2017中国广告市场：前景神秘

gaojibangongneng：nideshenghuozhonghuiyouhenduodexuanze，wulunshizaiyouxizhonghaishizaixianshizhongdouhuiyingxianghouxudefazhan。chuangjianquanfuzuiqianggonghui，dazaoshuyunidechuanqibaye；zaixianshipinxuexi，quebaoziyuandeyouxiaohefengfuxing。duozhongyouqudeguangchangwujiaoxueshipin，zaixianjikejinxingguanzhu從(cong)崛(jue)起(qi)到(dao)盛(sheng)放(fang)，國(guo)漫(man)的(de)過(guo)去(qu)式(shi)與(yu)未(wei)來(lai)時(shi)

文(wen) | 吳(wu)懟(dui)怼，作(zuo)者(zhe) | 耳(er)東(dong)陳(chen)

2023年(nian)，是(shi)中(zhong)国動(dong)畫(hua)誕(dan)生(sheng)的第(di)101年。

在(zai)国漫新(xin)百(bai)年的節(jie)點(dian)上(shang)，年番(fan)动漫《鬥(dou)羅(luo)大(da)陸(lu)》第壹(yi)季(ji)完(wan)結(jie)，粉(fen)絲(si)与《斗罗大陆》攜(xie)手(shou)編(bian)織(zhi)出(chu)了(le)一幅(fu)巨(ju)型(xing)的国漫成(cheng)長(chang)陪(pei)伴(ban)圖(tu)。這(zhe)是自(zi)2015年「国漫崛起」提(ti)上議(yi)程(cheng)後(hou)，年番动漫交(jiao)上的一份(fen)高(gao)分(fen)答(da)卷(juan)。

窺(kui)年番一斑(ban)，可(ke)見(jian)技(ji)術(shu)驅(qu)动產(chan)能(neng)的行(xing)業(ye)實(shi)績(ji)。

与此(ci)同(tong)时，《左(zuo)手上籃(lan)》和(he)《鏢(biao)人(ren)》先(xian)后熱(re)播(bo)，則(ze)是国漫技术与藝(yi)术帶(dai)动風(feng)格(ge)化(hua)作品(pin)的代(dai)表(biao)。

相(xiang)較(jiao)於(yu)动漫作品曇(tan)花(hua)一現(xian)的2010年代，如(ru)今(jin)環(huan)顧(gu)整(zheng)個(ge)国漫产业，不(bu)論(lun)是總(zong)产值(zhi)已(yi)突(tu)破(po)2200億(yi)元(yuan)的市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)，年播超(chao)过200部(bu)的年产量(liang)，還(hai)是卷入(ru)国漫的亿級(ji)用(yong)戶(hu)，都(dou)在昭(zhao)示(shi)著(zhe)，国漫已然(ran)走(zou)过了「崛起」的發(fa)展(zhan)期(qi)。

作為(wei)一種(zhong)文化产品，經(jing)歷(li)过小(xiao)眾(zhong)品類(lei)單(dan)打(da)獨(du)斗的拓(tuo)荒(huang)期，隨(sui)着平(ping)臺(tai)、技术、人才(cai)的不斷(duan)湧(yong)入，国漫在实现规模化、系(xi)統(tong)化、产业化的路(lu)上不断前(qian)行，如今談(tan)到国漫，单点谈论某(mou)部作品的階(jie)段(duan)已过去。

随着部分內(nei)容(rong)实现规模化量产，动漫IP与消(xiao)費(fei)文化緊(jin)密(mi)捆(kun)綁(bang)，国漫产业化便(bian)成了繞(rao)不開(kai)的议題(ti)。

站(zhan)在新百年的开端(duan)，是时候(hou)谈谈国漫产业化现阶段的成就(jiu)、挑(tiao)戰(zhan)与機(ji)遇(yu)。

国漫找(zhao)到命(ming)定(ding)风格

动漫作为一种文化消费品，内容与商(shang)业是它(ta)的一體(ti)兩(liang)面(mian)。内容是辨(bian)識(shi)度(du)，商业是價(jia)值力(li)。

产业化内容，意(yi)味(wei)着給(gei)内容貼(tie)上类型標(biao)簽(qian)。在类型的框(kuang)架(jia)下(xia)融(rong)合(he)、突破，但(dan)类型氣(qi)質(zhi)，是内容底(di)色(se)。

而(er)内容底色決(jue)定了創(chuang)作土(tu)壤(rang)肥(fei)沃(wo)与否(fou)，典(dian)型如喜(xi)劇(ju)片(pian)、愛(ai)情(qing)片的生命線(xian)，比(bi)带有(you)时代局(ju)限(xian)性(xing)的黑(hei)幫(bang)片和西(xi)部片更(geng)綿(mian)长。

国漫从单一作品出彩(cai)到行业持(chi)續(xu)不断产出，经历了尋(xun)找故(gu)事(shi)共(gong)性到達(da)成故事共识的过程。

那(na)麽(me)国漫的内容底色是什(shen)么？

很(hen)长一段时間(jian)内，它被(bei)籠(long)统概(gai)括(kuo)为中国制(zhi)造(zao)的动漫。产地(di)是最(zui)大特(te)征(zheng)，此外(wai)，这种文化产品沒(mei)有明(ming)晰(xi)的画风，没有带辨识度的敘(xu)事方(fang)式。

后来，随着《大聖(sheng)歸(gui)来》和《哪(na)咤(zha)之(zhi)魔(mo)童(tong)降(jiang)世(shi)》對(dui)傳(chuan)统文化再(zai)演(yan)繹(yi)取(qu)得(de)票(piao)房(fang)口(kou)碑(bei)雙(shuang)豐(feng)收(shou)，国漫开始(shi)瞄(miao)準(zhun)中式神(shen)話(hua)的疆(jiang)土。

以(yi)騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)为首(shou)的视频平台們(men)入局动漫后，在中式神话之外，用當(dang)代中国網(wang)文IP，开辟(pi)了国漫的另(ling)一重(zhong)奇(qi)境(jing)險(xian)象(xiang)。

长篇(pian)巨制的玄(xuan)幻(huan)小說(shuo)是网文动漫化的重地，故事内核(he)往(wang)往绕不过冒(mao)险奇旅(lv)下「立(li)德(de)立誌(zhi)立學(xue)立功(gong)」的传统价值觀(guan)。《斗罗大陆》《斗破蒼(cang)穹(qiong)》《完美(mei)世界(jie)》等(deng)是典型。

漫改(gai)通(tong)常(chang)青(qing)睞(lai)武(wu)俠(xia)原(yuan)作，亂(luan)世是叙事背(bei)景(jing)，廟(miao)堂(tang)与江(jiang)湖(hu)之爭(zheng)下，对人性幽(you)微(wei)的探(tan)索(suo)，逃(tao)不出中式哲(zhe)学观的辯(bian)證(zheng)包(bao)容。典型如《镖人》《枕(zhen)歌(ge)行》。

作为国漫的两大故事源(yuan)頭(tou)，网文及(ji)网絡(luo)漫画，因(yin)其(qi)生长于中文互(hu)聯(lian)网語(yu)境，长期受(shou)中式思(si)維(wei)和传统文化影(ying)響(xiang)，所(suo)以不论故事瞄准东方奇幻再或(huo)武侠世界，总是带着独屬(shu)于中国的精(jing)神品质。

至(zhi)于原创动漫，近(jin)年呈(cheng)现出百花盛放的態(tai)勢(shi)，更拓寬(kuan)了「講(jiang)好(hao)中国故事」的邊(bian)界。

《眷(juan)思量》構(gou)建(jian)的世界观，被豆(dou)瓣(ban)网友(you)譽(yu)为国漫界《紅(hong)樓(lou)夢(meng)》。《左手上篮》除(chu)了顯(xian)而易(yi)见的青春(chun)热血(xue)，还有观照(zhao)现实的意味。

古(gu)有「文以載(zai)道(dao)」，现如今，看(kan)国漫基(ji)本(ben)盤(pan)，妳(ni)會(hui)发现，雖(sui)然口碑国漫题材(cai)各(ge)有差(cha)異(yi)，故事源头各不相同，但已逐(zhu)漸(jian)形(xing)成「漫以载道」的趨(qu)势。

有江湖的侠肝(gan)義(yi)膽(dan)，朝(chao)堂的爾(er)虞(yu)我(wo)詐(zha)，也(ye)有玄幻之境的一往無(wu)前，包含(han)因果(guo)輪(lun)回(hui)，包容人性善(shan)惡(e)。最終(zhong)突破了产地标签，找到了根(gen)植(zhi)于中国土壤的命定风格。

于国漫产业化而言(yan)，依(yi)托(tuo)于中式哲学观叙事，是国漫趟(tang)出的區(qu)別(bie)于其他(ta)动漫的自我风格。

在内容可持续化上，符(fu)合文化基因的标签，是未来产业化有序(xu)发展的前提。

技术与艺术共建内容參(can)考(kao)系

谈动漫产业化，在内容側(ce)，叙事能力只(zhi)是必(bi)備(bei)要(yao)素(su)之一。

于动漫而言，故事内核是橫(heng)坐(zuo)标，视覺(jiao)效(xiao)果是縱(zong)坐标，两者相结合，才算(suan)搭(da)建内容参考系。

过去，行业面臨(lin)产能低(di)、技术壁(bi)壘(lei)高的問(wen)题，经过幾(ji)年发展，已在逐渐改善。

参与过漫威(wei)系列(lie)、《星(xing)球(qiu)大战》等多(duo)部科(ke)幻巨制的倍(bei)视传媒(mei)创始人兼(jian)CEO Chris Bremble谈到技术，直(zhi)言「突飛(fei)猛(meng)進(jin)、快(kuai)速(su)運(yun)轉(zhuan)」。

典型特征是，全(quan)球合作越(yue)来越容易，合作模式趋同，文件(jian)能夠(gou)统籌(chou)，时间线越拉(la)越短(duan)。

这並(bing)非(fei)单一从业者的感(gan)受，把(ba)目(mu)光(guang)拉回内容场，能看到腾讯视频动漫从只能承(cheng)载一部年番动漫，到如今有《斗罗大陆》《斗破苍穹》《完美世界》《一念(nian)永(yong)恒(heng)》等多部年番作品。

事实证明，在当今大环境下，技术驱动产能已是现实。

但这并不意味着国漫创作，所向(xiang)披(pi)靡(mi)。

Chris Bremble说，「技术不断叠(die)代和成熟(shu)，也给艺术家(jia)带来了非常多的壓(ya)力，因为它们提供(gong)了太(tai)多的可能性。」

具(ju)体到单个項(xiang)目创作，会发现除去技术壁垒，动漫最终实现风格化内容呈现，需(xu)要题材和视效相得益(yi)彰(zhang)。

这不僅(jin)要求(qiu)在技术端做(zuo)加(jia)減(jian)法(fa)，还是题材与视效之间的匹(pi)配(pei)题。

簡(jian)单来说，3D年番《斗罗大陆》成为国漫第一IP，并不意味着所有年番都3D適(shi)配。

同團(tuan)隊(dui)在制作年番《一念永恒》时，结合题材的成长性和少(shao)年感，最终决定用2D呈现。

技术永遠(yuan)是为故事錦(jin)上添(tian)花的手段。

硬(ying)核武侠《枕刀(dao)歌》，在前期策(ce)劃(hua)时，结合题材想(xiang)好了用什么樣(yang)的载体去传达对中国文化的理(li)解(jie)和認(ren)知(zhi)，再把符合中式審(shen)美视效的訴(su)求，放入到工(gong)业化的流(liu)程当中，先用2D效果进行艺术化表达，再用3D工业流程輔(fu)助(zhu)艺术化的完整表达。最终保(bao)留(liu)了打戲(xi)线條(tiao)的粗(cu)糲(li)，古代画面的寫(xie)意，三(san)渲(xuan)二(er)技术的應(ying)用，又(you)加速了生产。

至于2D+3D的《龍(long)族(zu)》，则在人物(wu)动态靜(jing)态不同情形中，選(xuan)擇(ze)2D 3D各自擅(shan)长呈现的領(ling)域(yu)，最终为好内容服(fu)務(wu)。

能够看到，过去这些(xie)年，国漫通过一部部作品的风格化試(shi)水(shui)，在逐步(bu)搭建内容的参考系。这是因为，随着技术迭代越来越快，表面看是从业者选择變(bian)多，实際(ji)试錯(cuo)成本也在不断增(zeng)加。

一个充(chong)足(zu)参考样本构成的参考系，在越来越復(fu)雜(za)的产业环境中，显得尤(you)为重要。

于产业而言，参考系意味着标准化，在创作初(chu)期，参考系是指(zhi)明燈(deng)，到创作酣(han)时，参考系是用来突破的天(tian)花板(ban)。它是内容产业化的效率(lv)提速器(qi)。

从民(min)族到世界的商业化机遇

内容之外，聊(liao)国漫作为文化商品产业化是否成熟，绕不开跨(kua)界合作和全球化两大指标。

目前，国漫在国内市场的商业价值，已经逐步凸(tu)显。

2017年，漫粉还在为葉(ye)修(xiu)和麥(mai)当勞(lao)的联名(ming)落(luo)地而歡(huan)呼(hu)，到了2023年，冰(bing)红茶(cha)在《左手上篮》中完成内容共创的同时，主(zhu)创团队为动漫中的大明星許(xu)星悠(you)，规划了在三次(ci)元營(ying)业的虛(xu)擬(ni)偶(ou)像(xiang)路。

单一动漫IP掘(jue)金(jin)的故事我们此前谈过不少，依托着品牌(pai)作用力，多个IP梦幻联动完成商业拼(pin)图的故事，近年也成常规玩(wan)法。

国漫作为内容营銷(xiao)的重要场域，在三次元世界的商业价值已无須(xu)贅(zhui)述(shu)。

但墻(qiang)内开花并不代表动漫产业化成熟，把民族的变成世界的，是国漫产业化下阶段的任(ren)务。

此次圓(yuan)桌(zhuo)沙(sha)龙中，动漫出海(hai)被频频提及。随着国漫产业化逐渐成熟，中国风影响世界动漫的暢(chang)想，其实亦(yi)有现实基礎(chu)。

據(ju)艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)《2020年中国网络文学出海白(bai)皮(pi)書(shu)》中国网络文学的海外用户數(shu)量已达到3193.5萬(wan)。市场规模接(jie)近5个亿。

大热网文类型（修真(zhen)玄幻小说），与网文国漫化小说类型高度重合。这说明国漫出海，有现实粉丝群(qun)体存(cun)在。

在文化商品中，视觉化商品天然滯(zhi)后于文字(zi)类商品，但文字类商品潛(qian)移(yi)默(mo)化塑(su)造的人类认知，卻(que)决定着视觉化商品的长线生命力。

海外对中国文化的印(yin)象，经历过对于传统中国风孜(zi)孜不倦(juan)的观望(wang)和誤(wu)讀(du)，近两年终于迎(ying)来Netflix、A24对中国传统文化为底色的东亞(ya)情感關(guan)系新探索。

种种跡(ji)象表明，外部世界对中式底蘊(yun)的窥探欲(yu)，从未停(ting)歇(xie)。

对于国漫出海而言，迎合外部想象，或许是短期拓宽全球化的路徑(jing)。

但长远来看，堅(jian)持长期有耐(nai)心(xin)，坚持文化自信(xin)，才是国漫新百年的全球化路。

根植于中式哲学观的国漫，或许短期内面临着文化差异下的理解困(kun)難(nan)，但文化最是潤(run)物无聲(sheng)，这是一条需要构築(zhu)长期价值、并且(qie)长期有耐心的征程。

未来，国漫在技术助推(tui)下，与艺术有了更好融合，中国动漫在世界的黃(huang)金时代，或將(jiang)水到渠(qu)成。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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