彪马广告创意解析：寻找成功的秘诀

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文 | 山(shan)核(he)桃(tao)

2021年(nian)的最(zui)後(hou)壹(yi)天(tian)，面(mian)對(dui)著(zhu)(zhe)臺(tai)下(xia)空(kong)無(wu)一人(ren)的12000个座(zuo)位(wei)，羅(luo)振(zhen)宇(yu)帶(dai)着自(zi)己(ji)的跨(kua)年演(yan)講(jiang)來(lai)到了(le)成(cheng)都(dou)。

在碎(sui)片(pian)化(hua)時(shi)代(dai)閱(yue)讀(du)的當(dang)下，很(hen)少(shao)有(you)人會(hui)將(jiang)一整(zheng)段(duan)的时間(jian)貢(gong)獻(xian)給(gei)一場(chang)演讲，即(ji)便(bian)他(ta)是罗胖(pang)。但(dan)毫(hao)无疑(yi)問(wen)，作(zuo)為(wei)中國(guo)引(yin)領(ling)知(zhi)識(shi)付(fu)費(fei)的先(xian)驅(qu)者(zhe)，罗振宇沒(mei)有放(fang)過(guo)任(ren)何(he)一个風(feng)口(kou)。在跨年演讲前(qian)，罗胖用(yong)“在线文档”發(fa)起(qi)了一次(ci)提(ti)问：“今(jin)年跨年演讲，妳(ni)認(ren)为必(bi)須(xu)要(yao)回(hui)答(da)的问題(ti)？”

盡(jin)管(guan)這(zhe)一次的”时间的朋(peng)友(you)“並(bing)未(wei)創(chuang)造(zao)出(chu)如(ru)往(wang)年一樣(yang)的刷(shua)屏(ping)效(xiao)應(ying)，但这份(fen)文档卻(que)创造了一个新(xin)記(ji)錄(lu)——近(jin)十(shi)萬(wan)網(wang)友們(men)湧(yong)入(ru)，留(liu)下了超(chao)三(san)十万字(zi)的问答。

无獨(du)有偶(ou)。一向(xiang)会玩(wan)的B站(zhan)也(ye)在自己的跨年晚(wan)会上(shang)選(xuan)擇(ze)了“在线文档”。

在一篇(pian)名(ming)为“B晚野(ye)生(sheng)節(jie)目(mu)組(zu)”的在线文档下，晚会的reaction以(yi)另(ling)一種(zhong)“二(er)次元(yuan)”的形(xing)式(shi)在互(hu)聯(lian)网世(shi)界(jie)呈(cheng)現(xian)。

从辦(ban)公(gong)軟(ruan)件(jian)到社交表(biao)格(ge)，“在线文档”的出圈(quan)并不(bu)是偶然(ran)。有人将它(ta)視(shi)为社交的新场所(suo)，有人則(ze)将它当作流(liu)量(liang)的新入口。而(er)从更(geng)宏(hong)大(da)的角(jiao)度(du)，这场来自文档的“社交復(fu)興(xing)”引发了我(wo)们的一个新的思(si)考(kao)：

都2022年了，我们究(jiu)竟(jing)需(xu)要一个怎(zen)样的社交媒(mei)體(ti)？

2021年12月(yue)24日(ri)22时，一个再(zai)普(pu)通(tong)不过的夜(ye)晚，仍(reng)在奮(fen)戰(zhan)期(qi)末(mo)周(zhou)的吳(wu)越(yue)从書(shu)本(ben)中抽(chou)身(shen)，在電(dian)腦(nao)前创建(jian)了一篇在线聊天文档。

“希(xi)望(wang)这篇文档能(neng)讓(rang)你从回憶(yi)中找(zhao)到前進(jin)的力(li)量。”吴越在文档的開(kai)篇这样寫(xie)道(dao)。令(ling)她(ta)没有想(xiang)到的是，因(yin)深(shen)夜emo时產(chan)生的一篇文档，自12月24日起，在短(duan)短幾(ji)天內(nei)竟已(yi)写滿(man)了六(liu)万余(yu)字。在这篇体量稍(shao)顯(xian)龐(pang)大的在线文档中，写满了屬(shu)於(yu)一所高(gao)中的一切(qie)——“五(wu)月的石(shi)榴(liu)花(hua)”、“满地(di)的銀(yin)杏(xing)”以及(ji)“畢(bi)業(ye)的篝(gou)火(huo)晚会”......由(you)这些(xie)意(yi)向所组成的回忆構(gou)建起属于吴越的“互联网自留地”。

2021年的最后一个夜晚，朱(zhu)古(gu)力與(yu)自己的朋友經(jing)歷(li)了一场特(te)別(bie)的跨年晚会。在一篇名为“B晚野生节目组”的在线文档下，朱古力收(shou)獲(huo)了邊(bian)看晚会，边在虛(xu)擬(ni)世界點(dian)零(ling)食(shi)的新体驗(yan)。“这太(tai)有小(xiao)破(po)站的内味(wei)了。”

在这里，你不僅(jin)可(ke)以找到偶像(xiang)的專(zhuan)属应援(yuan)地，還(hai)能找到现實(shi)世界的好(hao)朋友。甚(shen)至(zhi)，有人在这里直(zhi)接(jie)开了一个“元宇宙(zhou)”：你可以在这張(zhang)表格里实现自己的“产业夢(meng)”。

（圖(tu)片来源(yuan)：“B站跨晚野生节目组”截(jie)图）

社交、共(gong)享(xiang)与情(qing)緒(xu)宣(xuan)泄(xie)......一张在线表格几乎(hu)濃(nong)縮(suo)了關(guan)于賽(sai)博(bo)朋克(ke)的一切元素(su)，这也難(nan)怪(guai)如今的不少年輕(qing)人直接在豆(dou)瓣(ban)与微(wei)博上喊(han)話(hua)网友：

“来吧！来在线文档聊天吧！”

但如果(guo)将时針(zhen)往前撥(bo)動(dong)，人们对“在线文档”的印(yin)象(xiang)还大多(duo)停(ting)留在效率(lv)型(xing)工(gong)具(ju)上。

相(xiang)較(jiao)于如今所呈现出的社交属性(xing)，“在线文档”有兩(liang)次著名的“出圈史(shi)”——一次是在鄭(zheng)州(zhou)特大暴(bao)雨(yu)期间，引发刷屏现象的《一个救命文档的24小时》；另一次则是在“雙(shuang)十一”期间攻(gong)占(zhan)剁(duo)手(shou)黨(dang)们的“双十一主(zhu)播(bo)攻略(lve)文档”。

尽管两次出圈的时间节点有所不同(tong)，但均(jun)釋(shi)放出一个重(zhong)要的信(xin)號(hao)：在线文档已超越了單(dan)一的工具属性，兼(jian)具公益(yi)性与社交性，其(qi)应用场景(jing)也不仅仅局(ju)限(xian)于办公领域(yu)，而是浸(jin)潤(run)于人们生产生活(huo)的方(fang)方面面。

这是产品(pin)经理(li)们没有想到的。毕竟作为典(dian)型的B端(duan)产品，在他们的設(she)想里，比(bi)起服(fu)務(wu)好千(qian)人千面的用戶(hu)，企(qi)业級(ji)客(ke)户是一个更务实的选項(xiang)。石墨(mo)文档创始(shi)人吴冰(bing)与吴潔(jie)曾(zeng)这样坦(tan)言(yan)他们的目標(biao)：“把(ba)中国最靠(kao)前的1000家(jia)企业都能服务好，然后影(ying)響(xiang)更多的企业和(he)影响更多的人”。

但为什(shen)麽(me)一个B端产品却能引发C端的擁(yong)躉(dun)？回答这一问题需要回到“在线文档”本身。

从产品要素看，“在线文档”具備(bei)低(di)門(men)檻(kan)的操(cao)作属性与信息(xi)过濾(lv)性。

作为典型的轻量级应用，“在线文档”自创建到分(fen)享，可同时在多端口同步(bu)进行(xing)，且(qie)如果文档所有者未设立(li)權(quan)限，几乎所有人都可以查(zha)看此(ci)文件。另一方面，由于文档在创建前期，会根(gen)據(ju)话题或(huo)人數(shu)设立表格、提示(shi)或索(suo)引，在相关的規(gui)则指(zhi)引下，去(qu)除(chu)了较为冗(rong)雜(za)的信息。

毕业一年后，为了联系(xi)大學(xue)同学，李(li)萍(ping)也建立了一个可供(gong)同学聊天的“在线文档”。在这篇在线文档中，李萍设立了发帖(tie)格式与回帖格式：“发帖格式是：emoji+主题，回帖格式是re：+内容(rong)。”

（图片来源：受(shou)訪(fang)者）

在这样的规则下，圍(wei)繞(rao)话题与索引，相较于微信群(qun)内因多人聊天时而产生的信息“碎片式”，“在线文档式聊天”通过提前整合(he)消(xiao)息让聊天變(bian)得(de)更有效，也更精(jing)準(zhun)。

当然，另一个不可忽(hu)视的是在线文档的匿(ni)名性激(ji)发了用户的參(can)与。

在互联网已实名制(zhi)的当下，网絡(luo)中的个人ID几乎成为现实化身，在信息的可溯(su)源下，大大降(jiang)低了用户参与熱(re)情。但在线文档内，用户可以隱(yin)身于文档中，根据话题较为自由的聊天，也不会有人刻(ke)意追(zhui)溯单條(tiao)信息的来源。

在脈(mai)脉内瘋(feng)傳(chuan)的《互联网公司(si)一线领導(dao)黑(hei)名单》很好地印證(zheng)了匿名的重要性。如果不是匿名，这份文档或許(xu)将不复存(cun)在。因为在这份“避(bi)雷(lei)提示”内，来自近200家互联网公司的員(yuan)工们集(ji)体发表了对领导与业务的吐(tu)槽(cao)。

而拋(pao)开微觀(guan)的产品视角，回到更为宏大的传播結(jie)构上，“在线文档”其实构建了一个“多对多”的围观廣(guang)场。在这个“眾(zhong)聲(sheng)喧(xuan)嘩(hua)”的传播广场内，信息的流动性与开放性得到了保(bao)证。離(li)开了如今被奉(feng)为圭(gui)臬(nie)的“私(si)域概(gai)念(nian)”，某(mou)种程(cheng)度上，这是一次典型的社交媒体的回歸(gui)与复兴。

历史在这里轉(zhuan)了一个彎(wan)。

三十多年前，万維(wei)网之(zhi)父(fu)伯(bo)納(na)斯(si)·李曾这样闡(chan)释自己的“織(zhi)造网络”的初(chu)衷(zhong)：“我的初衷就(jiu)是要把它设計(ji)为社交媒体，借(jie)它和别人分享想法(fa)。”同样是这一时期，学者胡(hu)泳(yong)在第(di)一次看到了水(shui)木(mu)清(qing)華(hua)BBS，当时还在传統(tong)媒体任職(zhi)的他这样評(ping)價(jia)此類(lei)社交媒体：“让天南(nan)海(hai)北(bei)的人在一个空间里彼(bi)此自由互动。”

这些互联网最早(zao)一批(pi)的嘗(chang)鮮(xian)者或许没有想到，社交媒体的历史竟然在三十多年后又(you)回到了最初的模(mo)样。

但这场“社交复兴”在大多数人眼(yan)里，起初其实更像是一场暫(zan)时性的偶然。

一个原(yuan)因来自監(jian)管層(ceng)的壓(ya)力。作为中文互联网历史悠(you)久(jiu)的社區(qu)，2021年，豆瓣小组因监管原因曾集体出逃(tao)“在线文档”。以流量最大的“豆瓣鵝(e)组”为例(li)，在全(quan)站宣布(bu)“禁(jin)止(zhi)回复”期间，热衷于吃(chi)瓜(gua)的“八(ba)组鹅们”将討(tao)論(lun)地转移(yi)到了“在线文档”，正(zheng)式开啟(qi)了“版(ban)聊”模式。

另一个原因在于中国社交媒体独特的生態(tai)。因为如果将中国社交媒体的发展(zhan)历史与在线文档的历史做(zuo)一个对比，会发现一个有意思的现象，这两条线在十多年前几乎涇(jing)渭(wei)分明(ming)，一个专註(zhu)于C端，一个专注于B端，并未有过多交集。

学者们大多将中国的社交媒体分为四(si)个时代，即早期以论壇(tan)或社区为形态的BBS（如天涯(ya)）、娛(yu)樂(le)化社交媒体网站（人人网等(deng)）、“微信息”社交媒体时代（微博等）以及垂(chui)直社交媒体时代（微信等）。

中国人民(min)大学传播学教(jiao)授(shou)彭(peng)蘭(lan)则将社交媒体按(an)照(zhao)属性劃(hua)分为创作发表型（博客网站、论坛网站与微博）、資(zi)源共享型（照片分享网站、视頻(pin)分享网站、评论网等）、協(xie)同編(bian)輯(ji)型（维基(ji)、社交型问答网站）、社交服务型与C2C商(shang)务型（淘(tao)寶(bao)网和團(tuan)購(gou)网站）五大类。

但无论如何划分，一个共同点是，它们的起点都是出奇(qi)的一致(zhi)——都是为了社交而生。

以天涯为代表的传统论坛时代孵(fu)化出早期的社交娱乐场，或嚴(yan)肅(su)或詼(hui)諧(xie)“论坛文化”土(tu)壤(rang)下誕(dan)生出一篇篇高質(zhi)量的帖子(zi)。以微博为代表的“微信息”时代，则搭(da)建了一个去中心(xin)化的全民围观现场，繼(ji)论坛之后，成为了“人人都有麥(mai)克风”的新表達(da)场所。

就連(lian)幫(bang)助(zhu)腾讯搶(qiang)到移动互联“站票(piao)”的微信，克制的效率主義(yi)者张小龍(long)也在諸(zhu)多的设计細(xi)节上注入了典型的社交色(se)彩(cai)——比如“搖(yao)一摇”与“朋友圈”，这些鲜活的案(an)例都在說(shuo)明一点：

参与、公开、交流、对话、社区化与连通性——这一社交媒体的基本特征(zheng)几十年来根本没有变，变的只(zhi)是产品经理们的野心与C端紅(hong)利殆(dai)尽下巨(ju)頭(tou)们的流量焦(jiao)慮(lv)。

而另一边，国内在线文档的競(jing)爭(zheng)却显得意外(wai)的平(ping)靜(jing)。

相较于社交媒体复杂的时代演繹(yi)，在线文档的兴起需要追溯至2011年左(zuo)右(you)。

彼时尚(shang)未创业的雷軍(jun)剛(gang)刚接过求(qiu)伯君(jun)手里的金(jin)山接力棒(bang)，作为曾与谷(gu)歌(ge)、微软等同台竞技(ji)的传统办公巨头，金山办公眼光(guang)毒(du)辣(la)地提出了“All In Cloud”的战略。比后来的互联网大廠(chang)们更早一步意识到“雲(yun)端办公”的风口是从海外归来的双胞(bao)胎(tai)兄(xiong)弟(di)吴冰与吴洁，他们在武(wu)漢(han)光谷的一處(chu)簡(jian)陋(lou)逼(bi)仄(ze)的办公室(shi)内开启了自己的创业项目——石墨文档，也就是当时中国第一款(kuan)支(zhi)持(chi)实时协作的云端Office办公软件。

但2014年左右，C端与B端间互不幹(gan)擾(rao)的墻(qiang)被逐(zhu)步打(da)破。隨(sui)着互联网巨头转型B端市(shi)场，以腾讯、字节与阿里为代表的互联网巨头相继推(tui)出其綜(zong)合性办公平台，依(yi)附(fu)于企业微信的腾讯文档，飛(fei)书的飞书文档以及釘(ding)钉的钉钉智(zhi)能文档应運(yun)而生。

这一关鍵(jian)节点改(gai)变了后来的一切，也为“在线文档”的出圈埋(mai)下了伏(fu)筆(bi)。

但种种跡(ji)象均表明，无论是先发者，还是后发者，他们都没有意识到这一伏笔。从如今“在线文档”的江(jiang)湖(hu)格局来看，无论是以金山文档为代表的专业厂商，背(bei)靠互联网大厂的云文档产品（腾讯文档、飞书文档、钉钉文档），抑(yi)或是以石墨文档为代表的有着鲜明特色的独立厂商，在他们的话語(yu)系统里，“社交”并不属于办公场景，安(an)全、效率与协作才(cai)是B端产品的核心理念。这一点，石墨文档创始人吴洁就有所阐释：“石墨文档主要在意三点：兼容性、安全性、可集成性。”

他们大多数人的都忽略了“在线文档”与社交媒体的最大公約(yue)数——参与性，协作性与连通性。某种程度上，“在线文档”的社交形式更像是早期的论坛或貼(tie)吧。而让信息能夠(gou)更平等地擴(kuo)散(san)与流通，这其实正是内嵌(qian)于“在线文档”的底层邏(luo)辑。

一个有趣(qu)的细节是，从雨災(zai)救援、互联网大厂作息匯(hui)总表、双十一省(sheng)錢(qian)攻略再到如今的B站野生跨年，一次次的破圈事(shi)件几乎都发生在腾讯文档。

就在去年腾讯的二季(ji)度財(cai)報(bao)中，腾讯董(dong)事会主席(xi)兼首(shou)席執(zhi)行官(guan)馬(ma)化腾特别点名提到了“腾讯文档”：“在河(he)南洪(hong)灾期间，我们的云端效率办公解(jie)決(jue)方案‘腾讯文档’发揮(hui)协作编辑功(gong)能，在帮助救援人员与受灾民众信息对接上发挥重大作用。”

马化腾口中“协作”正是“在线文档”的底色，而腾讯恰(qia)好也是最早看見(jian)“在线文档”C端红利的大厂，如果说大多数的“在线文档”都是一次自下而上的众包(bao)式生产，那么腾讯文档则更多了一分自上而下的意誌(zhi)植(zhi)入。

一个容易(yi)被忽视的时间背景是，相较于石墨、金山抑或是钉钉，腾讯入局“在线文档”时间较晚，但由于坐(zuo)拥着庞大的流量池(chi)，腾讯文档的用户增(zeng)速(su)呈现出较快(kuai)增長(chang)。

2018年，“腾讯文档”上线四个月后，月活躍(yue)用户已经突(tu)破1600万。而诞生于2014年的石墨文档实现千万级用户積(ji)累(lei)，则花费了4年，截止2020年3月，腾讯文档的月活跃用户已突破1.6億(yi)。

这得益于腾讯的先天優(you)勢(shi)——左手QQ，右手微信。相较于其他的在线文档产品，在社交与分享属性上，“腾讯文档”能够通过多种形式直达分享好友，減(jian)少了操作鏈(lian)条，更便捷(jie)也更精准。在问及为何选择“腾讯文档”时，吴越的理由直截了当：“就是因为可以转发到朋友圈”。

而除了优势外，“在线文档”也为腾讯带来了新的機(ji)遇(yu)。

在“互联互通”的大背景下，“腾讯文档”的出圈为腾讯修(xiu)補(bu)流量生态带来了福(fu)音(yin)。

此前，财经无忌(ji)在《微信进入“拆(chai)哪(na)兒(er)”階(jie)段》曾提出观点，“围墙”拆除后，对于腾讯而言的好消息并不算(suan)多。核心原因在于，伴(ban)随着禁令的解除，微信“流量池”的属性正由私域转变为公域，随着各(ge)方链接的涌入，微信自身或面臨(lin)被“管道化”的危(wei)机。

但从豆瓣小组、微博或淘宝等平台而来的“腾讯文档”链接为腾讯的流量生态注入了新的可能。当这些从公域而来，依靠社交弱(ruo)关系而建立的流量再度进入腾讯的流量池内，怎样转化仍考验着腾讯下一步的战略。

毕竟，“腾讯文档”的优点与缺(que)点都很明显。腾讯文档或许是B端里最会做社交的，但却不是B端里最会做办公软件的。早在腾讯文档推出前，石墨文档早就在B端深耕(geng)了两年，更别说早就以WPS建立起品牌(pai)壁(bi)壘(lei)的金山办公了。

财经作家吴曉(xiao)波(bo)在《腾讯传》中曾这样评价张小龙与微信：“在新的时代里，微信替(ti)腾讯抢到了移动互联网的第一张‘站票’”。而这一次，在流量焦虑的关键时刻里，“腾讯文档”或许帮助腾讯再度找到了一张社交的新船(chuan)票。

关于“在线文档”的讨论，无论从商业维度，抑或是传播维度，一个更好的解释框(kuang)架(jia)或许需要从历史的故(gu)紙(zhi)堆(dui)里去找。

这是一个历史将自己“转推”的过程，无论是早期的博客，抑或是后来的SNS，它们的创立故事大多大同小異(yi)：每(mei)一次的创立故事里，都有几个大膽(dan)的网友，他们往往都是基于不同的需求想要尝試(shi)做一个分散化的小社交网站。

在《社交媒体简史:从莎(sha)草(cao)纸到互联网》一书中，英(ying)国传播学者湯(tang)姆(mu)·斯丹(dan)迪(di)奇用一本三百(bai)多頁(ye)的小冊(ce)子向人们展示了如今的社交媒体不过是“新瓶(ping)裝(zhuang)舊(jiu)酒(jiu)”。从古罗马书信系统到如今的社交媒体——“博客是新型的小册子，微博是新型的咖(ka)啡(fei)館(guan)，媒体分享网站则是新型的摘(zhai)记簿(bu)”。

处在社交媒体的历史河流里再看如今形形色色的社交媒体，有一根共同的线将它们串(chuan)联在一起，即它们都建立在人与人之间的分享性上。

因此，如果从这一角度来说，不必过于神(shen)化“在线文档”的作用，它不过只是贴吧或论坛的2.0版，抛开对重大公共事件的影响外，其所起到的综合作用也无法超越如今的微信、抖(dou)音、快手，甚至是小红书。

但作为一个轻量级的工具应用，“在线文档”的出圈或许显示出了一个重要的趨(qu)势——人们正期待(dai)回归社交的本质，期待一场虚拟网络上去偽(wei)存真(zhen)的平等对话。

吴越说，大多数时间里，她的社交仍然是在微信，“在线文档”更像是一种新的尝试，但这种平等对话的感(gan)覺(jiao)她已经很长时间没有体会到了。

如今的年轻人，正因各种原因逃离豆瓣，逃离微博，甚至是逃离QQ，但人们終(zhong)究离不开对话，离不开分享，更离不开社交。

正如汤姆·斯丹迪奇所預(yu)言的，不管将来社交媒体采(cai)取(qu)何种形式，有一点是清楚(chu)的：

“它不会消失(shi)。”

（文中受访者均为化名）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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