麦当劳广告：成功案例分析

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文(wen)|驚(jing)蟄(zhe)研(yan)究(jiu)所(suo) 白(bai)露(lu)

近(jin)日(ri)，關(guan)於(yu)阿(e)斯(si)巴(ba)甜(tian)可(ke)能(neng)致(zhi)癌(ai)的(de)討(tao)論(lun)，讓(rang)代糖供(gong)應(ying)商(shang)和(he)下(xia)遊(you)企(qi)業(ye)們(men)成(cheng)為(wei)公(gong)眾(zhong)关註(zhu)的焦(jiao)點(dian)。

經(jing)營(ying)代糖的金(jin)禾(he)實(shi)业、萊(lai)茵(yin)生(sheng)物(wu)等(deng)A股(gu)上(shang)市(shi)公司(si)，先(xian)后回(hui)应稱(cheng)其(qi)產(chan)品(pin)均(jun)为天(tian)然(ran)代糖；元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)、奈(nai)雪(xue)的茶(cha)也(ye)快(kuai)速(su)發(發)(fa)出(chu)聲(sheng)明(ming)，表(biao)示(shi)产品不(bu)含(han)阿斯巴甜；連(lian)鎖(suo)品牌(pai)today便(bian)利(li)店(dian)則(ze)宣(xuan)布(bu)，對(dui)可口(kou)可樂(le)以(yi)及(ji)百(bai)事(shi)可乐旗(qi)下含有(you)阿斯巴甜的9款(kuan)商品，在(zai)全國(guo)6省(sheng)52城(cheng)670家(jia)門(men)店進(jin)行(xing)全線(xian)暫(zan)時(shi)性(xing)下架(jia)處(chu)理(li)。

盡(jin)管(guan)當(dang)下关于“阿斯巴甜是(shi)否(fou)致癌”的結(jie)论還(hai)未(wei)塵(chen)埃(ai)落(luo)定(ding)，但(dan)因(yin)为阿斯巴甜引(yin)发的行业震(zhen)蕩(dang)，卻(que)也反(fan)映(ying)出经歷(li)了(le)“無(wu)糖”熱(re)潮(chao)沖(chong)擊(ji)后的饮料市場(chang)，正(zheng)在遭(zao)遇(yu)壹(yi)场新變(bian)局(ju)。

元气不足(zu)吹(chui)破(po)“網(wang)紅(hong)泡(pao)沫(mo)”？

元气森林作(zuo)为將(jiang)“无糖气泡水(shui)”成功(gong)推(tui)向(xiang)市场的头號(hao)功臣(chen)，一直(zhi)是消(xiao)耗(hao)代糖的下游大(da)戶(hu)。因此(ci)在阿斯巴甜掀(xian)起(qi)的代糖风波中(zhong)，元气森林不可避(bi)免(mian)地(di)會(hui)成为最(zui)受(shou)关注的企业之(zhi)一。不過(guo)由(you)于产品配(pei)料表中並(bing)沒(mei)有阿斯巴甜，因此元气森林反而(er)在可口可乐、百事可乐等傳(chuan)統(tong)巨头遭遇配料表危(wei)機(ji)时，意(yi)外(wai)收(shou)獲(huo)“印(yin)象(xiang)分(fen)”。這(zhe)也让当前(qian)競(jing)争愈(yu)加(jia)激(ji)烈(lie)的饮料行业格(ge)局，多(duo)了一層(ceng)变數(shu)。

事实上，元气森林在憑(ping)借(jie)“无糖气泡水”实現(xian)爆(bao)发式(shi)增(zeng)長(chang)后，已(yi)经低(di)調(tiao)了相(xiang)当长的一段(duan)时間(jian)，而这種(zhong)现象背后是元气森林作为“新玩(wan)家”遭遇的一系(xi)列(lie)增长挑(tiao)战。公开報(bao)道(dao)顯(xian)示，元气森林在2019年(nian)到(dao)2021年的回款金額(e)分別(bie)为10億(yi)元、27亿元和73亿元。以此計(ji)算(suan)，其2020年和2021年的回款增速均達(da)到为170%。

2022年4月(yue)，元气森林首(shou)次(ci)降(jiang)低回款增速預(yu)期(qi)，将回款目(mu)標(biao)定为100亿元，同(tong)比(bi)2021年增速僅(jin)为37%。而“晚(wan)点LatePost”在2022年11月援(yuan)引接(jie)近元气森林人(ren)士(shi)消息(xi)的报道中又(you)提(ti)到，元气森林的年度(du)銷(xiao)售(shou)回款预计約(yue)80亿-90亿元，相較(jiao)2021年73亿元的销售回款，同比增长在10%-23%之间。

不斷(duan)增长的回款数據(ju)，印證(zheng)了元气森林的快速崛(jue)起，但增速的显著(zhu)放(fang)緩(huan)令(ling)元气森林开始(shi)面臨(lin)一系列質(zhi)疑(yi)。作为估(gu)值(zhi)超(chao)过150亿美(mei)元的快消企业，元气森林要(yao)如(ru)何(he)保(bao)持(chi)可觀(guan)的增长？好(hao)不容(rong)易(yi)踩(cai)中“无糖”风口，在被(bei)传统巨头把(ba)持的快消市场闖(chuang)出一條(tiao)新品類(lei)賽(sai)道的元气森林，是否会像(xiang)其他(ta)新消費(fei)品牌一樣(yang)，在資(zi)本(ben)退(tui)潮之后“泯(min)然众人”？但是如果(guo)復(fu)盤(pan)元气森林的成名(ming)之路(lu)不難(nan)发现，传统快消企业早(zao)就(jiu)为这些(xie)問(wen)題(ti)提供了參(can)考(kao)答(da)案(an)。

從(cong)一开始，元气森林就有著(zhe)明显的互(hu)聯(lian)网基(ji)因，互联网游戲(xi)行业出身(shen)的創(chuang)始人唐(tang)彬(bin)森，也不止(zhi)一次在公开场合(he)下強(qiang)调“产品为王(wang)”。因此，元气森林的成功歸(gui)根(gen)结底(di)就是抓(zhua)住(zhu)了市场新趨(qu)勢(shi)，用(yong)新消费互联网的思(si)維(wei)突(tu)破传统品类，又以極(ji)致的产品占(zhan)据了新興(xing)市场。

这种快速制(zhi)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)的爆款模(mo)式在互联网行业屢(lv)見(jian)不鮮(xian)，也的確(que)湧(yong)现出一批(pi)具(ju)有行业顛(dian)覆(fu)性的科(ke)技(ji)公司。但以实體(ti)场景(jing)为核(he)心(xin)的快消市场，互联网思维和产品模式并不代表絕(jue)对的竞争力(li)。

关鍵(jian)问题在于，互联网产品的邏(luo)輯(ji)是觸(chu)达用户、吸(xi)引用户再(zai)引導(dao)付(fu)费購(gou)買(mai)，整(zheng)個(ge)流(liu)程(cheng)全部(bu)可以在线上完(wan)成，且(qie)触达用户的流量(liang)资源(yuan)是公开的，友(you)商之间可以通(tong)过竞價(jia)获得(de)资源。但在线下，凭借多年经营構(gou)建(jian)的经销网絡(luo)，并不是完全公开且可以平(ping)等竞争的。这就导致“无糖气泡水”的差异化产品屬(shu)性非(fei)常(chang)脆(cui)弱(ruo)，隨(sui)着巨头们紛(fen)纷跟(gen)进产品策(ce)略(lve)，元气森林在“无糖气泡水”品类上的先期優(you)势逐(zhu)漸(jian)減(jian)弱。而关于渠(qu)道的正面交(jiao)鋒(feng)，才(cai)是快消饮料的正面战场。

新贵和巨头的瘋(feng)狂(kuang)拉(la)扯(che)

艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)数据显示，在2021年中国网民(min)购买軟(ruan)饮料渠道中，86.5%消费者(zhe)通过线下渠道购买软饮料。在快消行业，线下渠道就等同于給(gei)企业持續(xu)輸(shu)血(xue)的“大動(dong)脈(mai)”。由于现实场景的多样性，线下渠道又可以分为连锁超市、便利店为代表的现代渠道、夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店为主(zhu)的传统流通渠道，以及餐(can)饮渠道、自(zi)动售貨(huo)机和机场、車(che)站(zhan)、加油(you)站、醫(yi)院(yuan)在內(nei)的特(te)通渠道。

上述(shu)渠道中，元气森林过去(qu)更(geng)多的是依(yi)靠(kao)更貼(tie)近年輕(qing)消费者的现代渠道、餐饮渠道和自动售货机。惊蛰研究所在往(wang)期文章(zhang)《追(zhui)殺(sha)元气森林》中也曾(zeng)提到，元气森林在2021年夏(xia)天为了加大渠道建設(she)开始投(tou)放智(zhi)能网联冰(bing)櫃(gui)。这种智能冰柜不只(zhi)是占据线下渠道的一种方(fang)式，还能準(zhun)确識(shi)别SKU陳(chen)列、实时監(jian)測(ce)动销数据，为线下零(ling)售的庫(ku)存(cun)管理、物流運(yun)输乃(nai)至(zhi)上游生产環(huan)節(jie)的高(gao)效(xiao)运营提供了依据。

在元气森林之前，可口可乐已在线下布局了超过20萬(wan)臺(tai)冰柜，其中有2万台能夠(gou)采(cai)集(ji)并反饋(kui)終(zhong)端(duan)数据。而按(an)照(zhao)元气森林的计劃(hua)，截(jie)至2022年底将投放10万台智能冰柜。如果元气森林通过投放智能冰柜，建立(li)起了自有的线下零售数字(zi)化生態(tai)，那(na)麽(me)也将擁(yong)有挑战传统巨头雄(xiong)厚(hou)终端渠道资源的能力。

然而元气森林的意圖(tu)，没能逃(tao)过可口可乐、百事可乐以及農(nong)夫山(shan)泉(quan)的敏(min)銳(rui)嗅(xiu)覺(jiao)。为了守(shou)住自己(ji)的线下零售大盘，巨头们略帶(dai)默(mo)契(qi)地对剛(gang)刚晉(jin)升(sheng)快消新贵的元气森林发动联合圍(wei)剿(jiao)，不但开打“冰柜大战”，同时还给经销商施(shi)壓(ya)。

据媒体报道，早在2021年4月时，农夫山泉多个大區(qu)经销商就收到了總(zong)部下达的通知(zhi)，要求(qiu)其“不得代理元气森林的产品，尤(you)其是气泡水”。2个月后，农夫山泉又啟(qi)动传统夏季(ji)促(cu)销項(xiang)目“天降財(cai)神(shen)”，对元气森林发动阻(zu)击战。

在渠道战场鎩(sha)羽(yu)而归的元气森林，認(ren)清(qing)了互联网思维无法(fa)颠覆线下零售的现实，也开始謀(mou)求渠道轉(zhuan)型(xing)。2022年4月份(fen)，元气森林首次向外界(jie)披(pi)露部分业績(ji)数据。其中在渠道方面，元气森林的经销商数量从2021年初(chu)的500余(yu)家增加到1000家以上。包(bao)括(kuo)门店、冷(leng)柜、货架在内的线下终端数量突破100万个，覆蓋(gai)全国800多个城市。这意味(wei)着，元气森林初步(bu)拥有了覆盖全国的线下渠道体系。

去年底舉(ju)行的经销商大会上，“渠道及经销商”被元气森林視(shi)为2022年最需(xu)反思与复盘的环节，创始人唐彬森更是在大会上表示：“长期來(lai)說(shuo)，依托(tuo)经销商发展(zhan)我(wo)们的销售网络才是正道。”惊蛰研究所还从元气森林获悉(xi)，目前其渠道质量和健(jian)康(kang)度达到历史(shi)最佳(jia)水平，全国经销商实盘周(zhou)转天数达到二(er)十(shi)一天左(zuo)右(you)，实现了全渠道去库存化。

渠道体系的建成，让亡(wang)羊(yang)補(bu)牢(lao)的元气森林拥有了正面对抗(kang)传统巨头的机会，但其过去主打的“无糖”概(gai)念(nian)和以年轻消费者为核心的市场定位(wei)，或(huo)許(xu)不再適(shi)用于全国市场。于是在2022年的最后一天，元气森林用“0防(fang)腐(fu)劑(ji)”取(qu)代“0糖”成为全新的品牌理念，这一品牌战略的变化也开启了元气森林向整个快消软饮市场的反攻(gong)。

快消软饮市场进入(ru)全面战争

惊蛰研究所观察(cha)到，在阿斯巴甜引发配料表危机时，普(pu)通消费者对于代糖的认知程度并不高。在惊蛰研究所对身邊(bian)8位20歲(sui)-30岁年轻消费者发起的在线询问中，聽(ting)说了“阿斯巴甜可能致癌”的有2人，8位被询问对象中有7人表示“在知道阿斯巴甜可能致癌后，不会再购买代糖饮料”，而明确清楚(chu)元气森林使(shi)用的代糖为赤(chi)蘚(xian)糖醇(chun)而非阿斯巴甜的仅有1人。

实際(ji)上，自从2021年“无糖”概念走(zou)红以后，快消软饮市场上的产品就迎(ying)来了全面的“无糖化”和“少(shao)糖化”改(gai)造。惊蛰研究所从上海(hai)某(mou)大型连锁超市渠道相关負(fu)責(ze)人处了解(jie)到，近年来元气森林的气泡水产品销量下降嚴(yan)重(zhong)，而“无糖气泡水”在走红之后，似(si)乎(hu)也面临被消费者拋(pao)棄(qi)的潛(qian)在危机。

00后大學(xue)生彤(tong)彤告(gao)訴(su)惊蛰研究所，一开始被元气森林吸引是因为经常能够在学校(xiao)便利店裏(li)买到，并且感(gan)觉身边的同学和朋(peng)友都(dou)在喝(he)，像是一种潮流。“但是喝多了就会发现，嗓(sang)子(zi)很(hen)膩(ni)，不够清爽(shuang)。”95后廣(guang)告公司白領(ling)俊(jun)彥(yan)表示，“0糖概念被解讀(du)成智商稅(shui)之后，我对元气森林的健康标簽(qian)就已经不感冒(mao)了。而且代糖不容易吸收，感觉还不如喝有糖的，一个禮(li)拜(bai)也喝不了幾(ji)瓶(ping)，完全没有攝(she)入糖分过量的负擔(dan)。”

“其实相比无糖气泡水，我更喜(xi)歡(huan)喝茶。”90后路垚(yao)表示，许多年轻人在工(gong)作之后开始慢(man)慢戒(jie)掉(diao)饮料，开始喝茶和咖(ka)啡(fei)，过去不太(tai)受年轻人欢迎的東(dong)方樹(shu)葉(ye)和三(san)得利烏(wu)龍(long)茶，反倒(dao)成为了新的热门“无糖饮料”。这意味着，在“无糖气泡水”之后，快消软饮市场的消费需求或许正在从“代糖”向“无糖化”“低糖化”过渡(du)。对于这一趋势，元气森林仿(fang)佛(fo)早有察觉。

据不完全统计，过去兩(liang)年元气森林已上市包括燃(ran)茶、乳(ru)茶、外星(xing)人電(dian)解质水、“纖(xian)茶”、“有礦(kuang)”矿泉水在内的多款不同定位的新品。而今(jin)年，元气森林先后推出无糖普洱(er)茶“發茶”、“MAXX”超碳(tan)酸(suan)、“浪(lang)”檸(ning)檬(meng)汽(qi)水以及“元气森林冰茶”和“元气可乐2.0版(ban)”两款針(zhen)对传统品类的新品，看(kan)上去不只是自救(jiu)行为，也更像是针对传统巨头的主动出击。

特别是“元气森林冰茶”上市时，直接邀(yao)請(qing)康師(shi)傅(fu)冰红茶的经典(dian)代言(yan)人任(ren)賢(xian)齊(qi)拍(pai)摄了一条复古(gu)风格的广告片(pian)，“黑(hei)幫(bang)反水”的劇(ju)情(qing)加上台詞(ci)中强调的“少糖”特点，很难不让人理解成是擺(bai)明要挖(wa)“康师傅”的墻(qiang)腳(jiao)。元气森林之所以敢(gan)在这个时候(hou)直面挑战传统巨头，也是在賭(du)“无糖化”“少糖化”的市场趋势。

2021年，在元气森林保持擴(kuo)張(zhang)的同时，全国市场推出了200余款新品，数量较往年的100余款增加了一倍(bei)。这其中不止有“无糖气泡水”，也有其他无糖产品，但至今能够像元气森林当初一样风靡(mi)市场的产品几乎没有。这一定程度上反映了“无糖化”“少糖化”的市场趋势下行业竞争加剧，以及消费者热情退潮的现象。

值得一提的是，新产品从来都是快消企业搶(qiang)奪(duo)市场份额的“战備(bei)消耗品”，在巨头环伺(si)的传统市场上，任何新品爆款的窗(chuang)口期都不超过3个月。因此，如何用新品爆款持续创造增长，更考驗(yan)企业在市场洞(dong)察、供应鏈(lian)整合以及渠道优化方面的整体实力。目前仅从产品和渠道两点来看，元气森林似乎已经具备开打全面战争的能力，但新品的研发和渠道维護(hu)无疑又给营收增速下降的元气森林，带来了新的现金流压力。

唐彬森在2022年底发出的内部信(xin)中提到：2023年面对仍(reng)然寒(han)气十足的外部环境(jing)，“保生存，谋发展”将是元气森林全年工作的主题，元气森林也将重点推进以組(zu)織(zhi)进化和科学管理实现降本增效的效果，穿(chuan)越(yue)寒冬(dong)。

在经历高速增长和扩张降速后，“无糖气泡水”不再是年轻人首選(xuan)的人气饮料，元气森林面对的也是另(ling)一片新战场。年轻消费者的选擇(ze)下何时会催(cui)生新的爆款尚(shang)未可知，但可以肯(ken)定的是，饮料新贵与巨头之间的全面战争已经开打。

*文中彤彤、俊彦、路垚，均为化名返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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