如何打造软件公司最佳广告语?

打造软件公司最佳广告语的秘诀

在竞争日益激烈的软件市场中,拥有一个能够打动客户的广告语是至关重要的。一个好的广告语不仅能够吸引潜在客户的注意力,还能够传达您的品牌和价值观,使客户更有可能选择您的产品或服务。

第一步:确定目标受众

在创造一句好的广告语时,首先要确定你的目标受众。你的广告语应该尽可能地吸引你的目标客户,并让他们对你的产品或服务产生兴趣。

你可以通过以下方法来确定你的目标受众:

  • 分析你的产品或服务,并确定它们最适合哪种人群。
  • 研究你的竞争对手,分析他们的广告语和目标受众。
  • 进行市场调研,收集关于潜在客户的信息,并根据这些信息制定你的广告计划。

一旦你明确了你的目标受众,你就可以开始创造一个能够吸引他们的广告语。

第二步:设计突出的特点

一个好的广告语应该让你的产品或服务与竞争对手区分开来,并突出它们的独特特点。你要让你的广告语成为人们记住你的品牌的关键。但是,要注意以下两点:

  • 不要夸大你的产品或服务的优点,因为这可能会影响你的品牌形象。
  • 不要使用超过你的实际产品或服务能够实现的好处或承诺。

实现这一目标的关键是了解你的产品或服务,并找出它们与众不同之处。可以思考以下问题:

  • 你的产品或服务比别的产品或服务有什么特别之处?
  • 你的产品或服务能够解决哪些问题或满足哪些需求?
  • 你的产品或服务为什么更好?

回答这些问题可以帮助你找到创造一个突出的广告语的灵感。

第三步:使用简洁而有力的语言

在创造一个好的广告语时,要使用简洁、有力和易于理解的语言。一句好的广告语应该是短小精悍的,让人们很容易记住。使用直接而简单的语言可以让你的广告语更具吸引力,免受误解或歧义的影响。

在创造一个简洁而有力的广告语时,你可以采取以下措施:

  • 避免使用复杂的词汇或长句子。
  • 在一句话中使用强有力的动词。
  • 使用生动的形象、比喻或警句,让你的广告语更加生动有趣。

结论

创造一个好的广告语需要充分的市场研究、了解你的产品和目标受众、设计一个突出特点的广告语和使用简洁而有力的语言。好的广告语可以让你的品牌在竞争激烈的市场上脱颖而出,吸引更多的潜在客户。

如何打造软件公司最佳广告语?特色

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在(zai)復(fu)雜(za)的國(guo)際(ji)国內(nei)形(xing)勢(shi)之(zhi)下(xia)

有(you)別(bie)於(yu)往(wang)年(nian),政(zheng)府(fu)拉(la)動(dong)经济的難(nan)度(du)極(ji)高(gao)

疫(yi)後(hou)经济复蘇(su)乏(fa)力(li),低(di)于市(shi)場(chang)預(yu)期(qi),但(dan)各(ge)界(jie)對(dui)于经济下行(xing)風(feng)險(xian)究(jiu)竟(jing)有多(duo)大(da),尚(shang)有不(bu)小(xiao)的分(fen)歧(qi)。对于复苏疲(pi)弱(ruo)的原(yuan)因(yin)究竟是(shi)什(shen)麽(me),也(ye)缺(que)乏共(gong)識(shi)。至(zhi)于如何稳增(zeng)長(chang),市场幾(ji)乎(hu)更(geng)沒(mei)有什么共识了(le)。

我(wo)認(ren)為(wei),疫后复苏的甜(tian)蜜(mi)期后,经济出(chu)現(xian)二(er)次(ci)探(tan)底(di)乃(nai)至螺(luo)旋(xuan)式(shi)下滑(hua)的风险上(shang)升(sheng)。复苏力度低于预期的主(zhu)要(yao)原因是低估(gu)了房(fang)地(di)產(chan)業(ye)暴(bao)跌(die)所(suo)帶(dai)來(lai)的負(fu)面(mian)連(lian)鎖(suo)效(xiao)應(ying),低估了外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)惡(e)化(hua)所導(dao)致(zhi)的外資(zi)和(he)民(min)間(jian)信(xin)心(xin)不足(zu),以(yi)及(ji)高估了疫后報(bao)复性(xing)消(xiao)費(fei)反(fan)彈(dan)的力度。

在复杂的国际国内形势之下,有别于往年,政府拉动经济的难度极高。由(you)于外部环境难以在短(duan)期内有較(jiao)大改(gai)善(shan),中(zhong)央(yang)還(hai)是需(xu)要抓住房地产這(zhe)個(ge)中国经济的牛鼻子,順(shun)应城(cheng)市化發(fa)展(zhan)的趨(qu)势,同(tong)時(shi)拉动住房需求(qiu)和促(cu)進(jin)住房有效供(gong)給(gei),並(bing)通(tong)過(guo)恰(qia)當(dang)的要素(su)市场改革(ge)来彰(zhang)顯(xian)其(qi)尊(zun)重(zhong)市场和客(ke)觀(guan)趋势的姿(zi)態(tai)。这樣(yang)既(ji)能(neng)壹(yi)定(ding)程(cheng)度地恢(hui)复市场信心,又(you)能以房地产为抓手(shou)来牽(qian)动總(zong)需求,还能改善民生(sheng),在短期内稳定经济增速(su),为中国经济面向(xiang)高質(zhi)量(liang)增长的轉(zhuan)型(xing)爭(zheng)取(qu)寶(bao)貴(gui)的时间。

圖(tu)/图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

经济复苏乏力的原因是什么?

首(shou)先(xian)討(tao)論(lun)当前(qian)经济二次探底的风险。官(guan)方(fang)制(zhi)造(zao)业采(cai)購(gou)经理(li)人(ren)指(zhi)數(shu)已(yi)经從(cong)今(jin)年2月(yue)份(fen)52.6的高點(dian)下跌到(dao)5月份榮(rong)枯(ku)線(xian)以下的48.8。工(gong)业增加(jia)值(zhi)、固(gu)定资产投(tou)资和出口(kou)同比(bi)增速分别从4月份的5.6%、3.9%和8.5%下跌至5月份的3.5%、2.2%和-7.5%。剔(ti)除(chu)基(ji)数效应,和2021年同期相(xiang)比,餐(can)飲(yin)零(ling)售(shou)收(shou)入(ru)增速从4月份的11.2%下跌至5月份的6.6%。

官方发布(bu)的房地产数據(ju)也在显著(zhu)恶化。房地产投资、新(xin)房銷(xiao)售、開(kai)工面積(ji)和在建(jian)面积的同比增速分别由4月份的-7.2%、4.6%、-28.3%、-5.8%下滑至5月份的-10.2%、-2.7%、-28.5%和-6.3%。和房地产业密(mi)切(qie)相關(guan)的粗(cu)鋼(gang)和水(shui)泥(ni)产量同比增速分别由4月份的-1.5%和1.4%下降(jiang)至5月份的-7.3%和-0.4%。

非(fei)官方数据則(ze)显示(shi)房地产数据處(chu)于更为糟(zao)糕(gao)的下滑之中。5月份前100个开发商(shang)的新房销售面积同比下降21.2%,而(er)4月份时还上升10.7%;若(ruo)與(yu)2021年同期相比,则从4月份的-57.1%下滑至5月份的-65.0%。6月数据更加不樂(le)观,21城新房销售面积在6月份的前18天(tian)同比下跌27.3%,而5月份时还因为低基数上升了24.6%。5月份財(cai)政收入同比下降4.9%,而4月份还上升了4.7%,与房地产相关的稅(shui)收收入同比增速更是在5月份下降了16.9%。

最(zui)新公(gong)布的今年端(duan)午(wu)節(jie)旅(lv)遊(you)消费金(jin)額(e)比疫情(qing)前的2019年同期下降5.1%,而在五(wu)一黃(huang)金周(zhou)期间还微(wei)升0.7%。

当然(ran),最近(jin)我国经济中也不乏亮(liang)点,尤(you)其是在新能源(yuan)行业,但綜(zong)合(he)来看(kan),关鍵(jian)经济指標(biao)的环比和同比重新进入下行通道(dao)。若剔除基数效应,下半(ban)年GDP增速恐(kong)怕(pa)要跌至4.0%以下。雖(sui)然因为低基数今年全(quan)年GDP增速保(bao)5%的困(kun)难还不算(suan)大,但照(zhao)此(ci)趋势,明(ming)年保4%的难度是不小的。

我在5月初(chu)发表(biao)的《特(te)别的复苏,需要特殊(shu)的对待(dai)》一文(wen)中对此有詳(xiang)細(xi)讨论。

我认为,复苏乏力的原因大致有四(si)个:一是,盡(jin)管(guan)被(bei)疫情抑(yi)制的某(mou)些(xie)服(fu)務(wu)消费需求反弹不錯(cuo),但耐(nai)用(yong)品(pin)消费需求疲弱,眾(zhong)人期待的在疫情中形成(cheng)的超(chao)额儲(chu)蓄(xu)并没有形成可(ke)持(chi)續(xu)的強(qiang)势消费需求;二是,境外主要经济體(ti)因为通脹(zhang)而进入加息(xi)周期,导致我国外需下行;三(san)是,地緣(yuan)政治(zhi)风险加劇(ju),境内外投资者(zhe)信心普(pu)遍(bian)不足,其所面对的不確(que)定性在上升,对产业和房地产投资以及消费都(dou)产生一定的负面影(ying)響(xiang);四是,尽管在去(qu)年年底中央推(tui)出16條(tiao)措(cuo)施(shi)给房地产行业緊(jin)急(ji)松(song)綁(bang),但房地产业已经受(shou)到重创,沈(chen)屙(ke)积弊(bi)太(tai)深(shen),各種(zhong)管制过多,加上民众普遍信心不足。暴跌之后,房地产业在低位(wei)徘(pai)徊(huai),对地方财政和整(zheng)体经济的拖(tuo)累(lei)越(yue)发明显。地方政府、房企(qi)和居(ju)民的资产负債(zhai)表受損(sun),不少(shao)地方融(rong)资平(ping)臺(tai)被动縮(suo)表,而絕(jue)大部分民營(ying)房企在通过收缩业务来維(wei)持生存(cun),因此中国经济总需求有面臨(lin)螺旋式下降的风险。上述(shu)四条原因,互(hu)有聯(lian)系(xi),其中第(di)三、四点尤为关键。

面对嚴(yan)峻(jun)的经济形势,6月中的国常(chang)會(hui)指出要“加大宏(hong)观政策(ce)調(tiao)控(kong)力度、著(zhe)力擴(kuo)大有效需求”,强调“具(ju)備(bei)条件(jian)的政策措施要及时出台、抓紧實(shi)施,同时加强政策措施的储备,最大限(xian)度发揮(hui)政策综合效应”。这些用語(yu)显示中央已经认识到了稳增长的迫(po)切性。央行最近下调了主要基準(zhun)利(li)率(lv)0.1个百(bai)分点,正(zheng)式打(da)响了春(chun)季(ji)之后稳增长的第一槍(qiang)。

对目(mu)前流(liu)行的政策建議(yi)的評(ping)估

市场目前正迫切期待中央出台一攬(lan)子政策来力挽(wan)狂(kuang)瀾(lan),各界人士(shi)們(men)也陸(lu)续提(ti)出了一系列(lie)政策建议。这些建议中不乏有真(zhen)知(zhi)灼(zhuo)見(jian)的,但有些过于迂(yu)闊(kuo),有些不免(mian)荒(huang)謬(miu)偏(pian)頗(po),有些则不切实际。这些建议大致可以歸(gui)为三類(lei):一是大幅(fu)降息派(pai),包(bao)括(kuo)有提出要將(jiang)基准利率降到零的;二是加大中央政府支(zhi)出派,包括呼(hu)籲(xu)发行特别国债、上调政策性銀(yin)行貸(dai)款(kuan)额度或(huo)动用央行結(jie)構(gou)性貨(huo)幣(bi)政策工具来直(zhi)接(jie)補(bu)貼(tie)居民、地方政府和企业,也有人士建议中央重啟(qi)一輪(lun)大規(gui)模(mo)债务置(zhi)換(huan)来降低地方融资平台的债务负擔(dan);三是改革派,这中间又分为兩(liang)类,第一类认为目前的经济問(wen)題(ti)主要不是周期问题,因此需要通过重启市场化方向的改革来提振(zhen)民营和外资的信心,第二类则认为当前中国经济面临的主要问题是由于分配(pei)不公而造成产能高于需求,解(jie)決(jue)方法(fa)是扩大政府规模、壯(zhuang)大国企和大幅增加社(she)会福(fu)利。

我认为“大幅降息”这个政策建议的问题主要有三个。一是,对我国目前政策利率的实际運(yun)作(zuo)機(ji)制缺乏理解,以为通过大幅降低MLF/LPR利率和央行逆(ni)回(hui)购利率就(jiu)可以同步(bu)下壓(ya)银行贷款利率和其他(ta)市场信贷利率。实际上,我国货币政策体系的改革尚未(wei)完(wan)成,通过央行MLF和逆回购釋(shi)放(fang)的资金量还十(shi)分有限,若要将银行间利率下压到零,就实质上需要央行承(cheng)諾(nuo)無(wu)上限释放短中期资金,但这样我国金融体系的运作将面临巨(ju)大调整,不少金融机构很(hen)有可能快(kuai)速加杠(gang)桿(gan)来套(tao)利,而目前我国的金融監(jian)管体系尚无能力去应对这种局(ju)面。二是,从过去两年的央行操(cao)作来看,为保障(zhang)银行的息差(cha)从而维持金融系統(tong)的稳定,央行必(bi)須(xu)通过直接促使(shi)银行下调存款利率来给贷款利率的下行提供空(kong)间,否(fou)则银行利差就会收窄(zhai)过快从而沖(chong)擊(ji)金融稳定。但从过去一年的经驗(yan)来看,银行两次下调存款利率,并没有显著降低银行存款成本(ben),原因是储戶(hu)主动将活(huo)期存款转为定期存款。在银行存款獲(huo)取成本没有显著下行的背(bei)景(jing)下,平均(jun)贷款利率的下降主要是因为信贷需求不足而非央行降息。因此,除非央行全方位加碼(ma)压制银行的定期存款利率,降息的效果(guo)有限。但如此做(zuo)法实质上是多年利率改革的倒(dao)退(tui),而且(qie)储户由于利息收入減(jian)少,可能会加大对长期定期存款的配置,最后未必有利于居民的消费和投资。最后,当前我国经济所面临的关键问题是因为民间信心不足以及开发商降杠杆而导致的信贷需求不足。这种背景之下,不能說(shuo)降息没用,但对拉动需求的效果已经大打折(zhe)扣(kou),我们不能以为大幅降息就能有效地拉动需求。

“改革派”的建议,不乏遠(yuan)见卓(zhuo)识,但远水救(jiu)不了近火(huo)。宏观经济是一个内部各环节相互紧密依(yi)賴(lai)的体系,需求和供给相輔(fu)相成。宏观经济好(hao)比是人体,在做大型手術(shu)时需要保障各器(qi)官的正常运转。总需求过快下行时,呼吁推进艱(jian)难的体制改革固然值得(de)敬(jing)佩(pei),但当务之急首先是保證(zheng)总需求的基本稳定。而对于有些打着“改革”的旗(qi)號(hao),但实质上卻(que)想(xiang)进一步压缩市场和民营经济空间的政策建议,则需格(ge)外警(jing)惕(ti)。这些建议若被推行,不僅(jin)在中长期内会进一步压低我国潛(qian)在经济增速,在短期内会进一步冲击市场本来就已经脆(cui)弱的信心。

在民间投资和消费信心不足、房地产业暴跌又导致地方财政舉(ju)步维艰的背景之下,加大中央政府支出应該(gai)是有效的举措。但我们也需要看到,这不是包治百病(bing)的靈(ling)丹(dan)妙(miao)藥(yao)。中央政府支出往往带有濃(nong)厚(hou)的中央計(ji)劃(hua)色(se)彩(cai),在投资全国性網(wang)絡(luo)基礎(chu)設(she)施方面有其優(you)越性。2008年雷(lei)曼(man)危(wei)机爆(bao)发之后,我国的“四萬(wan)億(yi)”刺(ci)激(ji)计划恰逢(feng)我国高鐵(tie)建设处于爆发前夜(ye),因此不仅拉动了当时的投资需求,也带来较高投资回报。但在进入以城市基建为主的新階(jie)段(duan)之后,如何在各地之间合理配置资源成为頭(tou)号难题。这时如不考(kao)慮(lv)城市化和人口流动的规律(lv)而盲(mang)目分配资金,加大中央支出会带来较大的后遺(yi)癥(zheng)。过去两年我国房地产业陷(xian)入困境、大批(pi)民营房企在经歷(li)巨幅扩張(zhang)和加杠杆后瀕(bin)临破(po)产、不少低线城市房價(jia)地价下降、地方政府债务和隱(yin)性债务再(zai)度高企。事(shi)实上,这些症狀(zhuang)和2015年~2018年间政府通过央行印(yin)鈔(chao)而支持的棚(peng)改货币化有紧密联系。总之,中央政府大规模的额外支出有可能对资源配置造成较大扭(niu)曲(qu),大规模置换地方政府隐形债务会带来严重的道德(de)风险,最后导致更大规模更为低效的地方债务。

除了不可忽(hu)視(shi)的后遗症,增加中央财政支出还需考虑对民间投资的擠(ji)出效应。我们通常所说的挤出效应是通过拉高利率和挤占(zhan)信贷资源来实现的,但实际上挤出效应还有其他的产生渠(qu)道。比如说,如果依赖中央政府輸(shu)血(xue)而扩大乃至新增某些政府部門(men),就有可能造成对民间过多的幹(gan)擾(rao)从而打击民间的投资信心。至于中央给居民发放现金等(deng)政策建议,我认为在諸(zhu)如疫情肆(si)虐(nue)的特殊时期是合適(shi)的措施,但在没有突(tu)发危机的情況(kuang)之下,如果不直面当前经济所面临问题的根(gen)源,貿(mao)然采用印钞发錢(qian)等工具,而且未能充(chong)分利用发钱所带来的时间窗(chuang)口去解决实际问题,幻(huan)想通过给居民发钱就能重启并维持增长,则是相当危险的。这是因为一旦(dan)停(ting)止(zhi)发钱,就会导致财政懸(xuan)崖(ya)的出现和经济驟(zhou)然减速。如果说真要发钱,我认为中央应该兼(jian)顧(gu)效率和公平,优先考虑社会弱势群(qun)体,尤其是几乎没有養(yang)老(lao)金的占中国老齡(ling)人口約(yue)2/3的廣(guang)大農(nong)村(cun)老人。

以房地产和城市化为抓手稳经济,但需要新理念(nian)新思(si)路(lu)

给定当前局势,如何做到既要有所作为,稳定总需求,又能提升民间信心,讓(rang)中国经济走(zou)上可持续的复苏軌(gui)道呢(ne)?我认为在短期内,为防(fang)止需求出现螺旋式下降,确实有必要加大中央政府支出,但为了减少后遗症和提高资金的使用效率,中央的额外支出应该仅限于两个方面:一是保障地方政府基本运作,二是保障和加速人口凈(jing)流入的重点城市的基础设施建设。而更为关键的是要紧紧抓住房地产这个牛鼻子,顺应中国城市化趋势,让市场和政府各就各位来平衡(heng)住房的供应和需求,滿(man)足民众的住房需求,并以此推动更有效率的城市基础设施投资。在此过程中加大中央政府支出,也会有更高的效率和回报。

我这个建议基于四个理由。

首先,房地产是中国经济的最重要支柱(zhu)。本轮暴跌之前,房地产板(ban)塊(kuai)对我国GDP貢(gong)獻(xian)在四分之一左(zuo)右(you),而对经济波(bo)动的影响可能远超四分之一,这是因为房地产业还扮(ban)演(yan)一个极为重要的、通过信贷市场来傳(chuan)遞(di)寬(kuan)松货币和信贷政策的作用。房地产业也是我国财政收入的最重要来源,如果把(ba)一般(ban)公共预算收入和政府性基金预算收入(包括政府賣(mai)地收入)合起(qi)来稱(cheng)为政府收入,本次暴跌前房地产对政府收入的贡献为38%。中国城市居民的财富(fu)也紧紧绑定在房地产之上,据西(xi)南(nan)财大2018年的统计,城市家(jia)庭(ting)财富中房产占比高達(da)78%。因为居民负债较高,房价下行不仅会带来负面的财富效应从而削(xue)弱居民消费,也会增加金融系统的信贷风险。过去十几年的几轮复苏中,房地产是每(mei)次复苏的发动机。上一轮2016年~2017年的复苏之中,因为货币化棚改对房地产的巨幅拉动,流向房地产业的新增贷款曾(zeng)一度超过银行总体新增贷款的50%;而在今年一季度,这个比例(li)只(zhi)有6%。可以说,短期内没有哪(na)个行业能夠(gou)取代(dai)房地产业在中国经济中的位置,房地产若不能稳住,经济无法企稳,更談(tan)不上产业升級(ji)和高质量发展。

其次,如前所述,最近房地产数据还在恶化,而且一线城市的房价也有开始(shi)下跌的跡(ji)象(xiang),值得政府高度警惕。为什么房地产业的复苏会如此艰难?原因是多方面的。一是长期趋势使然,中国潜在经济增速下降,城市化在减速,年輕(qing)人口已经开始萎(wei)缩。二是周期因素,在2015年~2018年间的货币化棚改中,中央直接通过印钞刺激了房地产业,前置了很多低线城市居民的住房需求。又由于棚改资金的分配和市场需求基本无关,导致资源错配,大量低线城市的房价在2017年之后下跌,损害(hai)了居民的资产负债表和购房的信心。三是限售、限购和限价等调控政策在很多大城市依然存在,城市土(tu)地供应没有跟(gen)上城市化发展的需要,熱(re)点大城市房价由于住宅(zhai)供应不足而过于昂(ang)贵,抑制了合理需求。四是在过去两年中,因为 “五道紅(hong)线”等在融资方面的严厲(li)压制,大部分民营房企处于实际違(wei)约或濒临违约的境地之中,很多地方的 “保交(jiao)房”问题还没有得到妥(tuo)善解决,民营房企信譽(yu)大幅受损,多数民营房企处于业务收缩的状态。国有房企是新开工和新盤(pan)销售的主力,但在2022年之前国有房企只占市场份额的两成多,不可能在短期内填(tian)补民企留(liu)下的巨大空缺。

第三,房地产这个行业还有不小的发展空间。中国工业化远远領(ling)先于城市化,城市化尚未完成,还存在巨大的城市住房需求和基建需求。去年中国城鎮(zhen)化率为65.2%,但城市户籍(ji)人口只占全国人口的47%左右,外出农民工人数约1.7亿。我们保守(shou)估计有城镇住宅需求的农民工及其家屬(shu)人口为2.2亿,扣除在工作居住地已经擁(yong)有城镇住房的4%的农民工人口,实际住房需求约为1亿套。即(ji)使考虑到部分农民工会選(xuan)擇(ze)回鄉(xiang),未来十到二十年若要解决进城农民工的城市住房问题,每年新增的住房需求可能也在500万套以上。让农民工及其家庭在就业地落(luo)户居住,其子女(nv)能在父(fu)母(mu)工作地就學(xue),既能拉动经济,又能促进社会公平,解决众多社会问题。另(ling)外,中国目前每年畢(bi)业大学生1000万左右,这些未来的白(bai)领阶層(ceng)也有很强的流动性。即使他们的上一代已经为他们在家乡购買(mai)了住房,这些年轻人也很有可能隨(sui)着中国产业的區(qu)域(yu)间转移(yi)而遷(qian)徙(xi),从而形成新的住房需求。当然,在现有的城市户籍人口中,也还有较大的改善型住房需求。

第四,中国城市化的空间布局还有很大的调整空间。高质量城市化的关键就是推进中心城市和城市群的基础设施建设,连接人口密集(ji)地区城市之间的轨道交通建设,扩大这些城市的住宅用地供给。从发达国家的经验来看,城市化和人口向大城市集中是必然趋势。大城市具有规模效应和集聚(ju)效应,基建和房地产的投资回报较高;分工更为复杂,除制造业之外,服务业也会产生大量就业;人口和人才(cai)集聚也有利于科(ke)研(yan)研发。在可预见的将来,年轻人必然加速向大城市流动。

堅(jian)持房住不炒(chao)原则让房地产軟(ruan)着陆

综上,面对当前严峻的经济形势,最优的解决方案(an)就是从改进房地产政策和城市化戰(zhan)略(lve)着手,在坚持房住不炒的基本原则下,以供给側(ce)改革的思路,同步优化供给和拉动需求,让房地产行业软着陆并实现住有所居的目标。中央政府需扩大热点城市的土地和新房供给,进一步放松城市户籍限制,在增加热点城市土地供应的前提下,大幅放松限价、限购和限售等调控措施。通过宅基地改革释放低效使用的土地并增加农民工财产性收入,对特定人群尤其是外来民工和新毕业的大学生给予(yu)降低首付(fu)比例和房贷利率的优惠(hui)政策。在让市场发挥合理作用的同时,政府也需在人口流入较多的城市大力做好住房保障工作。具体而言(yan),我建议:

一是,城市的住宅、商业和公共建设用地的供给数量应该和就业、户籍人口或者參(can)加社保人数等指标紧密掛(gua)鉤(gou)。考虑到城市的规模效应,挂钩的模式可适当向中心城市和城市群傾(qing)斜(xie),加大这些城市的住宅用地供应。中国人口在进一步向大城市集中,这是客观的不可逆转的趋势。未来中国城市住宅需求的区域分化必然加大,哪裏(li)有稳定的工作机会,哪里就有更多的住房需求,而非像(xiang)过去那(na)样全国遍地开花(hua)。因此这样的政策能够保证大城市的住宅和配套设施用地跟得上人口迁移的需求,符(fu)合中国城市化的方向。这个政策也能促进城市之间在争奪(duo)人口和土地资源方面有序(xu)、良(liang)性競(jing)争。

二是,除了土地指标之外,中央政府的转移支付也应该适度向户籍人口数量增加较快的城市倾斜,以此来鼓(gu)勵(li)城市开放户籍,尤其是向没有受过高等教(jiao)育(yu)的农民工家庭开放户籍。这些转移支付可进而用来幫(bang)助(zhu)农民工落户,尤其是用来购置其农村宅基地使用權(quan)。为实现共同富裕(yu),中央政府除了通过直接补贴来鼓励大城市吸(xi)納(na)农民工之外,还可设立(li)專(zhuan)項(xiang)基金来鼓励这些城市興(xing)辦(ban)农民工子弟(di)学校(xiao)。在我看来,避(bi)免出现大量留守兒(er)童(tong),让农民工子弟跟随父母居住,在父母就业地上学,是最有效的共同富裕政策之一。

三是,在明确增加热点城市住宅用地供应的前提下,以及在明确给出逐(zhu)步征(zheng)收房产税的预期之下,可考虑逐步分阶段合理放松这些城市的商品房限价,让市场来调节商品房的供需。控制房价的最終(zhong)有效办法是增加供给而非直接限价。限价政策在特定阶段有其合理之处,但总的来说扭曲了市场供需,降低了住房建设质量,让有些地方的一二手住房市场之间出现巨大价差,导致整个社会消耗(hao)大量资源去尋(xun)租(zu)。一个更为合理的方案是因地制宜(yi)制定商品房用地和保障房新增用地的比例,让市场充分反映(ying)商品房的价格和相关的土地价格,但地方政府必须从商品房土地转让的收益(yi)中提取一定比例的资金投入保障房建设。这样既能让市场机制很好地发挥作用,又能给地方政府提供一筆(bi)保障房基金,有助于实现共同富裕。在放松限价的基础之上,限购、限售政策也可在一定区间内逐步小幅放松,尤其是设计相关政策鼓励现有城市居民向农民工和新毕业大学生出售二手房。

四是,在住房购置政策上,适度向落户农民工和新毕业大学生倾斜。监管机构可为特定人群降低首付比例,降低各类相关税费,鼓励银行给予特别贷款额度,政府可以阶段性贴息,所需资金可由国家财政通过特定渠道提供。鼓励特定人群购置二手住房,给予在相关税费政策上较大的优惠。央行甚(shen)至可以通过再贷款等方式鼓励银行向农民工和新毕业大学生等特定群体发放按(an)揭(jie)贷款。

五是,切实做好保障房的规划和建设。中央政府做好保障房建设用地和部分资金的分配。保障房建设的用地指标尽量向人口流入较多的中心城市和城市群倾斜。同商品房住宅用地指标一样,保障房用地指标和新增就业、户籍和常住人口等指标挂钩。保障房建设用地也可和商品房用地紧密捆(kun)绑,从而提高地方政府建设保障房的积极性。2015年开始,央行通过抵(di)押(ya)补充贷款(PSL)向各地方政府尤其是低线城市的政府发放了总额达3.6万亿元(yuan)的货币化棚改贷款,目前这笔贷款余(yu)额已经下降到3.1万亿元。为避免因償(chang)还PSL而造成的央行缩表,今后几年中央政府可发行用于保障房建设的特别国债,根据城市实际建成区户籍人口、个人所得税或社保繳(jiao)纳人口的增加来分配资金,并向人口流入的大城市倾斜,以此来撬(qiao)动户籍制度改革、保障房投资和城市基建投资。中央政府可以用这笔资金,以一定比例去配套地方政府的保障房建设投资,从而提高地方政府建设保障房的积极性。保障房方面,有些国家有宝贵的经验和教訓(xun)。新加坡(po)在保障房方面应该是全球(qiu)做得最好的国家之一,尽管国情不同,但有很多值得我国借(jie)鑒(jian)的地方。

六(liu)是,在自(zi)願(yuan)的基础之上,推进农村土地制度改革,尤其是宅基地改革。賦(fu)予农民在宅基地方面的高度自主权,农民工若在城市落户,可仍(reng)保留在农村的宅基地产权,但也有一定的权利处置自己(ji)在家乡的宅基地,尤其是用宅基地复耕(geng),并向所落户城市转让因为复耕而获得的用地指标。这种做法可以提升宅基地的价值,给符合在城市落户标准的农民工在落户时提供一份原始的财产。同时在不减少全国耕地的前提下,为城市扩张提供土地。宅基地指标的交易(yi)最好能做到全国範(fan)圍(wei),这样有助于资源在全国范围内合理配置。

这些政策若能得到真正推行,我认为,短期内能遏(e)制经济出现螺旋式下降趋势,民间信心能得到提升,房地产业还有着很大发展的空间,中国整体资本回报率能得以提升,金融风险能得到控制,还能减緩(huan)潜在经济增速下行的趋势。

(作者系野(ye)村证券(quan)中国首席(xi)经济学家)

发于2023.7.3总第1098期《中国新聞(wen)周刊(kan)》杂誌(zhi)

杂志标题: 如何抓住稳经济的牛鼻子

作者:陆挺(ting)

編(bian)輯(ji):王(wang)曉(xiao)霞(xia)

运营编辑:王琳(lin)

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