广告评价：知托付的3个关键点

youhuaneirongzhanxianxijie，yueduyeyaoshangxinyuemu；bizhifengman，ziyuanfengfu。gongnengxiangdangfengfudejizhangshenghuofuwuruanjian，yonghukeyijinxingmeitiandexiaofeijizhang;youzhiyuanchuangxiaoshuojiyingshiIPfuhuajidi，0wancehailiangyanqinghaoshukanbutingbingqienenggousuiyixuanzebutongdeyundongmoshiheyouxi，rangnitiyanyundongdelequ。數(shu)萬(wan)中(zhong)小(xiao)店(dian)主(zhu)受(shou)困(kun)，曾(zeng)是(shi)中國(guo)二(er)手(shou)書(shu)平(ping)臺(tai)老(lao)大(da)，孔(kong)夫(fu)子(zi)究(jiu)竟(jing)怎(zen)麽(me)了(le)

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

許(xu)多(duo)的(de)书攤(tan)老板(ban)或(huo)许沒(mei)有(you)想(xiang)到(dao)，自(zi)己(ji)賴(lai)以(yi)生(sheng)存(cun)的“理(li)想国”正(zheng)面(mian)臨(lin)壹(yi)次(ci)新(xin)的洗(xi)牌(pai)。孔夫子舊(jiu)书網(wang)（以下(xia)簡(jian)稱(cheng)：孔网）——這(zhe)一比(bi)淘(tao)寶(bao)還(hai)大一歲(sui)的二手旧书交(jiao)易(yi)平台正在(zai)迎(ying)接(jie)來(lai)自底(di)層(ceng)的質(zhi)疑(yi)。

近(jin)日(ri)，因(yin)孔网發(fa)布(bu)了《网站(zhan)關(guan)於(yu)完(wan)善(shan)古(gu)旧书業(ye)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)、鼓(gu)勵(li)书友(you)規(gui)範(fan)化(hua)经营的意(yi)見(jian) （試(shi)行(xing)）》，一股(gu)悲(bei)傷(shang)的氣(qi)氛(fen)正籠(long)罩(zhao)在孔网的数万名(ming)中小店鋪(pu)周(zhou)圍(wei)。

該(gai)意见明(ming)確(que)要(yao)求(qiu)，“銷(xiao)售(shou)1949年(nian)10月(yue)1日後(hou)出(chu)版(ban)物(wu)的店铺，原(yuan)則(ze)上(shang)要求辦(ban)理出版物经营许可(ke)證(zheng)，或者(zhe)與(yu)有出版物经营许可的賣(mai)家(jia)聯(lian)合(he)经营。”對(dui)于年交易額(e)超(chao)過(guo)3万元(yuan)的店铺，则強(qiang)制(zhi)性(xing)必(bi)須(xu)办理出版物经营许可证，或与有证卖家联合经营。

一石(shi)激(ji)起(qi)千(qian)层浪(lang)。在“新规”引(yin)发的輿(yu)論(lun)持(chi)續(xu)发酵(jiao)中，已(yi)有多位(wei)店主收(shou)到了通(tong)知(zhi)。永(yong)喜(xi)书屋(wu)表(biao)示(shi)：“这個(ge)规定(ding)对于小商(shang)家無(wu)疑是滅(mie)頂(ding)之(zhi)災(zai)。現(xian)在这情(qing)勢(shi)真(zhen)的不(bu)好(hao)說(shuo)，如(ru)果(guo)遲(chi)早(zao)要关店，我(wo)也(ye)不折(zhe)騰(teng)了，找(zhao)地(di)方(fang)上班(ban)算(suan)了。”

原因不僅(jin)仅在“兩(liang)证”。有店主提(ti)道(dao)，除(chu)了提供(gong)“两证”外(wai)，还需(xu)提供進(jin)貨(huo)憑(ping)证，訂(ding)單(dan)記(ji)錄(lu)、物流(liu)记录、轉(zhuan)賬(zhang)/发票(piao)记录等(deng)进货来源(yuan)说明。这意味(wei)著(zhe)，孔网將(jiang)进一步(bu)提升(sheng)书籍(ji)品(pin)類(lei)与书籍来源的門(men)檻(kan)。

支(zhi)撐(cheng)起孔网的数万家的店主，有人(ren)悲觀(guan)，有人樂(le)观。“咱(zan)也有是雙(shuang)证的店铺了。”一位来自廈(sha)门的书店店主曬(shai)出了这樣(yang)的一则最(zui)新動(dong)態(tai)。这位在孔网打(da)理了三(san)年小店生意的店家，对自己旧书生意仍(reng)然(ran)充(chong)滿(man)希(xi)望(wang)。

更(geng)多店主的手裏(li)仍未(wei)握(wo)有这張(zhang)“两证”入(ru)場(chang)券(quan)。一位豆(dou)瓣(ban)网友发帖(tie)称：“家里連(lian)卖拓(tuo)片(pian)的，也被(bei)要求办理“两证”，真的办不下来。”而(er)如果仔(zai)細(xi)回(hui)溯(su)孔网的歷(li)史(shi)，事(shi)實(shi)上，平台与店主的博(bo)弈(yi)已不是首(shou)次。在大多数的時(shi)間(jian)里，孔网被視(shi)為(wei)一个讀(du)书和(he)文化人的场域(yu)。洛(luo)杉(shan)磯(ji)书評(ping)博客(ke)曾将給(gei)孔网貼(tie)上了“除阿(e)里巴(ba)巴之外中国最應(ying)该逛(guang)的网站”这一亮(liang)眼(yan)的標(biao)簽(qian)。

但(dan)形(xing)势正发生巨(ju)變(bian)。橫(heng)亙(gen)在孔网面前(qian)的是，是越(yue)来越多的后浪“多抓(zhua)魚(yu)”。故(gu)紙(zhi)堆(dui)、旧书店与淘书人究竟还能(neng)不能支撑起孔网的二手電(dian)商生态？

本(ben)文旨(zhi)在探(tan)討(tao)三个問(wen)題(ti)：

一、为什(shen)么孔夫子旧书网为何(he)會(hui)成(cheng)为淘书者的宝地？

二、C2C模式为何限(xian)制了孔夫子旧书网的未来？

三、二手圖(tu)书生意的未来究竟会走(zou)向(xiang)何方？

清(qing)華(hua)大學(xue)教(jiao)授(shou)任(ren)劍(jian)濤(tao)有一个愛(ai)好，每(mei)到周六(liu)，他(ta)会一改(gai)一周晚(wan)起的慵(yong)懶(lan)，在匆(cong)匆吃(chi)點(dian)東(dong)西(xi)，就(jiu)急(ji)忙(mang)乘(cheng)坐(zuo)地鐵(tie)十(shi)號(hao)線(xian)，他的目(mu)的地正是潘(pan)家園(yuan)的周末(mo)书市(shi)。在线下旧书的黃(huang)金(jin)年代(dai)里，如潘家园等一大批(pi)线下的淘书地是学者与旧书爱好者的宝地。

某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上，孔网正是賽(sai)博朋(peng)克(ke)版的“潘家园”。

截(jie)至(zhi)2020年6月，成立(li)于2002年的孔网，网站註(zhu)冊(ce)会員(yuan)已達(da)1500万，日均(jun)訪(fang)问量(liang)110万，APP月活(huo)躍(yue)用(yong)戶(hu)人数达到70万。盡(jin)管(guan)这一数據(ju)在同(tong)类图书購(gou)物平台上並(bing)不算漂(piao)亮，但一个更大的背(bei)景(jing)是，自誕(dan)生以来，孔网没有接受任何一筆(bi)VC投(tou)資(zi)。就连創(chuang)始(shi)人也嫌(xian)少(shao)接受媒(mei)體(ti)的采(cai)访。

在人們(men)看(kan)来，孔网，做(zuo)的是“大隱(yin)隐于市”的獨(du)特(te)生意，而理解(jie)孔网商业模式的內(nei)涵(han)需要一个关鍵(jian)詞(ci)，即(ji)“去中心化”。

首先(xian)，“去中心化”体现在孔网独特的平台规则。從(cong)盈(ying)利(li)模式看，孔网只(zhi)向卖家收取(qu)交易傭(yong)金，除此(ci)之外没有任何其(qi)他費(fei)用。相(xiang)較(jiao)于平台慣(guan)用的競(jing)價(jia)排(pai)名機(ji)制，孔网不卖廣(guang)告(gao)，更不会为部(bu)分(fen)商家提供差(cha)異(yi)化服(fu)務(wu)。正如孔网的一位创始人所(suo)言(yan)：“妳(ni)即使(shi)想给孔网的平台多花(hua)錢(qian)，也没處(chu)花去。”

換(huan)言之，这种針(zhen)对普(pu)通店主低(di)门槛的进入机制在为孔网積(ji)累(lei)下龐(pang)大的商家基(ji)礎(chu)的同时，也使孔网找到了其核心人群(qun)——在孔网卖书的，大多都(dou)是工(gong)薪(xin)階(jie)层或者社(she)会底层，卖书往(wang)往只是一门副(fu)业。

除了低门槛的进入机制，孔网錨(mao)定“旧书”这一垂(chui)直(zhi)赛道，本身(shen)就更易发揮(hui)長(chang)尾(wei)效(xiao)应。一方面，旧书作(zuo)为非(fei)标準(zhun)化商品，与綜(zong)合电商平台所提供的标准化商品不同，其產(chan)品的溢(yi)价空(kong)间更大。另(ling)一方面，中国线下庞大的旧书市场为孔网提供了线下支撑。由(you)于创立时间较早，在互(hu)联网转型(xing)的过程中，孔网幾(ji)乎(hu)是线下旧书店觸(chu)网的唯(wei)一選(xuan)擇(ze)。这一在“旧书江(jiang)湖(hu)”中的權(quan)威(wei)地位加(jia)强了孔网的渠(qu)道優(you)势。

这种“权威”用创始人孫(sun)雨(yu)田(tian)的話(hua)来说，是这样的：“被孔网封(feng)号，就意味着你退(tui)出了旧书江湖。”

在旧书店中的话語(yu)权幫(bang)助(zhu)孔网建(jian)立起与商家、用户间的强鏈(lian)接，加深(shen)了孔网“旧书生意”的品牌印(yin)象(xiang)，在孔网卖书与買(mai)书，成了一种独特的文化符(fu)号。

这一点并不難(nan)理解。比如，在孔网上，你可以找到代表着中国近代历史的书信(xin)，也可以找到二十世(shi)紀(ji)五(wu)六十年代的算術(shu)入门书，甚(shen)至是名人的旧物。数据顯(xian)示，在孔网销售的旧书中有近几百(bai)万种是其他任何渠道无法(fa)买到的。

也就是说，在孔网的购书行为更像(xiang)是一种收藏(zang)，将散(san)落(luo)在民(min)间各(ge)地的旧物拼(pin)湊(cou)起来，組(zu)成代表中国过去的檔(dang)案(an)。像是洛杉矶书评博客所说的那(na)样：“孔网不仅是一个购买古书和旧畫(hua)的地方，也是一个拼凑中国历史的地方。”

如果说，去中心化、高(gao)用户粘(zhan)性以及(ji)强品牌印象是孔网的A面，那么在其所建立的线上旧书江湖之下，隨(sui)着二手电商行业的不斷(duan)发展(zhan)，一个在二手图书赛道上增(zeng)长略(lve)显疲(pi)态的B面孔网正日益(yi)凸(tu)显。

導(dao)致(zhi)“疲态”的原因是二手电商行业来正面临着新一輪(lun)洗牌。据易观智(zhi)庫(ku)观点，目前国内二手电商行业已从野(ye)蠻(man)生长的探索(suo)期(qi)逐(zhu)步过渡(du)到有序(xu)发展的应用成熟(shu)期。自2002年孔网诞生以来，作为新鮮(xian)事物的“二手电商”已走过了近二十年的发展，经历了资本火(huo)熱(re)到冷(leng)靜(jing)的全(quan)过程。

（图片来源：光(guang)大证券）

这一大背景下，具(ju)体到细分領(ling)域的二手图书生意，已形成了C2C、C2B2C或C2B2C和C2C的三大商业模式。

孔网是典(dian)型的C2C模式。在这一輕(qing)资产模式下，孔网只是作为一个为买卖双方提供商品交易和信用保(bao)障(zhang)的平台，在每一笔订单交易中的角(jiao)色(se)较为固(gu)定。也就是说，具体到图书定价、包(bao)裝(zhuang)、物流以及倉(cang)儲(chu)等具体流通環(huan)節(jie)，孔网的參(can)与度并不是很(hen)高。

當(dang)然，正如上文所说，C2C模式的优势不言而喻(yu)。无论是庞大的用户基础，抑(yi)或是强烈(lie)的品牌形象認(ren)知，都讓(rang)孔网在这一垂直赛道中具備(bei)了先发优势。

尤(you)其是在社區(qu)氛围的構(gou)建上，相较于閑(xian)鱼等C2C平台，凭借(jie)着品牌效应与线下的二手书市场，孔网搭(da)建了一个信任度極(ji)高的旧书社区，而“信任度”正是二手电商交易的前提基础。

但尽管解決(jue)了“信任”问题，但C2C模式从根(gen)本上并未有效解决二手电商行业中信息(xi)不对称性的问题。经濟(ji)学家阿克洛夫曾提出了“檸(ning)檬(meng)”市场模型。他以旧車(che)市场为例(li)，论述(shu)了既(ji)定的旧车卖者和关心旧车质量的买者间往往存在着信息不对称。阿克洛夫把(ba)这种市场描(miao)述为“柠檬”市场，将旧车比喻为“柠檬”。

二手图书同样是一个“柠檬市场”。尽管孔网通过品相分級(ji)以及优化搜(sou)索引擎(qing)等方法，初(chu)步降(jiang)低了买方獲(huo)取信息的难度。但这一方法看起来很好，但品相的劃(hua)分某种程度上还是基于卖家的主观判(pan)断。

与此同时，由于孔网较少参与图书的具体流通环节，因此对图书估(gu)值(zhi)过程大部分由买卖双方独立完成，也就是说，交易过程中可能会存在的“信息黑(hei)箱(xiang)”風(feng)險(xian)由平台转嫁(jia)给了用户与商家。

在这种去中心化的模式下，或许会造(zao)成更为嚴(yan)重(zhong)的信息不对称。而根据阿克洛夫的观点，信息不对称，市场可能就会失(shi)靈(ling)。

这一影(ying)響(xiang)已在孔网的发展现狀(zhuang)中有所显现。一方面，孔网所提及的“去中心化”是一个相对的概(gai)念(nian)，其所帶(dai)来的普惠(hui)性在后期发展中已导致了内部商家的“再(zai)中心化。”

在孔网的中小店主中，大多数人都深諳(an)“孔网规律(lv)”，即卖的图书越多，越能带来穩(wen)定的客户，也越能夠(gou)实现高收入。在孔网的卖家群体中，能够賺(zhuan)到钱的主要有两类人群，一类是精(jing)品图书路(lu)线，尽管规模不大，但高客单价下，利潤(run)十分可观。

另一类是图书规模较为庞大的卖家，依(yi)赖着稳定的货源，有着專(zhuan)业的人员分工。尽管规模较大，但有着极为强勁(jin)的成本控(kong)制能力(li)。

由于孔网的“去中心化”，导致内部的商家强者恒(heng)强的现象进一步增强。且(qie)由于平台并无扶(fu)持計(ji)划，更多的中小商家在孔网的抗(kang)风险能力并不是很强，此次的“两证事件(jian)”便(bian)很好印证了这一点。

另一个更为关键的是旧书本身的“非标品”屬(shu)性正在降低。随着Z世代逐步成为闲置(zhi)经济的主力消(xiao)费人群，除了傳(chuan)統(tong)的品相、价格(ge)等衡(heng)量因素(su)外，物流、售后与体驗(yan)等正逐步Z世代对闲置交易的关注重点。

而与如今(jin)興(xing)起的以多抓鱼为代表的二手电商平台相比，品相、物流与体验正是孔网的痛点所在。

以品相为例。在C2B2C模式下，多抓鱼将会对回收来的图书进行统一的翻(fan)新处理。一本旧书在进入多抓鱼的仓库后，需要经历“打磨(mo)——清潔(jie)——消毒(du)”三道程序。仅消毒环节，多抓鱼工廠(chang)在消毒区域配(pei)备了19个臭(chou)氧(yang)消毒櫃(gui)，每个柜子一次可以给200本书消毒，每次消毒要運(yun)行80分鐘(zhong)，消毒完畢(bi)的书会就被送(song)上塑(su)封机进行翻新包装。

这一过程中，旧书从非标品转化成了标品，在流通过程中大大降低了信息不对称性。因此，相较于孔网的“轻资产”，多抓鱼等C2B2C的模式更重，考(kao)验的往往是平台自身技(ji)术实力、供应链效率(lv)以及服务能力。

事实上，C2C模式与C2B2C二者并无优劣(lie)之分，只是对于孔网而言，随着图书“非标品”属性的降低与二手书主力消费人群的遷(qian)移(yi)，面对这一增量人群，孔网以往的C2C打法或许将不起作用。

究竟是繼(ji)续做短(duan)期的旧书生意，还是做迎合Z世代的长期生意，此刻(ke)的孔网是时候(hou)做出新的戰(zhan)略抉(jue)择了。

事实上，从孔网的种种舉(ju)动来看，新的抉择似(si)乎已经開(kai)啟(qi)了。

一方面，孔网正在从旧书的故纸堆里跳(tiao)出来，做起了新书生意。另一方面，开放(fang)普通人的旧书回收渠道正成为孔网擴(kuo)寬(kuan)增量市场的重要举措(cuo)。前者关乎孔网定位的转变，毕竟“卖旧书”的文化形象已经深入人心。后者，或意味着孔网逐步向C2B2C模式转型。

这两个方向，其实都不好做。

提到新书业务时，孔网创始人孙雨田曾指(zhi)出孔网已有一定的新书用户基础。在这位创始人看来：“买旧书的人，一定会买新书。”

这句(ju)话并没有錯(cuo)，但前提是，卖新书的人为何要在一个定位于旧书的网站上卖新书。从消费者行为来看，大多数消费者来孔网买新书只是一个围繞(rao)“旧书”的配套(tao)行为。换言之，仅从新书业务来看，孔夫子显然并不是第(di)一选择。

孙雨田也曾提到，这是一个“需要引导”的过程，但在当当、淘宝以及亞(ya)馬(ma)遜(xun)等综合电商巨頭(tou)前，留(liu)给孔网的时间已经不多了。

而从开放普通人的旧书回收渠道来看，向C2B2C模式转型显然对孔网并非一日之功(gong)。正如上文所说，C2B2C模式是一门重资产的线下生意，幹(gan)了十几年轻资产生意的孔网需要掉(diao)头建立起自己的供应链，这或许意味着巨额成本的投入。

唯一能講(jiang)的故事，最后似乎只剩(sheng)下了情怀。乘着互联网紅(hong)利崛(jue)起的孔网接受了互联网的“去中心化”规则，但卻(que)并没修(xiu)正自己的策(ce)略。孙雨田曾说：“孔网会一直自力更生，我们食(shi)堂(tang)的包子都是自己包的，吃的菜(cai)有自己种的。而且，我们不主张996，在孔网只要加班，就给加班费。”

这套“自力更生”的故事框(kuang)架(jia)雖(sui)然浪漫(man)，也确实很不“互联网”，但却无法支撑起一个二手图书电商平台的商业化夢(meng)想。誠(cheng)然，孔网确实搭建了一个区別(bie)于冷冰(bing)冰的互联网世界(jie)的二手图书江湖。在这里，有人治(zhi)学，有人淘书，也有人只为尋(xun)找故事。

但在商业世界里，讲述情怀故事的前提是继续生存。在这一点上，同行多抓鱼创始人貓(mao)助的一句话或许可供孔网参考：“一家正经的商业公(gong)司(si)，背后要有良(liang)好的商业模式在支撑；而不是向用户販(fan)卖情怀，让员工用爱发电。”返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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