国外公益广告案例分析

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)副(fu)總(zong)裁(cai)蔣(jiang)薇(wei)薇：大(da)單(dan)品(pin)構(gou)築(zhu)品牌(pai)壁(bi)壘(lei) 要(yao)關(guan)註(zhu)細(xi)微(wei)處(chu)的(de)創(chuang)新(xin)

經(jing)過(guo)三(san)年(nian)歷(li)練(lian)，饮料行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)正(zheng)加(jia)速(su)變(bian)化(hua)。

4月(yue)召(zhao)開(kai)的2022中(zhong)國(guo)饮料工(gong)业協(xie)會(hui)年会，披(pi)露(lu)了(le)對(dui)2022年饮料行业情(qing)況(kuang)運(yun)行的分(fen)析(xi)。

2022年，行业总產(chan)量(liang)1.8億(yi)噸(dun)，略(lve)低(di)於(yu)2021年；銷(xiao)售(shou)收(shou)入(ru)5400亿元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)3.5%；受(shou)疫(yi)情和(he)大宗(zong)原(yuan)材(cai)料波(bo)動(dong)影(ying)響(xiang)，行业整(zheng)體(ti)利(li)潤(run)下(xia)滑(hua)明(ming)顯(xian)。分析同時(shi)显示(shi)，近(jin)五(wu)年來(lai)，饮料行业規(gui)上(shang)企(qi)业數(shu)持(chi)續(xu)減(jian)少(shao)，虧(kui)損(sun)企业持续增多(duo)，行业內(nei)，企业發(fa)展(zhan)水(shui)平(ping)分化，差(cha)距(ju)拉(la)大。

在(zai)近年来整体低迷(mi)的饮料賽(sai)道(dao)中，东鹏饮料（605499.SH）的表(biao)現(xian)值(zhi)得(de)注意(yi)。自(zi)2021年5月登(deng)陸(lu)上交(jiao)所(suo)至(zhi)今(jin)，东鹏饮料的營(ying)收與(yu)歸(gui)母(mu)凈(jing)利润均(jun)持续增長(chang)，业績(ji)走(zou)勢(shi)穩(wen)健(jian)。

除(chu)了大单品东鹏特(te)饮，逆(ni)势持续增长的东鹏饮料背(bei)後(hou)，還(hai)有(you)哪(na)些(xie)动力(li)引(yin)擎(qing)？在近日(ri)落(luo)幕(mu)的FBIF2023食(shi)品饮料创新論(lun)壇(tan)及(ji)FBIF食品创新展上，东鹏饮料集(ji)團(tuan)副总裁蒋薇薇向(xiang)包(bao)括(kuo)时代(dai)周(zhou)報(bao)記(ji)者(zhe)在内的媒(mei)体，分享(xiang)了东鹏饮料的增长策(ce)略。

东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇

大单品构筑品牌壁垒

Q：2022年，东鹏饮料营收實(shi)现了逆势增长，能(neng)否(fou)具(ju)体談(tan)谈过去(qu)壹(yi)年东鹏饮料在渠(qu)道与供(gong)應(ying)鏈(lian)方(fang)面(mian)的建(jian)設(she)成(cheng)果(guo)？

A：渠道的擴(kuo)張(zhang)，对饮料企业来講(jiang)永(yong)遠(yuan)是(shi)重(zhong)中之(zhi)重。

过去幾(ji)年，為(wei)什(shen)麽(me)在比較(jiao)艱(jian)難(nan)的環(huan)境(jing)下东鹏饮料仍(reng)能保(bao)持增长？這(zhe)一方面是因(yin)为隨(sui)著(zhe)东鹏饮料品牌力的上升(sheng)，我(wo)們(men)逐(zhu)漸(jian)打(da)开了原本(ben)较空(kong)白(bai)的市(shi)場(chang)。但(dan)更(geng)重要的原因，則(ze)是我们的数字(zi)化的優(you)势。

过去几年，东鹏修(xiu)煉(lian)出(chu)了成熟(shu)的数字化体系(xi)，这讓(rang)企业在渠道的扩张和布(bu)局中擁(yong)有了更多的工具和手(shou)段(duan)。数字化体系能夠(gou)让我们在零(ling)售網(wang)點(dian)逐渐增加后，仍然(ran)能很(hen)好(hao)地(di)流(liu)轉(zhuan)和激(ji)活(huo)渠道分销体系。同时，企业也(ye)能够实时掌(zhang)握(wo)整個(ge)渠道分销网絡(luo)的销售情况。

也正是因为数字化系統(tong)的反(fan)饋(kui)，幫(bang)助(zhu)我们对市场的发展做(zuo)出預(yu)判(pan)，因此(ci)可(ke)以(yi)对应地進(jin)行供应链選(xuan)址(zhi)与布局，及时承(cheng)接(jie)即(ji)將(jiang)爆(bao)发的市场紅(hong)利。

Q：未(wei)来东鹏饮料对自身(shen)大单品有何(he)规劃(hua)？

A：目(mu)前(qian)，东鹏西(xi)南(nan)、華(hua)北(bei)等(deng)市场都(dou)处于高(gao)速增长階(jie)段，这还僅(jin)仅只(zhi)是扩张网点帶(dai)来的效(xiao)果。因此，我認(ren)为大单品的市场空間(jian)还很大，甚(shen)至500ml规格的东鹏特饮，长远来看(kan)有機(ji)会做到(dao)100亿、200亿元，企业在持续拓(tuo)展大单品的同时布局第(di)二(er)曲(qu)線(xian)，我认为这是一个最(zui)好的節(jie)奏(zou)。

实話(hua)而(er)言(yan)，拥有大单品对于企业是一件(jian)很幸(xing)运的事(shi)情。大单品意味(wei)着能把(ba)生(sheng)产成本和运营效率(lv)都做到極(ji)致(zhi)，在前期(qi)把所有链條(tiao)打通(tong)，形(xing)成成熟的研(yan)发、供应链、渠道与品牌能力，從(cong)而賦(fu)能第二第三产品。

东鹏饮料产品矩(ju)陣(zhen) 受訪(fang)者供圖(tu)

Q：目前，东鹏饮料其(qi)余(yu)新品的市场表现如(ru)何？后续有怎(zen)樣(yang)的新品发展策略？

A：东鹏今年初(chu)推(tui)出的電(dian)解(jie)質(zhi)饮料东鹏補(bu)水啦(la)，目前的销量增长相(xiang)當(dang)迅(xun)猛(meng)，我们的判斷(duan)是基(ji)于实際(ji)的市场数據(ju)標(biao)準(zhun)的。除了电解质饮料，咖(ka)啡(fei)饮料赛道也是我们有決(jue)心(xin)去布局耕(geng)耘(yun)的，因此在2021年推出了东鹏大咖。

另(ling)外(wai)，东鹏也在布局具有中国特色(se)的、藥(yao)食同源(yuan)的饮料，比如我们前几年已(yi)经在油(you)柑(gan)榨(zha)汁(zhi)的工业化运用(yong)方面进行了一些基礎(chu)研发，推出了油柑類(lei)饮料，只是这个市场之前一直(zhi)相对小(xiao)眾(zhong)。近年来，新茶(cha)饮品牌相繼(ji)推出了类似(si)产品，很好地进行了市场培(pei)育(yu)，相信(xin)未来油柑类产品将有更多的市场机会。

总体而言，东鹏饮料的新品研发圍(wei)繞(rao)着兩(liang)大方向，一是围绕着能量+矩阵，二则是中国特色药食同源的产品。

当然，东鹏也会密(mi)切(qie)关注市场趨(qu)势並(bing)做出相应策略，我们計(ji)划在不(bu)久(jiu)后推出無(wu)糖(tang)茶。事实上，我们几年前就(jiu)开始(shi)关注这个品类了，但此前市场一直处于培育期。今年以来，无糖茶非(fei)常(chang)火(huo)熱(re)，所以也带来了一个良(liang)好的时机。

时代周报记者攝(she)

关注细微处的创新

Q：妳(ni)如何看待(dai)饮料行业的消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)和升级？

A：我覺(jiao)得以上情况是同时存(cun)在的，因为中国的市场太(tai)大了，高低线城(cheng)市之间的消费水平和生活形態(tai)差異(yi)都非常大。

升级方面，果汁品类就是典(dian)型(xing)。近年来，果汁赛道的总规模(mo)增长不大，但是产品整体定(ding)價(jia)持上升态势。从原来的低濃(nong)度(du)果汁到高浓度果汁、再(zai)到混(hun)合(he)浓縮(suo)还原果汁，越(yue)来越多消费者願(yuan)意为使(shi)用了更好的原材料与工藝(yi)的果汁買(mai)单。

另一方面，消费者们在决策时更理(li)性(xing)，同时在大环境的影响下，也构成了如今消费降级的特征(zheng)。在購(gou)买非剛(gang)需(xu)型产品时，消费者们会更加精(jing)打细算(suan)，主(zhu)动尋(xun)找(zhao)折(zhe)扣(kou)零售之类的渠道。

因此，对于饮料品牌方而言，主打降级还是升级都有机会，主要看选擇(ze)。走升级路(lu)线，产品价格可以做高，但面向的人(ren)群(qun)基数小；主打降级，就要面向更大基数的人群打性价比，比如在同等价格下产品有更大容(rong)量，或(huo)者同样的品质定更低的价格，又(you)或者說(shuo)比別(bie)人有更好的促(cu)销，給(gei)消费者更多的实惠(hui)。

Q：你如何看待创新？在你看来，目前饮料行业甚至消费行业，是如何进行创新的？

A：首(shou)先(xian)，我想(xiang)表達(da)我对创新的看法(fa)。有时候(hou)，我们过于苛(ke)刻(ke)地把创新理解和想象(xiang)成絕(jue)对的创新，也就是发明完(wan)全(quan)沒(mei)有的东西，但达到这个程(cheng)度是很难的。在我看来，只要在人们日常生活的領(ling)域(yu)，能在某(mou)一既(ji)有产品上有一些差异，并因此滿(man)足(zu)了一些需求(qiu)，那(na)这就能被(bei)稱(cheng)为创新。

至于消费品行业，创新一方面是来自技(ji)術(shu)创新，就好比现在很多饮料都越来越好喝(he)、越来越健康(kang)，这背后的原因是許(xu)多食品饮料工艺或者技术的创新；另一方面则来自消费者洞(dong)察(cha)，是觉察到消费者未被满足的一些需求而带来的创新；第三就是基于市场競(jing)品的一些差异化创新。比如东鹏特饮就是创新性地推出了瓶(ping)裝(zhuang)。

Q：再聊(liao)个营销角(jiao)度的問(wen)題(ti)吧(ba)。你觉得，在当前的市场环境下，现在的品牌，能够通过主动营销策划达到出圈(quan)效果嗎(ma)？

A：挺(ting)难的。如今媒介(jie)傳(chuan)播(bo)已经没有中心化效应了，除非是因为偶(ou)然性的爆发性事件才(cai)能出圈，但是这種(zhong)出圈情况很难被策划，可遇(yu)不可求。

即便(bian)是出圈，消费者的记憶(yi)是很短(duan)暫(zan)的，品牌想憑(ping)借(jie)某一爆发性事件形成持久的消费者心智(zhi)是相当困(kun)难的。

对于东鹏饮料的营销策略，我们在工具媒介化这一方面是有创新性的。我们发现，当一些工具类的平臺(tai)具備(bei)一定流量，而且(qie)面向与滲(shen)透(tou)的是一个垂(chui)直领域的人群时，这个工具就具备了媒介的价值。

舉(ju)个例(li)子(zi)，在东鹏特饮針(zhen)对司(si)机群体做营销时，创新性地洞察到高德(de)、滴(di)滴以及运满帮等平台的商(shang)业化价值，不断推动其媒介化转型，围绕用戶(hu)的核(he)心需求共(gong)同开发、叠(die)代新的需求，以自然匹(pi)配(pei)使用场景(jing)的内容觸(chu)达高粘(zhan)性的精准用户群。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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