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文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

5月(yue)10日(ri)，在(zai)杭(hang)州(zhou)阿(e)裏(li)巴(ba)巴西(xi)溪(xi)園(yuan)區(qu)內(nei)，淘天集(ji)團(tuan)首(shou)次(ci)向外(wai)界(jie)講(jiang)述(shu)它(ta)的(de)“新故(gu)事(shi)”。

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，20歲(sui)的淘宝，其(qi)誕(dan)生(sheng)與(yu)成(cheng)長(chang)貫(guan)穿(chuan)中(zhong)國(guo)電(dian)商(shang)的歷(li)史(shi)。過(guo)去(qu)壹(yi)年(nian)間(jian)，發(fa)生在這(zhe)一中国最(zui)大电商基(ji)本(ben)盤(pan)身(shen)上(shang)的動(dong)作(zuo)堪(kan)稱(cheng)“史无前(qian)例(li)”。

淘宝天猫試(shi)圖(tu)向外界展(zhan)示(shi)它們(men)变革的決(jue)心(xin)，但(dan)外界依(yi)舊(jiu)带著(zhu)(zhe)懷(huai)疑的眼(yan)光(guang)，提(ti)出(chu)質(zhi)疑：新淘宝“新”在何(he)處(chu)？具(ju)體(ti)落(luo)地(di)規(gui)劃(hua)与細(xi)節(jie)是(shi)什(shen)麽(me)？又(you)將(jiang)带来哪(na)些(xie)变革？

淘天集团CEO戴(dai)珊(shan)給(gei)出的回(hui)答(da)是，新、变革成为淘宝天猫的兩(liang)大核心關(guan)鍵(jian)詞(ci)，“新淘宝”变革的决心更(geng)大了(le)。

在这場(chang)商家(jia)大會(hui)上，戴珊为“新淘宝”確(que)定(ding)了三個(ge)方(fang)向——用戶(hu)为先(xian)、生態(tai)繁(fan)榮(rong)和(he)科(ke)技(ji)驅(qu)动，對(dui)應(ying)着新场景(jing)、新生态和新技術(shu)的升(sheng)級(ji)。

在更準(zhun)确的研(yan)判(pan)和更具体的规划下(xia)，这个618，或(huo)許(xu)应該(gai)換(huan)一个角(jiao)度(du)重(zhong)估(gu)“新淘宝”了。

本文主(zhu)要(yao)回答三个问題(ti)：

1、对用户与商家而(er)言(yan)，今(jin)年618新淘宝的舉(ju)措(cuo)有(you)哪些亮(liang)點(dian)？

2、新淘宝究(jiu)竟(jing)“新”在哪里？

3、为什么要在此(ci)刻(ke)重估淘宝？

今年618，新淘宝說(shuo)了“真(zhen)心話(hua)”

618前夕(xi)，既(ji)是电商平(ping)臺(tai)确定发展方向的关键期(qi)，同(tong)樣(yang)也(ye)是洞(dong)察(cha)行(xing)業(ye)变化(hua)的重要窗(chuang)口(kou)。

作为电商造(zao)节的產(chan)物(wu)，618曾(zeng)見(jian)證(zheng)繁荣与泡(pao)沫(mo)，但不(bu)同於(yu)野(ye)蠻(man)增(zeng)长的年代(dai)，隨(sui)着高(gao)增长过去，進(jin)入(ru)2023年，电商競(jing)爭(zheng)已(yi)經(jing)发生了巨(ju)大改(gai)变，誰(shui)能(neng)鎖(suo)定确定性(xing)，谁能幫(bang)助(zhu)商家长久(jiu)经營(ying)，这才(cai)是外界关註(zhu)的重点。

順(shun)应上述趨(qu)勢(shi)，在剛(gang)刚結(jie)束(shu)的淘宝天猫618商家大会上，新組(zu)建(jian)的淘宝天猫集团说了许多(duo)的“真心话”。

一个最明(ming)顯(xian)的变化发生在消(xiao)費(fei)者(zhe)最关心的價(jia)格(ge)上。 淘宝天猫不願(yuan)單(dan)純(chun)地“拼(pin)低(di)价”，而是圍(wei)繞(rao)“好(hao)貨(huo)好价”。在淘宝天猫看(kan)来，“好货”要置(zhi)于“好价”之(zhi)前，“好货”才有必(bi)要追(zhui)求(qiu)“好价”，當(dang)好货和好价同時(shi)存(cun)在，才能最大限(xian)度滿(man)足(zu)消费者对于高性价比(bi)商品(pin)的訴(su)求。

以(yi)这一想(xiang)法(fa)为出发点，今年618围绕价格開(kai)啟(qi)了一輪(lun)大改造，品牌(pai)也有望(wang)在这一轮改造中獲(huo)得(de)新紅(hong)利(li)。

具体而言，在今年618，“好货好价”的商品将获得确定性的流(liu)量(liang)支(zhi)持(chi)，在价格力(li)上優(you)势的商品将会得到(dao)优先推(tui)薦(jian)。除(chu)了满減(jian)外，淘宝還(hai)首次新增聚(ju)划算(suan)直(zhi)降(jiang)專(zhuan)场，所(suo)有商品直接(jie)降价，消费者无需(xu)湊(cou)单就(jiu)能打(da)折(zhe)。淘宝百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)也会提供(gong)每(mei)天萬(wan)件(jian)品牌商品补贴，承(cheng)諾(nuo)“全(quan)網(wang)低价、買(mai)貴(gui)必賠(pei)”。

价格端(duan)的变化延(yan)續(xu)了淘宝天猫的戰(zhan)略(lve)定力，反(fan)映(ying)出在当下电商行业集体“卷(juan)补贴、拼价格”时，淘宝希(xi)望走(zou)的是“另(ling)一條(tiao)路(lu)”——實(shi)現(xian)价格、产品和服(fu)務(wu)的可(ke)持续与一体化。

这也正(zheng)是淘宝天猫一直希望贯徹(che)的“长期主義(yi)”——618，也由(you)此成为长期主义下的一个重要试驗(yan)场。

另一个更直觀(guan)的变化体现在商家側(ce)，今年618，品牌与中小(xiao)商家參(can)与感(gan)都(dou)将进一步(bu)更強(qiang)。

品牌一直是618的重要参与方。雖(sui)然(ran)多平台经营已成常(chang)态，但淘宝天猫穩(wen)固(gu)的消费者心智(zhi)，使(shi)得淘宝天猫一直是品牌参与618的絕(jue)对主场。

根(gen)據(ju)淘宝天猫方面(mian)公(gong)布(bu)的數(shu)据，今年参加(jia)天猫618的商家及(ji)商品规模(mo)再(zai)創(chuang)新高，預(yu)計(ji)有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家達(da)145万。显然，天猫依旧是品牌商家最看好的618主场。

除了好货好价为品牌提供新的红利之外，今年618将进一步加碼(ma)对新品尖(jian)货等(deng)聚焦(jiao)产品力的扶(fu)持力度。

据介(jie)紹(shao)，淘宝天猫618围绕超(chao)1000万款(kuan)新品建立(li)新品孵(fu)化池(chi)。天猫与全球(qiu)各(ge)大品牌共(gong)建“全球尖货俱(ju)樂(le)部(bu)”，优质尖货还能获得免(mian)傭(yong)激(ji)勵(li)。此外，平台还将组織(zhi)超10000款超级单品，提供搜(sou)索(suo)流量强保(bao)障(zhang)、阿里媽(ma)妈爆(bao)品保障计划等支持。

另一方面，中小商家，成为今年618的重要新生力量。

这得益(yi)于一系(xi)列(lie)針(zhen)对中小商家的扶持措施(shi)，在618期间上線(xian)。尤(you)为引(yin)起(qi)外界注意(yi)的是，618期间，淘宝为中小商家推出了专屬(shu)营銷(xiao)IP——淘宝好价节，数百万中小商家可以与品牌商家在同一舞(wu)台上尋(xun)找(zhao)新機(ji)遇(yu)。

不僅(jin)如(ru)此，刚刚成立的淘天集团中小企(qi)业发展中心，还推出了3大中小商家专属发展计划：廣(guang)告(gao)补贴、AI智能提效(xiao)、营商保障。

更大的投(tou)入、更新的举措，以及组织架(jia)構(gou)層(ceng)面的保障，讓(rang)今年618对于中小商家的扶持並(bing)不是一句(ju)空(kong)话。在业内人(ren)士(shi)看来，品牌与中小商家的共同加注，使得今年淘宝天猫的生态变得前所未(wei)有的繁荣。

618，显然成为这样一个生态繁荣的实踐(jian)场。

今年618的第(di)三个显著变化在于，淘宝在内容(rong)化上表(biao)现出了更为堅(jian)定的投入决心。

内容化已经成为当前淘宝天猫商家的重要机会。在今年商家大会上，淘宝天猫方面透(tou)露(lu)，过去一年，淘宝的直播(bo)用户规模同比提升超过70%，直播引導(dao)进店(dian)人数同比增长近(jin)100%。这说明，内容化已为淘宝用户规模与商家生意增长带来了实实在在的助力。

在今年618，内容化将被(bei)持续重注。据介绍，在短(duan)視(shi)頻(pin)与直播方面，今年618，超50000名(ming)新主播将首次开播，上线生活(huo)新百科、興(xing)趣(qu)新文化、特(te)色(se)新场景和新生活方式(shi)4大专题欄(lan)目(mu)。同时针对优质达人内容，淘宝还将在站(zhan)内的信(xin)息(xi)流、逛(guang)逛、会场以及站外等提供流量扶持。

对内容域(yu)的投資(zi)，本质上都是为了用户为先，提升用户体验，让淘宝变得更好逛，最終(zhong)帮助商家实现长久经营。

这一思(si)路此前已可见端倪(ni)。早(zao)在今年4月，淘宝已开始(shi)小规模測(ce)试“店號(hao)一体”新模式，将店鋪(pu)和逛逛、直播等内容賬(zhang)号完(wan)全打通(tong)，这意味(wei)淘宝打开了從(cong)公域向私(si)域引流的渠(qu)道(dao)，帮助商家进一步将“内容资产”轉(zhuan)化为“店铺资产”。

可以预见，前期产品技术层面的准備(bei)，以及平台的大力扶持，有望让商家在618期间获得更多用户红利。

整(zheng)体看来，此次淘宝天猫618的新举措，显然暗(an)含(han)着一系列战略布局(ju)。 围绕核心战略，新淘宝正在以更積(ji)極(ji)主动的姿(zi)态做(zuo)出更多细节的改变。

新淘宝，新在哪里？

在本次商家大会上，淘天集团明确了三大变革方向：用户为先，生态繁荣，科技驱动。三大变革方向背(bei)後(hou)，是淘宝天猫对于行业的思考(kao)。

事实上，电商行业发展至(zhi)今，“人、货、场”所面臨(lin)的痛(tong)点实則(ze)悄(qiao)然发生变化。

在人上，从流量时代到留(liu)量时代，由于各自(zi)用户规模的持续增长与目標(biao)客(ke)群(qun)有限，电商平台用户增长也趋于放(fang)緩(huan)，着重挖(wa)掘(jue)用户价值(zhi)成为关键。

在货上，用户“多快(kuai)好省(sheng)”需求所带来挑(tiao)战，持续方法平台供给端与履(lv)約(yue)端的運(yun)营難(nan)度。这也决定了产品力将会被置于更为重要的位(wei)置上。

在场上，电商平台越(yue)来越注重效率(lv)，无論(lun)是货架电商还是内容电商，电商模式“新旧”之争正变得越来越毫无意义，只(zhi)有服务好消费者、帮助商家成长，才能建立真正的護(hu)城(cheng)河(he)。

其中，在人上，正是对应着淘宝用户为先的战略。从“商家是第一客户”到“消费者是第一客户”，自淘宝天猫确定“从交(jiao)易(yi)到消费”的经营战略后，消费者体验就被放置最高优先级。

在今年618， 全面擁(yong)抱(bao)内容化，正是体现了新淘宝对于用户为先的思考。

从具体举措来看，在用户规模增长上，新生人群的拉(la)新与存量用户的沈(chen)澱(dian)将是两条核心主线；在用户体验上，从产品設(she)计开始到后端的物流建设，确保履约的确定性；而在用户需求上，淘宝则以遠(yuan)超之前的投入实现全面的内容化。

这意味着，从交易到消费，淘宝前端的内容化与后端的体验服务将全面升级，做深(shen)用户价值。

其次，生态繁荣战略，正是淘宝鞏(gong)固豐(feng)富(fu)供给的关键。在此次商家大会上，戴珊用了一个比喻(yu)，她(ta)将淘宝比作“一座(zuo)有煙(yan)火(huo)氣(qi)的城市(shi)”：

“有非(fei)常好的CBD，也有特別(bie)有烟火气的夜(ye)市，非常樸(pu)实的年輕(qing)的一条街(jie)，就是这么丰富和多元(yuan)，是淘宝最有生命(ming)力也是面向未来的地方。”

这一比喻强調(tiao)了淘宝的货盘优势与生态优势，但如何进一步优化生态，保证品牌与中小商家齊(qi)頭(tou)并进，共同抓(zhua)住(zhu)发展红利，一直都是一个持久課(ke)题。

对此，新淘宝在618先给出了一个答案(an)， 通过好货好价与新品扶持，以及淘宝好价节，保证品牌与中小商家的参与感。

值得注意的是，这一思路与举措，正在通过组织保障得以贯彻。其中，品牌业务发展中心定位为“所有企业品牌夢(meng)想的终极殿(dian)堂(tang)”，中小企业发展中心则致(zhi)力于支持创业者和中小商家，

前者立足品牌建设，重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周(zhou)期建设、运营和发展，及运营全盘生意；后者则服务创业者和中小商家，重点建设超过20万家特色店铺。

虽定位不同，但两大中心相(xiang)互(hu)聯(lian)通，本质上是为中小商家搭(da)建一条从创业到中小企业再到品牌企业的“快速(su)通路”。更明确的组织分(fen)工(gong)既能帮助商家与品牌做出更贴近行业特点的嘗(chang)试与决策(ce)，又能找到更明确的增长途(tu)徑(jing)。

一个小细节也能看出新淘宝对中小商家的重视。此次618更名为“淘宝天猫618”，淡(dan)化了品牌商家与中小商家的区别，不建围墻(qiang)，建立开放和普(pu)惠(hui)的生态。

第三大方向，则是科技驱动，这也是在AI时代，淘宝为商家寻找确定性的重要举措。

財(cai)经无忌(ji)了解(jie)到，淘宝天猫将向商家开放集团的科技能力和数据能力，对现有商家工具进行升级，这体现了新淘宝更务实的技术理(li)念(nian)，只有将技术转化为实实在在的商家生产力，才能帮助商家实现降本增效与确定性的经营。

正如戴珊所言：“不是AI来改变淘宝，是淘宝要用AI来改变行业。”

不难看出，新淘宝的“新”并非一蹴(cu)而就，实则是从頂(ding)层战略指(zhi)向具体业务细节的詳(xiang)细规划与落地，这其实也符(fu)合(he)淘宝过往(wang)的气质，在变化面前，它也从来不打“无准备之仗(zhang)”。

为什么要重估淘宝？

另一个问题也随之产生，走向獨(du)立经营后的“新淘宝”究竟还能跑(pao)多远？还有多少(shao)想象(xiang)力？此前市场质疑主要集中在两方面：

一是，在完成组织变动，完成独立建制(zhi)后，如何应对不同行业，不同生态方采(cai)取(qu)不同的策略，挖掘潛(qian)在的增长机遇？

二(er)是，淘宝天猫曾开启了一个电商时代，在新的階(jie)段(duan)，“新淘宝”能否(fou)找到符合自身特点的新想象空间？

而我(wo)们認(ren)为，市场之所以有上述擔(dan)憂(you)，一方面低估了淘宝天猫的固有优势，另一方面，也低估了“新淘宝”的发展势能。

首先，淘宝天猫固有优势依旧强大。 一方面，是消费者心智。淘宝天猫依旧是多数消费者的第一消费入口，同样也是品牌商家的经营主陣(zhen)地。另一方面，是丰富供给。

上述护城河优势，借(jie)助改革，能进一步强化。

理解这一点，从淘宝all in内容化后所引发的“入淘潮(chao)”就能看出。自引入羅(luo)永(yong)浩(hao)后，包(bao)括(kuo)劉(liu)畊(畊)宏(hong)、李(li)诞、俞(yu)敏(min)洪(hong)等知(zhi)名主播相繼(ji)“入淘”，今年淘宝又引入近50名TVB藝(yi)人直播，淘宝的内容化优势在主播的用腳(jiao)投票(piao)中，逐(zhu)步凸(tu)显。

其次，从今年618的扶持政(zheng)策与相关业务设计已经能看出，淘宝天猫正在回歸(gui)经营本质，成为了一个“以用户为中心”为经营理念的新组织。

组织变革能避(bi)免内耗(hao)，这種(zhong)重回创业者的姿态，能让淘宝搶(qiang)先发现市场机遇，并迅(xun)速完成卡(ka)位布局。

这也意味着，无论是对商家与品牌，还是对用户，“新淘宝”的服务机制都将会迎(ying)来新一轮的创新，而不再是曾经的“重復(fu)造轮子(zi)”。

从这一层面来说，这个618，是时候(hou)重估新淘宝了。 返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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