wei)其(qi)在全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)攻(gong)城(cheng)略(lve)地(di)，比(bi)如拜(bai)耳(er)的阿(e)司(si)匹(pi)林(lin)，輝(hui)瑞(rui)的青(qing)黴(mei)素(su)，還(hai)有(you)昔(xi)日(ri)药坛巨头诺华的“格(ge)列(lie)衛(wei)”。

格列卫作为幫(bang)助(zhu)诺华躋(ji)身(shen)药企巨头的核(he)心(xin)產(chan)品，雖(sui)然(ran)不(bu)像(xiang)阿司匹林、青霉素婦(fu)孺(ru)皆(jie)知(zhi)，但(dan)這(zhe)款開(kai)創(chuang)了(le)世界腫(zhong)瘤(liu)分(fen)子(zi)靶(ba)向(xiang)治(zhi)療(liao)時(shi)代(dai)的白(bai)血(xue)病(bing)神(shen)药，在国內(nei)也(ye)曾(zeng)引(yin)起(qi)過(guo)巨大(da)轟(hong)動(dong)。

格列卫正(zheng)是在電(dian)影(ying)《我(wo)不是药神》中，讓(rang)徐(xu)崢(zheng)飾(shi)演(yan)的中年(nian)落(luo)魄(po)大叔(shu)逆(ni)襲(xi)成(cheng)药神的“救(jiu)命(ming)药”。

作为曾經(jing)稱(cheng)霸(ba)药坛的公(gong)司，1996年才(cai)成立的诺华，只(zhi)有二(er)十(shi)多(duo)个年头，但诺华背(bei)後(hou)的淵(yuan)源卻(que)已(yi)经足足有265年。

从最(zui)初(chu)三个从事(shi)織(zhi)布(bu)、做(zuo)染(ran)料(liao)、印(yin)標(biao)簽(qian)，依(yi)靠(kao)在德(de)国巨头身后撿(jian)漏(lou)存(cun)活(huo)的瑞士(shi)小厂，到在制(zhi)药領(ling)域(yu)響(xiang)當(dang)当的角(jiao)色(se)，诺华靠什(shen)麽(me)在新(xin)领域立足，又(you)如何對(dui)抗(kang)強(qiang)勢(shi)崛(jue)起的競(jing)爭(zheng)者？

化工歷(li)史(shi)

1758年，诺华的前(qian)身——貿(mao)易(yi)公司J.R.Geigy，誕(dan)生(sheng)於(yu)瑞士的第(di)三大城市——巴(ba)塞(sai)爾(er)，銷(xiao)售(shou)化學(xue)品、染料原(yuan)材(cai)料、药品原料等(deng)。

巴塞尔與(yu)法(fa)国、德国交(jiao)界，背靠全球先(xian)進(jin)的市场，还有萊(lai)茵(yin)河(he)这个供(gong)水(shui)、運(yun)輸(shu)、排(pai)汙(wu)通(tong)道(dao)，且(qie)沒(mei)有德法的染料專(zhuan)利(li)保(bao)護(hu)政(zheng)策(ce)，让这裏(li)的紡(fang)织业發(fa)展(zhan)非(fei)常(chang)迅(xun)速(su)。

1830年，Geigy公司已经开始(shi)用(yong)手(shou)工的方(fang)式(shi)，生产傳(chuan)統(tong)的来自(zi)植(zhi)物(wu)、动物或(huo)礦(kuang)物的染料。隨(sui)著(zhe)瑞士染料行(xing)业的蓬(peng)勃(bo)发展，1840年，絲(si)綢(chou)染色工厂CIBA成立了。Geigy和(he)CIBA不會(hui)想到，此(ci)后它(ta)們(men)的命运会息(xi)息相(xiang)關(guan)。

火(huo)爆(bao)的市场需求(qiu)很(hen)快(kuai)催(cui)生了革(ge)命性(xing)技(ji)術(shu)，1856年，紅(hong)色工业染料苯(ben)胺(an)紫(zi)诞生于英(ying)国。1858年，品红染料被(bei)法国化学家(jia)发现。这種(zhong)用焦(jiao)煤(mei)油(you)做原料制成的工业染料，比植物染料更(geng)容(rong)易上(shang)色，利潤(run)也要高(gao)得(de)多。

英法商人(ren)很快对这种染料註(zhu)冊(ce)了专利保护，开始攫(jue)取(qu)巨額(e)的壟(long)斷(duan)利润。瑞士公司CIBA通过跨(kua)国家族(zu)婚(hun)姻(yin)獲(huo)得了品红染料的专利，1859年它就(jiu)开始在巴塞尔的工厂生产工业染料。

Geigy公司当然不肯(ken)示(shi)弱(ruo)。由(you)于瑞士没有专利保护，1860年，Geigy公司也迅速进入(ru)了工业染料领域，並(bing)依靠其此前積(ji)累(lei)的海(hai)外(wai)渠(qu)道全球鋪(pu)貨(huo)。1870年，CIBA通对国内外工厂的吞(tun)并不断壯(zhuang)大，还通过代理(li)公司向世界各(ge)地输出(chu)工业纺织染色劑(ji)，并为很多国家提(ti)供标签印刷(shua)。

1886年，Alfred Kern博(bo)士（1850-1893）和Edouard Sandoz（1853-1928）在瑞士巴塞尔成立化学公司。

1886年，化学家Alfred Kern和朋(peng)友(you)Sandoz在巴塞尔建(jian)立了一家染料工厂Alfred & Sandoz（由于Alfred早(zao)逝(shi)，公司后被更名(ming)为Sandoz），一个負(fu)責(ze)技术，一个负责市场。至(zhi)此，诺华家庭(ting)的三兄(xiong)弟(di)終(zhong)于湊(cou)齊(qi)了。

有趣(qu)的是，連(lian)他(ta)们自己(ji)也不会料到，作为三家賣(mai)染料的公司，竟(jing)然会在百(bai)年后影响全球醫(yi)药产业的格局(ju)。

Alfred是个有技术的博士，加(jia)之(zhi)瑞士没有专利保护的雙(shuang)重便(bian)利下(xia)，Sandoz次(ci)年就可(ke)以(yi)生产6种染料，1892年公司已经能(neng)生产28种染料，年产量(liang)380噸(dun)，5年产量翻(fan)了30倍(bei)。Sandoz还模(mo)仿(fang)着Geigy、CIBA开展了印刷畫(hua)和产品包(bao)裝(zhuang)等服(fu)务。

作为做“盜(dao)版(ban)”业务的三家公司，它们虽然很努(nu)力(li)，但在德国的巨头光(guang)環(huan)下，在世界市场的存在感(gan)并不强。1894年，世界上的142种工业染料专利，德国狂(kuang)攬(lan)116个，瑞士占(zhan)據(ju)15个，英国和法国共(gong)11个。

但很快世界的大變(bian)局，却給(gei)了瑞士染料工业一个飛(fei)黃(huang)騰(teng)達(da)的機(ji)会。

1914年，一戰(zhan)爆发。占据了纺织染料业85%份(fen)额的德国，突(tu)然停(ting)止(zhi)了对英国及(ji)其盟(meng)友国的燃(ran)料出口(kou)。短(duan)短兩(liang)三年时間(jian)染料價(jia)格漲(zhang)了十幾(ji)倍，却依然供不應(ying)求。德国丟(diu)掉(diao)的市场，自然落在了瑞士身上。

第一次世界大战让瑞士染料巨头賺(zhuan)得盆(pen)滿(man)缽(bo)满，但同(tong)时也培(pei)育(yu)了美(mei)国和日本(ben)这两个染料领域的大敵(di)。

面(mian)对对手的崛起，1918年，CIBA、Geigy和Sandoz成立了計(ji)劃(hua)持(chi)續(xu)50年的垄断利益(yi)集(ji)團(tuan)——Basel AG（巴塞尔有限(xian)责任(ren)公司），来抱(bao)团取暖(nuan)抵(di)禦(yu)外敌（三家公司每(mei)年的利润按(an)照(zhao)2:1:1分配(pei)）。

一战后，美国用法案(an)和高关稅(shui)来扶(fu)持本国的染料化工业，瑞士的處(chu)境(jing)雪(xue)上加霜(shuang)。于是他们幹(gan)脆(cui)買(mai)了个美国公司，直(zhi)接(jie)置(zhi)身美国市场。但依据美国《反(fan)托(tuo)拉(la)斯(si)法》，这种垄断組(zu)织是非法的。1951年，巴塞尔股(gu)份公司解(jie)體(ti)。

1970年，面对越(yue)来越激(ji)烈(lie)的来自德、美、英和波(bo)斯灣(wan)新興(xing)化工工业的竞争，加上研(yan)发費(fei)用负擔(dan)逐(zhu)漸(jian)沈(chen)重，CIBA和Geigy選(xuan)擇(ze)合(he)并，CIBA-Geigy诞生。

1970年，嘉(jia)基(ji)公司總(zong)裁(cai)Louis von Planta和汽(qi)巴公司总裁Robert Kappeli握(wo)手，宣(xuan)布汽巴和嘉基合并。

但历史的車(che)輪(lun)并没有给CIBA-Geigy喘(chuan)息的机会。1973年，石油危(wei)机爆发，全球能源資(zi)源和原料价格猛(meng)然上涨，很多化工企业倒(dao)閉(bi)。美国一些(xie)化工巨头如辉瑞开始把(ba)重心轉(zhuan)向制药，多元(yuan)化的制药公司也开始主(zhu)攻药品研发。

化工行业大势已去(qu)，CIBA-Geigy和Sandoz將(jiang)何去何从？

药物转型(xing)

这三个化工公司完(wan)全不用驚(jing)慌(huang)，其实它们早在近(jin)百年前就順(shun)手做起了制药生意(yi)。染料工业跟(gen)现代制药业，两个看(kan)似(si)毫(hao)不相干的业务，为什么能顺手一起做呢(ne)？

1878年，一名对染料技术頗(po)有研究(jiu)的医学博士Paul，在他的博士论文中介(jie)紹(shao)了細(xi)胞(bao)染色技术和其相应的染料。此后他开始通过染色分辨(bian)人体不同的细胞。1885年，他靈(ling)机一动，如果(guo)能给染料加上特(te)定(ding)的病毒(du)，那(na)不就实现了精(jing)準(zhun)治疗嗎(ma)？随着专殺(sha)梅毒细菌(jun)的砷(shen)凡(fan)納(na)明(ming)的問(wen)世，现代医药与染料工业相伴(ban)而(er)生。

1884年，解熱(re)止痛(tong)药安(an)替(ti)比林在德国爆火。1895年，Sandoz通过与德国Hoechst公司合作生产解热止痛的安替比林，从中获得固(gu)定的分成，进入了制药领域。CIBA則(ze)借(jie)着荷(he)蘭(lan)没有专利的“便利”，在1887年开始仿制此药，进入制药领域。

Sandoz不只有聯(lian)合生产，身在瑞士的它必(bi)然很難(nan)拒(ju)絕(jue)仿制药业务。它和CIBA都(dou)仿制起德国的处方药——工业糖(tang)精（由于德国担心糖精会影响蔗(zhe)糖的利益鏈(lian)，所(suo)以将糖精列为处方药进行销售）。由于蔗糖利益链的限制，德国糖精的产量从每年200吨驟(zhou)降(jiang)到5吨。Sandoz和CIBA又一次当上了捡漏王(wang)，还顺便支(zhi)持了瑞士的巧(qiao)克(ke)力工业。

由于民(min)间对糖精的巨大需求，瑞士开始向周(zhou)邊(bian)各国走(zou)私(si)糖精。在巨大的利益驅(qu)动下，糖精甚(shen)至被混(hun)入石蠟(la)制作成蜡燭(zhu)，走私到奧(ao)地利的教(jiao)堂(tang)，再(zai)重新熔(rong)化蜡烛提煉(lian)出糖精。这个生意一直持续到一战中德国取消(xiao)糖精的生产禁(jin)令(ling)，才划上了句(ju)號(hao)。

做仿制药的Sandoz还曾模仿其他企业，从罌(ying)粟(su)中提取可待(dai)因(yin)，从此天(tian)然提純(chun)也成了Sandoz制药业务的重要方向。1918年，Sandoz的科(ke)学家Arthur成功(gong)从麥(mai)角中，提取出了高纯度(du)的生物堿(jian)：麦角碱。

1921年，麦角碱产品Gynergen酒(jiu)石酸(suan)麦角胺上市，用于治疗产后大出血。此后，Sandoz一系(xi)列治疗神经紊(wen)亂(luan)、血栓(shuan)、帕(pa)金森(sen)、偏(pian)头痛等疾(ji)病的药物，以及曾经让喬(qiao)布斯着迷(mi)的致(zhi)幻(huan)产品LSD，都是在此基礎(chu)上研发的。虽然Sandoz在研发上可圈(quan)可點(dian)，但制药部(bu)門(men)直到1924年，才首(shou)次盈(ying)利了2.7萬(wan)瑞士法郎(lang)。

1924年，Sandoz推(tui)出了一个划时代的产品——葡(pu)萄(tao)糖酸鈣(gai)，这款药不但在此后多年扛(kang)起了公司三分之一的營(ying)收(shou)，还結(jie)束(shu)了補(bu)钙依靠注射(she)和吃(chi)土(tu)一樣(yang)的药片的痛苦(ku)历史，为现代钙治疗奠(dian)定了基础。补钙可以治疗的疾病太(tai)多了，以至于一位(wei)德国兒(er)医开玩(wan)笑(xiao)說(shuo)：这世界上很难找(zhao)到一种补钙疗法还没被使(shi)用过的疾病。

在制药领域嘗(chang)到甜(tian)头的Sandoz开始了对药物领域的全情(qing)投(tou)入。CIBA在制药领域也在不断开疆(jiang)拓(tuo)土，1908年通过收購(gou)BCF，获得了抗真(zhen)菌的氯(lv)碘(dian)羥(qiang)喹(kui)。在1918年到1939年间，CIBA先后发布了8款性激素和荷尔蒙(meng)药品。

跟这两位早早尋(xun)找第二曲(qu)線(xian)的企业不同，昔日的前輩(bei)Geigy，1920年才从染料工业中分出精力，一头紮(zha)进了農(nong)业化工产品研发领域。直到1938年，Geigy才成立自己的制药研发部门，但此后在制药领域却开始彎(wan)道超(chao)车。二战期(qi)间，Geigy研发出了治疗花(hua)粉(fen)癥(zheng)的Privine萘(nai)甲(jia)唑(zuo)啉(lin)和用于孕(yun)妇生产麻(ma)醉(zui)的Nupercaine奴(nu)白卡(ka)因。

但让Geigy成功逆袭的，却是它的农业化工产品——杀蟲(chong)剂。

1939年，Geigy公司研究皮(pi)革鞣(rou)制剂和植物消毒剂的化学博士Muller，研制出了一种可以让虫子兴奮(fen)而死(si)，对人体却無(wu)害(hai)的杀虫剂——DDT。这个药不但对提高糧(liang)食(shi)产量功不可没，对消除(chu)二战时由虫子传染的斑(ban)疹(zhen)傷(shang)寒(han)和瘧(nue)疾也立竿(gan)見(jian)影。Muller因此被授(shou)予(yu)诺貝(bei)尔生理医学獎(jiang)，而Geigy则开始在行业中名聲(sheng)大噪(zao)。

看到Geigy的火热，1939年，Sandoz也进入农化工业领域，次年CIBA也做了战略跟进。

二战之后随着经濟(ji)的繁(fan)榮(rong)和医保的大範(fan)圍(wei)普(pu)及，制药行业迎(ying)来了黄金发展的20年。尝到了技术研发甜头的Geigy、Sandoz，在新技术的投入上更加果断，投资效(xiao)果也立竿见影。没有重磅级研发成果的CIBA，却开始有些跟不上節(jie)奏(zou)了。

1949年，Geigy的第一个重磅级药物——治疗風(feng)濕(shi)和痛风的保泰(tai)松(song)上市，該(gai)药持续雄(xiong)霸市场第一的寶(bao)座(zuo)（我们熟(shu)知的扶他林，就是保泰松经过二十多年持续改(gai)进后的产物）。1956年到1966年的十年间，Geigy治疗精神病症、癲(dian)癇(xian)和高血壓(ya)的药物紛(fen)纷问世，集团收入从5億(yi)瑞士法郎增(zeng)長(chang)到20亿瑞士法郎。

1967年，Geigy销售额已经超过了CIBA的27亿瑞士法郎的年收入，Sandoz的业績(ji)同样惊喜(xi)连连。

1963年，Sandoz通过收购Biochmie进入抗生素领域。1972年，Sandoz的科学家从挪(nuo)威(wei)高原的土地中，发现了可以抑(yi)制其他真菌生长的真菌，并从其中分解出了可以“免(mian)疫(yi)抑制”的有效成分——环孢(bao)素。1983年，Sandoz的环孢素上市，用来治疗器(qi)官(guan)移(yi)植的排異(yi)反应、风湿性关节炎(yan)、銀(yin)屑(xie)病等自身免疫病，成为公司的拳(quan)头产品。

制药业的一路(lu)高歌(ge)中，Sandoz还进行了业务拓展，1967年进入营養(yang)品业，1969年吸(xi)收合并瑞士染料业6巨头的最后一家Durant & Huguenin，1985年进入建築(zhu)化工业。进入90年代，又通过收购布局基因治疗领域。

在研发进程(cheng)中有些掉隊(dui)的CIBA，決(jue)定抓(zhua)住(zhu)先行者的衣(yi)角。1969年，CIBA和Geigy联合建立了菲(fei)利特里希(xi)·米(mi)希研究院(yuan)，专门从事生物化学和药物基础研究。1970年，两家公司直接合并，CIBA-Geigy诞生。

70-80年代以来，CIBA-Geigy在时代的洪(hong)流(liu)中蓬勃发展，家庭消费品、种子与农化工、精密(mi)天平(ping)、疫苗(miao)、眼(yan)科……业务不断多元化，营业额穩(wen)步(bu)增长。本以为公司会在此后的生涯(ya)顺风顺水，誰(shui)料人们环保意識(shi)的觉醒(xing)下，农化工业的反杀虫剂/除草(cao)剂运动愈(yu)演愈烈。

其实早在1962年，《寂(ji)靜(jing)的春(chun)天》一書(shu)就将DDT让春天没有鳥(niao)叫(jiao)，变得寂静的危害拉入了公共视野(ye)。1972年，以美国为首随后在全球宣布禁止使用DDT。

由于全球经济危机和原材料成本上涨，化工染料工业不但命运岌(ji)岌可危，利润也越来越低(di)。1989年，CIBA-Geigy农化工、染料化工、制药的销售额为206.08亿瑞士法郎，但利润僅(jin)为15.57亿瑞士法郎。貢(gong)獻(xian)了一半(ban)营收的染料和农药产品一旦(dan)丢失(shi)，必然使公司元氣(qi)大伤降低国際(ji)地位，公司该何去何从呢？

此时，在制药领域风生水起的Sandoz，进入CIBA-Geigy的视野。

1991年12月(yue)，Sandoz收购了擁(yong)有提纯造(zao)血干细胞技术的Systemix公司60%的股權(quan)。1995年7月，Sandoz又整(zheng)体收购世界基因治疗之父(fu)Frendch Anderson创立的公司Genetic Therapy, Inc.（GTI，基因疗法股份有限公司），完成了在基因领域的提前布局。

彼(bi)时在制药行业，CIBA-Geigy世界排名第九(jiu)，占世界市场份额的2.3%，Sandoz世界排名第十四(si)，占世界市场份额的2.1%。由于竞争加劇(ju)，研发费用快速增长，制药行业发生收购合并的事件(jian)不断在上演。

想要进一步提升(sheng)竞争地位的Sandoz和CIBA-Geigy几乎(hu)一拍(pai)即(ji)合。

成立诺华

为了防(fang)止地位受(shou)到挑(tiao)战，1996年，瑞士巨头再次合并，诺华（拉丁(ding)語(yu)novaeartes，意为新技术）诞生了（Sandoz持股55%）。

1996年，汽巴-嘉基和山(shan)德士合并，诺华公司成立，成为世界上最大的医药健(jian)康(kang)企业之一。图为：1997年2月3日，工人正在更換(huan)诺华巴塞尔St. Johann工厂的舊(jiu)标识。

合并后，诺华共有員(yuan)工135000人，公司年销售额高达362亿瑞士法郎，总资产580亿瑞士法郎，现金和现金等价物190亿瑞士法郎。为了避(bi)免垄断的嫌(xian)疑(yi)，它们剝(bo)離(li)了本来就视为雞(ji)肋(lei)的旁(pang)枝(zhi)业务，开始专心在制药、农化工、营养品三大业务。

剥离后公司剩(sheng)余(yu)员工94000人，总营收211亿瑞士法郎，总利润39亿瑞士法郎，制药业务占总营收的2/3，利润的3/4，拥有全球制药市场份额的4.4%，超越了全球排名第二的默(mo)克，排在英国葛(ge)兰素威康之后。

在“平等合并”理念(nian)的指(zhi)導(dao)下，诺华董(dong)事会和核心管(guan)理層(ceng)由原两家公司的人员五(wu)五分成来担任。同时，在全公司的每一个业务部门，都成立合并专案组，一共成立了200个专案组，分析(xi)指导了近600个項(xiang)目(mu)的合并。所有基层员工，都要重新提交簡(jian)历和经过面試(shi)，称作“Hire-and-Fire”（雇(gu)傭(yong)和解聘(pin)）。

两种文化融(rong)合，短时间内获勝(sheng)的一般(ban)是强势的一方，再加上Sandoz的持股比例(li)更高，诺华的CEO也是Sandoz的原CEO，所以强調(tiao)给员工賦(fu)能的CIBA-Geigy，输给了Sandoz的“命令与控(kong)制、强烈和清(qing)晰(xi)的责任”的管理方式。

如此一来，公司的决策、執(zhi)行力提升了，3个月诺华就完成了全公司65%的业务和项目合并，但员工的积極(ji)性和创造性也受到了限制，员工对此叫苦不休(xiu)。

由于新CEO对CIBA-Geigy的业务完全不了解，还处在萌(meng)芽(ya)階(jie)段(duan)的未(wei)来“药神”格列卫，开始变得岌岌可危。因为只能針(zhen)对慢(man)粒(li)白血病患(huan)者，格列卫受眾(zhong)面太窄(zhai)，大家甚至不相信(xin)这个投入了三年的项目会在未来回(hui)本。

格列卫项目的科学家Matter，气沖(chong)冲地找到新CEO，義(yi)憤(fen)填(tian)膺(ying)地批(pi)评了合并帶(dai)来的混乱和低效，说服CEO不要相信市场上所说的患者人數(shu)少(shao)，所以新药价值(zhi)不高的思(si)路，只要疗效好(hao)，病人就会反復(fu)购买的。

火药味(wei)十足的Matter并没有惹(re)怒(nu)新CEO，相反他竟然被Matter的专业和激情感染了，格列卫保住了。深(shen)知“专业和激情对研发同样重要”的CEO，甚至直接把诺华癌(ai)症研究部的将领重任授予了Matter。

格列卫的进展并不顺利，动物实驗(yan)阶段本来已经胜券(quan)在握的格列卫，却突然被发现会导致血液(ye)凝(ning)固和肝(gan)臟(zang)毒素增加问題(ti)，这直接擱(ge)置了格列卫的问世。但充(chong)满了激情的Matter绝对不会就此放(fang)棄(qi)，又经过近两年的苦苦探(tan)索(suo)，制剂部门将该药的有效成分做成了甲磺(huang)酸鹽(yan)，解决了溶(rong)解性难题，格列卫终于要撥(bo)开雲(yun)霧(wu)见天日了。

但诺华却进入了合并以来的至暗(an)时刻(ke)。

曾经被寄(ji)予厚(hou)望(wang)的Sandoz的基因业务却开始连连受阻(zu)。1999年，一位接受基因疗法的病人却突然意外死亡(wang)，基因疗法步入低潮(chao)，基因疗法公司的CEO和近三分之二的员工都离職(zhi)了（不过，诺华在基因业务上的堅(jian)守(shou)，让它在此后的2017年获得了FDA批准的第一款基因细胞疗法Kymriah）。

1999年上半年，环保和竞争压力让公司的农化工的销售额下降了10%到約(yue)30亿瑞士法郎。一年前，诺华在美国建立了人類(lei)基因研究机構(gou)和植物遺(yi)传学实验室(shi)，就当诺华准備(bei)在转基因市场擼(lu)起袖(xiu)子大干一场的时候(hou)，转基因作物却被美国调查(zha)，民众的反抗情緒(xu)也日益激烈。

农化工业绩就这样立竿见影地下滑(hua)了，制药业务也如履(lv)薄(bo)冰(bing)。诺华非常在意的美国市场，市场份额持续下跌(die)。诺华的主力药品很多已经专利过期，公司75%的药品已经上市5年以上。

诺华被逼(bi)到了改革的道路上，它直接剥离了农化工业务，并且将剩下的彈(dan)药，全部放在了新药的研发上。为了籌(chou)集更多的资金搞(gao)研发，2000年5月11日，诺华在紐(niu)交所上市。2001年格列卫获批上市，2003年其销售额就突破(po)了十亿美元，成为公司的救命稻(dao)草。

为了应对专利懸(xuan)崖(ya)后仿制药的冲擊(ji)，诺华找到了非常新穎(ying)的思路：加入它们，成为它们的领导者。2002年，诺华收购斯洛(luo)文尼(ni)亞(ya)Lek公司，让其接手所有的仿制药业务。2005年，诺华收购德国仿制药Hexal全部股份和Eon lab 68%的股份。此后全球仿制药约一半的销量都是诺华旗(qi)下Sandoz的。

但仿制药畢(bi)竟价格很低，所以诺华的这部分业务不但利润微(wei)薄，营收也只能占到20%。创新药才是真正的引擎(qing)。诺华也一边在研发上加足馬(ma)力，一边开始通过收购开疆拓土。2006年，诺华并购疫苗巨头Chiron，2010年，516亿美元收购眼科老(lao)大Alcon愛(ai)尔康。

1977年，雀(que)巢(chao)2.8亿美元收购爱尔康，33年涨了187倍。但对诺华而言(yan)，爱尔康的收购却成了它事业上的一个敗(bai)筆(bi)。收购来的疫苗和眼科等公司，业绩不盡(jin)如人意，更糟(zao)糕(gao)的是囊(nang)中羞(xiu)澀(se)的诺华，收入却越来越低。

2012年底(di)，诺华第一代重磅药品Diovan专利到期，这意味着年销售60亿美元的降压药，将在仿制药的打(da)击下，销售巨额縮(suo)水。本被寄予厚望的降压药Aliskiren，却在2011年上市四年后突然发现副(fu)作用，巨大的打击让诺华裁员1000人。

2015年，格列卫的专利到期，次年仿制药湧(yong)入市场，价格大幅(fu)度下降。诺华该何去何从？

诺华开始重新梳(shu)理业务线，剔(ti)除业绩表(biao)现不好、增速放緩(huan)的疫苗业务、保健业务、流感疫苗业务，用卖出的现金收购了治疗心血管疾病的候选药inclisran，开发出了第一个被FDA認(ren)可RNAi药物The Medicines Company和GSK的肿瘤部，加碼(ma)布局更有发展潛(qian)力的领域。

但这些动作依然未能救其于水火，为了进一步聚(ju)焦创新药，诺华决定加速“瘦(shou)身”，除了剥离仿制药业务Sandoz外，诺华还卖出了五款眼科药物。但在对手们瘋(feng)狂奔(ben)跑(pao)的时候，诺华的世界排名已经跌出了前五。

2022年，诺华总营收485.1亿瑞士法郎，同比下降2%（按固定匯(hui)率(lv)计算(suan)增长4%），凈(jing)利润为63.0亿瑞士法郎，同比下降71%。仿制药业务Sandoz，净销售额为83.4亿瑞士法郎（同比下降4%），預(yu)计于2023年下半年完成剥离。

这么徹(che)底地瘦身之后，诺华到底能不能迎头趕(gan)上，我们只能拭(shi)目以待。

不过从早期为了对抗德国垄断和美日崛起，三巨头合并，二战后为了进入美国市场断然解散(san)，化工产业式微，三家公司再次合并，且毅(yi)然决然地舍(she)弃了占据半壁(bi)江(jiang)山和百年历史的化工产业转型医药产业，告(gao)別(bie)仿制药业务，押(ya)注一个并不完全清晰，但很確(que)定的未来。对一个巨头而言，这种说断则断、不被过往束縛(fu)的果敢(gan)，的确非常值得敬(jing)佩(pei)，也值得很多企业学習(xi)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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