「我是大明星」绝不是你想象中的炫耀！

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>悅(yue)刻(ke)股(gu)價(jia)下(xia)跌(die)95%，監(jian)管(guan)不(bu)壹(yi)定(ding)是(shi)壞(huai)事(shi)

文(wen) | 米(mi)粒(li)

電(dian)子(zi)煙(yan)頭(tou)頂(ding)的(de)“達(da)摩(mo)克(ke)裏(li)斯(si)之(zhi)劍(jian)”，終(zhong)於(yu)落(luo)地(di)。

2022年(nian)3月(yue)11日(ri)，國(guo)家(jia)烟草(cao)專(zhuan)賣(mai)局(ju)正(zheng)式(shi)發(fa)布(bu)了(le)《电子烟管理(li)辦(ban)法(fa)》，該(gai)文件(jian)從(cong)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)、口(kou)味(wei)、質(zhi)量(liang)等(deng)方(fang)面(mian)明(ming)確(que)了电子烟的經(jing)營(ying)範(fan)圍(wei)。

圖(tu)源(yuan)：国家烟草专卖局

比(bi)如(ru)，針(zhen)對(dui)电子烟主(zhu)打(da)的各(ge)種(zhong)花(hua)式口味，《电子烟管理办法》就(jiu)明确規(gui)定“禁(jin)止(zhi)销售除(chu)烟草口味外(wai)的調(tiao)味电子烟和(he)可(ke)自(zi)行(xing)添(tian)加(jia)霧(wu)化(hua)物(wu)的电子烟”。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，《电子烟二(er)次(ci)征(zheng)求(qiu)意(yi)見(jian)稿(gao)》還(hai)明确规定，“（电子烟）雾化物應(ying)含(han)有(you)烟堿(jian)”。這(zhe)也(ye)意味著(zhe)电子烟企(qi)業(ye)也不能(neng)通(tong)過(guo)走(zou)無(wu)尼(ni)古(gu)丁(ding)烟油(you)的路(lu)線(xian)，繞(rao)过监管，擴(kuo)充(chong)品(pin)類(lei)。

过去(qu)幾(ji)年，由(you)于沒(mei)有相(xiang)關(guan)规范，电子烟產(chan)品通过市(shi)場(chang)化的篩(shai)選(xuan)，已(yi)然(ran)确立(li)了健(jian)康(kang)、休(xiu)閑(xian)等潮(chao)玩(wan)戰(zhan)略(lve)。一旦(dan)这層(ceng)“糖(tang)衣(yi)”被(bei)剝(bo)去，电子烟市场可能又(you)會(hui)经歷(li)一次比“網(wang)禁”还要(yao)嚴(yan)峻(jun)的陣(zhen)痛(tong)期(qi)。

雖(sui)然名(ming)字(zi)中(zhong)还有“烟”字，但(dan)是大(da)部(bu)分(fen)企业在(zai)運(yun)营电子烟产品的时候(hou)，往(wang)往都(dou)会將(jiang)其(qi)定位(wei)為(wei)一种相对“健康”的科(ke)技(ji)产品。比如，2019年初(chu)，錘(chui)子科技陷(xian)入(ru)困(kun)境(jing)後(hou)，羅(luo)永(yong)浩(hao)就帶(dai)領(ling)團(tuan)隊(dui)成(cheng)立了小(xiao)野(ye)电子烟公(gong)司(si)，並(bing)在产品頁(ye)面貫(guan)之以(yi)“減(jian)害(hai)雾化电子烟”的宣(xuan)傳(chuan)語(yu)。

图源：小野电子烟

而(er)在产品层面，为了進(jin)一步(bu)和传統(tong)香(xiang)烟劃(hua)清(qing)界(jie)限(xian)，吸(xi)引(yin)盡(jin)可能多(duo)的消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)單(dan)，大部分电子烟企业均(jun)通过封(feng)閉(bi)式电子烟的产品路线，推(tui)出(chu)不同口味的电子烟烟彈(dan)。头豹(bao)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2016年，中国封闭电子烟市场规模(mo)僅(jin)为20.1億(yi)元(yuan)，到(dao)了2020年上(shang)半(ban)年，这一数字就攀(pan)升(sheng)至(zhi)118.3亿元，年復(fu)合(he)增(zeng)長(chang)率(lv)为55.8%。据不完(wan)全(quan)统計(ji)，悦刻电子烟擁(yong)有勁(jin)爽(shuang)薄(bo)荷(he)、冰(bing)鎮(zhen)西(xi)瓜(gua)、桃(tao)氣(qi)烏(wu)龍(long)等二十(shi)余(yu)种新(xin)奇(qi)的口味。

事實(shi)上，由于在焦(jiao)油方面比不上传统香烟，大部分选購(gou)电子烟的消费者也正是瞄(miao)準(zhun)了后者这些(xie)新奇口味。藍(lan)洞(dong)新消费调研(yan)数据显示，大部分消费者选购电子烟都只(zhi)会选擇(ze)非(fei)烟草口味的产品，该类产品的销量占(zhan)比往往能达到90%以上。

《电子烟管理办法》一旦于2022年5月1日生效(xiao)，那(na)麽(me)如果(guo)消费者不能再(zai)购买“糖衣”电子烟，同为“烟草”口味，可能会有更(geng)多人(ren)回(hui)流(liu)到传统卷(juan)烟市场。

相应的，电子烟渠道商(shang)在线下经营，主要也是靠(kao)销售非烟草口味的电子烟产品賺(zhuan)取(qu)利(li)潤(run)。蓝洞新消费采(cai)訪(fang)的一位雪(xue)加的店(dian)主就表(biao)示：“如果只能卖烟草烟弹，門(men)店就只能关门了。”

图源：蓝洞新消费

不过对于短(duan)期來(lai)看(kan)，电子烟渠道商或(huo)許(xu)会经历最(zui)后的“狂(kuang)歡(huan)”。蓝洞新消费報(bao)道，《电子烟管理办法》发布后，不少(shao)消费者開(kai)始(shi)積(ji)極(ji)囤(tun)貨(huo)，“一位店主反(fan)映(ying)一個(ge)早(zao)上就卖出了300盒(he)”，甚(shen)至有的店主一单就按(an)零(ling)售价卖出了150盒。

不过这只能算(suan)是回光(guang)返(fan)照(zhao)，因(yin)为2022年5月1日之后，非烟草口味的电子烟将销聲(sheng)匿(ni)跡(ji)。蓝洞新消费援(yuan)引一位电子店主的经营日記(ji)，就很(hen)好(hao)的展(zhan)示了这种悲(bei)觀(guan)的情(qing)緒(xu)，“每(mei)年都有政(zheng)策(ce)限制(zhi)，昨(zuo)天(tian)又发布了新的电子烟管理办法，店里销售額(e)預(yu)计将只有十分之一了……拥護(hu)监管，我(wo)立刻就放(fang)棄(qi)了抵(di)抗(kang)”。

不过在政策的限制下，受(shou)影(ying)響(xiang)最深(shen)的，想(xiang)必(bi)还是要屬(shu)电子烟廠(chang)商。以悦刻为例(li)，招(zhao)股書(shu)显示，2018年至2020年前(qian)三(san)季(ji)度(du)，其分別(bie)卖出50萬(wan)、430万、560万根(gen)烟桿(gan)，合计为1040万根；分别約(yue)为590万顆(ke)、7380万颗、12470万颗烟弹，合计约2.04亿颗，后者是前者的近(jin)20倍(bei)。无疑(yi)，复购更高(gao)的烟弹，是悦刻营收(shou)的重(zhong)要支(zhi)柱(zhu)。

虽然目(mu)前这些电子烟厂商还并未(wei)受到禁令(ling)的影响，但美(mei)国市场的前車(che)之鑒(jian)，卻(que)可以給(gei)我們(men)一定的啟(qi)示。2020年1月，FDA发布了美国电子烟新政，禁止烟草和薄荷醇(chun)以外的換(huan)弹电子烟再在市场上销售。

隨(sui)后，曾(zeng)经風(feng)光无量的Juul就陷入了困境，于新政后的下个月突(tu)然籌(chou)集(ji)7亿美元，以維(wei)持(chi)正常(chang)经营。到了2020年5月，Juul的估(gu)值(zhi)仅为130亿美元左(zuo)右(you)，相較(jiao)于年初200亿美元的高點(dian)，下跌了35%左右。

在监管的壓(ya)力(li)下，資(zi)本(ben)市场早已风声鶴(he)唳(li)。2022年3月14日早盤(pan)，电子烟概(gai)念(nian)股大幅(fu)下挫(cuo)超(chao)10%。其中提(ti)供(gong)雾化科技解(jie)決(jue)方案(an)的思(si)摩爾(er)国際(ji)跌18.45%，提供电子烟香精(jing)香料(liao)的中国波(bo)頓(dun)跌10.14%。

这除了是因为上文提到的电子烟销售渠道、产品品类等方面的监管持續(xu)收縮(suo)外，另(ling)一方面，也因为我们已经可以用(yong)肉(rou)眼(yan)看到电子烟在利润层面的“天花板”。

《电子烟管理办法》规定：“从事电子烟零售业務(wu)，应當(dang)依(yi)法向(xiang)烟草专卖行政主管部门申(shen)請(qing)领取烟草专卖零售许可證(zheng)或者變(bian)更许可范围。”

要求所(suo)有销售门店“持牌(pai)”经营，对于已经通过自建(jian)渠道，挨(ai)过网禁阵痛的电子烟品牌来說(shuo)，无異(yi)于晴(qing)天霹(pi)靂(li)。

此前，由于“自产自销”，因此，电子烟品牌往往可以通过品牌溢(yi)价、科技潮玩等属性(xing)，赚取高昂(ang)的利润。財(cai)报显示，2021年Q4，雾芯(xin)科技（悦刻母(mu)公司）毛(mao)利润为7.66亿元，较上年同期的6.94亿元增长10.3%，毛利率也达到了驚(jing)人的40.2%。

图源：悦刻

值得(de)註(zhu)意的是，雾芯科技的毛利率如此之高的关鍵(jian)，是因为此前，电子烟在中国市场仅作(zuo)为普(pu)通消费品，征收13%的增值稅(shui)。

但是国家税务總(zong)局的《关于调整(zheng)卷烟消费税的通知(zhi)》显示，甲(jia)类卷烟需(xu)要征收16%的消费税、56%的甲类卷烟消费税以及(ji)11%的商业批(pi)发税，合计税率可达83%。对此，華(hua)安(an)证券(quan)表示：“參(can)照日本在新型(xing)烟草上的税收经驗(yan)，中国电子烟的税率或将按照卷烟税率的80%左右进行征收。”

結(jie)合上述(shu)兩(liang)种税率进行簡(jian)单的换算，如果按照传统烟草征税，那么雾芯科技的毛利率或将降(jiang)低(di)至个位数。

或许是因为看到了毛利率的下跌，以及产品种类方面受限，将徹(che)底(di)淪(lun)为“打工(gong)人”，雾芯科技已不再深挖(wa)技術(shu)。财报显示，2021年Q4，雾芯科技的研发费用仅为1780万元，对比去年同期的2.09亿元，下降了91.5%。

而资本市场也早已上演(yan)了一出叛(pan)逃(tao)电子烟的好戲(xi)。以电子烟企业的代(dai)表悦刻为例，其近期的股价确实受《电子烟管理办法》等文件发布的影响，但将时間(jian)线拉(la)长来看，过去一年，雾芯科技的股价距(ju)離(li)35美元/股的高点，足(zu)足下跌了95.74%。其中也从側(ce)面昭(zhao)示了电子烟行业已不再是资本的寵(chong)兒(er)。

总而言(yan)之，虽然过去几年，伴(ban)随着产业鏈(lian)的成熟(shu)，电子烟持续火(huo)熱(re)，但是再怎(zen)么主打科技，电子烟也始终擺(bai)脫(tuo)不了“烟”的原(yuan)罪(zui)。而随着有关部门頒(ban)布相关管理政策，起(qi)于草莽(mang)的电子烟行业巨(ju)头们又要遭(zao)受一次致(zhi)命(ming)的阵痛。

尽管这在某(mou)种程(cheng)度上会影响行业的规模，但是有关部门也会对电子烟产品的质量进行全程管理，建立电子烟产品技术審(shen)評(ping)和跟(gen)蹤(zong)追(zhui)溯(su)機(ji)制，这对于已经在灰(hui)色(se)地带遊(you)走了十余年的相关产业来说，其实也是一次升級(ji)的契(qi)机。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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